永无止境的循环：内容通知数据通知内容

最有效的内容来自强大的数据。 最有效的数据是由丰富的内容驱动的。 但是这两者往往不能协同工作。 这可能是由于组织孤岛，其中数据收集和分析专家（通常在营销运营团队中）不与内容专家交谈或合作（通常位于内容营销团队中）。 他们可能有不同的目标和不同的基准。 缺乏协调也可能是不同心态和不同背景的症状：数据驱动的营销人员通常具有技术或统计背景，而内容营销人员可能具有写作或新闻专业知识。 然而，这两种方法同样重要，最强大的营销计划将两者结合在一起。

数据为王

数据应告知您营销策略的各个方面，并大大有助于完全消除营销中的猜测。 数据可以准确定位和识别您的客户在年龄、地点、行业和收入等人口统计数据中拥有的共同特征。 数据还使聪明的营销人员能够更深入地了解是什么在驱动他们的客户——地位、安全、认可或冒险，随便你说。 一旦创建了完整、全面的客户档案，您就可以设计针对具有这些特征的人的活动，从而提高响应率并增加投资回报率。

数据还告知联系客户的最佳时间。 当然，我可能想注册一家新的有线电视提供商，但如果你在晚上 8 点我吃晚饭时打电话给我，我就不会注册了——这似乎总是这样，而且实际上对我与那家公司的关系产生了不利影响（我'不命名）。 通过监控人们如何以及何时与您的企业互动，您可以开始了解模式并相应地安排外展时间。 与准确定位一样，这也将大大提高响应率。

在这个由亚马逊等公司带来的极端客户期望的时代，很少有放之四海而皆准的解决方案。 考虑到这一点，营销人员可以而且必须使用数据来定制他们为客户提供的产品。 如果数据显示客户最近购买了一部新手机，那么他们会更愿意提供配件。 如果数据显示客户通常很节俭并且在销售期间购买，那么特别优惠可能会引起共鸣。

随着新渠道的不断激增，要确保您在正确的地方吸引客户变得越来越困难。 不可能一直无处不在。 但永远不要害怕。 通过利用客户数据，营销人员可以识别客户喜欢的渠道（基于购买历史记录和网络跟踪等因素）并在这些位置定位他们。 例如，与通过电子邮件发送的相同报价相比，在 Facebook 上发布的报价可能获得的播放量要少得多。

不，内容为王

随着渠道数量的不断增加，企业为每个渠道创建合适的内容变得更加重要。 不幸的是，创建一些抵押品仅仅是个开始。 适用于一个渠道的方法可能不适用于另一个渠道。 带有俏皮视觉效果的随意 Facebook 帖子不会在 LinkedIn 上获得那么多的关注，而如果直接发布到公司博客上，公司网站上的产品新闻稿可能会显得自私且过于正式。 鉴于此，重要的是您创建的内容具有足够的可塑性（在格式和内容上）以针对不同渠道重新调整用途，同时仍保持一致的品牌标识。

以网络广播为例。 这些可以通过多种方式重新利用：可以在 SlideShare 上提供演示文稿，可以收集与会者的意见并将其重新用于公司博客文章，网络广播中共享的数据可以为社交内容提供信息，等等。 这是一个行之有效的技巧。 最好的内容营销人员能够在搁置内容之前从内容中榨取最后一点价值。

还需要战略性地开发内容，着眼于在销售过程的正确阶段用正确的内容与客户会面，并将他们转移到漏斗中。 这可以采取社交媒体活动的形式来介绍公司，视频案例研究来展示其他人如何发现产品/服务有用，然后直接发送电子邮件来概述产品功能和定价。 内容营销协会的 2014 年基准报告直接解决了这个问题，发现拥有明确定义的策略是内容营销人员是否会成功的明确指标。

啊，内容+数据至高无上

当然，每个学科都有其优点，并且对您的业务成功至关重要，但只有当您将内容和数据紧密对齐时，您才能实现真正的伟大。 数据驱动的内容总是比在真空中创建的内容更有效。 是的，创造力是必不可少的，但是以数据为基础的内容可以既聪明又富有创意。 客户不断与您的品牌互动，他们的互动方式应告知您如何创建内容。 在创建您的内容时，客户角色应该是最重要的。 如果您知道您的客户是谁（根据您收集的数据），那么您将知道如何与他们交谈以及他们最有可能回应什么。

正如内容依赖于数据一样，数据也会影响内容。 交互式信息图、可下载的白皮书或客户网络研讨会都是收集客户数据的机会。 当与营销自动化集成时，关于您的客户在网络研讨会上花费了多长时间以及他们是否下载了内容的详细信息揭示了该内容的有效性，并产生了关于您的客户的有价值信息：客户驱动的数据。

旧形式的内容——书籍、印刷杂志和在贸易展览会上分发的宣传品——在不同程度上仍然具有相关性和重要性。 但他们缺乏互动元素，并且基本上打破了内容-通知-数据-通知-内容的循环，因为他们不会反馈任何关于客户是否/如何参与内容的信息。 最好的内容是返回有关客户的正确数据的内容，然后可以使用这些数据创建下一个内容——一个不断完善和重新分发的持续循环。

Tricia Heinrich 是 ON24 的战略传播高级总监。 她的职责包括公共关系、行业分析师关系和客户沟通。

Act-On 的新电子书“如何确定潜在客户的优先次序”可帮助您同时利用内容和数据。