永無止境的循環：內容通知數據通知內容

最有效的內容來自強大的數據。 最有效的數據是由豐富的內容驅動的。 但是這兩者往往不能協同工作。 這可能是由於組織孤島，其中數據收集和分析專家（通常在營銷運營團隊中）不與內容專家交談或合作（通常位於內容營銷團隊中）。 他們可能有不同的目標和不同的基準。 缺乏協調也可能是不同心態和不同背景的症狀：數據驅動的營銷人員通常具有技術或統計背景，而內容營銷人員可能具有寫作或新聞專業知識。 然而，這兩種方法同樣重要，最強大的營銷計劃將兩者結合在一起。

數據為王

數據應告知您營銷策略的各個方面，並大大有助於完全消除營銷中的猜測。 數據可以準確定位和識別您的客戶在年齡、地點、行業和收入等人口統計數據中擁有的共同特徵。 數據還使聰明的營銷人員能夠更深入地了解是什麼在驅動他們的客戶——地位、安全、認可或冒險，隨便你說。 一旦創建了完整、全面的客戶檔案，您就可以設計針對具有這些特徵的人的活動，從而提高響應率並增加投資回報率。

數據還告知聯繫客戶的最佳時間。 當然，我可能想註冊一家新的有線電視提供商，但如果你在晚上 8 點我吃晚飯時打電話給我，我就不會註冊了——這似乎總是這樣，而且實際上對我與那家公司的關係產生了不利影響（我'不命名）。 通過監控人們如何以及何時與您的企業互動，您可以開始了解模式並相應地安排外展時間。 與準確定位一樣，這也將大大提高響應率。

在這個由亞馬遜等公司帶來的極端客戶期望的時代，很少有放之四海而皆準的解決方案。 考慮到這一點，營銷人員可以而且必須使用數據來定制他們為客戶提供的產品。 如果數據顯示客戶最近購買了一部新手機，那麼他們會更願意提供配件。 如果數據顯示客戶通常很節儉並且在銷售期間購買，那麼特別優惠可能會引起共鳴。

隨著新渠道的不斷激增，要確保您在正確的地方吸引客戶變得越來越困難。 不可能一直無處不在。 但永遠不要害怕。 通過利用客戶數據，營銷人員可以識別客戶喜歡的渠道（基於購買歷史記錄和網絡跟踪等因素）並在這些位置定位他們。 例如，與通過電子郵件發送的相同報價相比，在 Facebook 上發布的報價可能獲得的播放量要少得多。

不，內容為王

隨著渠道數量的不斷增加，企業為每個渠道創建合適的內容變得更加重要。 不幸的是，創建一些抵押品僅僅是個開始。 適用於一個渠道的方法可能不適用於另一個渠道。 帶有俏皮視覺效果的隨意 Facebook 帖子不會在 LinkedIn 上獲得那麼多的關注，而如果直接發佈到公司博客上，公司網站上的產品新聞稿可能會顯得自私且過於正式。 鑑於此，重要的是您創建的內容具有足夠的可塑性（在格式和內容上）以針對不同渠道重新調整用途，同時仍保持一致的品牌標識。

以網絡廣播為例。 這些可以通過多種方式重新利用：可以在 SlideShare 上提供演示文稿，可以收集與會者的意見並將其重新用於公司博客文章，網絡廣播中共享的數據可以為社交內容提供信息，等等。 這是一個行之有效的技巧。 最好的內容營銷人員能夠在擱置內容之前從內容中榨取最後一點價值。

還需要戰略性地開發內容，著眼於在銷售過程的正確階段用正確的內容與客戶會面，並將他們轉移到漏斗中。 這可以採取社交媒體活動的形式來介紹公司，視頻案例研究來展示其他人如何發現產品/服務有用，然後直接發送電子郵件來概述產品功能和定價。 內容營銷協會的 2014 年基準報告直接解決了這個問題，發現擁有明確定義的策略是內容營銷人員是否會成功的明確指標。

啊，內容+數據至高無上

當然，每個學科都有其優點，並且對您的業務成功至關重要，但只有當您將內容和數據緊密對齊時，您才能實現真正的偉大。 數據驅動的內容總是比在真空中創建的內容更有效。 是的，創造力是必不可少的，但是以數據為基礎的內容可以既聰明又富有創意。 客戶不斷與您的品牌互動，他們的互動方式應告知您如何創建內容。 在創建您的內容時，客戶角色應該是最重要的。 如果您知道您的客戶是誰（根據您收集的數據），那麼您將知道如何與他們交談以及他們最有可能回應什麼。

正如內容依賴於數據一樣，數據也會影響內容。 交互式信息圖、可下載的白皮書或客戶網絡研討會都是收集客戶數據的機會。 當與營銷自動化集成時，關於您的客戶在網絡研討會上花費了多長時間以及他們是否下載了內容的詳細信息揭示了該內容的有效性，並產生了關於您的客戶的有價值信息：客戶驅動的數據。

舊形式的內容——書籍、印刷雜誌和在貿易展覽會上分發的宣傳品——在不同程度上仍然具有相關性和重要性。 但他們缺乏互動元素，並且基本上打破了內容-通知-數據-通知-內容的循環，因為他們不會反饋任何關於客戶是否/如何參與內容的信息。 最好的內容是返回有關客戶的正確數據的內容，然後可以使用這些數據創建下一個內容——一個不斷完善和重新分發的持續循環。

Tricia Heinrich 是 ON24 的戰略傳播高級總監。 她的職責包括公共關係、行業分析師關係和客戶溝通。

Act-On 的新電子書“如何確定潛在客戶的優先次序”可幫助您同時利用內容和數據。