Le cycle sans fin : le contenu informe les données informe le contenu

Le contenu le plus efficace est informé par des données solides. Les données les plus efficaces sont motivées par un excellent contenu. Mais trop souvent, ces deux-là ne fonctionnent pas de concert. Cela peut être dû à des silos organisationnels, dans lesquels les experts en collecte et analyse de données - souvent présents dans l'équipe des opérations marketing - ne parlent pas ou ne collaborent pas avec les experts en contenu - souvent situés dans l'équipe marketing de contenu. Ils ont probablement des objectifs différents et des repères différents. Le manque de coordination peut également être le symptôme d'états d'esprit différents et d'horizons différents : le spécialiste du marketing axé sur les données aura souvent une formation technique ou basée sur les statistiques, tandis que le spécialiste du marketing de contenu peut avoir une expertise en rédaction ou en journalisme. Cependant, les deux approches sont tout aussi importantes et les programmes de marketing les plus solides les unissent.

Les données sont roi

Les données doivent éclairer toutes les facettes de votre stratégie marketing et contribuer grandement à éliminer complètement les conjectures du marketing. Les données permettent un ciblage précis et l'identification des traits communs que vos clients possèdent à travers les données démographiques comme l'âge, l'emplacement, l'industrie et le revenu. Les données permettent également aux spécialistes du marketing intelligent d'aller plus loin et d'identifier exactement ce qui motive leurs clients : statut, sécurité, reconnaissance ou aventure, etc. Une fois qu'un profil complet et bien équilibré de vos clients est créé, vous pouvez alors concevoir des campagnes qui ciblent les personnes présentant ces caractéristiques, améliorant le taux de réponse et augmentant votre retour sur investissement.

Les données indiquent également le meilleur moment pour atteindre votre client. Bien sûr, je souhaiterai peut-être m'inscrire auprès d'un nouveau câblodistributeur, mais pas si vous m'appelez à 20 heures lorsque je dîne - ce qui semble toujours être le cas et a en fait un effet négatif sur ma relation avec cette société (je Je ne cite pas de noms). En surveillant comment et quand les gens interagissent avec votre entreprise, vous pouvez commencer à voir des modèles et planifier votre sensibilisation en conséquence. Comme pour un ciblage précis, cela améliorera également considérablement les taux de réponse.

En cette ère d'attentes extrêmes des clients provoquées par des entreprises comme Amazon, il existe rarement une solution unique. Dans cet esprit, les spécialistes du marketing peuvent et doivent utiliser les données pour personnaliser ce qu'ils offrent aux clients. Si les données montrent que le client a récemment acheté un nouveau téléphone, il serait alors plus réceptif à se voir proposer des accessoires. Si les données révèlent qu'un client est généralement frugal et achète pendant les périodes de soldes, une offre spéciale résonnera probablement.

Alors que de nouveaux canaux continuent de proliférer, il peut devenir difficile de s'assurer que vous atteignez les clients aux bons endroits. Il est impossible d'être partout tout le temps. Mais ne craignez rien. En tirant parti des données client, les spécialistes du marketing peuvent identifier les canaux que leurs clients préfèrent (en fonction de facteurs tels que l'historique d'achat et le suivi Web) et les cibler dans ces emplacements. Par exemple, une offre faite sur Facebook peut recevoir beaucoup moins de lecture que la même offre envoyée par e-mail.

Non, le contenu est roi

Avec ce nombre toujours croissant de canaux, il devient d'autant plus important pour les entreprises de créer le bon contenu pour chacun. Malheureusement, la création de quelques éléments de garantie n'est que le début. Ce qui fonctionne pour un canal ne fonctionnera probablement pas pour un autre. Une publication Facebook décontractée avec un visuel ludique n'aura pas autant de succès sur LinkedIn, et un communiqué de presse sur un produit sur le site Web d'une entreprise semblerait probablement intéressé et trop formel s'il était publié directement sur le blog de l'entreprise. Compte tenu de cela, il est important que vous créiez un contenu suffisamment malléable (à la fois en termes de format et de substance) pour être réutilisé pour différents canaux, tout en conservant une identité de marque cohérente.

Prenez les webémissions, par exemple. Celles-ci peuvent être réutilisées de plusieurs manières : la présentation peut être rendue disponible sur SlideShare, les contributions des participants peuvent être rassemblées et réutilisées pour un article de blog d'entreprise, les données partagées dans le webcast peuvent informer le contenu social, etc. C'est une astuce éprouvée et efficace. Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu sont capables de tirer le meilleur parti d'un contenu avant de le mettre de côté.

Le contenu doit également être développé de manière stratégique, dans le but de rencontrer les clients au bon stade du processus de vente avec le bon contenu et de les faire descendre dans l'entonnoir. Cela pourrait prendre la forme d'une campagne sur les réseaux sociaux pour présenter l'entreprise, une étude de cas vidéo pour montrer comment d'autres personnes trouvent le produit/service utile, puis un e-mail direct pour décrire les caractéristiques et les prix du produit. Le rapport Benchmarks 2014 du Content Marketing Institute aborde cette question de front, constatant qu'avoir une stratégie clairement définie est un indicateur clair de la réussite ou de l'échec d'un spécialiste du marketing de contenu.

Ah, le contenu + les données règnent en maître

Bien sûr, chaque discipline a ses mérites et est essentielle au succès de votre entreprise, mais ce n'est que lorsque vous alignez étroitement votre contenu et vos données que vous pouvez atteindre la véritable grandeur. Le contenu basé sur les données sera toujours plus efficace que le contenu créé dans le vide. Oui, la créativité est essentielle, mais un contenu informé par des données peut être à la fois intelligent ET créatif. Les clients interagissent constamment avec votre marque, et la façon dont ils le font devrait informer la façon dont vous créez du contenu. Les personnalités des clients doivent être au premier plan lors de la création de votre contenu. Si vous savez qui sont vos clients (compte tenu des données que vous avez recueillies), vous saurez comment leur parler et ce à quoi ils seraient le plus susceptibles de répondre.

Tout comme le contenu repose sur les données, les données informent le contenu. Une infographie interactive, un livre blanc téléchargeable ou un webinaire client sont autant d'occasions de récolter des données clients. Lorsqu'ils sont intégrés à l'automatisation du marketing, les détails sur le temps que vos clients ont passé dans un webinaire et s'ils ont téléchargé du contenu révèlent l'efficacité de ce contenu et fournissent des informations précieuses sur vos clients : des données axées sur le client.

Les formes de contenu plus anciennes – livres, magazines imprimés et supports distribués lors de salons professionnels – sont toujours pertinentes et importantes à des degrés divers. Mais ils manquent de cet élément interactif et brisent essentiellement le cycle contenu-informe-données-informe-contenu, car ils ne renvoient aucune information sur si/comment le client s'engage avec le contenu. Le meilleur contenu est celui qui renvoie les bonnes données sur vos clients, qui peuvent ensuite être utilisées pour créer le contenu suivant - un cycle continu d'amélioration et de redistribution continues.

Tricia Heinrich est directrice principale des communications stratégiques chez ON24. Ses responsabilités comprennent les relations publiques, les relations avec les analystes de l'industrie et les communications avec les clients.

Le nouvel eBook d'Act-On "Comment hiérarchiser vos prospects" vous aide à utiliser à la fois le contenu et les données.