El ciclo interminable: el contenido informa a los datos informa al contenido
Publicado: 2014-11-25 El contenido más efectivo está informado por datos sólidos. Los datos más efectivos son impulsados por un gran contenido. Pero con demasiada frecuencia estos dos no funcionan en conjunto. Esto puede deberse a silos organizativos, en los que los expertos en recopilación y análisis de datos, que a menudo se encuentran en el equipo de operaciones de marketing, no hablan ni colaboran con los expertos en contenido, que a menudo se encuentran en el equipo de marketing de contenido. Probablemente tengan diferentes objetivos y diferentes puntos de referencia. La falta de coordinación también puede ser un síntoma de diferentes mentalidades y diferentes antecedentes: el especialista en marketing basado en datos a menudo tendrá antecedentes técnicos o basados en estadísticas, mientras que el especialista en marketing de contenido puede tener experiencia en redacción o periodismo. Ambos enfoques son igualmente importantes, sin embargo, y los programas de marketing más sólidos los unen.
Los datos son reyes
Los datos deben informar todas las facetas de su estrategia de marketing y contribuir en gran medida a eliminar por completo las conjeturas del marketing. Los datos permiten una orientación e identificación precisas de los rasgos comunes que poseen sus clientes a través de datos demográficos como la edad, la ubicación, la industria y los ingresos. Los datos también permiten a los profesionales del marketing profundizar un poco más e identificar exactamente qué es lo que impulsa a sus clientes: estado, seguridad, reconocimiento o aventura, lo que sea. Una vez que se crea un perfil completo y completo de su(s) cliente(s), puede diseñar campañas dirigidas a personas con estas características, mejorando la tasa de respuesta y aumentando su ROI.
Los datos también informan el mejor momento para llegar a su cliente. Claro, es posible que desee inscribirme en un nuevo proveedor de cable, pero no si me llama a las 8 p. no estoy dando nombres). Al monitorear cómo y cuándo las personas interactúan con su negocio, puede comenzar a ver patrones y programar su alcance en consecuencia. Al igual que con la orientación precisa, esto también mejorará en gran medida las tasas de respuesta.
En esta era de expectativas extremas de los clientes provocadas por empresas como Amazon, rara vez existe una solución única para todos. Con esto en mente, los especialistas en marketing pueden y deben usar datos para adaptar lo que ofrecen a los clientes. Si los datos muestran que el cliente compró recientemente un teléfono nuevo, entonces sería más receptivo a que se le ofrecieran accesorios. Si los datos revelan que un cliente suele ser frugal y compra durante los períodos de rebajas, es probable que resuene una oferta especial.
A medida que proliferan nuevos canales, puede resultar difícil asegurarse de llegar a los clientes en los lugares correctos. Es imposible estar en todas partes todo el tiempo. Pero nunca temas. Al aprovechar los datos de los clientes, los especialistas en marketing pueden identificar los canales que prefieren sus clientes (en función de factores como el historial de compras y el seguimiento web) y orientarlos en esas ubicaciones. Por ejemplo, una oferta realizada en Facebook puede recibir mucho menos reproducción que la misma oferta enviada por correo electrónico.
No, el contenido es el rey
Con este número cada vez mayor de canales, se vuelve aún más importante para las empresas crear el contenido adecuado para cada uno. Desafortunadamente, crear algunas garantías es solo el comienzo. Lo que funciona para un canal probablemente no funcione para otro. Una publicación informal en Facebook con una imagen divertida no tendrá tanta repercusión en LinkedIn, y un comunicado de prensa de un producto en el sitio web de una empresa probablemente parecerá egoísta y demasiado formal si se publica directamente en el blog de la empresa. Dado esto, es importante que cree contenido que sea lo suficientemente maleable (tanto en formato como en sustancia) para ser reutilizado para diferentes canales, mientras mantiene una identidad de marca consistente.

Tome webcasts, por ejemplo. Estos se pueden reutilizar de varias maneras: la presentación se puede hacer disponible en SlideShare, la entrada de los asistentes se puede redondear y reutilizar para una publicación de blog de la empresa, los datos compartidos en el webcast pueden informar el contenido social, etc. Este es un truco probado y efectivo. Los mejores especialistas en marketing de contenido pueden exprimir hasta el último bit de valor de un contenido antes de dejarlo de lado.
El contenido también debe desarrollarse estratégicamente, con miras a encontrar a los clientes en la etapa correcta del proceso de ventas con el contenido correcto y hacerlos avanzar por el embudo. Esto podría tomar la forma de una campaña en las redes sociales para presentar a la empresa, un estudio de caso en video para demostrar cómo otras personas encuentran útil el producto/servicio, y luego un correo electrónico directo para describir las características y el precio del producto. El informe Benchmarks Report 2014 del Content Marketing Institute aborda este tema y encuentra que tener una estrategia claramente definida es un claro indicador de si un comercializador de contenido tendrá éxito o no.
Ah, el reinado supremo del contenido y los datos
Claro, cada disciplina tiene sus méritos y es esencial para el éxito de su negocio, pero solo cuando alinea estrechamente su contenido y datos puede alcanzar la verdadera grandeza. El contenido basado en datos siempre será más efectivo que el contenido creado en el vacío. Sí, la creatividad es esencial, pero el contenido basado en datos puede ser inteligente Y creativo. Los clientes interactúan constantemente con su marca, y la forma en que lo hacen debe informar cómo crea contenido. Las personas de los clientes deben estar al frente y al centro al crear su contenido. Si sabe quiénes son sus clientes (dados los datos que ha recopilado), entonces sabrá cómo hablarles y qué responderán con mayor probabilidad.
Así como el contenido depende de los datos, los datos informan al contenido. Una infografía interactiva, un libro blanco descargable o un seminario web para clientes son todas oportunidades para recopilar datos de clientes. Cuando se integra con la automatización de marketing, los detalles sobre cuánto tiempo pasaron sus clientes en un seminario web y si descargaron contenido revelan qué tan efectivo fue ese contenido y brindan información valiosa sobre sus clientes: datos basados en el cliente.
Las formas más antiguas de contenido (libros, revistas impresas y material publicitario distribuido en ferias comerciales) siguen siendo relevantes e importantes en diversos grados. Pero carecen de ese elemento interactivo y esencialmente rompen el ciclo de contenido-informa-datos-informa-contenido, ya que no retroalimentan ninguna información sobre si el cliente está interactuando con el contenido y cómo lo hace. El mejor contenido es el que brinda los datos correctos sobre sus clientes, que luego se pueden usar para crear la siguiente pieza de contenido: un ciclo continuo de refinamiento y redistribución continuos.
Tricia Heinrich es la directora sénior de comunicaciones estratégicas de ON24. Sus responsabilidades incluyen relaciones públicas, relaciones con analistas de la industria y comunicaciones con los clientes.
El nuevo libro electrónico de Act-On "Cómo priorizar sus clientes potenciales" lo ayuda a utilizar tanto el contenido como los datos.