El CMO de TOMS: ayudando a cambiar 100 millones de vidas mientras eleva una marca icónica
Publicado: 2022-05-06TOMS no solo fabrica zapatos. Esta marca icónica también marca la diferencia, cambiando 100 millones de vidas al donar un tercio de sus ganancias a causas vitales. ¿Cómo una marca impulsada por un propósito como TOMS promueve su misión al mismo tiempo que mantiene su producto relevante y obtiene ganancias? ¿Cómo navega una empresa socialmente responsable por las tendencias en constante cambio, como el marketing de influencers, mientras aumenta la retención de clientes durante una era caótica e impredecible?
En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcasts y entrevistas en video que destaca a los líderes de marketing que están logrando un compromiso significativo y memorable con el cliente, los coanfitriones Peggy Anne Salz y John Koetsier recurren a Ian Stewart, el CMO y director digital de TOMS, para el respuestas
Stewart es un experto en marketing de retención, estratega de marca, diseñador de embudos y experto en marketing de influencers. Antes de TOMS, dirigió equipos de marketing en marcas impulsadas por jóvenes como MTV, Coca-Cola, UGG y Converse. Tiene mucho que contarnos sobre la venta a través del propósito, el uso del marketing de influencers de una manera totalmente nueva, la ejecución de embudos separados para diferentes segmentos de clientes, la reinvención de una marca y el aumento de la retención en tiempos difíciles.
Redefiniendo una marca impulsada por un propósito
Cuando Ian Stewart se unió a TOMS en 2019, la plataforma pionera One for One de la marca (usted compra un par de zapatos, la compañía dona un par) había seguido su curso y las marcas de todo el mundo la estaban emulando. TOMS necesitaba una nueva forma de cumplir con su misión social.
Stewart dice que el nuevo equipo de liderazgo comenzó a “pensar en lo que haríamos si fuéramos una empresa nueva hoy, siendo guiados por un propósito. ¿Cuál sería ese modelo de dar? ¿Qué temas sociales nos esconderíamos detrás? Comenzamos con una hoja de papel limpia y terminamos [donando] un tercio de las ganancias. Cuanto más vendemos, más damos. Muy transparente.
Retener clientes leales mientras se adquieren nuevos
Más allá de reinventar lo que significa ser una empresa impulsada por un propósito, TOMS también enfrentó el desafío de cómo retener a sus clientes más leales, mujeres que comenzaron con la marca a los 20 años y ahora tenían 40 años, mientras atraía a los jóvenes Millennials y Consumidores de la Generación Z.
Para Stewart, eso significó embudos de ventas duales: uno creado para retener a los leales a la marca en torno al clásico zapato TOMS Alpargata, y otro creado para atraer y retener a los consumidores más jóvenes en torno a una nueva línea de zapatos más juvenil.
A medida que la marca busca cambiar su público objetivo de mayores de 40 años a mayores de 20 años, Stewart entiende que estos dos embudos finalmente deberán estar unidos, lo que resultará en cierta pérdida de clientes. “Tenemos que estar preparados para perder algo a medida que ganamos. Está bien”, dice. “Al mismo tiempo, estamos buscando el término medio con la moda y el impacto social que debería ser atractivo para cualquier persona de 20, 30 y 40 años”.
Repensar el marketing de influencers y las asociaciones de marca
Comercializar una marca impulsada por un propósito también significa mirar tácticas como el marketing de influencers y las colaboraciones entre marcas a través de una lente completamente diferente. “En lugar de simplemente comprar un conjunto de personas influyentes de una agencia para ayudar a su producto, que no es el estilo de TOMS, hemos tenido que seleccionar personalmente personas influyentes que tienen autoridad reconocida y conciencia en los espacios que son importantes para nosotros [como] salud mental y acceso a oportunidades, particularmente en ciertas comunidades marginadas”, dice Stewart.
En términos de colaboraciones, Stewart busca otras marcas de moda con "propósitos, valores y visiones compartidos" para amplificar el impacto social. Cualquier lanzamiento de producto nuevo que provenga de estas asociaciones “es simplemente lo que prueba que lo hicimos”.
Para escuchar el alcance completo de la sabiduría de Ian Stewart sobre marcas impulsadas por un propósito, personas influyentes, retención y más, escuche el episodio completo.
TRANSCRIPCIÓN COMPLETA
Juan Koetsier
¿Cómo reinventar una marca que ha impactado 100 millones de vidas para siempre? Hola y bienvenidos a la "Clase magistral de retención". Sí, sabemos que esto fue "CleverTap Engage", pero lo estamos cambiando un poco. Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz
Y mi nombre es Peggy Anne Salz. No solo lo estamos sacudiendo. Vamos a hablar de un tema realmente interesante, John, porque estamos hablando de misión y margen. ¿Cómo combinas ambos? ¿Cómo construyes un negocio, una marca y cumples un propósito global al mismo tiempo? Tenemos a alguien que lo ha hecho.
Juan Koetsier
Hacemos. Hoy, estamos conversando específicamente sobre reinventar una marca global que tiene un propósito súper profundo en su núcleo. Además, ¿cómo haces eso mientras diriges un negocio, adquieres, retienes clientes en diferentes niveles y usas la tecnología de marketing de formas a veces sorprendentes? Entonces, ¿con quién estamos hablando, Peggy?
Peggy Anne Salz
Bueno, John, hoy estamos charlando con Ian Stewart. Es CMO y CTO en TOMS, la icónica empresa de calzado que destina un tercio de sus ganancias a buenas causas. También dirigió equipos de marketing en algunas empresas bastante sorprendentes que también son icónicas a su manera (MTV, Coca-Cola, Converse) y lideró la transformación en TOMS que estamos discutiendo hoy. Tan genial tenerte. Bienvenido, Ian, al programa.
ian stewart
Gracias, Peggy. Gracias John. Bienvenidos a mi cuarto de huéspedes en Santa Bárbara, California. Un placer conocerte.
Peggy Anne Salz
Me encanta.
Juan Koetsier
Hemos hablado con muchos directores ejecutivos y directores de marketing que están en habitaciones libres en varios lugares del mundo durante los últimos dos años. Eso no es diferente. ¿Y sabes qué? Santa Bárbara es un buen lugar para tener un dormitorio libre, así que no está tan mal. No es tan malo.
ian stewart
Sí.
Juan Koetsier
Ian, empecemos aquí. Peggy mencionó que has trabajado, liderado marketing y desarrollo de marca en empresas icónicas. TOMS es también una marca icónica. Habéis vivido una odisea bastante importante como empresa en los últimos años. Cuéntanos algo de ese viaje.
ian stewart
Si, seguro. Como dijiste, he tenido la suerte en mi carrera de marketing de 30 años de trabajar prácticamente solo para marcas icónicas, desde Coca-Cola, MTV, Converse, hasta la reinvención y el cambio de la marca UGG, y ahora TOMS. Creo que una de las cosas de llegar a este trabajo hace un año y medio fue apreciar lo que hace que una marca sea un ícono, lo que hace que una marca sea famosa y conocida, y lo que la gente compra.
TOMS es una marca icónica. Es famoso por su zapato Alpargata sin cordones, del cual hablaremos, estoy seguro, en el transcurso de esta conversación: cómo lo hemos modernizado y también lo hemos respetado. Pero también es conocida en esencia por ser una marca con un propósito, una marca que prácticamente inventó el modelo de donación, el "Uno por uno", compre uno, le damos un par de zapatos. Pero entramos en el negocio hace un año y medio, y ese modelo había seguido su curso durante 15 o 16 años. Ha sido emulado por todos. No fue especial ni diferente. Pero también en el fondo, sentimos que había mejores maneras de tener un propósito en los próximos 15, 20, 30 años de la empresa.
Entonces, pasamos mucho tiempo el año pasado como un nuevo equipo de liderazgo pensando realmente en lo que haríamos si fuéramos una empresa nueva hoy, con un propósito. ¿Cuál sería ese modelo de dar? ¿Qué temas sociales nos esconderíamos detrás? ¿A qué comunidades serviríamos? Y estábamos preparados para sacar “One for One” de la mesa, lo cual no fue una decisión fácil. Mucha gente en la empresa y muchos de nuestros socios externos nos dijeron: "Bueno, eso es por lo que somos famosos, entonces, ¿por qué no seguirían haciéndolo?" Y dijimos: “Por eso éramos famosos , pero ¿por qué vamos a ser famosos?”.
Comenzamos con una hoja de papel limpia y terminamos con un tercio de las ganancias. Muy transparente. Cuanto más vendemos, más damos. Muy transparente, una forma contemporánea de hablar de dar, transparente con nuestras ganancias. Y luego cambiamos nuestro modelo para dar a las comunidades locales a nivel de base en los EE. UU., y particularmente en Los Ángeles, donde tenemos nuestra sede. Ya sabes, si no puedes servir primero a tu propio vecindario y comunidades, ¿a quién puedes servir? Particularmente en áreas que consideramos importantes para la generación más joven, en las que nos adentraremos.
Pero, sí, fue una gran cantidad de trabajo, una gran decisión, y no una decisión que tomen muchas empresas: quitar algo de la mesa por lo que son famosas y reinventarlo, lo que se trata de comprender qué te hace icónico.
Juan Koetsier
¿Y qué empresas comienzan con una hoja de papel en blanco y comienzan diciendo: "Oye, si fuéramos una startup hoy, ¿qué haríamos?" Eso es tan inusual.
ian stewart
Sí, esa era una de las cosas. ¿Fuimos o somos famosos por One for One? Sí. ¿O somos famosos por ser una empresa generosa y orientada a un propósito? Aún más sí. Eso es por lo que somos famosos, por lo que nos dio la licencia para decir: "Sigamos siendo guiados por un propósito y liderando con impacto y generosidad, pero cambiemos el modelo para que sea más relevante para hoy".
Peggy Anne Salz
Revestimiento perfecto, cambiando el modelo. Exactamente eso. Porque iba a hacer la pregunta nuevamente solo para profundizar un poco más porque dijiste: "Oh, ya sabes, descubrimos que había seguido su curso". Quería entender un poco más sobre eso, pero también sobre ese cambio en ese modelo. ¿Puedes elaborar un poco más, Ian?
ian stewart
Sí. TOMS ha sido conocido como pionero en el espacio de dar y propósito, y queríamos que siguiera siendo famoso por innovar. E innovamos hace 15, 16 años al idear ese modelo con nuestro fundador, Blake, para comprar un par de zapatos y regalar uno. Como mencioné, ahora que el modelo compre uno, dé uno está en todas partes en el calzado, en la moda, en todo tipo de categorías. Entonces, realmente no vivíamos con algo que nos diferenciara, y no nos dio mucha flexibilidad a menos que quisiéramos comenzar, ya sabes, compre uno, dé 10 o compre uno, dé 30. Hemos estado haciendo un modelo de ganancias transparente y hemos presentado un modelo que es bastante importante en el mundo de la generación de ganancias. Como dije, es transparente y también se apoya en la realidad de que somos una empresa que quiere vender productos para poder dar. Entonces, ahí es donde aterrizamos.
Juan Koetsier
Ese es un muy buen paso, en realidad, porque estás impulsado por un propósito. Su sitio web dice literalmente: "Estamos en el negocio para mejorar vidas", pero aún así tiene que administrar ese negocio. Todavía tienes que hacer crecer ese negocio. ¿Cómo funciona ese propósito... cómo lo tomas y lo usas para impulsarte a ti y a tu negocio?
ian stewart
Gosh, siendo un nuevo equipo de liderazgo, muchos de nosotros venimos del calzado, una de nuestras primeras observaciones al ingresar a TOMS fue que dar era fundamental para la empresa y la cultura y por lo que somos famosos, pero teníamos que estar en el negocio de hacer dinero, y el negocio era calzado y zapatos. Sentimos que la compañía no había prestado suficiente atención a la modernización de nuestra famosa silueta, la Alpargata, haciéndola realmente tan vanguardista y relevante como podía ser y vendiendo muchos zapatos. Ya sabes, la gente no compra impacto. Ellos compran zapatos. El impacto es lo que te diferencia de otras empresas de calzado, y también hace que el consumidor se sienta bien con la compra, pero no puedes llevar impacto. Le dimos la vuelta al modelo de empresa para que estemos en el negocio para mejorar vidas, esa es nuestra misión, y nuestro modelo de negocio es el calzado.
Entonces, vinimos aquí y tenemos todo el portafolio de productos. Elevamos la silueta icónica. Lo celebramos el año pasado porque es por lo que somos conocidos, el slip-on Alpargata. Y luego, un par de meses más tarde, comenzamos a lanzar nuevas versiones modernas a partir de junio con Mallow, que es una versión moderna para mujeres, de construcción moderna y liviana, súper cómoda, y una versión para hombres llamada Rover. Luego, a lo largo de la tubería de este año al próximo año, 2022 y 2023, continuaremos celebrando nuestro producto, la Alpargata. Somos una empresa de calzado. Eso es lo que hace TOMS. Ese es el negocio en el que estamos: mejorar las vidas que nos hemos propuesto hacer con nuestro impacto. Entonces, un cambio bastante significativo. Y, con suerte, algo que sea útil para algunas de las personas que están escuchando o viendo hoy es pensar en qué es lo que te hace icónico. ¿Que producto? ¿Qué categoría? ¿Por qué eres conocido y cómo puedes celebrarlo y estar orgulloso de ello?
Juan Koetsier
Eres algo único porque eres el CMO, también eres el director digital, lo que significa que no solo estableces mucha estrategia y dirección estratégica y haces la marca y una variedad de otras cosas, también participe en algunas de las tácticas digitalmente en plataformas modernas, dispositivos móviles, computadoras de escritorio, todas esas cosas, y haga que cobren vida. ¿Qué tácticas y herramientas utiliza en la comercialización de este negocio del que está hablando?
ian stewart
Entré en este puesto como CMO. Y nuestro director general, Magnus, con quien he trabajado durante 15 años en varias empresas, es un gurú de los productos, un hombre de productos. Soy un chico de marketing. Cuando asumí el puesto, vimos una gran oportunidad de hacer algo que no se había hecho antes o que no se había hecho lo suficiente, y honestamente creo que es algo en lo que las empresas deberían pensar más, que es dar al CMO total responsabilidad. del e-comm, dada su importancia como canal, como canal de negocio. Los CMO generalmente se ocupan de la marca, el marketing, la creación de activos y los planes y gastos de marketing, pero no son dueños particularmente de los canales de comercio electrónico y directo al consumidor, por lo que se convierte en otro equipo. A menudo, como CMO, realmente se enfoca en el valor de la marca, la salud de la marca y la longevidad de la marca, por lo que está pensando en el camino. El equipo de e-comm, por el contrario, piensa en las ventas de ayer, las ventas de hoy y las ventas de mañana. Entonces, es muy, muy aquí y ahora, e inmediato. A menudo podría haber rupturas entre las dos agendas. Un equipo está tratando de vender todo lo que pueda hoy y el otro equipo está tratando de construir una marca a largo plazo.
Tener la oportunidad de estar sobre ambos equipos significa que podría integrar objetivos a corto y largo plazo y tratar de ser lo más sinérgico posible para que todo lo que ponemos en el conducto diario para e-comm genere valor de marca a largo plazo. plazo, que es de lo que se trata el equipo de marketing. Entonces, eso ha sido particularmente importante. Creo que muchas de las decisiones de comercio electrónico, particularmente en el marketing de rendimiento y el embudo de nivel, se toman solo para vender cosas, y ciertamente no se toman para crear una imagen de ser una empresa dirigida por un propósito. Se están haciendo para arrojar activos a Facebook porque otras personas hacen clic en él y lo compran. Estoy tratando de lograr un mejor equilibrio entre esas dos agendas y llegar al punto medio y construir una marca mientras vendemos todo lo que podemos en el corto plazo. Como dije, estamos en el negocio para mejorar vidas. Entonces, ese es su papel. Ha sido muy divertido construir puentes realmente sólidos entre el marketing de marca y el comercio electrónico.
El equipo que se encuentra en el medio de esos dos es el equipo de marketing de rendimiento, que en cualquier empresa es el equipo que se encuentra entre las dos agendas porque son de marketing. Entonces, trabajando mucho con ese equipo y la agencia de desempeño para que todos estemos en la misma página en términos de objetivos a corto y largo plazo. Y, Dios mío, quiero decir, no hay nadie escuchando en este momento que no esté de acuerdo en que este último año ha sido el más desafiante en lo que respecta al marketing digital, que consiste en navegar el cambio de comportamiento del consumidor a medida que todos entraron con la pandemia, y Obviamente, todos se apresuraron a cambiar sus patrones de gasto de viajes y restaurantes a comprar bienes y hacerlo en línea y hacerlo en sitios web. Principalmente, dedicando todas nuestras energías y atención al marketing digital y, por separado, también revisamos y construimos un sitio web de clase mundial en cuatro meses que luego se construiría durante 12 a 18 meses a partir del próximo año... o este año, lo siento, '21. Entonces, lo hicimos en 2020. Hablamos con nuestra agencia, quien nos dio ese cronograma de 12 a 18 meses, y dijimos: "Bueno, ¿puedes hacerlo en tres?" Dijeron: “Si nos reunimos todos los días en lugar de cada semana”, y todos los días tomamos decisiones para el día siguiente, y dijimos: “Hagámoslo”. Entonces, creamos un sitio web increíblemente rápido para estar preparados para lo que pensamos que era una situación de corta duración con la pandemia. Resultó ser mucho más largo de lo que esperábamos. Entonces, reemplazamos nuestro sitio web y nuestra experiencia móvil... Cambiamos nuestro enfoque para todos los equipos hacia lo digital y el comercio electrónico, por lo que estaba navegando por los comienzos de la pandemia y el comportamiento del consumidor.
Luego nos metimos en la locura de la cadena de suministro, muy temprano para nosotros. A principios de este año, en 2021, perdíamos contenedores enteros de los barcos que estaban hinchados, sobrecargados. En un momento, cinco barcos tenían contenedores por la borda y estábamos en tres de ellos, así que tuvimos que navegar por eso. También hubo incendios en las fábricas debido a la sobrecarga de las fábricas. Hubo todo el impacto de Covid en áreas con fábricas en el sur de China y Vietnam. Superamos todo eso a principios de este año.
Luego nos enfrentamos a la situación de exclusión voluntaria de Facebook de la privacidad de Apple, en la que fundamentalmente acordamos que, ya sabes, si vas a ser rastreado, debes saberlo. Si no desea ser rastreado, debe poder optar por no participar. Pero eso provocó un gran cambio en la forma en que todos nosotros podíamos dirigirnos al consumidor, particularmente con IA en la máquina y buscando objetivos similares. Por lo tanto, tuvimos que girar muy rápido para mantener el impulso en ese espacio por separado con el marketing digital solo porque todos estaban gastando en digital para llegar al comercio electrónico con el costo por adquisición. Los CPM estaban por las nubes, un 50 por ciento más en términos de costo para adquirir un consumidor, así que teníamos ese costo. Tuvimos la suerte de tener suficiente impulso de e-comm para que esto siguiera adelante, y ahora solo estamos recogiendo las piezas y preparándonos para el próximo año.
Juan Koetsier
Guau.
Peggy Anne Salz
Quiero decir, John, cuando lo pone todo en esa perspectiva, solo pensarías, sí, así fue el año. Pero cuando lo escuchas todo en una sola pieza, dices, guau, es asombroso que los CMO y las empresas estén donde están. Fue el más desafiante.
ian stewart
En serio, no es de extrañar que mi cabello no se haya vuelto gris, en serio.
Juan Koetsier
Oye, tienes pelo.
ian stewart
Con razón el tuyo no se cayó. Prácticamente, las empresas han superado todo porque la otra cosa que está sucediendo y sobre la que todos estamos leyendo en el... Son noticias de primera plana, desde el cambio climático hasta la cadena de suministro, la pandemia, la privacidad de Apple y la gran renuncia. También estamos administrando y navegando a través de una fuerza de trabajo enormemente móvil en este momento. Todas esas cosas te hacen aprender realmente a ser un líder preciso y tomar decisiones claras, concisas y rápidas. No hubo tiempo este año para pensar más que en el momento, para apoyarse en toda su experiencia con confianza y decir: “Esto no está funcionando. Tenemos que hacer esto. Y si no lo hacemos, no tendremos un negocio. Entonces, tenemos que mover esto muy rápido”.
Creo que vamos a salir de todo lo que hemos aprendido en los últimos 18 meses, como líderes más seguros, si salimos de esto con éxito. Si no salimos de esto con éxito, saldremos como líderes que habrán aprendido muchas lecciones sobre cómo hacer las cosas de manera diferente la próxima vez. Porque en 30 años de marketing, nunca había tenido un año con tantos factores macro.
Para nosotros en TOMS, solo para incorporar nuestro viaje de marca, hace un año y medio, hicimos este reinicio completo de nuestro modelo de impacto, lo cual fue un gran problema para pasar de One for One a un tercio de las ganancias. . Hicimos una revisión creativa para cambiar toda la apariencia. Nos renombramos con nuestro logo y marcas registradas. Reiniciamos toda nuestra fotografía para que sea más juvenil. También restablecimos toda nuestra dirección creativa para ser más diversos y dirigirnos a una mayor variedad de comunidades diferentes. Internamente, configuramos toda nuestra marca para realizar una revisión, reinicio y relanzamiento completos, lo que hicimos en abril de este año, lo que en cualquier otro año es una gran cantidad de trabajo. En cualquier otro año, ese es un gran trabajo, particularmente porque estamos tratando de restablecer nuestra marca de ser un consumidor envejecido que vino a nosotros hace 15 años cuando tenía 20 y ahora tiene 40, y queremos ser relevante para ella pero con una perspectiva juvenil para la marca. Queremos ser una marca que se posicione como una marca veinteañera.
Todo eso estaba en juego, todo eso es un arduo trabajo interno que hicimos. Y luego tuvimos que terminar con toda la macro, ver, incluso salir al mercado con esta nueva marca fresca y un nuevo modelo de impacto relevante, y todos esos zapatos nuevos que son modernos, cómodos y livianos. Y luego te enfrentas a la cadena de suministro, a la pandemia, a la ausencia de tiendas minoristas, a la desaparición de socios mayoristas y a personas que optan por no participar en Facebook, todo eso. Nuevamente, si esto no nos ha convertido a todos en líderes más duros, entonces no sé qué lo hará.
Juan Koetsier
Peggy, acabas de decirlo. Tengo que decirlo de nuevo. A veces no reconocemos todas las cosas por las que hemos pasado. A veces no recordamos. Estamos tan concentrados en lo que viene, lo que está por delante, lo que está por delante, cuál es el próximo desafío. No nos tomamos 30 segundos para mirar al pasado y decir que 2020 y 2021 cambiaron nuestra percepción del trabajo, de los negocios, de la vida y cambiaron nuestra percepción de lo que es posible. Construiste un sitio web de año y medio en cuatro meses, ¿verdad? Cambiaste de marca. Cambiaste un poco tu propósito, cómo se expresa. Estás saliendo con múltiples líneas nuevas, y lo estás haciendo, como dijiste, durante la gran renuncia. Estás en Santa Bárbara. Su fuerza de trabajo está dondequiera que esté su fuerza de trabajo y, de alguna manera, usted está administrando todo esto. Peggy, algunos de nosotros en los últimos dos años hemos hecho cosas asombrosas.
ian stewart
Sí, de verdad. Creo que este ha sido un año absolutamente fundamental para hacer tantas cosas de manera diferente, aprender sobre la marcha y tomar decisiones sobre la marcha, seguro.
Peggy Anne Salz
Voy a traernos de vuelta a algo que es un poco menos monumental, traernos de vuelta al marketing. Algunas cosas que hiciste de manera diferente, y hay un montón de ellas, pero una que fue muy interesante fue un enfoque muy diferente para el marketing de influencers. Todo el mundo va en una dirección. Están buscando la popularidad o la celebridad. Tienes un enfoque diferente. Supongo que la pregunta es por qué estás haciendo esto y dónde lo estás haciendo también. Porque, como usted mismo mencionó, a su audiencia actual tal vez le hubiera gustado un enfoque de influencer diferente, pero encontró el camino menos transitado.
ian stewart
Ponemos expectativas duras y pesadas en nosotros mismos con el marketing de nuestro impacto. Reconocemos que somos vistos como una marca famosa por liderar con impacto social, y estamos muy agradecidos por eso. Entendemos que muchas otras marcas siguen nuestro ejemplo en lo que respecta a su impacto. Nos piden todo el tiempo que no solo hablemos en podcasts o mesas redondas con empresas, sino que hablemos con los medios y hablemos de todo eso. Entonces, debajo de querer reinventar con el tercio de las ganancias para el bien de base que apoya temas como la salud mental y el acceso a oportunidades para las comunidades marginadas. Esa es nuestra intención de dar, que es esta nueva forma de hacerlo que creemos que es la forma correcta para el mundo en el que vivimos hoy y en el futuro. El equipo de marketing tiene que comercializar con eso en mente. Ese no es solo nuestro modelo de donaciones, ese es el mantra de nuestra empresa interna y externamente. Entonces, ¿cómo comercializar con propósito en su centro, dado que hemos cambiado todos esos modelos? Mi equipo y yo revisamos todas las cosas que haces en marketing y desafiamos: ¿Cómo serías una celebridad, cómo serías un influencer, cómo harías asociaciones con los medios y cómo harías colaboraciones, si el impacto fuera la razón principal de ¿haciéndolo? Impacto, lo que significa que queremos tener un impacto en el mundo. Queremos alinearnos con temas como la salud mental que son importantes para nosotros. ¿Cómo colaboraría con la salud mental en el centro? ¿Cómo usaría personas influyentes para vender productos pero con la salud mental o el acceso a oportunidades o una comunidad marginada en el centro?
Creó mucho más trabajo porque en lugar de simplemente comprar un conjunto de personas influyentes de una agencia para ayudar a su producto, que no es la forma de TOMS, no parecía la forma correcta de hacerlo. Eso podría estar bien para otra empresa, pero si las personas nos ven como un líder en propósito, entonces simplemente comprar personas influyentes no tiene mucho propósito. Hemos tenido que seleccionar a mano a personas influyentes que tengan autoridad reconocida y conciencia en los espacios que son importantes para nosotros, y parte de eso es saber con quién no nos vamos a alinear. Hemos tomado una decisión en torno a la salud mental y el acceso a oportunidades, particularmente en ciertas comunidades marginadas, lo que significa que no vamos a alinearnos con personas influyentes en el cambio climático, por ejemplo, o personas que defienden los derechos humanos en la trata, o la adicción, por ejemplo. Conocemos nuestro carril y nos mantenemos en nuestro carril. Esa es una parte realmente importante de nuestra estrategia: elaborar una estrategia y ceñirnos a ella, refinar las tácticas pero ceñirnos a la estrategia.
La selección manual de personas influyentes que ya están en este espacio es un proceso muy, muy manual. Hemos trabajado con casi 100 personas influyentes este año, y cada uno de ellos es a prueba de balas en lo que respecta a alguien que mira a esa persona y dice: ¿son de la comunidad LGBTQ? Sí. ¿Son defensores de la salud mental o del acceso a oportunidades? Sí. Nos hemos alineado con ellos con valores compartidos y un propósito común, y también están presentando nuestros productos. Eso es algo pesado en el lado de los influencers. Como dije, teníamos que hacerlo manualmente en lugar de solo comprar grupos de personas. Estamos a la mitad del proceso de hacer eso a un nivel más alto con celebridades, y eso es aún más difícil porque también estás tratando con personas que son muy, muy visibles públicamente, y queremos asegurarnos de que la visibilidad sea reconocida por su impacto social como lo es para su celebridad, así que estamos en ese proceso.
Y finalmente, lo hicimos con colaboraciones, a lo que estoy seguro que Peggy llegará en un minuto. La pieza de colaboración fue tanto la más difícil porque nunca se había hecho antes, como la más gratificante porque hicimos algo que no se había hecho antes, que es colaborar con otros productos a través de la lente del impacto.
Juan Koetsier
Tenemos al director digital hablando de hacer las cosas de una manera muy manual, no escalable. Tiene que hacerse uno por uno para hacerlo bien y con un propósito. Hablemos también sobre la retención de clientes y cómo se enfoca en eso. ¿Qué impulsa la retención de clientes para usted y cómo difiere eso entre los diferentes segmentos de sus clientes?
ian stewart
Actualmente estamos operando dos embudos. Tenemos una base muy fuerte y leal de mujeres que han estado con nosotros durante mucho tiempo, hasta por 15 o 16 años. Le encanta comprar sus alpargatas básicas sin cordones. Le gusta comprar los de temporada, los estampados especiales y, cada vez más, algunas de nuestras colaboraciones. Podemos depender de ella y de los millones y millones y millones de consumidores que nos son extremadamente leales. Tenemos una gran relación. Sabemos dónde están, sabemos quiénes son, sabemos cómo son, y se vuelve muy predecible para nosotros cuando lanzamos estampados, colores y patrones de temporada que ella estará ahí para nosotros. Entonces, continuamos a través del programa de fidelización y el correo electrónico para interactuar y hablar con ella. Es una gran cosa, pero a medida que se ha hecho mayor, tampoco es algo en lo que quieras colgar tu único sombrero porque llegó a nuestra marca cuando tenía 20 años y ahora, 15 años después, no tiene 20 años.
Eso es importante y es una gran parte de nuestra retención, pero parte de las cosas que hemos hecho más recientemente es comenzar a adquirir un consumidor nuevo y más joven. Entonces, tenemos esa retención de embudo más baja para esa mujer y estamos muy agradecidos por ella. Ahora estamos construyendo un embudo para un consumidor nuevo, más joven, de la Generación Z, de la generación del milenio, a quien le estamos presentando nuestra marca. Es posible que ni siquiera sepa quién es TOMS o que nos conozca oblicuamente como algo que su hermana mayor, su tía y su madre han usado antes. Ella puede o no conocer Uno por Uno. Ella ciertamente conocerá cada vez más un tercio de las ganancias para el bien de las bases. Y esperamos que ella nos conozca no solo por ese modelo que da un tercio de las ganancias, sino por los nuevos zapatos que estamos haciendo. No necesitamos darle una lección de historia y decirle que somos famosos por los clásicos zapatos sin cordones Alpargata, pero debemos decirle: “Hicimos un zapato moderno llamado Mallow. Si te interesa, está inspirado en nuestra famosa alpargata clásica sin cordones”. Pero le estamos hablando como si no supiera quiénes somos. Estamos construyendo una relación con ella con nuestras estrategias de adquisición comenzando en la parte superior absoluta del embudo con relaciones públicas, personas influyentes, asociaciones con los medios y colaboraciones. Y realmente acabamos de comenzar ese viaje. Estamos a menos de seis meses de contratarla. Entonces, todavía estamos trabajando al más alto nivel para traerla a la marca y hacerla consciente de quiénes somos, qué hacemos, qué fabricamos y qué vendemos, y luego la llevaremos a cabo. tiempo.
Todo eso suena genial en el papel. Sabes, es más difícil explicarle a nuestros dueños que tenemos esta dama leal pero que se está haciendo mayor. Ahora tenemos un nuevo objetivo y ella es más joven. Y si acertamos en la orientación y somos vanguardistas y socialmente responsables, a algunas de las mujeres mayores de la generación del milenio también les gustará. Creo en la moda, quieres inspirar a todos los grupos demográficos, todos los grupos, y lo haces siendo joven. Por lo tanto, vamos tras este consumidor más joven, pero no vendrá corriendo hacia nosotros de la noche a la mañana. No puedes simplemente hacer una colaboración, tres personas influyentes y un par de anuncios en Instagram, y de repente los tienes a todos corriendo por tu puerta. No están esperando que hagamos eso. Es un viaje con la adquisición, y apenas hemos comenzado eso.
Entonces, tenemos un maratón en adquisiciones. Tenemos la urgencia de retención dada toda la volatilidad del mercado. Estamos ejecutando dos embudos y, eventualmente, en algún momento del próximo año, podrían comenzar a combinarse a medida que ese nuevo consumidor comienza a moverse hacia abajo a través de nuestra nueva retención y eso se vuelve relevante. Entonces creemos que estamos adquiriendo a cualquiera que sea socialmente responsable, independientemente de cuándo puedan juntarse los dos embudos, lo que debería ser interesante, pero en este punto, tenemos un inferior y un superior, que es único. Yo tampoco he visto eso antes.
Peggy Anne Salz
Tú mismo lo mencionaste. Realmente no puedes, digamos, dar una lección de historia o educar, pero tienes que combinar estos embudos. Al final quieres uno . También se trata de la forma en que le habla al consumidor, al cliente. Es un nivel de publicidad y marketing, pero también es muy importante la empatía. Entonces, ¿cómo les habla a estos dos grupos de consumidores? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.