O ciclo sem fim: o conteúdo informa os dados informa o conteúdo

O conteúdo mais eficaz é informado por dados fortes. Os dados mais eficazes são gerados por um ótimo conteúdo. Mas muitas vezes esses dois não funcionam em conjunto. Isso pode ser devido a silos organizacionais, nos quais os especialistas em coleta e análise de dados – geralmente encontrados na equipe de operações de marketing – não estão conversando ou colaborando com os especialistas em conteúdo – geralmente localizados na equipe de marketing de conteúdo. Eles provavelmente têm objetivos diferentes e referências diferentes. A falta de coordenação também pode ser um sintoma de mentalidades e formações diferentes: o profissional de marketing orientado por dados geralmente possui um histórico técnico ou baseado em estatísticas, enquanto o profissional de marketing de conteúdo pode ter experiência em redação ou jornalismo. Ambas as abordagens são igualmente importantes, no entanto, e os programas de marketing mais fortes unem os dois.

Os dados são rei

Os dados devem informar todas as facetas de sua estratégia de marketing e percorrer um longo caminho para remover completamente as suposições do marketing. Os dados permitem segmentação precisa e identificação das características comuns que seus clientes possuem em dados demográficos como idade, localização, setor e renda. Os dados também permitem que profissionais de marketing inteligentes aprofundem uma camada e identifiquem exatamente o que impulsiona seus clientes – status, segurança, reconhecimento ou aventura, o que você quiser. Depois de criar um perfil completo e completo de seus clientes, você pode criar campanhas direcionadas a pessoas com essas características, melhorando a taxa de resposta e aumentando seu ROI.

Os dados também informam o melhor momento para chegar ao seu cliente. Claro, posso querer me inscrever em um novo provedor de TV a cabo, mas não se você me ligar às 20h quando estou jantando - o que sempre parece ser o caso e, na verdade, tem um efeito adverso em meu relacionamento com essa empresa (eu não estou citando nomes). Ao monitorar como e quando as pessoas interagem com sua empresa, você pode começar a ver padrões e programar sua divulgação de acordo. Assim como no direcionamento preciso, isso também melhorará muito as taxas de resposta.

Nesta era de expectativas extremas dos clientes provocadas por empresas como a Amazon, raramente há uma solução única para todos. Com isso em mente, os profissionais de marketing podem e devem usar dados para adequar o que oferecem aos clientes. Se os dados mostrarem que o cliente comprou recentemente um novo telefone, ele estará mais receptivo à oferta de acessórios. Se os dados revelarem que um cliente normalmente é frugal e compra durante os períodos de liquidação, uma oferta especial provavelmente ressoaria.

À medida que novos canais continuam a proliferar, pode ser difícil garantir que você alcance os clientes nos lugares certos. É impossível estar em todos os lugares o tempo todo. Mas nunca tema. Aproveitando os dados do cliente, os profissionais de marketing podem identificar os canais preferidos por seus clientes (com base em fatores como histórico de compras e rastreamento na web) e direcioná-los para esses locais. Por exemplo, uma oferta feita no Facebook pode receber muito menos reprodução do que a mesma oferta enviada por e-mail.

Não, o conteúdo é rei

Com esse número cada vez maior de canais, torna-se ainda mais importante para as empresas criar o conteúdo certo para cada um. Infelizmente, criar algumas garantias é apenas o começo. O que funciona para um canal provavelmente não funcionará para outro. Uma postagem casual no Facebook com um visual lúdico não será tão reproduzida no LinkedIn, e um comunicado de imprensa de produto em um site da empresa provavelmente pareceria egoísta e excessivamente formal se postado diretamente no blog da empresa. Diante disso, é importante que você crie um conteúdo maleável o suficiente (tanto em formato quanto em conteúdo) para ser reaproveitado para diferentes canais, mantendo uma identidade de marca consistente.

Veja os webcasts, por exemplo. Eles podem ser reaproveitados de várias maneiras: a apresentação pode ser disponibilizada no SlideShare, a entrada do participante pode ser reunida e reaproveitada para uma postagem no blog da empresa, os dados compartilhados no webcast podem informar o conteúdo social e assim por diante. Este é um truque comprovado e eficaz. Os melhores profissionais de marketing de conteúdo são capazes de espremer até a última gota de valor de um conteúdo antes de engavetá-lo.

O conteúdo também precisa ser desenvolvido estrategicamente, com o objetivo de atender os clientes no estágio certo do processo de vendas com o conteúdo certo e movê-los pelo funil. Isso pode assumir a forma de uma campanha de mídia social para apresentar a empresa, um estudo de caso em vídeo para demonstrar como outras pessoas estão achando o produto/serviço útil e, em seguida, um e-mail direto para descrever os recursos e preços do produto. O Relatório de Benchmarks de 2014 do Content Marketing Institute aborda isso de frente, descobrindo que ter uma estratégia claramente definida é um indicador claro de se um profissional de marketing de conteúdo será bem-sucedido ou não.

Ah, conteúdo + dados reinam supremos

Claro, cada disciplina tem seus méritos e é essencial para o sucesso do seu negócio, mas é somente quando você alinha seu conteúdo e dados que você pode alcançar a verdadeira grandeza. O conteúdo baseado em dados sempre será mais eficaz do que o conteúdo criado no vácuo. Sim, a criatividade é essencial, mas o conteúdo informado por dados pode ser inteligente E criativo. Os clientes estão constantemente interagindo com sua marca, e como eles fazem isso deve informar como você cria conteúdo. As personas dos clientes devem estar na frente e no centro ao criar seu conteúdo. Se você souber quem são seus clientes (dados os dados que você coletou), saberá como falar com eles e o que eles provavelmente responderão.

Assim como o conteúdo depende de dados, os dados informam o conteúdo. Um infográfico interativo, white paper para download ou webinar do cliente são oportunidades para coletar dados do cliente. Quando integrados à automação de marketing, os detalhes sobre quanto tempo seus clientes passaram em um webinar e se eles baixaram o conteúdo revelam a eficácia desse conteúdo e fornecem informações valiosas sobre seus clientes: dados orientados ao cliente.

Formas mais antigas de conteúdo – livros, revistas impressas e materiais distribuídos em feiras – ainda são relevantes e importantes em graus variados. Mas eles não têm esse elemento interativo e essencialmente quebram o ciclo de conteúdo-informa-dados-informa-conteúdo, já que não fornecem nenhuma informação sobre se/como o cliente está interagindo com o conteúdo. O melhor conteúdo é aquele que fornece os dados corretos sobre seus clientes, que podem ser usados ​​para criar o próximo conteúdo – um ciclo contínuo de refinamento e redistribuição contínuos.

Tricia Heinrich é diretora sênior de comunicações estratégicas da ON24. Suas responsabilidades incluem relações públicas, relações com analistas da indústria e comunicações com clientes.

O novo eBook da Act-On, “Como priorizar seus leads”, ajuda você a usar o conteúdo e os dados.