TOMS'un CMO'su: İkonik Bir Markayı Yükseltirken 100 Milyon Yaşamın Değiştirilmesine Yardımcı Olmak
Yayınlanan: 2022-05-06TOMS sadece ayakkabı üretmiyor. Bu ikonik marka, kârının üçte birini hayati amaçlara bağışlayarak 100 milyon kişinin hayatını değiştirerek bir fark da yaratıyor. TOMS gibi amaca yönelik bir marka, aynı zamanda ürününü alakalı tutarken ve kâr ederken misyonunu nasıl ilerletir? Sosyal sorumluluk sahibi bir şirket, kaotik, öngörülemeyen bir çağda müşteriyi elde tutmayı artırırken etkileyici pazarlama gibi sürekli değişen trendleri nasıl yönlendirir?
CleverTap Engage'in -anlamlı ve akılda kalıcı müşteri katılımı elde eden pazarlama liderlerini öne çıkaran podcast ve video röportaj serimiz- bu bölümünde, yardımcı sunucular Peggy Anne Salz ve John Koetsier, TOMS'un CMO'su ve dijital şefi Ian Stewart'a dönüyor. Yanıtlar.
Stewart, yetenekli bir elde tutma pazarlamacısı, marka stratejisti, huni tasarımcısı ve etkileyici pazarlama uzmanıdır. TOMS'tan önce MTV, Coke, UGG ve Converse gibi genç odaklı markalarda pazarlama ekiplerini yönetti. Amaç yoluyla satış yapmak, etkileyici pazarlamayı tamamen yeni bir şekilde kullanmak, farklı müşteri segmentleri için ayrı huniler yürütmek, bir markayı yeniden icat etmek ve zor zamanlarda elde tutmayı artırmak hakkında bize anlatacağı çok şey var.
Amaca Yönelik Bir Markayı Yeniden Tanımlamak
Ian Stewart 2019'da TOMS'a katıldığında, markanın öncü Bire Bir platformu—bir çift ayakkabı satın alırsınız, şirket bir çift bağış yapar—yolunu tamamlamıştı ve her yerde markalar tarafından taklit ediliyordu. TOMS, sosyal misyonunu yerine getirmek için yeni bir yola ihtiyaç duyuyordu.
Stewart, yeni liderlik ekibinin “bugün bir girişim olsaydık, amaca yönelik olsaydık ne yapacağımızı düşünmeye başladığını” söyledi. Bu veren model ne olurdu? Hangi sosyal sorunları geride bırakacağız? Temiz bir kağıt parçasıyla başladık ve kârın üçte birini [bağışlayarak] bitirdik. Ne kadar satarsak, o kadar çok veririz. Çok şeffaf.”
Yeni Müşteriler Kazanırken Sadık Müşterileri Elde Tutmak
Amaç odaklı bir şirket olmanın ne demek olduğunu yeniden keşfetmenin ötesinde, TOMS aynı zamanda en sadık müşterilerini (markayla 20'li yaşlarının başında başlayan ve şimdi 40'lı yaşlarında olan kadınları) elde tutmanın zorluğuyla karşı karşıya kalırken, genç Y kuşağına ve genç Y kuşağına ve Z kuşağı tüketicileri.
Stewart için bu, ikili satış hunileri anlamına geliyordu: biri marka sadıklarını klasik TOMS Alpargata ayakkabısı etrafında tutmak için, diğeri ise daha genç tüketicileri yeni, daha genç bir ayakkabı serisi etrafında çekmek ve elde tutmak için tasarlandı.
Marka, hedef kitlesini 40 yaş ve üzeri olanlardan 20 yaş ve üzeri kitleye kaydırmaya çalışırken, Stewart bu iki huninin nihayetinde birleştirilmesi gerektiğini ve bunun da bazı müşteri kayıplarına yol açacağını anlıyor. “Kazandıkça biraz kaybetmeye hazır olmalıyız. Sorun değil," diyor. "Aynı zamanda, 20'li, 30'lu ve 40'lı yaşlarındaki herkese hitap etmesi gereken modaya uygun ve sosyal etkiye sahip orta yolu arıyoruz."
Influencer Pazarlama ve Marka Ortaklıklarını Yeniden Düşünmek
Amaca yönelik bir markayı pazarlamak, aynı zamanda etkileyici pazarlama ve markalar arası işbirlikleri gibi taktiklere tamamen farklı bir mercekten bakmak anlamına gelir. “Ürününüze yardımcı olmak için TOMS yöntemi olmayan bir ajanstan bir etkileyiciler paketi satın almak yerine, bizim için önemli olan alanlarda otorite ve farkındalığı tanıyan etkileyicileri elle seçmek zorunda kaldık [gibi] Stewart, özellikle belirli marjinal topluluklarda zihinsel sağlık ve fırsatlara erişim konusunda önemli bir rol oynuyor” diyor.
İşbirlikleri açısından Stewart, sosyal etkiyi artırmak için "ortak amaç, değerler ve vizyonlara" sahip diğer moda markalarını arıyor. Bu ortaklıklardan gelen herhangi bir yeni ürün sürümü, "bunu yaptığımızı kanıtlayan şeydir."
Ian Stewart'ın amaca yönelik markalar, etkileyiciler, elde tutma ve daha fazlası hakkındaki bilgeliğini tam olarak duymak için bölümün tamamını dinleyin.
TAM TRANSKRİPT
John Koetsier
100 milyon kişinin hayatını temelli etkilemiş bir markayı nasıl yeniden keşfedersiniz? Merhaba ve “Retention Masterclass”a hoş geldiniz. Evet, bunun "CleverTap Engage" olduğunu biliyoruz, ancak biraz sarsıyoruz. Benim adım John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Benim adım Peggy Anne Salz. Sadece sallamakla kalmıyoruz. Gerçekten ilginç bir konu hakkında konuşacağız John, çünkü biz misyon ve marjdan bahsediyoruz. İkisini nasıl birleştirirsiniz? Bir işi, bir markayı nasıl kurar ve aynı anda küresel amacı nasıl yerine getirirsiniz? Bunu yapan bir arkadaşımız var.
John Koetsier
Yaparız. Bugün, özünde süper derin bir amacı olan küresel bir markayı yeniden icat etmekten özellikle bahsediyoruz. Ayrıca, bir işi yürütürken, müşteri kazanırken, farklı seviyelerde müşterileri elde tutarken ve pazarlama teknolojisini bazen şaşırtıcı şekillerde kullanırken bunu nasıl yaparsınız? Peggy, kiminle sohbet ediyoruz?
Peggy Anne Salz
John, bugün Ian Stewart ile sohbet ediyoruz. Karının üçte birini iyi amaçlara adayan ikonik ayakkabı şirketi TOMS'ta CMO ve CTO'dur. Ayrıca, MTV, Coke, Converse gibi kendi tarzlarında ikonik olan oldukça şaşırtıcı bazı şirketlerde pazarlama ekiplerine liderlik etti ve bugün tartıştığımız TOMS'daki dönüşüme liderlik etti. Sana sahip olmak çok güzel. Gösteriye hoş geldin Ian.
Ian Stewart
Teşekkürler, Peggy. Teşekkürler John. Santa Barbara, California'daki yedek yatak odama hoş geldiniz. Tanıştığımıza memnun oldum.
Peggy Anne Salz
Sevdim.
John Koetsier
Son iki yılda dünyanın çeşitli yerlerinde yedek yatak odalarında bulunan birçok CEO ve CMO ile konuştuk. Bu farklı değil. Ve biliyor musun? Santa Barbara boş bir yatak odası için güzel bir yer, yani, hey, o kadar da kötü değil. Hiç fena değil.
Ian Stewart
Evet.
John Koetsier
Ian, buradan başlayalım. Peggy, ikonik şirketlerde çalıştığınızdan, pazarlama ve markalaşmaya öncülük ettiğinizden bahsetti. TOMS aynı zamanda ikonik bir markadır. Son birkaç yılda bir şirket olarak oldukça önemli bir serüvenden geçtiniz. Bize bu yolculuğun bir kısmından bahsedin.
Ian Stewart
Evet, kesinlikle. Dediğiniz gibi, 30 yıllık pazarlama kariyerimde, Coca Cola'dan MTV'ye, Converse'e, UGG markasının yeniden keşfine ve geri dönüşüne ve şimdi de TOMS'a kadar sadece ikonik markalar için çalışacak kadar şanslıyım. Sanırım bir buçuk yıl önce bu işe gelmekle ilgili şeylerden biri, bir markayı neyin ikon yaptığını, markayı neyin ünlü ve tanınmış yaptığını ve insanların satın aldığı şeyleri takdir etmekti.
TOMS ikonik bir markadır. Bu konuşma boyunca eminim ki hakkında konuşacağımız, slip-on Alpargata ayakkabısıyla ünlüdür - bunu nasıl modernize ettik ve aynı zamanda ona saygı duyduk. Ama aynı zamanda özünde amaca yönelik bir marka olarak bilinen, veren modeli, “Bire Bir”i hemen hemen icat eden bir marka, bir tane satın alın, bir çift ayakkabı veriyoruz. Ama biz bu işe bir buçuk yıl önce girdik ve bu model bir şekilde 15, 16 yıl boyunca yoluna devam etti. Herkes tarafından taklit edilmiştir. Özel ya da farklı değildi. Ama aynı zamanda arka planda, şirketin önümüzdeki 15, 20, 30 yılına doğru hareket etmenin daha iyi yolları olduğunu hissettik.
Bu nedenle, geçen yıl yeni bir liderlik ekibi olarak, bugün bir girişim olsaydık, amaca yönelik olsaydık ne yapacağımızı gerçekten düşünerek çok zaman harcadık. Bu veren model ne olurdu? Hangi sosyal sorunları geride bırakacağız? Hangi topluluklara hizmet edeceğiz? Ve kolay bir karar olmayan “Bire Bir”i masadan kaldırmaya hazırdık. Şirketteki birçok insan ve harici ortaklarımızın çoğu bize, "Eh, biz bu konuda ünlüyüz, öyleyse neden bunu yapmaya devam etmiyorsunuz?" dedi. Biz de bunun için ünlüydük ama neyle ünlü olacağız dedik.
Temiz bir kağıt parçasıyla başladık ve kârın üçte birini elde ettik. Çok şeffaf. Ne kadar satarsak, o kadar çok veririz. Çok şeffaf, vermekten bahsetmenin çağdaş bir yolu, kârlarımızla şeffaf. Daha sonra modelimizi ABD'de ve özellikle de merkezimiz olan Los Angeles'ta taban düzeyinde yerel topluluklara bağış yapmaya doğru kaydırdık. Bilirsiniz, önce kendi mahallenize ve toplumlarınıza hizmet edemezseniz kime hizmet edeceksiniz? Özellikle genç nesil için önemli olduğunu düşündüğümüz alanlarda, ki buna gireceğiz.
Ama evet, bu çok büyük bir işti, büyük bir karardı ve birçok şirketin aldığı bir karar değildi - ünlü oldukları bir şeyi masadan kaldırıp yeniden icat etmek, bu da sizi neyin ikon haline getirdiğini anlamak için geri geliyor.
John Koetsier
Ve hangi şirketler temiz bir kağıtla başlayıp “Hey, bugün bir startup olsaydık ne yapardık?” Diyerek başlar. Bu çok sıra dışı.
Ian Stewart
Evet, şeylerden biri buydu. Bire Bir ile ünlü müydük, yoksa biz miydik? Evet. Yoksa, amaç odaklı bir şirket olmamızla mı ünlüyüz? Daha da evet. Ünlü olmamızın nedeni bu, bu da bize, "Amaca yönelik olmaya devam edelim, etki ve vererek liderlik etmeye devam edelim, ancak bugün için daha alakalı hale getirmek için modeli değiştirelim" deme hakkını verdi.
Peggy Anne Salz
Mükemmel dış cephe kaplaması, modeli değiştirme. Tam olarak. Çünkü biraz daha derine inmek için soruyu tekrar soracaktım çünkü “Oh, bilirsin, rotasını izlediğini öğrendik” dediniz. Bununla ilgili biraz daha fazla şey anlamak istedim ama aynı zamanda bu modeldeki değişiklik. Biraz daha detaylandırabilir misin, Ian?
Ian Stewart
Evet. TOMS, yenilikleriyle ünlü olmaya devam etmek istediğimiz, verme ve amaç alanında öncü olarak biliniyor. Ve 15, 16 yıl önce, kurucumuz Blake ile birlikte bir çift ayakkabı alıp bir ayakkabı vermek için bu modeli icat ederek yenilik yaptık. Bahsettiğim gibi, artık bir al bir ver modeli ayakkabının her yerinde, modanın her yerinde, her türlü kategoride. Yani, aslında bizi farklılaştıran bir şeyle yaşamıyorduk ve bir-bir-ver-10 ya da bir-bir-ver-30'a başlamak istemediğimiz sürece, bize pek fazla esneklik sağlamadı. Şeffaf bir kâr modeli yapıyoruz ve kâr verme dünyasında oldukça büyük bir getiri olan bir modelle çıkıyoruz. Dediğim gibi, şeffaf ve aynı zamanda verebilmemiz için ürün satmak isteyen bir şirket olduğumuz gerçeğine gerçekten eğildi. Yani, indiğimiz yer orası.
John Koetsier
Bu gerçekten iyi bir konuşma, aslında, çünkü siz amaca yöneliksiniz. Web siteniz kelimenin tam anlamıyla "Hayatları iyileştirmek için işin içindeyiz" diyor, ancak yine de bu işi yürütmeniz gerekiyor. Hala bu işi büyütmek zorundasın. Bu nasıl bir amaç… Bunu nasıl alıyor ve sizi ve işinizi ileriye taşımak için kullanıyorsunuz?
Ian Stewart
Tanrım, çoğumuz ayakkabı sektöründen gelen yeni bir liderlik ekibi olarak, TOMS'a gelirken ilk gözlemlerimizden biri, bağışın şirket, kültür ve ünlü olduğumuz şey için temel olduğuydu, ancak para kazanma işiydi ve iş ayakkabı ve ayakkabıydı. Şirketin ünlü silüetimiz Alpargata'yı modernize etmeye, onu gerçekten modaya uygun ve modaya uygun hale getirmeye ve sadece çok fazla ayakkabı satmaya yeterince dikkat etmediğini hissettik. Bilirsin, insanlar etki satın almazlar. Ayakkabı satın alırlar. Etki, sizi diğer ayakkabı şirketlerinden ayıran şeydir ve aynı zamanda tüketicinin satın alma konusunda iyi hissetmesini sağlar, ancak darbe giyemezsiniz. Şirketin modelini tersine çevirdik, böylece hayatları iyileştirmek için iş yapıyoruz, bu bizim görevimiz ve iş modelimiz ayakkabı.
Böylece buraya geldik ve tüm ürün portföyüne sahibiz. İkonik silueti yükselttik. Alpargata slip-on'u olarak bildiğimiz için geçen yıl kutladık. Ve birkaç ay sonra, Haziran ayından başlayarak, modern kadın versiyonu, modern hafif yapılı, süper konforlu ve Rover adında bir erkek versiyonu olan Mallow ile yeni modern versiyonları piyasaya sürmeye başladık. Ardından, bu yılın boru hattı yoluyla gelecek yıl, 2022 ve 2023, ürünümüz Alpargata'yı kutlamaya devam edeceğiz. Biz bir ayakkabı firmasıyız. TOMS'un yaptığı budur. Yaptığımız iş bu - etkimizle yapmaya başladığımız yaşamları iyileştirmek. Yani, oldukça önemli bir değişim. Ve umarım, bugün dinleyen veya izleyen bazı insanlara yardımcı olacak bir şey, sizi ikonik yapan şeyin ne olduğunu düşünmektir. Hangi ürün? Hangi kategori? Neyle tanınırsın ve bunu nasıl kutlayabilir ve bununla gurur duyabilirsin?
John Koetsier
Bir bakıma benzersizsiniz çünkü CMO'sunuz, aynı zamanda baş dijital yetkilisiniz, bu da yalnızca çok fazla strateji ve stratejik yön belirlemeniz, marka bilinci oluşturma ve çeşitli başka şeyler yapmanız anlamına gelmiyor, aynı zamanda modern platformlarda, mobilde, masaüstünde, tüm bu şeylerde dijital olarak bazı taktiklere katılın ve bunu canlandırın. Bahsettiğiniz bu işi pazarlamak için hangi taktikleri ve araçları kullanıyorsunuz?
Ian Stewart
Bu role CMO olarak girdim. Ve 15 yıldır birçok şirkette birlikte çalıştığım CEO'muz Magnus, o bir ürün gurusu, o bir ürün adamı. Ben bir pazarlama adamıyım. Göreve geldiğimde, daha önce yapılmamış veya yeterince yapılmamış bir şeyi yapmak için büyük bir fırsat gördük ve dürüst olmak gerekirse, bunun şirketlerin daha fazla düşünmesi gereken bir şey olduğunu düşünüyorum, bu da CMO'ya tam sorumluluk veriyor. e-comm'un bir kanal olarak, bir iş kanalı olarak önemi göz önüne alındığında. CMO'lar tipik olarak markaya, pazarlamaya ve varlık yaratmaya ve pazarlama planlarına ve harcamalarına bakar, ancak özellikle e-iletişim ve doğrudan tüketiciye yönelik kanallara sahip değildir, bu nedenle başka bir takım haline gelir. Genellikle bir CMO olarak, gerçekten marka değerine, marka sağlığına ve marka ömrüne odaklanırsınız, bu nedenle yol boyunca düşünürsünüz. Buna karşın e-iletişim ekibi dünün satışlarını, bugünün satışlarını ve yarının satışlarını düşünüyor. Yani, çok, çok burada ve şimdi ve hemen. İki gündem arasında sık sık sürtüşmeler olabilir. Bir takım ne olursa olsun bugün elinden geldiğince satış yapmaya çalışırken, diğer takım uzun vadeli bir marka yaratmaya çalışıyor.
Her iki takımın da üstesinden gelme fırsatına sahip olmak, kısa ve uzun vadeli hedefleri entegre edebileceğim ve e-iletişim için günlük boruya koyduğumuz her şeyin uzun vadeli marka değeri oluşturması için elimizden geldiğince sinerjik olmaya çalışabileceğim anlamına geliyor. terim, pazarlama ekibinin neyle ilgili olduğu. Yani, bu özellikle önemliydi. Özellikle performans pazarlaması ve seviye dönüşüm hunisinde pek çok e-ticaret kararının sadece bir şeyler satmak için verildiğini ve kesinlikle amaca yönelik bir şirket imajı oluşturmak için yapılmadığını düşünüyorum. Diğer insanlar tıklayıp satın aldığı için varlıkları Facebook'a atıyorlar. Bu iki gündem arasında daha iyi bir denge kurmaya ve orta noktaya gelip kısa vadede alabildiğimiz kadar satarak bir marka oluşturmaya çalışıyorum. Dediğim gibi, biz hayatları iyileştirmek için iş yapıyoruz. Yani onların rolü bu. Marka pazarlaması ve e-comm arasında gerçekten güçlü köprüler kurmak gerçekten eğlenceliydi.
Bu ikisinin ortasında yer alan ekip, herhangi bir şirkette pazarlama yaptıkları için iki gündem arasına atılan ekip olan performans pazarlama ekibidir. Bu nedenle, kısa ve uzun vadeli hedefler açısından hepimizin aynı sayfada olması için bu ekiple ve performans ajansıyla çok çalışıyoruz. Ve Tanrım, demek istediğim, şu anda, herkes pandemi ile birlikte içeri girerken tüketici davranışındaki değişime yön vermekten kaynaklanan dijital pazarlama söz konusu olduğunda bu son yılın en zorlayıcı olduğunu kabul etmeyen kimse yok. Açıkçası, herkes seyahat ve restoranlardan mal satın almaya ve çevrimiçi yapmaya ve web sitelerinde yapmaya kadar harcama modellerini değiştirmeye koştu. Prensip olarak, tüm enerjimizi ve dikkatimizi dijital pazarlamaya vererek ve ayrıca, gelecek yıldan başlayarak 12 ila 18 ay içinde inşa edilecek olan dört ay içinde dünya standartlarında bir web sitesini elden geçirdik ve inşa ettik… veya bu yıl, üzgünüm, 21. Biz de 2020'de yaptık. Bize 12-18 aylık zaman çizelgesini veren ajansımızla konuştuk ve "Peki, bunu üç ayda yapabilir misin?" dedik. “Eğer her hafta yerine her gün buluşursak” dediler ve her gün bir sonraki gün için kararlar aldık ve “Hadi yapalım” dedik. Bu nedenle, pandemi ile kısa ömürlü olduğunu düşündüğümüz duruma hazır olmak için inanılmaz hızlı geri dönüşlü bir web sitesi oluşturduk. Beklediğimizden çok daha uzun olduğu ortaya çıktı. Böylece web sitemizi ve mobil deneyimimizi değiştirdik… Tüm ekipler için odağımızı dijital ve e-ticarete çevirdik, bu da pandeminin ve tüketici davranışının başlangıcına yön vermekti.
Sonra tedarik zincirinin çılgınlığına girdik, bizim için çok erken. Bu yılın başlarında 2021'de şişmiş, istiflenmiş gemilerdeki tüm konteynerleri kaybediyorduk. Bir noktada, beş gemide denize konteynır vardı ve biz bunların üçündeydik, bu yüzden onu yönlendirmek zorundaydık. Aşırı yüklenen fabrikalardan da fabrika yangınları çıktı. Güney Çin ve Vietnam'daki fabrikaların bulunduğu bölgelerde Covid'in tüm etkisi vardı. Bunların hepsini bu yılın başında atlattık.
Sonra Apple'ın Facebook gizliliğini devre dışı bırakma durumuyla karşı karşıya kaldık, temelde kabul ettik ki, eğer takip edilecekseniz, bunu bilmeniz gerekir. Takip edilmek istemiyorsanız, vazgeçebilmeniz gerekir. Ancak bu, özellikle makinede yapay zeka ve benzer hedefler ararken, hepimizin tüketiciyi nasıl hedefleyebileceğimiz konusunda büyük bir değişikliğe neden oldu. Bu nedenle, herkesin e-ticarete satın alma başına maliyeti elde etmek için dijitale harcama yapması nedeniyle, dijital pazarlama ile ayrı olarak bu alanda ivmeyi korumak için gerçekten hızlı bir şekilde dönmemiz gerekiyordu. BGBM'ler, bir tüketici edinme maliyeti açısından yüzde 50 artışla çatıdan geçiyordu, bu yüzden bu maliyetimiz vardı. Bunu sürdürmek için yeterli e-iletişim ivmesine sahip olduğumuz için şanslıydık ve şimdi sadece parçaları toplayıp gelecek yıl için hazırlanıyoruz.
John Koetsier
Vay.
Peggy Anne Salz
Demek istediğim, John, her şeyi bu perspektife koyduğunda, evet, bu yıl böyle geçti diye düşünürdünüz. Ama hepsini tek parça halinde duyduğunuzda, vay be, CMO'ların ve şirketlerin oldukları yerde olması inanılmaz diyorsunuz. En zorlusuydu.
Ian Stewart
Cidden, saçlarımın grileşmemesine şaşmamalı, cidden.
John Koetsier
Hey, saçın var.
Ian Stewart
Seninkinin düşmemesine şaşmamalı. Hemen hemen şirketler tüm bunların üstesinden geldi çünkü hepimizin hakkında okuduğumuz diğer şey… İklim değişikliğinden tedarik zincirine, pandemiye, Apple gizliliğine ve büyük istifaya kadar her şey ön sayfadaki haberler. Ayrıca şu anda son derece mobil bir işgücünü yönetiyor ve bu iş gücünde geziniyoruz. Tüm bunlar, kesin bir lider olmayı ve net, özlü, hızlı kararlar almayı gerçekten öğrenmenizi sağlar. Bu yıl şu andan daha fazla düşünmeye, tüm deneyiminize güvenle yaslanmaya ve “Bu işe yaramıyor. Bunu yapmak zorundayız. Ve eğer yapmazsak, bir işimiz olmayacak. Bu yüzden bunu çok hızlı hareket ettirmemiz gerekiyor.”
Başarılı bir şekilde çıkarsak, son 18 ayda öğrendiklerimizin hepsinden daha özgüvenli liderler olarak çıkacağımızı düşünüyorum. Bundan başarılı bir şekilde çıkamazsak, bir dahaki sefere işleri nasıl farklı yapacaklarına dair birçok ders almış liderler olarak çıkacağız. Çünkü 30 yıllık pazarlama hayatımda hiç bu kadar çok makro faktörlü bir yıl geçirmedim.
TOMS'da bizler için, marka yolculuğumuzun katmanlarını bir buçuk yıl önce yapmak için, Bire Bir'den kârın üçte birine geçmek için çok önemli olan etki modelimizin tüm bu sıfırlamasını yaptık. . Tüm görünümü ve hissi değiştirmek için yaratıcı bir revizyon yaptık. Logomuz ve ticari markalarımızla yeniden markalaştık. Daha genç olmak için tüm fotoğraflarımızı sıfırladık. Ayrıca tüm yaratıcı yönümüzü daha çeşitli olacak ve daha geniş çeşitlilikte farklı topluluklarla konuşacak şekilde sıfırladık. Dahili olarak, tüm markamızı tam bir revizyon, sıfırlama ve yeniden başlatma için kurduk, bu yıl Nisan ayında yaptığımız, başka herhangi bir yılda çok büyük bir iş olan. Başka bir yılda, bu büyük bir iş, özellikle de markamızı, 15 yıl önce 20'li yaşlarındayken bize gelen ve şimdi 40'lı yaşlarında olan yaşlanan bir tüketici olmaktan çıkarmaya çalıştığımız için ve biz de bunu yapmak istiyoruz. onunla alakalı ama marka için genç bir bakış açısıyla. 20 kişilik bir marka olarak konumlanmış bir marka olmak istiyoruz.
Bunların hepsi oyundaydı, yaptığımız tüm iç sıkı çalışma bu. Ve sonra tüm makro ile sarmak zorunda kaldık, bakın, hatta bu yeni taze marka ve yeni bir ilgili etki modeli ve modern, rahat ve hafif olan tüm o yepyeni ayakkabılarla pazara çıkıyorduk. Ve sonra tedarik zinciri ve pandemi ile karşı karşıyasınız ve perakende mağazaların ve toptan satış ortaklarının ortadan kaybolması ve Facebook'tan çıkmayı tercih eden insanlar, bunun gibi her şey. Yine, bu hepimizi daha sert liderler yapmadıysa, o zaman ne yapacak bilmiyorum.
John Koetsier
Peggy, az önce söyledin. Tekrar söylemek zorundayım. Bazen yaşadığımız şeylerin farkında olmayız. Bazen hatırlamıyoruz. Neyin geleceğine, neyin geleceğine, neyin geleceğine, bir sonraki meydan okumanın ne olduğuna odaklandık. Geçmişe bakıp 2020 ve 2021'in iş, iş, yaşam algılarımızı değiştirdiğini ve neyin mümkün olduğuna dair algılarımızı değiştirdiğini söylemek için 30 saniye sürmüyoruz. Dört ayda bir buçuk yıllık bir web sitesi kurdunuz, değil mi? Yeniden markalaştın. Amacını biraz değiştirdin, nasıl ifade edildiğini. Birden fazla yeni satırla çıkıyorsunuz ve bunu büyük istifa sırasında söylediğiniz gibi yapıyorsunuz. Santa Barbara'dasın. İş gücünüz, iş gücünüz nerede olursa olsun oradadır ve bir şekilde tüm bunları siz yönetiyorsunuz. Peggy, bazılarımız son iki yılda inanılmaz şeyler yaptık.
Ian Stewart
Evet, gerçekten. Bence bu, pek çok şeyi farklı yapmak, anında öğrenmek ve anında karar vermek için kesinlikle çok önemli bir yıl oldu.
Peggy Anne Salz
Bizi biraz daha az anıtsal olan bir şeye geri getireceğim, bizi pazarlamaya geri götüreceğim. Farklı yaptığınız bazı şeyler var ve bir ton var ama çok ilginç olan etkileyici pazarlamaya çok farklı bir yaklaşımdı. Herkes bir yöne gidiyor. Popülerliği ya da ünlüyü arıyorlar. Farklı bir yaklaşımınız var. Sanırım soru, bunu neden yaptığınız ve aynı zamanda nerede yaptığınız. Çünkü, kendinizden bahsettiğiniz gibi, mevcut hedef kitleniz belki farklı bir influencer yaklaşımından hoşlanırdı ama siz yolu daha az gidilmiş buldunuz.
Ian Stewart
Etkimizin pazarlamasıyla kendimize zor ve ağır beklentiler yüklüyoruz. Sosyal etkiyle lider olmakla ünlü bir marka olarak görüldüğümüzün farkındayız ve bunun için çok müteşekkiriz. Nasıl etki yarattığınız söz konusu olduğunda, diğer birçok markanın liderliğimizi takip ettiğini anlıyoruz. Bizden her zaman şirketlerle sadece podcast'ler veya yuvarlak masa toplantıları değil, medyayla konuşmamız ve bunların hepsi hakkında konuşmamız isteniyor. Bu nedenle, ruh sağlığı ve marjinal topluluklar için fırsatlara erişim gibi sorunları destekleyen tabandan gelen fayda için kârın üçte biri ile yeniden icat etmek istemenin altında. Verme niyetimiz budur, bugün ve gelecekte yaşadığımız dünya için doğru yol olduğuna inandığımız bunu yapmanın bu yeni yolu. Pazarlama ekibi daha sonra bunu akılda tutarak pazarlamalıdır. Bu sadece bizim verme modelimiz değil, şirketimizin dahili ve harici mantrasıdır. Tüm bu modelleri değiştirdiğimize göre, merkezinde amaç ile nasıl pazarlıyorsunuz? Ekibim ve ben pazarlamada yaptığınız her şeyi gözden geçirdik ve meydan okuduk: Nasıl ünlü olurdunuz, nasıl influencer yapardınız, medya ortaklıklarını nasıl yapardınız ve işbirliklerini nasıl yapardınız, eğer etki bunun ana nedeni olsaydı nasıl olurdunuz? Bunu yapıyor? Etki, yani dünyada bir etki yaratmak istiyoruz. Akıl sağlığı gibi bizim için önemli olan konuları sıraya koymak istiyoruz. Merkezde ruh sağlığı ile nasıl işbirliği yaparsınız? Etkileyicileri ürünleri satmak için nasıl kullanırsınız, ancak merkezde zihinsel sağlık veya fırsatlara erişim veya marjinalleştirilmiş topluluk var mı?
Çok daha fazla iş yarattı çünkü TOMS yöntemi olmayan ürününüze yardımcı olmak için bir ajanstan etkileyiciler paketi satın almak yerine, bunu yapmanın doğru yolu gibi gelmiyordu. Bu başka bir şirket için iyi olabilir, ancak insanlar bizi amaç açısından lider olarak görüyorlarsa, o zaman sadece influencer satın almak pek de maksatlı değildir. Bizim için önemli olan alanlarda otorite ve farkındalığı tanıyan etkileyicileri elle seçmek zorunda kaldık ve bunun bir parçası da kiminle aynı çizgide olmayacağımızı bilmek. Özellikle belirli marjinal topluluklarda, ruh sağlığı ve fırsatlara erişim konusunda bir seçim yaptık, bu nedenle, örneğin, iklim değişikliğine etki eden kişilerle veya insan ticaretinde insan hakları yapan insanlarla aynı hizada olmayacağız veya örneğin bağımlılık. Şeritimizi biliyoruz ve şeridimize bağlıyız. Bu, stratejimizin gerçekten önemli bir parçası: bir strateji oluşturmak ve ona bağlı kalmak, taktikleri geliştirmek ama stratejiye bağlı kalmak.
Halihazırda bu alanda bulunan etkileyicileri elle seçmek çok, çok manuel bir süreçtir. Bu yıl yaklaşık 100 etkileyiciyle çalıştık ve her biri, o kişiye bakan ve LGBTQ topluluğundan mı diyen biriyle ilgili olduğu için kurşun geçirmez. Evet. Akıl sağlığının veya fırsatlara erişimin savunucuları mı? Evet. Onlarla ortak değerler ve ortak amaç doğrultusunda sıralandık ve onlar da ürünlerimizi sunuyorlar. Bu, etkileyici tarafında biraz ağır bir yük. Dediğim gibi, bunu sadece insan grupları satın almak yerine manuel olarak yapmak zorundaydık. Bunu ünlülerle daha üst düzeyde yapma sürecinin yarısındayız ve bu daha da zor çünkü aynı zamanda herkesin önünde çok ama çok görünür olan insanlarla da uğraşıyorsunuz ve görünürlüğün en az onlar kadar tanındığından emin olmak istiyoruz. ünlüleri için olduğu kadar sosyal etkileri de bu süreçte biz de varız.
Ve son olarak, Peggy'nin bir dakika içinde başaracağından emin olduğum işbirlikleriyle yaptık. İşbirliği parçası hem en zoruydu çünkü daha önce hiç yapılmamıştı, hem de daha önce yapılmamış bir şeyi yaptığımız için en ödüllendiriciydi, yani diğer ürünlerle etki merceğinden işbirliği yapmak.
John Koetsier
Baş dijital görevlimiz, işleri ölçeklenebilir değil, çok manuel bir şekilde yapmaktan bahsediyor. Doğru ve maksatlı bir şekilde yapılması için tek tek yapılması gerekir. Ayrıca müşteriyi elde tutma ve buna nasıl odaklandığınız hakkında da konuşalım. Sizin için müşteriyi elde tutmayı sağlayan şey nedir ve bu, müşterilerinizin farklı segmentlerinde nasıl farklılık gösteriyor?
Ian Stewart
Şu anda iki huni işletiyoruz. 15, 16 yıla kadar uzun süredir bizimle birlikte olan çok güçlü, sadık bir kadın tabanımız var. Temel Alpargatas slip-on'larını satın almayı çok seviyor. Sezonluk ürünleri ve özel baskıları ve giderek artan bir şekilde işbirliklerimizden bazılarını satın almayı seviyor. Ona ve bize son derece sadık olan milyonlarca ve milyonlarca tüketiciye güvenebiliriz. Harika bir ilişkimiz var. Nerede olduklarını biliyoruz, kim olduklarını biliyoruz, nasıl olduklarını biliyoruz ve sezonluk baskılar, renkler ve desenler çıkardığımızda onun bizim için orada olacağı bizim için çok öngörülebilir hale geliyor. Bu nedenle, onunla etkileşim kurmak ve konuşmak için sadakat programı ve e-posta yoluyla devam ediyoruz. Bu harika bir şey, ama yaşlandıkça, tek şapkanızı asmak isteyeceğiniz bir şey değil çünkü markamıza 20'li yaşlarının başında geldi ve şimdi, 15 yıl sonra, 20'li yaşlarının başında değil.
Bu önemli ve bu, elde tutmamızın büyük bir parçası, ancak daha yakın zamanda yaptığımız şeylerin bir kısmı da yeni, daha genç bir tüketici edinmeye başlamak. Yani, o bayan için huni alt sınırımız var ve onun için çok müteşekkiriz. Şimdi, markamızı tanıttığımız yeni, daha genç Z Kuşağı, daha genç Y Kuşağı tüketicisi için bir huni oluşturuyoruz. TOMS'un kim olduğunu bile bilmiyor olabilir ya da bizi ablası, teyzesi, annesinin daha önce giydiği bir şey gibi dolaylı olarak tanıyor olabilir. One for One'ı biliyor olabilir veya bilmiyor olabilir. Kesinlikle, taban yararına kârın üçte birini giderek daha fazla öğrenecek. Ve umarız bizi yalnızca bu üçte birlik kâr getiren model için değil, yaptığımız yeni ayakkabılar için de tanır. Ona tarih dersi verip klasik Alpargata slip-on'umuzla ünlü olduğumuzu söylememize gerek yok ama gidip “Ebegümeci adında modern bir ayakkabı yaptık. İlgileniyorsanız, ünlü klasik slip-on Alpargata'mızdan ilham almıştır.” Ama onunla bizim kim olduğumuzu bilmiyormuş gibi konuşuyoruz. Onunla PR, influencerlar, medya ortaklıkları ve işbirlikleri ile dönüşüm hunisinin mutlak tepesinden başlayan satın alma stratejilerimizle bir ilişki kuruyoruz. Ve biz bu yolculuğa gerçekten daha yeni başladık. Onunla ilişkiye girmek için altı aydan az bir süremiz var. Bu yüzden, onu markaya kazandırmak ve kim olduğumuzu, ne yaptığımızı, ne ürettiğimizi ve ne sattığımızı bilmesini sağlamak için hala en üst düzeyde çalışıyoruz ve sonra onu harekete geçireceğiz. zaman.
Kağıt üzerinde kulağa harika geliyor. Bilirsiniz, bu sadık hanımefendiye sahip olduğumuzu ancak yaşlandığını sahiplerimize açıklamak daha zor. Artık yeni bir hedefimiz var ve o daha genç. Ve eğer hedeflemeyi doğru yaparsak, ileri moda ve sosyal sorumluluk sahibi olursak, bazı eski Millennial kadınları da bundan hoşlanacak. Modaya inanıyorum, tüm demografilere, tüm gruplara ilham vermek istiyorsunuz ve bunu genç olarak yapıyorsunuz. Bu genç tüketicinin peşinden gidiyoruz ama o bir gecede bize koşarak gelmeyecek. Instagram'da sadece bir ortak çalışma, üç influencer ve birkaç reklam yapamazsınız ve birdenbire hepsinin kapınızdan içeri girmesini sağlayabilirsiniz. Bunu yapmamızı beklemiyorlar. Bu, satın alma ile ilgili bir yolculuk ve biz buna daha yeni başladık.
Yani, satın almada bir maratonumuz var. Piyasanın tüm oynaklığı göz önüne alındığında, elde tutmanın aciliyetine sahibiz. İki huni yürütüyoruz ve eninde sonunda gelecek yılın bir noktasında, yeni tüketici yeni elde tutma sürecimizde aşağı doğru hareket etmeye başladığında ve bu alakalı hale geldikçe, bunlar birbirine karışmaya başlayabilir. O zaman, iki huni ne zaman bir araya gelirse gelsin, sosyal olarak sorumlu olan herkesi elde ettiğimize inanıyoruz ki bu ilginç olmalı, ama bu noktada, benzersiz olan bir alt ve bir üstümüz var. Bunu da daha önce görmedim.
Peggy Anne Salz
Kendinden bahsettin. Diyelim ki, bir tarih dersi veremezsiniz veya eğitemezsiniz, ancak bu hunileri birleştirmeniz gerekir. Sonunda bir tane istiyorsun . Aynı zamanda tüketiciyle, müşteriyle konuşma şeklinizle de ilgilidir. Bu bir reklamcılık ve pazarlama düzeyidir, ancak aynı zamanda çok önemli bir empatidir. Peki, bu iki tüketici grubuyla nasıl konuşuyorsunuz? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.