Il ciclo infinito: il contenuto informa i dati informa il contenuto

Il contenuto più efficace è informato da dati forti. I dati più efficaci sono guidati da ottimi contenuti. Ma troppo spesso questi due non lavorano insieme. Ciò può essere dovuto a silos organizzativi, in cui gli esperti di raccolta e analisi dei dati, spesso presenti nel team delle operazioni di marketing, non parlano o collaborano con gli esperti di contenuti, spesso situati nel team di content marketing. Probabilmente hanno obiettivi diversi e parametri di riferimento diversi. La mancanza di coordinamento può anche essere un sintomo di diverse mentalità e background diversi: il marketer basato sui dati avrà spesso un background tecnico o statistico, mentre il marketer dei contenuti può avere esperienza nella scrittura o nel giornalismo. Entrambi gli approcci sono ugualmente importanti, tuttavia, e i programmi di marketing più forti uniscono i due.

I dati sono re

I dati dovrebbero informare tutti gli aspetti della tua strategia di marketing e fare molto per rimuovere del tutto le congetture dal marketing. I dati consentono un targeting accurato e l'identificazione dei tratti comuni che i tuoi clienti possiedono in base a dati demografici come età, posizione, settore e reddito. I dati consentono inoltre agli esperti di marketing di approfondire ulteriormente e identificare esattamente ciò che spinge i loro clienti: stato, sicurezza, riconoscimento o avventura, lo chiami. Una volta creato un profilo completo e completo dei tuoi clienti, puoi ideare campagne mirate a persone con queste caratteristiche, migliorando il tasso di risposta e aumentando il ROI.

I dati indicano anche il momento migliore per raggiungere il cliente. Certo, potrei volermi iscrivere a un nuovo fornitore di servizi via cavo, ma non se mi chiami alle 20:00 quando sto cenando, il che sembra essere sempre il caso e in realtà ha un effetto negativo sul mio rapporto con quella compagnia (io non faccio nomi). Monitorando come e quando le persone interagiscono con la tua attività, puoi iniziare a vedere i modelli e programmare di conseguenza il tuo raggio d'azione. Come per il targeting accurato, anche questo migliorerà notevolmente i tassi di risposta.

In quest'epoca di aspettative estreme dei clienti causate da aziende come Amazon, raramente esiste una soluzione valida per tutti. Con questo in mente, i professionisti del marketing possono e devono utilizzare i dati per personalizzare ciò che offrono ai clienti. Se i dati mostrano che il cliente ha recentemente acquistato un nuovo telefono, sarebbe più ricettivo all'offerta di accessori. Se i dati rivelano che un cliente è tipicamente parsimonioso e acquista durante i periodi di saldi, è probabile che risuoni un'offerta speciale.

Poiché i nuovi canali continuano a proliferare, può diventare difficile assicurarsi di raggiungere i clienti nei posti giusti. È impossibile essere sempre ovunque. Ma mai paura. Sfruttando i dati dei clienti, i professionisti del marketing possono identificare i canali preferiti dai loro clienti (in base a fattori come la cronologia degli acquisti e il monitoraggio web) e indirizzarli a tali località. Ad esempio, un'offerta fatta su Facebook potrebbe ricevere molto meno gioco rispetto alla stessa offerta inviata via e-mail.

No, il contenuto è re

Con questo numero sempre crescente di canali, diventa ancora più importante per le aziende creare il contenuto giusto per ciascuno. Sfortunatamente, la creazione di alcuni pezzi di garanzia è solo l'inizio. Ciò che funziona per un canale probabilmente non funzionerà per un altro. Un post casuale su Facebook con un aspetto giocoso non avrà molto successo su LinkedIn e un comunicato stampa di un prodotto sul sito Web di un'azienda sembrerebbe probabilmente egoistico ed eccessivamente formale se pubblicato direttamente sul blog dell'azienda. Detto questo, è importante creare contenuti sufficientemente malleabili (sia nel formato che nella sostanza) da poter essere riutilizzati per diversi canali, pur mantenendo un'identità di marca coerente.

Prendi i webcast, per esempio. Questi possono essere riproposti in diversi modi: la presentazione può essere resa disponibile su SlideShare, l'input dei partecipanti può essere arrotondato e riproposto per un post sul blog aziendale, i dati condivisi nel webcast possono informare i contenuti social e così via. Questo è un trucco collaudato ed efficace. I migliori marketer di contenuti sono in grado di spremere fino all'ultimo valore da un contenuto prima di accantonarlo.

Anche i contenuti devono essere sviluppati in modo strategico, con l'obiettivo di incontrare i clienti nella giusta fase del processo di vendita con i contenuti giusti e spostarli lungo la canalizzazione. Ciò potrebbe assumere la forma di una campagna sui social media per presentare l'azienda, un caso di studio video per dimostrare come altre persone trovano utile il prodotto/servizio e quindi un'e-mail diretta per delineare le caratteristiche e i prezzi del prodotto. Il rapporto sui benchmark 2014 del Content Marketing Institute affronta questo problema frontalmente, scoprendo che avere una strategia chiaramente definita è un chiaro indicatore del successo o meno di un marketer di contenuti.

Ah, contenuto + dati regnano sovrani

Certo, ogni disciplina ha i suoi meriti ed è essenziale per il successo della tua attività, ma è solo quando allinei strettamente i tuoi contenuti e dati che puoi raggiungere la vera grandezza. I contenuti basati sui dati saranno sempre più efficaci dei contenuti creati nel vuoto. Sì, la creatività è essenziale, ma i contenuti informati dai dati possono essere sia intelligenti CHE creativi. I clienti interagiscono costantemente con il tuo marchio e il modo in cui lo fanno dovrebbe informare il modo in cui crei i contenuti. I personaggi dei clienti dovrebbero essere in primo piano e al centro durante la creazione dei tuoi contenuti. Se sai chi sono i tuoi clienti (dati i dati che hai raccolto), allora saprai come parlare con loro e a cosa è più probabile che rispondano.

Proprio come il contenuto si basa sui dati, i dati informano il contenuto. Un'infografica interattiva, un white paper scaricabile o un webinar per i clienti sono tutte opportunità per raccogliere i dati dei clienti. Se integrati con l'automazione del marketing, i dettagli su quanto tempo i tuoi clienti hanno trascorso in un webinar e se hanno scaricato contenuti rivelano l'efficacia di quel contenuto e forniscono informazioni preziose sui tuoi clienti: dati orientati al cliente.

Le vecchie forme di contenuto - libri, riviste cartacee e materiale collaterale distribuito alle fiere - sono ancora rilevanti e importanti a vari livelli. Ma mancano di quell'elemento interattivo e sostanzialmente interrompono il ciclo di contenuto-informa-dati-informa-contenuto, in quanto non forniscono alcuna informazione su se/come il cliente interagisce con il contenuto. Il contenuto migliore è quello che restituisce i dati corretti sui tuoi clienti, che possono quindi essere utilizzati per creare il contenuto successivo: un ciclo continuo di perfezionamento e ridistribuzione continui.

Tricia Heinrich è il direttore senior delle comunicazioni strategiche di ON24. Le sue responsabilità includono le pubbliche relazioni, le relazioni con gli analisti del settore e le comunicazioni con i clienti.

Il nuovo eBook di Act-On "Come assegnare priorità ai contatti" ti aiuta a utilizzare sia i contenuti che i dati.