Niekończący się cykl: treść informuje o treści

Najskuteczniejsza treść opiera się na mocnych danych. Najskuteczniejsze dane są napędzane przez świetne treści. Ale zbyt często te dwa nie działają na koncercie. Może to wynikać z silosów organizacyjnych, w których eksperci ds. gromadzenia i analizy danych – często spotykani w zespole ds. operacji marketingowych – nie rozmawiają ani nie współpracują z ekspertami ds. treści – często znajdującymi się w zespole ds. marketingu treści. Prawdopodobnie mają różne cele i różne punkty odniesienia. Brak koordynacji może być również objawem różnych postaw i różnych środowisk: marketer oparty na danych często ma doświadczenie techniczne lub oparte na statystykach, podczas gdy marketer treści może mieć doświadczenie w pisaniu lub dziennikarstwie. Oba podejścia są jednak równie ważne, a najsilniejsze programy marketingowe łączą je.

Dane są królem

Dane powinny informować o wszystkich aspektach Twojej strategii marketingowej i znacznie przyczynić się do całkowitego wyeliminowania domysłów z marketingu. Dane umożliwiają dokładne targetowanie i identyfikację wspólnych cech Twoich klientów w różnych grupach demograficznych, takich jak wiek, lokalizacja, branża i dochody. Dane umożliwiają również inteligentnym marketerom zejść o jedną warstwę głębiej i dokładnie określić, co kieruje ich klientami – status, bezpieczeństwo, uznanie lub przygoda, co tylko chcesz. Po utworzeniu kompletnego, dobrze zaokrąglonego profilu klienta (klientów) możesz opracować kampanie skierowane do osób o tych cechach, poprawiając współczynnik odpowiedzi i zwiększając zwrot z inwestycji.

Dane informują również o najlepszym czasie dotarcia do klienta. Jasne, mogę chcieć zarejestrować się u nowego dostawcy telewizji kablowej, ale nie, jeśli zadzwonisz do mnie o 20:00, kiedy jem obiad – co zawsze wydaje się mieć miejsce i faktycznie ma negatywny wpływ na moje relacje z tą firmą (ja nie wymieniam imion). Monitorując, w jaki sposób i kiedy ludzie wchodzą w interakcję z Twoją firmą, możesz zacząć dostrzegać wzorce i odpowiednio zaplanować zasięg. Podobnie jak w przypadku dokładnego kierowania, znacznie poprawi to wskaźniki odpowiedzi.

W dobie ekstremalnych oczekiwań klientów, takich jak Amazon, rzadko istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie. Mając to na uwadze, marketerzy mogą i muszą wykorzystywać dane do dostosowywania tego, co oferują klientom. Jeśli dane pokazują, że klient niedawno kupił nowy telefon, byłby bardziej otwarty na oferowane mu akcesoria. Jeśli dane wykażą, że klient jest zazwyczaj oszczędny i dokonuje zakupów w okresach wyprzedaży, prawdopodobnie pojawi się oferta specjalna.

Ponieważ nowe kanały wciąż się mnożą, zapewnienie, że docierasz do klientów we właściwych miejscach, może być trudne. Niemożliwe jest być wszędzie przez cały czas. Ale nigdy się nie bój. Wykorzystując dane klientów, marketerzy mogą zidentyfikować kanały, które preferują ich klienci (na podstawie takich czynników, jak historia zakupów i śledzenie sieci) i skierować ich do tych lokalizacji. Na przykład oferta złożona na Facebooku może być znacznie mniej odtwarzana niż ta sama oferta dostarczona pocztą e-mail.

Nie, treść jest królem

Przy stale rosnącej liczbie kanałów tworzenie dla każdego z nich odpowiednich treści staje się jeszcze ważniejsze dla firm. Niestety utworzenie kilku zabezpieczeń to dopiero początek. To, co działa na jednym kanale, prawdopodobnie nie zadziała na innym. Zwykły post na Facebooku z zabawną grafiką nie będzie tak popularny na LinkedIn, a informacja prasowa o produkcie na firmowej stronie internetowej prawdopodobnie wyda się samoobsługowa i zbyt formalna, jeśli zostanie opublikowana bezpośrednio na firmowym blogu. Biorąc to pod uwagę, ważne jest, aby tworzyć treści, które są wystarczająco plastyczne (zarówno pod względem formatu, jak i treści), aby można je było ponownie wykorzystać w różnych kanałach, przy jednoczesnym zachowaniu spójnej tożsamości marki.

Weźmy na przykład webcasty. Można je wykorzystać na wiele sposobów: prezentację można udostępnić w serwisie SlideShare, uwagi uczestników można podsumować i ponownie wykorzystać w poście na firmowym blogu, dane udostępnione w webcastie mogą stanowić informacje o treściach społecznościowych i tak dalej. To sprawdzony i skuteczny trik. Najlepsi marketerzy treści są w stanie wycisnąć każdą najmniejszą wartość z treści przed odłożeniem jej na półkę.

Treść musi być również opracowywana strategicznie, z myślą o spotykaniu się z klientami na właściwym etapie procesu sprzedaży z odpowiednią treścią i przesuwaniu ich w dół lejka. Może to przybrać formę kampanii w mediach społecznościowych mającej na celu przedstawienie firmy, studium przypadku wideo pokazującego, w jaki sposób inne osoby uważają produkt/usługę za przydatną, a następnie bezpośredniego e-maila w celu przedstawienia cech produktu i cen. Raport porównawczy Content Marketing Institute z 2014 r. odnosi się do tego wprost, stwierdzając, że posiadanie jasno określonej strategii jest wyraźnym wskaźnikiem tego, czy marketer treści odniesie sukces, czy nie.

Ach, Content + Data Reign Supreme

Jasne, każda dyscyplina ma swoje zalety i jest niezbędna dla sukcesu Twojej firmy, ale tylko wtedy, gdy ściśle dopasujesz swoje treści i dane, możesz osiągnąć prawdziwą wielkość. Treści oparte na danych zawsze będą skuteczniejsze niż treści tworzone w próżni. Tak, kreatywność jest niezbędna, ale treść oparta na danych może być zarówno inteligentna, jak i kreatywna. Klienci stale wchodzą w interakcje z Twoją marką, a sposób, w jaki to robią, powinien wpływać na sposób tworzenia treści. Persony klientów powinny znajdować się na pierwszym planie podczas tworzenia treści. Jeśli wiesz, kim są Twoi klienci (na podstawie danych, które zebrałeś), będziesz wiedział, jak z nimi rozmawiać i na co najprawdopodobniej zareagują.

Tak jak treść opiera się na danych, tak dane informują o treści. Interaktywna infografika, oficjalna księga do pobrania lub seminarium internetowe dla klientów to możliwości gromadzenia danych o klientach. Po zintegrowaniu z automatyzacją marketingu szczegółowe informacje o tym, jak długo Twoi klienci spędzili na seminarium internetowym i czy pobrali treści, ujawniają skuteczność tych treści i dostarczają cennych informacji o Twoich klientach: danych kierowanych przez klientów.

Starsze formy treści – książki, czasopisma drukowane i materiały informacyjne rozprowadzane na targach – są nadal aktualne i ważne w różnym stopniu. Ale brakuje im tego elementu interaktywnego i zasadniczo przerywają cykl treści-informuje-dane-informują-treść, ponieważ nie przekazują żadnych informacji zwrotnych o tym, czy/jak klient angażuje się w treść. Najlepsza treść to taka, która zwraca właściwe dane o Twoich klientach, które następnie można wykorzystać do stworzenia kolejnej części treści – ciągłego cyklu udoskonalania i redystrybucji.

Tricia Heinrich jest starszym dyrektorem ds. komunikacji strategicznej w ON24. Jej obowiązki obejmują public relations, relacje z analitykami branżowymi i komunikację z klientami.

Nowy eBook firmy Act-On „Jak ustalać priorytety dla potencjalnych klientów” pomaga w wykorzystaniu zarówno treści, jak i danych.