Ciclul fără sfârșit: conținutul informează datele informează conținutul

Conținutul cel mai eficient este informat de date puternice. Cele mai eficiente date sunt conduse de un conținut excelent. Dar de prea multe ori acești doi nu funcționează în comun. Acest lucru se poate datora silozurilor organizaționale, în care experții în colectarea și analiza datelor – adesea găsiți în echipa de operațiuni de marketing – nu vorbesc sau colaborează cu experții în conținut – adesea localizați în echipa de marketing de conținut. Probabil că au obiective diferite și repere diferite. Lipsa de coordonare poate fi, de asemenea, un simptom al unor mentalități diferite și al unor medii diferite: agentul de marketing bazat pe date va avea adesea un fundal tehnic sau bazat pe statistici, în timp ce marketerul de conținut poate avea experiență în scris sau jurnalism. Ambele abordări sunt însă la fel de importante, iar cele mai puternice programe de marketing le unesc pe cele două.

Datele sunt rege

Datele ar trebui să informeze toate aspectele strategiei dvs. de marketing și să meargă un drum lung spre eliminarea totală a presupunerilor din marketing. Datele permit direcționarea și identificarea precisă a trăsăturilor comune pe care clienții dvs. le posedă pe criterii demografice, cum ar fi vârsta, locația, industria și veniturile. Datele le permit, de asemenea, marketerilor inteligenți să meargă mai adânc și să identifice exact ceea ce îi motivează pe clienții lor – statut, siguranță, recunoaștere sau aventură, cum ar fi. Odată ce este creat un profil complet și complet al clienților dvs., puteți crea apoi campanii care vizează persoanele cu aceste caracteristici, îmbunătățind rata de răspuns și sporind rentabilitatea investiției.

De asemenea, datele informează cel mai bun moment pentru a ajunge la clientul dvs. Sigur, s-ar putea să vreau să mă înscriu la un nou furnizor de cablu, dar nu dacă mă suni la 20:00 când iau cina – ceea ce pare să fie întotdeauna cazul și de fapt are un efect negativ asupra relației mele cu acea companie (eu nu dau nume). Prin monitorizarea modului în care și când interacționează oamenii cu afacerea dvs., puteți începe să vedeți modele și să vă programați în mod corespunzător. Ca și în cazul direcționării precise, acest lucru va îmbunătăți considerabil ratele de răspuns.

În această epocă a așteptărilor extreme ale clienților generate de companii precum Amazon, rareori există o soluție unică. Având în vedere acest lucru, agenții de marketing pot și trebuie să utilizeze datele pentru a personaliza ceea ce oferă clienților. Dacă datele arată că clientul a achiziționat recent un telefon nou, atunci ar fi mai receptiv să li se ofere accesorii. Dacă datele dezvăluie că un client este de obicei cumpătat și cumpără în timpul perioadelor de vânzare, atunci o ofertă specială ar rezona probabil.

Pe măsură ce noile canale continuă să prolifereze, poate deveni dificil să vă asigurați că ajungeți la clienți în locurile potrivite. Este imposibil să fii peste tot tot timpul. Dar niciodată să nu te temi. Profitând de datele clienților, agenții de marketing pot identifica canalele pe care clienții lor le preferă (pe baza unor factori precum istoricul cumpărăturilor și urmărirea web) și le pot viza în acele locații. De exemplu, o ofertă făcută pe Facebook poate primi mult mai puțin joc decât aceeași ofertă livrată prin e-mail.

Nu, conținutul este regele

Cu acest număr tot mai mare de canale, devine cu atât mai important pentru companii să creeze conținutul potrivit pentru fiecare. Din păcate, crearea unor garanții este doar începutul. Ceea ce funcționează pentru un canal probabil nu va funcționa pentru altul. O postare ocazională pe Facebook, cu o imagine jucăușă, nu va fi la fel de mult jucată pe LinkedIn, iar un comunicat de presă de produs pe site-ul web al companiei ar părea probabil auto-servitor și excesiv de formal dacă este postat direct pe blogul companiei. Având în vedere acest lucru, este important să creați conținut care este suficient de maleabil (atât în ​​format, cât și în substanță) pentru a fi reutilizat pentru diferite canale, păstrând în același timp o identitate de brand consistentă.

Luați webcast-urile, de exemplu. Acestea pot fi reutilizate în mai multe moduri: prezentarea poate fi disponibilă pe SlideShare, contribuțiile participanților pot fi rotunjite și reutilizate pentru o postare pe blogul companiei, datele partajate în webcast pot informa conținutul social și așa mai departe. Acesta este un truc dovedit și eficient. Cei mai buni agenți de marketing de conținut sunt capabili să stoarce până la capăt de valoare dintr-o bucată de conținut înainte de a o pune la raft.

Conținutul trebuie, de asemenea, dezvoltat strategic, cu ochiul spre întâlnirea clienților în stadiul potrivit al procesului de vânzare cu conținutul potrivit și mutarea lor în pâlnie. Acest lucru ar putea lua forma unei campanii de social media pentru a prezenta compania, un studiu de caz video pentru a demonstra modul în care alți oameni consideră că produsul/serviciul este util și apoi un e-mail direct pentru a descrie caracteristicile și prețurile produsului. Raportul de referință din 2014 al Institutului de marketing de conținut abordează acest lucru direct, constatând că a avea o strategie clar definită este un indicator clar al faptului că un marketer de conținut va avea succes sau nu.

Ah, Conținutul + Datele Domnesc Suprem

Sigur, fiecare disciplină are meritele ei și este esențială pentru succesul afacerii tale, dar numai atunci când îți aliniezi strâns conținutul și datele poți atinge adevărata măreție. Conținutul bazat pe date va fi întotdeauna mai eficient decât conținutul creat în vid. Da, creativitatea este esențială, dar conținutul care este informat de date poate fi atât inteligent, cât și creativ. Clienții interacționează în mod constant cu marca dvs. și modul în care fac acest lucru ar trebui să informeze modul în care creați conținut. Personajele clienților ar trebui să fie în centrul atenției atunci când vă creați conținutul. Dacă știți cine sunt clienții dvs. (având în vedere datele pe care le-ați adunat), atunci veți ști cum să le vorbiți și la ce ar fi cel mai probabil să răspundă.

Așa cum conținutul se bazează pe date, datele informează conținutul. Un infografic interactiv, o hârtie albă care poate fi descărcată sau un webinar pentru clienți sunt toate oportunități pentru a colecta date despre clienți. Atunci când sunt integrate cu automatizarea marketingului, detaliile despre cât timp au petrecut clienții tăi într-un webinar și dacă au descărcat conținut dezvăluie cât de eficient a fost acel conținut și oferă informații valoroase despre clienții tăi: date bazate pe clienți.

Formele mai vechi de conținut – cărți, reviste tipărite și colaterale distribuite la târguri comerciale – sunt încă relevante și importante în diferite grade. Dar le lipsește acel element interactiv și, în esență, rup ciclul conținut-informează-date-informează-conținut, deoarece nu furnizează informații despre dacă/cum interacționează clientul cu conținutul. Cel mai bun conținut este acela care oferă datele corecte despre clienții tăi, care pot fi apoi folosite pentru a crea următoarea bucată de conținut – un ciclu continuu de rafinare și redistribuire continuă.

Tricia Heinrich este directorul senior de comunicare strategică la ON24. Responsabilitățile ei includ relații publice, relații cu analiștii din industrie și comunicarea cu clienții.

Noua carte electronică Act-On „Cum să vă prioritizați clienții potențiali” vă ajută să utilizați atât conținutul, cât și datele.