Pazarlama Teknolojisi Satın Almak İçin En İyi Uygulamalar: David Raab ve Atri Chatterjee Tartışıyor

Editörün Notu: David Raab, pazarlamacı, danışman, konuşmacı ve analist olarak otuz yıllık bir deneyime sahiptir. The Marketing Performance Measurement Toolkit'in ve B2B pazarlama otomasyonu satıcı seçim aracı VEST raporu da dahil olmak üzere Raab Association'ın raporlarının ve kılavuzlarının yazarıdır . Müşteri Deneyimi Matrisi adlı blogunda David'i takip edebilirsiniz . Atri Chatterjee, ZScaler'ın Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.* Teknoloji satın almanın önündeki engelleri ele alan üç bölümden oluşan bir sohbet gerçekleştirdiler; teknoloji satın alırken yapılan yaygın hatalar; ve teknoloji satın almada en iyi uygulamalar. Bu blog gönderisi, üçüncü bölümün düzenlenmiş bir kopyasıdır. Söyleşiyi aşağıdaki müzik çalardan dinleyebilirsiniz.

[basın]

ATRI : David, son iki toplantımızda pazarlamacılar olarak eğitilmiş insanların doğru teknoloji satın alma kararları vermelerinin neden zor olduğunu ve insanların yaptığı en yaygın hataları konuştuk. Bu sefer olumlu yönlere odaklanacağız ve insanların bunu doğru anlayabilecekleri yollar hakkında konuşacağız. Öyleyse David, bize söyle: Bu satın alma kararını en iyi nasıl verebiliriz?

DAVID : Atri, insanların yapabilecekleri ve yapmaları gereken pek çok şey var, sonunda kendileri için doğru sistem olacak bir sisteme veya en azından onlar için yeterli bir sisteme sahip olacaklar.

İş hedeflerinizi belirleyin

DAVID : Daha önceki oturumlarda hedefleri tanımlama hakkında konuştuk, ancak hedefleri tanımlamanın ne anlama geldiği hakkında pek konuşmadık. Bir hedef genel değildir; “Oh, amacım para kazanmak” demeyeceksin. Hedefleriniz, "bu sistemle yürütmeyi umduğum belirli pazarlama programları" gibi çok spesifik şeyler olmalıdır. Ayrıca, o pazarlamacı olarak hedeflerimin ölçülebilir olmasını istiyorum. Sadece gelirde değil elde tutmada da yüzde 10 artış sağlayacak bir şey bulmak istiyorum, "gelir" bile çok geniş bir hedef. Ancak, dönüşüm oranımda yüzde 10'luk bir iyileşme veya nitelikli ve pazarlamaya gönderilen olası satışlarda yüzde 10'luk bir artış, bunlar belirli ve ölçülebilir hedeflere örnektir.

Süreçlerinizi tanımlayın

DAVID : Ardından, hedeflere sahip olduğunuzda, bu hedeflere ulaşmak için ihtiyaç duyduğunuz süreçleri tanımlamaya başlarsınız. Ve süreçleri tanımladıktan sonra artık gereksinimler hakkında düşünmeye başlayabilirsiniz. Çünkü süreç, aslında gereksinimlerinizi yönlendiren şeydir. Süreci ortaya koyuyorsunuz ve "Tamam, bu süreci yapmak için, şimdi sistem birinci adımı yapmak için bunu yapmalı ve ikinci adımı yapmak için sistem bunu yapmalı, vb."

Bu genel hedefleri belirli süreçlere ve ardından süreçleri gereksinimlere dönüştürmek için çok, çok ayrıntılı olmalısınız. Yine, gereksinimleriniz kesinlikle satıcı seçiminizi yönlendiren temel şeylerdir. Yani bu ilk şey.

ATRI : Şunu duyuyorum: iş hedeflerinin oldukça spesifik olması gerekiyor ve bunlar ara hedefler olabilir, çünkü artan gelir gibi genel veya geniş tabanlı bir şey çok geniştir. "Kampanya performansını iyileştirmek istiyorum" veya "E-postalarıma gelen yanıtları iyileştirmek istiyorum" veya "Daha fazla sosyal etkileşim almak istiyorum" veya her neyse diyebilmeniz gerekir. Bu ara hedefler, belirli sistem gereksinimlerine dönüşür.

Süreçleri adım adım test etmek için senaryoları kullanın

DAVİD : Kesinlikle doğru. Gereksinimlerinizi öğrendikten sonra, kullanım durumları ve senaryolar açısından düşünmeye başlayabilirsiniz. Bu alandaki en büyük ve en yaygın hatalardan biri, pazarlamacıların bu süreçlere dayalı özel senaryolar geliştirmemesi ve ardından değerlendirme sürecinin bir parçası olarak bir sistemi buna göre yönlendirmemesidir.

İstediğiniz kadar kontrol listesi oluşturabilirsiniz; yine de her şeyi yakalamanız gerekmez. Ve dürüst olmak gerekirse, satıcılar kontrol listelerinde yer alan birçok şeye evet diyecek ve içtenlikle evet diyecektir. Ama tam olarak beklediğiniz gibi çalışmayabilir.

Bu nedenle, bir sistemin bunların içinden nasıl geçtiğini görebilmemiz için tüm müşterilerimizi gerçek senaryolara sahip olmakta ısrar etmeye gerçekten şiddetle teşvik ediyoruz. Ardından, adımların nasıl birbirine uyduğunu görebilir ve her şeyin nasıl bağlantılı olduğunu görebilir ve biraz gariplik olup olmadığını görebilirsiniz. Hemen oraya geliyor. Bu muhtemelen insanları yapmaya teşvik edeceğim ikinci önemli şey. Bu kullanım durumları ve senaryoları üzerinde gerçekten çalışın ve ardından bir seçim yaparken sistemleri kendi adımlarından geçirin.

ATRI : Bu çok akıllıca. Sanırım, pazarlama otomasyonu gibi yakın geçmişte pek çok insanın onu kullanmadığı veya hiç kullanmadığı bir durumda, pazarlamacıların aklına gelecek ortak bir soru. Bir sistemi adım adım ilerletmek istedikleri tüm iyi tanımlanmış süreçlere sahip olmayabilirler. İşleri büyük ölçüde manuel olarak yaptıkları veya bunu başarmaya çalışmak için farklı sistemlerden oluşan bir potpuri kullandıkları durumlarda onlara ne tavsiye edersiniz? Bir sistemi gerçekten daha iyi yargılayabilmek için süreçlerini en iyi nasıl tanımlayabilirler?

DAVID : Bir dereceye kadar - bunu söylemekten bile çekiniyorum - ama genellikle satıcının kendi sistemlerinde nasıl yapıldığını veya müşterilerinin arasında diğer insanların nasıl yaptığını size göstereceğine güvenebilirsiniz. Yine, gerçekten çözdüğünüz şey adım adım süreçtir. Diyelim ki çapraz satış için kişiselleştirilmiş bir e-posta kampanyası oluşturmak istiyorsunuz. Yapmanız gereken belirli miktarda veri analiziniz var. Belirli bir segmentasyona sahipsiniz. Oluşturmanız gereken belirli bir e-posta türü ve bu e-posta içinde belirli bir kişiselleştirme türü vardır. Bunu farklı sistemlerde yapmanın birçok farklı yolu olacak. Böylece, satıcının kendi sisteminde bunu yapmanın en iyi yolunu size göstermesine izin verebilirsiniz ve bu, başka bir sistemde aynı en iyi yol olmayabilir. Ama en azından sonucu görüyorsun ve "Tamam, evet, bu süreç beni istediğim şeye götürecek" diyebilirsin.

Elbette yapabileceğiniz diğer şey, Raab Associates gibi daha detaylı deneyime sahip danışmanlar tutmaktır. Ve (biz) yardım etmekten çok mutluyuz.

ATRI : Bence danışmanların değeri, çok daha geniş bir resim görmeleri ve çok çeşitli farklı ortamlar görmüş olmaları. Gerçekten karşılaştırma yapmak için benzersiz bir konumdalar ve bence pazarlamacılara başka yerlerde gördükleri en iyi uygulamalara dayalı iş tavsiyeleri veriyorlar.

DAVID : Bu kesinlikle doğru. Ayrıca, ekibinizde genellikle bu tür şeyler yapmak için önceki bir işte veya önceki yaşamda deneyime sahip insanlar vardır. Masanın etrafındaki insanlar arasında, genellikle herkesin biraz tecrübesi vardır. Şirketin kendisi daha önce bir şey yapmamış olsa bile alakalı.

Diğer hususlar

DAVID : Gerçekten önemli olan başka bir şey de sadece senaryolara, sürece değil, aynı zamanda altta yatan teknolojilere ve ölçeklenebilirliğe de bakmak. Ve önceki oturumda entegrasyon hakkında biraz konuştuk.

Gerçekten önemli olan ve mutlaka ortaya çıkmayan diğer bazı şeyler arasında destek ve eğitim yer alır. Bunlar bir senaryoda ortaya çıkmaz ama gerçekten önemlidir. Bunları bir şekilde seçim sürecinizde ele almalısınız çünkü uzun vadede başarılı olup olmamanızı kesinlikle etkileyeceklerdir.

ATRI : Sıklıkla hızlar ve beslemeler özellik setlerine takılıp kalıyoruz ve bir sistemin sahip olduğumuz her gereksinimi karşılayıp karşılamadığını soruyoruz. Ama düşünmek için yeterince zaman harcamıyoruz, günün sonunda nasıl yargılanacağım? Başarıyı nasıl tanımlarım? Ne tür bir destek ve eğitim alacağım? Başarılı olacağımdan ve birlikte çalışacağım satıcının başarımı garanti edeceğinden nasıl emin olabilirim? Çoğu zaman bu, üründe bulunabilecek her son özelliğe ve mükemmel yeteneğe sahip olmaktan daha önemlidir. Çünkü kabul edelim ki çoğumuz bir sistemi tam anlamıyla kullanmıyoruz. Ve başarılı olmak için, bir ürünün tüm özelliklerini kullanmak zorunda değiliz.

DAVID : Doğru. Ve çoğu zaman ürünü beklemediğimiz başka bir şekilde kullanmaya başlayacağız. Bu sadece böyle çalışır. Bu nedenle, güçlü bir temele sahip olduğunuzdan emin olmak istiyorsunuz - "platform" kelimesini kullanmayacağım çünkü bunun daha teknik bir anlamı var - ancak sistemin beklenmeyenleri barındırabileceğinden emin olmak istiyorsunuz. gerçekten önemli hale gelecek olan gereksinimler.

Bunu dinliyor olsaydım, “Pekala, bu güzel, desteğin iyi olup olmadığını nasıl anlarım? Satıcıya sorabilirim ve bana evet, desteğimizin harika olduğunu söylerler. Bu muhtemelen gerçek bir yardımcı veri noktası değildir. Ancak referansların önemli olduğu yer burasıdır ve referanslar çok az kullanılır. İnsanlar genellikle referans istemeyi unuturlar. Elbette satıcı bana mutlu bir müşteri verecek. Ancak yine de yararlı sorular sorabilirsiniz - telefonun ne kadar hızlı yanıtlandığı, kişilerin bilgili olup olmadığı gibi ayrıntıları öğrenin, hatta mutlu bir referans bile size bu konuda oldukça iyi bir fikir verecektir.

Elbette bugün sosyal medyada, satıcı tarafından sağlanan referanslar olmayan ve bize geri bildirimde bulunmaktan büyük mutluluk duyan arkadaşlarımız var. Biraz dikkatli olmalısınız çünkü cevap verenlerin kendilerine göre küçük amaçları olabilir. Tamamen tarafsız bir bilgi kaynağı olmayabilir, ancak kesinlikle bir bilgi kaynağıdır; insanlar kullanmaktan çekinmemelidir. Son derece değerlidir ve sıklıkla göz ardı edilir. Referanslar ve sosyal yorumlar, sorunları, özellikle de hizmet ve destek gibi yumuşak şeyleri tanımlamanın bir yolu olarak çok ama çok önemlidir.

ATRI : Bunu gündeme getirmen çok ilginç. Tıpkı bir mülakatta bir adayın size referans vermesi gibi. Referanstan oldukça dengeli bir görüş aldığımı düşünüyorum çünkü özellikle "Aday nasıl daha iyi olabilir?" sorusunu soruyorum. "Bu sistemde ne geliştirilebilir?" İyi bir referans tipik olarak oldukça tarafsız olacak ve potansiyel veya gelişme olan alanları veya daha iyi hale getirilebilecek şeyleri söyleyecektir. Bu, en azından size bir şey hakkında daha içine girmeden önce bilgi sahibi olmanız konusunda dengeli bir bakış açısı sağlar.

DAVID : Evet, aksi takdirde bir kontrat imzaladıktan ve derinden içine girdikten haftalar veya aylar sonra bile elde edemeyeceğin bir bakış açısı veriyor sana.

Dağıtım ve büyüme için plan yapın

DAVID : Bu da bizi uzun vadeli planlama ve tüm dağıtım süreci hakkında bir başka - muhtemelen son - noktaya getiriyor. Kritik olanın gereksinimler olduğundan daha önce bahsetmiştik. Kullanım durumlarında gereksinimleri önceden belirlemenin güzel yanı, sistemi satın aldıktan sonra ne yapacağınız konusunda size bir yol haritası vermesidir. Böylece iki kat fayda elde edersiniz. Nasılsa işi yapacaksın. Sistemi kullanmak için bu pazarlama programlarını tasarlamanız gerekecek. Öyleyse neden bunları daha önce tasarlamayasınız, böylece gereksinimleriniz için referans noktaları olarak kullanabilirsiniz?

Ardından, sistemi satın aldığınızda, her şeyi planlamış olursunuz, planlamanızı yapmış olursunuz, böylece ne yapacağınızı bilirsiniz. "Vay canına, burada harika bir sistemim var, bununla ne yapacağım?" Araştırmamızda, satın alma işlemlerini hazırlamak için daha uzun zaman harcayan kişilerin daha sonra kutudan çıkar çıkmaz görece çok sayıda özellik ile hızlı bir şekilde dağıtım yapabildiklerini ve çok daha mutlu olduklarını gördük. Temel olarak, bunun nedeni, neye sahip olduklarını gerçekten bilmeleri ve her şeyi önceden düşünmüş olmalarıydı. Sonra, ilerledikçe uydurmak yerine idam ettiler.

ATRI : Bu çok anlayışlı. VentureBeat (Alıcı Anketi: Pazarlama Otomasyon Sistemi Seçiminde En Kötü 5 Hata) ile yaptığınız makaleden iki ana şey çıkardım. Birincisi, değerlendirmelerini biraz daha uzun süre yapanların genellikle çok daha memnun olmalarıydı. Diğeri ise, değerlendirmesini daha bütünsel bir şekilde yapanların, yalnızca teknoloji gereksinimlerine, bit ve baytlara, hızlara ve beslemelere odaklananlara göre daha memnun olmalarıydı.

DAVİD : Evet. Bu doğru. Bu derin bir ilişki. Sadece bu özellikler koleksiyonu değil, gerçekten bir şirkete ihtiyacınız var - bu bir klişe ama doğru - ortak olabileceğiniz. Ve tüm bunları önceden elinizden geldiğince değerlendirmelisiniz.

ATRI : Sadece bir çıkarım olarak, bu konuşmadan beş şey çıkardım.

• İş hedeflerinizi tanımlayarak başlayın. Neyi başarmaya çalıştığınızı anlayın ve ara hedefler bulmaya çalışın. Geliri artırmaya yönelik çok büyük hedefleri çözmeye çalışmayın çünkü bunların ölçülmesi çok zordur. Ancak, yapmaya çalıştığınız şeyin bağlamına bağlı olarak, kampanya performansı, yanıt oranları gibi bu ara hedeflerin ne olduğunu öğrenin.
• Bu hedefleri gereksinimlere uydurun, böylece artık sistemden ne tür gereksinimleriniz olduğunu bilirsiniz.
• Kapsamlı bir değerlendirme sürecinden geçin. Birden fazla satıcı düşünün. İhtiyaç duyarsanız uzman yardımı alın çünkü bunu yapma deneyimi olan kişiler çok daha geniş bir bakış açısına sahiptir ve size en iyi uygulamalar konusunda yardımcı olabilir vb.
• Önünüzdeki sistemin, özelliklerin ve avantajların ötesine geçin ve satıştan sonra neler olacağına bakın. Destek nasıl olacak, eğitim nasıl olacak? Bunu yapmanın en iyi yolu, onu kullanan diğer insanlarla konuşmaktır. Satıcının sağladığı referanslarla konuşun ve neler olup bittiğini daha iyi anlamak için sosyal medyayı kullanın.
• Son olarak, elbette, uzun vadeli planlama. Bu tamamen sistemin bugün nasıl çalıştığı ve bugün sizin için neyi çözeceği ile ilgili değil, ama: gelecekte yapmak istediğiniz şeylere sizinle birlikte büyüyecek mi?

Yani hepimiz bu beş şeyi takip edersek oldukça iyi iş çıkarırız; yeni bir sistem bulmakta hata yapmayız.

DAVID : Daha az yapardık. [Gülüşmeler] Umabileceğimiz tek şey bu.

ATRI : Çok teşekkür ederim, David. Bu harika oldu. Tüm zorluklardan, yaygın hatalardan bahsettik ve şimdi bize bunu nasıl doğru yapacağımıza dair bazı bilgece sözler verdiniz – elimizden geldiğince doğruyu nasıl yapacağımıza dair. Teşekkür ederim.

DAVİD : Memnuniyetle.

Bu serinin 1. ve 2. bölümlerini okumak ister misiniz?

1. Bölüm: Pazarlama Teknolojisi Satın Almak Neden Zor?

2. Bölüm: Pazarlamacıların Teknoloji Satın Alırken Yaptığı En Büyük Hatalar

Bu tartışmanın dayandığı makaleyi okumak ister misiniz?

Piyasalar Teknoloji Aldığında: Sorunlar, Engeller ve Çözümler için buraya tıklayın

*Bu konuşma sırasında Atri, Act-On'un CMO'suydu.