الدورة التي لا تنتهي أبدًا: المحتوى يُعلم البيانات ويعلم المحتوى

المحتوى الأكثر فعالية هو المعلومات القوية. البيانات الأكثر فاعلية مدفوعة بالمحتوى الرائع. لكن في كثير من الأحيان لا يعمل هذان الشخصان في تناغم. يمكن أن يكون هذا بسبب الصوامع التنظيمية ، حيث لا يتحدث الخبراء المعنيون بجمع البيانات وتحليلها - الموجودون غالبًا في فريق عمليات التسويق - إلى الخبراء في المحتوى أو يتعاونون معهم - غالبًا ما يكونون في فريق تسويق المحتوى. من المحتمل أن يكون لديهم أهداف مختلفة ومعايير مختلفة. يمكن أن يكون نقص التنسيق أيضًا أحد أعراض مجموعات التفكير المختلفة والخلفيات المختلفة: غالبًا ما يكون لدى المسوق المعتمد على البيانات خلفية تقنية أو قائمة على الإحصائيات ، في حين أن مسوق المحتوى قد يكون لديه خبرة في الكتابة أو الصحافة. كلا النهجين لهما نفس القدر من الأهمية ، ومع ذلك ، توحد أقوى برامج التسويق بين الاثنين.

البيانات هي الملك

يجب أن تبلغ البيانات جميع جوانب إستراتيجيتك التسويقية وأن تقطع شوطًا طويلاً نحو إزالة التخمين من التسويق تمامًا. تتيح البيانات الاستهداف الدقيق وتحديد السمات المشتركة التي يمتلكها عملاؤك عبر التركيبة السكانية مثل العمر والموقع والصناعة والدخل. تمكّن البيانات أيضًا المسوقين الأذكياء من التعمق في طبقة واحدة وتحديد ما الذي يدفع عملائهم بالضبط - الحالة أو الأمان أو التقدير أو المغامرة ، سمها ما شئت. بمجرد إنشاء ملف تعريف كامل وجيد التقريب لعميلك (عملائك) ، يمكنك بعد ذلك تصميم حملات تستهدف الأشخاص الذين يتمتعون بهذه الخصائص ، وتحسين معدل الاستجابة وزيادة عائد الاستثمار.

تشير البيانات أيضًا إلى أفضل وقت للوصول إلى عميلك. بالتأكيد ، قد أرغب في التسجيل للحصول على مزود كابل جديد ولكن ليس إذا اتصلت بي الساعة 8 مساءً عندما أتناول العشاء - والذي يبدو دائمًا أنه هو الحال وله بالفعل تأثير سلبي على علاقتي مع تلك الشركة (أنا أنا لا أذكر الأسماء). من خلال مراقبة كيف ومتى يتفاعل الأشخاص مع عملك ، يمكنك البدء في رؤية الأنماط والوقت للتواصل وفقًا لذلك. كما هو الحال مع الاستهداف الدقيق ، سيؤدي ذلك أيضًا إلى تحسين معدلات الاستجابة بشكل كبير.

في هذا العصر من توقعات العملاء المتطرفة التي أحدثتها أمثال أمازون ، نادرًا ما يوجد حل واحد يناسب الجميع. مع وضع ذلك في الاعتبار ، يمكن للمسوقين ويجب عليهم استخدام البيانات لتخصيص ما يقدمونه للعملاء. إذا أظهرت البيانات أن العميل قد اشترى مؤخرًا هاتفًا جديدًا ، فسيكون أكثر تقبلاً لعرضه على الملحقات. إذا أظهرت البيانات أن العميل مقتصد عادةً وأن عمليات الشراء خلال فترات المبيعات ، فمن المحتمل أن يتردد صدى عرض خاص.

مع استمرار انتشار القنوات الجديدة ، قد يصبح من الصعب ضمان وصولك إلى العملاء في الأماكن الصحيحة. من المستحيل أن تكون في كل مكان طوال الوقت. لكن لا تخف. من خلال الاستفادة من بيانات العملاء ، يمكن للمسوقين تحديد القنوات التي يفضلها عملاؤهم (بناءً على عوامل مثل سجل الشراء وتتبع الويب) واستهدافها في تلك المواقع. على سبيل المثال ، قد يتلقى العرض المقدم على Facebook تشغيلًا أقل بكثير من نفس العرض الذي يتم تسليمه عبر البريد الإلكتروني.

لا ، المحتوى ملك

مع هذا العدد المتزايد باستمرار من القنوات ، يصبح الأمر أكثر أهمية للشركات لإنشاء المحتوى المناسب لكل منها. لسوء الحظ ، فإن إنشاء بضع قطع من الضمانات هو مجرد البداية. ما يصلح لقناة ما لن يعمل على الأرجح مع قناة أخرى. لن يحصل منشور غير رسمي على Facebook مع مرئيات مرحة على الكثير من اللعب على LinkedIn ، ومن المحتمل أن يبدو البيان الصحفي الخاص بالمنتج على موقع الشركة على الويب خدمة ذاتية ورسميًا بشكل مفرط إذا تم نشره مباشرة على مدونة الشركة. بالنظر إلى هذا ، من المهم أن تنشئ محتوى مرنًا بدرجة كافية (من حيث الشكل والمضمون) ليتم استخدامه في قنوات مختلفة ، مع الحفاظ على هوية علامة تجارية متسقة.

خذ البث الشبكي ، على سبيل المثال. يمكن إعادة توجيهها بطرق متعددة: يمكن إتاحة العرض التقديمي على SlideShare ، ويمكن تقريب مدخلات الحضور وإعادة توجيهها لمقالات مدونة الشركة ، ويمكن للبيانات التي يتم مشاركتها في البث الشبكي إعلام المحتوى الاجتماعي ، وما إلى ذلك. هذه خدعة مجربة وفعالة. أفضل مسوقي المحتوى قادرون على الضغط على كل جزء آخر ذي قيمة من جزء من المحتوى قبل وضعه على الرف.

يحتاج المحتوى أيضًا إلى تطوير استراتيجي ، مع التركيز على مقابلة العملاء في المرحلة الصحيحة من عملية البيع بالمحتوى المناسب ونقلهم إلى أسفل مسار التحويل. يمكن أن يأخذ هذا شكل حملة على وسائل التواصل الاجتماعي للتعريف بالشركة ، ودراسة حالة بالفيديو لتوضيح كيف يجد الآخرون أن المنتج / الخدمة مفيدة ، ثم بريد إلكتروني مباشر لتحديد ميزات المنتج وأسعاره. يتناول تقرير معايير 2014 لمعهد تسويق المحتوى هذا الأمر بشكل مباشر ، حيث وجد أن وجود استراتيجية محددة بوضوح هو مؤشر واضح على ما إذا كان مسوق المحتوى سيكون ناجحًا أم لا.

آه ، المحتوى + البيانات Reign Supreme

بالتأكيد ، كل تخصص له مزاياه وهو ضروري لنجاح عملك ، ولكن فقط عندما تقوم بمواءمة المحتوى والبيانات الخاصة بك بإحكام يمكنك تحقيق العظمة الحقيقية. سيكون المحتوى المعتمد على البيانات دائمًا أكثر فعالية من المحتوى الذي يتم إنشاؤه في الفراغ. نعم ، الإبداع ضروري ، لكن المحتوى المستنير بالبيانات يمكن أن يكون ذكيًا ومبدعًا. يتفاعل العملاء باستمرار مع علامتك التجارية ، ويجب أن توضح كيفية قيامهم بذلك كيفية إنشاء المحتوى. يجب أن تكون شخصيات العملاء في المقدمة والوسط عند إنشاء المحتوى الخاص بك. إذا كنت تعرف من هم عملاؤك (بالنظر إلى البيانات التي جمعتها) ، فستعرف كيفية التحدث إليهم وما الذي من المرجح أن يستجيبوا له.

مثلما يعتمد المحتوى على البيانات ، فإن البيانات تُعلم المحتوى. يعد الرسم البياني التفاعلي أو المستند التقني القابل للتنزيل أو ندوة العملاء عبر الإنترنت كلها فرصًا لجمع بيانات العملاء. عند التكامل مع أتمتة التسويق ، تكشف تفاصيل المدة التي قضاها عملاؤك في ندوة عبر الإنترنت وما إذا كانوا قد قاموا بتنزيل المحتوى عن مدى فعالية هذا المحتوى ، وتنتج معلومات قيمة عن عملائك: البيانات التي يحركها العملاء.

لا تزال الأشكال الأقدم للمحتوى - الكتب والمجلات المطبوعة والضمانات الموزعة في المعارض التجارية - جميعها ذات صلة وهامة بدرجات متفاوتة. لكنهم يفتقرون إلى هذا العنصر التفاعلي ويكسرون بشكل أساسي دورة المحتوى - إبلاغ - بيانات - إعلام - محتوى ، لأنهم لا يقدمون أي معلومات مرة أخرى حول ما إذا كان / كيف يتفاعل العميل مع المحتوى. أفضل محتوى هو الذي يعيد البيانات الصحيحة عن عملائك ، والتي يمكن استخدامها بعد ذلك لإنشاء الجزء التالي من المحتوى - دورة مستمرة من التحسين المستمر وإعادة التوزيع.

تريشيا هاينريش هي المديرة الأولى للاتصالات الاستراتيجية في ON24. تشمل مسؤولياتها العلاقات العامة وعلاقات محللي الصناعة واتصالات العملاء.

يساعدك الكتاب الإلكتروني الجديد لـ Act-On "كيفية تحديد أولويات العملاء المحتملين" على الاستفادة من كل من المحتوى والبيانات.