مدير التسويق في شركة تومز: المساعدة في تغيير حياة 100 مليون شخص مع الارتقاء بعلامة تجارية مميزة
نشرت: 2022-05-06تومز لا تصنع الأحذية فقط. تحدث هذه العلامة التجارية الشهيرة أيضًا فرقًا ، حيث تغير حياة 100 مليون من خلال التبرع بثلث أرباحها لأسباب حيوية. كيف تعمل علامة تجارية مدفوعة الغرض مثل TOMS على تعزيز مهمتها مع الحفاظ على ارتباط منتجها - وتحقيق ربح؟ كيف تتنقل شركة مسؤولة اجتماعيًا في الاتجاهات المتغيرة باستمرار مثل التسويق المؤثر مع تعزيز الاحتفاظ بالعملاء خلال حقبة فوضوية لا يمكن التنبؤ بها؟
في هذه الحلقة من CleverTap Engage - سلسلة مقابلات البودكاست والفيديو الخاصة بنا التي تسلط الضوء على قادة التسويق الذين يحققون تفاعلًا هادفًا لا يُنسى مع العملاء - يلجأ المضيفان المشاركان بيغي آن سالز وجون كوتسير إلى إيان ستيوارت ، كبير مسؤولي التسويق والمدير الرقمي في TOMS ، من أجل الإجابات.
ستيوارت هو مسوق احتفاظ ماهر واستراتيجي للعلامة التجارية ومصمم قمع وخبير تسويق مؤثر. قبل انضمامه إلى TOMS ، قاد فرق التسويق في العلامات التجارية التي يقودها الشباب مثل MTV و Coke و UGG و Converse. لديه الكثير ليخبرنا به عن البيع عن طريق الغرض ، واستخدام التسويق المؤثر بطريقة جديدة تمامًا ، وتشغيل مسارات تحويل منفصلة لشرائح مختلفة من العملاء ، وإعادة اختراع علامة تجارية ، وتعزيز الاحتفاظ في الأوقات الصعبة.
إعادة تعريف علامة تجارية مدفوعة الغرض
بحلول الوقت الذي انضم فيه إيان ستيوارت إلى TOMS في عام 2019 ، كانت منصة One for One الرائدة للعلامة التجارية - تشتري زوجًا واحدًا من الأحذية ، وتتبرع الشركة بزوج واحد - قد استكملت مسارها ، وكانت العلامات التجارية تحاكيها في كل مكان. احتاجت تومز إلى طريقة جديدة للوفاء بمهمتها الاجتماعية.
يقول ستيوارت أن فريق القيادة الجديد بدأ "بالتفكير فيما سنفعله إذا كنا شركة ناشئة اليوم ، ونقودها بهدف. ماذا سيكون نموذج العطاء هذا؟ ما هي القضايا الاجتماعية التي سنتخلف عنها؟ بدأنا بورقة نظيفة ، وانتهى بنا الأمر بـ [التبرع] بثلث الأرباح. كلما قمنا ببيع أكثر ، كلما قدمنا المزيد. شفافة للغاية. "
الاحتفاظ بالعملاء الأوفياء عند اكتساب عملاء جدد
إلى جانب إعادة اختراع ما يعنيه أن تكون شركة مدفوعة الغرض ، واجهت TOMS أيضًا التحدي المتمثل في كيفية الاحتفاظ بعملائها الأكثر ولاءً - النساء اللواتي بدأن بالعلامة التجارية في أوائل العشرينات من العمر وكانن الآن في الأربعينيات من العمر - بينما كانت تجذب الشباب من جيل الألفية و مستهلكو الجيل Z.
بالنسبة إلى ستيوارت ، كان هذا يعني مسارات مبيعات مزدوجة: أحدها مصمم للاحتفاظ بالموالين للعلامة التجارية حول حذاء TOMS Alpargata الكلاسيكي ، والآخر مصمم لجذب المستهلكين الأصغر سنًا والاحتفاظ بهم حول خط جديد من الأحذية أكثر شبابًا.
نظرًا لأن العلامة التجارية تسعى إلى تحويل جمهورها المستهدف من 40 عامًا إلى أكثر من 20 عامًا ، يدرك ستيوارت أن هذين المسارين سيحتاجان في النهاية إلى الاتحاد ، مما سيؤدي إلى تناقص عدد العملاء. "علينا أن نكون مستعدين لخسارة البعض كما نكسب. لا بأس "، كما يقول. "في الوقت نفسه ، نحن نبحث عن حل وسط مع الموضة والتأثير الاجتماعي الذي يجب أن يكون جذابًا لأي شخص في العشرينات والثلاثينيات والأربعينيات من العمر."
إعادة التفكير في التسويق المؤثر وشراكات العلامة التجارية
يعني تسويق علامة تجارية مدفوعة الغرض أيضًا النظر إلى تكتيكات مثل التسويق المؤثر والتعاون بين العلامات التجارية من خلال عدسة مختلفة تمامًا. "بدلاً من مجرد شراء مجموعة من المؤثرين من وكالة لمساعدة منتجك ، وهو ما لا يتبع طريقة تومز ، كان علينا اختيار المؤثرين الذين يتمتعون بسلطة ووعي معترف بهم في المساحات المهمة بالنسبة لنا [مثل] الصحة النفسية والوصول إلى الفرص ، لا سيما في بعض المجتمعات المهمشة "، كما يقول ستيوارت.
فيما يتعلق بالتعاون ، يبحث ستيوارت عن ماركات أزياء أخرى ذات "هدف وقيم ورؤى مشتركة" لتضخيم التأثير الاجتماعي. أي إصدار منتج جديد يأتي من هذه الشراكات "هو ببساطة الشيء الذي يثبت أننا فعلنا ذلك".
للاستماع إلى النطاق الكامل لحكمة إيان ستيوارت حول العلامات التجارية الموجهة لغرض معين ، والمؤثرين ، والاحتفاظ بهم ، والمزيد ، استمع إلى الحلقة بأكملها.
نص كامل
جون كوتسير
كيف تعيد اختراع علامة تجارية أثرت في حياة 100 مليون شخص إلى الأبد؟ أهلاً ومرحبًا بكم في "دروس احتفاظ الموظفين". نعم ، نعلم أن هذا كان "CleverTap Engage" ، لكننا نغيره قليلاً. اسمي جون كوتسير.
بيجي آن سالز
واسمي بيغي آن سالز. نحن لا نقوم فقط بتغيير الوضع. سنتحدث عن موضوع مثير للاهتمام حقًا ، جون ، لأننا نتحدث عن المهمة والهامش. كيف تجمع بين الاثنين؟ كيف تبني شركة ، وعلامة تجارية ، وتفي بالغرض العالمي في نفس الوقت؟ لدينا شخص ما فعل ذلك.
جون كوتسير
نحن نفعل. اليوم ، نتحدث على وجه التحديد حول إعادة ابتكار علامة تجارية عالمية لها هدف عميق للغاية في جوهرها. أيضًا ، كيف تفعل ذلك أثناء إدارة الأعمال واكتساب العملاء والاحتفاظ بهم على مستويات مختلفة واستخدام تقنية التسويق بطرق مفاجئة في بعض الأحيان؟ إذن ، مع من نتحدث يا بيجي؟
بيجي آن سالز
حسنًا ، جون ، اليوم ، نتحادث مع إيان ستيوارت. إنه رئيس قسم التسويق ومدير التكنولوجيا في TOMS ، شركة الأحذية الشهيرة التي تخصص ثلث أرباحها لأسباب جيدة. لقد قاد أيضًا فرق التسويق في بعض الشركات المدهشة التي تتميز أيضًا بطريقتها الخاصة - MTV و Coke و Converse - وقيادة التحول في TOMS الذي نناقشه اليوم. من الرائع أن يكون لديك. أهلا بك يا إيان في العرض.
إيان ستيوارت
شكرا لك بيجي. شكرا لك جون. مرحبًا بكم في غرفة نومي الاحتياطية في سانتا باربرا ، كاليفورنيا. سعيد بلقائك.
بيجي آن سالز
أحبها.
جون كوتسير
لقد تحدثنا إلى العديد من الرؤساء التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين الذين يقيمون في غرف نوم احتياطية في أماكن مختلفة حول العالم على مدار العامين الماضيين. هذا لا يختلف. وتعلم ماذا؟ سانتا باربرا مكان لطيف به غرفة نوم احتياطية ، لذا ، ليس بهذا السوء. لا باس به.
إيان ستيوارت
نعم.
جون كوتسير
إيان ، لنبدأ هنا. ذكرت Peggy أنك عملت مع التسويق والعلامات التجارية في الشركات الشهيرة. تومز هي أيضًا علامة تجارية مميزة. لقد خضت ملحمة مهمة جدًا كشركة خلال السنوات القليلة الماضية. تحدث إلينا من خلال بعض من تلك الرحلة.
إيان ستيوارت
أجل بالتأكيد. كما قلت ، لقد كنت محظوظًا بما فيه الكفاية في مسيرتي التسويقية لمدة 30 عامًا للعمل إلى حد كبير فقط مع العلامات التجارية الشهيرة ، من Coke ، إلى MTV ، إلى Converse ، إلى إعادة اختراع وتحول علامة UGG التجارية ، والآن TOMS. أعتقد أن أحد الأشياء المتعلقة بالقدوم إلى هذه الوظيفة منذ عام ونصف كان تقدير ما يجعل العلامة التجارية رمزًا ، وما الذي يجعل العلامة التجارية مشهورة ومعروفة ، والشيء الذي يشتريه الناس.
تومز هي علامة تجارية مميزة. إنها مشهورة بحذاء Alpargata سهل الارتداء ، والذي سنتحدث عنه ، أنا متأكد ، على مدار هذه المحادثة - كيف قمنا بتحديث ذلك واحترامنا له أيضًا. لكنها أيضًا معروفة في جوهرها بكونها علامة تجارية موجهة لغرض ، وهي علامة تجارية اخترعت إلى حد كبير نموذج العطاء ، "واحد مقابل واحد" ، اشترِ واحدًا ، ونقدم زوجًا من الأحذية. لكننا بدأنا العمل منذ عام ونصف ، وكان هذا النموذج قد استمر نوعًا ما على مدار 15 ، 16 عامًا. لقد تم تقليدها من قبل الجميع. لم يكن الأمر مميزًا أو مختلفًا. ولكن في الخلفية أيضًا ، شعرنا أن هناك طرقًا أفضل للانتقال الهادف إلى 15 أو 20 أو 30 عامًا القادمة من الشركة.
لذلك ، قضينا الكثير من الوقت في العام الماضي كفريق قيادة جديد نفكر حقًا في ما سنفعله إذا كنا شركة ناشئة اليوم ، ونقودها لغرض معين. ماذا سيكون نموذج العطاء هذا؟ ما هي القضايا الاجتماعية التي سنتخلف عنها؟ ما المجتمعات التي سنخدمها؟ وكنا مستعدين لإلغاء "واحد مقابل واحد" ، والذي لم يكن قرارًا سهلاً. أخبرنا الكثير من الأشخاص في الشركة والكثير من شركائنا الخارجيين ، "حسنًا ، هذا ما نشتهر به ، فلماذا لا تستمر في فعل ذلك؟" وقلنا ، "هذا ما اشتهرنا به ، ولكن ما الذي سنشتهر به؟"
بدأنا بورقة نظيفة ، وانتهى بنا المطاف بثلث الأرباح. شفاف للغاية. كلما قمنا ببيع أكثر ، كلما قدمنا المزيد. شفافة للغاية ، طريقة معاصرة للحديث عن العطاء ، شفافة مع أرباحنا. ثم قمنا بتحويل نموذجنا نحو العطاء للمجتمعات المحلية على مستوى القاعدة الشعبية في الولايات المتحدة ، وخاصة في لوس أنجلوس حيث يوجد مقرنا. كما تعلم ، إذا كنت لا تستطيع خدمة منطقتك ومجتمعاتك أولاً ، فمن يمكنك أن تخدم؟ خاصة في المجالات التي شعرنا أنها مهمة لجيل الشباب ، والتي سندخل فيها.
لكن ، نعم ، لقد كان قدرًا هائلاً من العمل ، وقرارًا كبيرًا ، ولم يكن قرارًا تتخذه العديد من الشركات - أن تزيل شيئًا عن الطاولة تشتهر به وتعيد ابتكاره ، والذي يعود إلى فهم ما يجعلك مبدعًا.
جون كوتسير
وأي الشركات تبدأ بورقة نظيفة وتبدأ بالقول ، "مرحبًا ، إذا كنا شركة ناشئة اليوم ، فماذا سنفعل؟" هذا أمر غير معتاد.
إيان ستيوارت
نعم ، كان هذا أحد الأشياء. هل نحن مشهورون أو مشهورون بـ One for One؟ نعم. أم أننا مشهورون بكوننا شركة عطاء يقودها الغرض؟ نعم أكثر. هذا ما نشتهر به ، لذلك أعطانا الترخيص لقول ، "دعونا نستمر في قيادة الهدف ونقود بالتأثير والعطاء ، ولكن دعونا نغير النموذج لجعله أكثر ملاءمة لهذا اليوم."
بيجي آن سالز
انحياز مثالي ، تغيير النموذج. هذا بالضبط. لأنني كنت سأطرح السؤال مرة أخرى فقط للتعمق أكثر في ذلك لأنك قلت ، "أوه ، كما تعلم ، اكتشفنا أنه قد نفذ مجراه." أردت أن أفهم المزيد عن ذلك ولكن أيضًا التغيير في هذا النموذج. هل يمكنك أن تشرح أكثر قليلاً ، إيان؟
إيان ستيوارت
نعم. عُرفت TOMS بأنها رائدة في مجال العطاء والغرض ، والذي أردنا أن نستمر في الشهرة من أجله في الابتكار. وقد ابتكرنا منذ 15 ، 16 عامًا من خلال ابتكار هذا النموذج مع مؤسسنا ، بليك ، لشراء زوج من الأحذية وتقديم واحد. كما ذكرت ، أصبح نموذج اشترِ واحدًا وامنح واحدًا في كل مكان عبر الأحذية ، وعبر الموضة ، وعبر جميع أنواع الفئات. لذلك ، لم نكن نعيش حقًا مع شيء يميزنا ، ولم يمنحنا الكثير من المرونة إلا إذا أردنا أن نبدأ ، كما تعلمون ، اشتري واحدًا أعطي 10 أو اشتري واحدًا أعطيه 30. لقد قمنا بعمل نموذج ربح يتسم بالشفافية ، ونخرج بنموذج يمثل عطاءًا كبيرًا إلى حد ما في عالم تقديم الأرباح. كما قلت ، إنها شفافة ، وهي أيضًا تنحني حقًا إلى حقيقة أننا شركة تريد بيع المنتجات حتى نتمكن من العطاء. لذلك ، هذا هو المكان الذي هبطنا فيه.
جون كوتسير
هذا جزء جيد حقًا ، في الواقع ، لأنك مدفوعة بهدف. يقول موقع الويب الخاص بك حرفيًا ، "نحن نعمل على تحسين الحياة" ، ولكن لا يزال يتعين عليك إدارة هذا النشاط التجاري. لا يزال يتعين عليك تنمية هذا العمل. كيف هذا الغرض ... كيف تأخذ ذلك وتستخدمه لدفعك أنت وعملك إلى الأمام؟
إيان ستيوارت
يا إلهي ، لكوننا فريقًا قياديًا جديدًا ، وكثير منا قادم من الأحذية ، كانت إحدى ملاحظاتنا الأولى التي وردت إلى TOMS هي أن العطاء كان أساسيًا للشركة والثقافة وما نشتهر به ، ولكن كان علينا أن نكون في العمل في كسب المال ، وكان العمل هو الأحذية والأحذية. شعرنا أن الشركة لم تولي اهتمامًا كافيًا لتحديث صورتنا الظلية الشهيرة ، Alpargata ، مما يجعلها حقًا مواكبة للموضة وذات صلة بالموضة كما يمكن أن تكون وتبيع الكثير من الأحذية فقط. كما تعلم ، لا يشتري الناس التأثير. يشترون الأحذية. التأثير هو ما يميزك عن شركات الأحذية الأخرى ، كما أنه يجعل المستهلك يشعر بالرضا عن الشراء ، لكن لا يمكنك ارتداء التأثير. لقد قلبنا نموذج الشركة بحيث نعمل على تحسين الحياة ، هذه هي مهمتنا ، ونموذج عملنا هو الأحذية.
لذلك ، جئنا إلى هنا ولدينا كل محفظة المنتجات. لقد رفعنا الصورة الظلية الأيقونية. احتفلنا به العام الماضي لأن هذا ما اشتهرنا به ، حذاء Alpargata. وبعد ذلك بشهرين ، بدأنا في إطلاق إصدارات حديثة جديدة بدءًا من يونيو مع Mallow ، وهو إصدار نسائي حديث ، وبنية خفيفة حديثة ، ومريحة للغاية ، ونسخة رجالية تسمى Rover. ثم من خلال خط الأنابيب هذا العام إلى العام المقبل ، 2022 و 2023 ، سنواصل الاحتفال بمنتجنا ، Alpargata. نحن شركة أحذية. هذا ما يفعله تومس. هذا هو العمل الذي نحن فيه - لتحسين الحياة التي شرعنا في القيام بها من خلال تأثيرنا. لذلك ، هناك تحول كبير. ونأمل أن يكون شيئًا مفيدًا لبعض الأشخاص الذين يستمعون أو يشاهدون اليوم هو التفكير فيما يجعلك مبدعًا. ما المنتج؟ أي فئة؟ ما الذي تشتهر به وكيف تحتفل به وتفخر به؟
جون كوتسير
أنت فريد نوعًا ما لأنك مدير التسويق ، أنت أيضًا المسؤول الرقمي الرئيسي ، مما يعني أنك لا تضع الكثير من الإستراتيجيات والتوجهات الإستراتيجية وتقوم بالعلامة التجارية ومجموعة متنوعة من الأشياء الأخرى فحسب ، بل أنت أيضًا المشاركة في بعض التكتيكات رقميًا على المنصات الحديثة ، والجوّال ، وسطح المكتب ، وكل هذه الأشياء ، وجعل ذلك ينبض بالحياة. ما التكتيكات والأدوات التي تستخدمها في تسويق هذا العمل الذي تتحدث عنه؟
إيان ستيوارت
جئت إلى هذا الدور بصفتي كبير مديري التسويق. ومديرنا التنفيذي ، Magnus ، الذي عملت معه لمدة 15 عامًا عبر العديد من الشركات ، إنه خبير منتج ، وهو رجل منتج. أنا رجل تسويق. عندما توليت المنصب ، رأينا فرصة كبيرة للقيام بشيء لم يتم القيام به من قبل أو لم يتم القيام به بشكل كافٍ ، وأعتقد بصدق أنه شيء يجب على الشركات أن تفكر فيه أكثر ، وهو منح مدير التسويق المسئولية الكاملة الاتصالات الإلكترونية ، نظرًا لأهميتها كقناة ، كقناة أعمال. عادةً ما يعتني مديرو التسويق بالعلامة التجارية ، والتسويق ، وإنشاء الأصول ، وخطط التسويق والإنفاق ، لكنهم لا يمتلكون بشكل خاص قنوات الاتصال الإلكتروني والقنوات المباشرة إلى المستهلك ، بحيث يصبح هذا فريقًا آخر. غالبًا بصفتك مدير تسويق ، فأنت تركز حقًا على قيمة العلامة التجارية وصحة العلامة التجارية وطول عمر العلامة التجارية ، لذا فأنت تفكر على طول الطريق. على النقيض من ذلك ، يفكر فريق الاتصال الإلكتروني في مبيعات الأمس ومبيعات اليوم ومبيعات الغد. لذا ، فالأمر هنا والآن سريع للغاية. يمكن أن تكون هناك خلافات في كثير من الأحيان بين الأجندتين. يحاول أحد الفريقين البيع بقدر ما يستطيع اليوم بغض النظر ، ويحاول الفريق الآخر بناء علامة تجارية طويلة الأجل.
إن الحصول على فرصة للتغلب على كلا الفريقين يعني أنه يمكنني دمج الأهداف قصيرة وطويلة المدى ومحاولة تحقيق التآزر قدر الإمكان حتى يكون كل ما نضعه في الأنبوب اليومي للاتصالات الإلكترونية هو بناء قيمة العلامة التجارية على المدى الطويل- المصطلح ، وهو ما يدور حوله فريق التسويق. لذلك ، كان هذا مهمًا بشكل خاص. أعتقد أن الكثير من قرارات التجارة الإلكترونية ، لا سيما في تسويق الأداء وقمع المستوى ، تتم فقط لبيع الأشياء ، وبالتأكيد لم يتم ذلك لبناء صورة عن كونها شركة يقودها الغرض. يتم القيام بذلك لإلقاء الأصول في Facebook لأن الأشخاص الآخرين ينقرون عليها ويشترونها. أحاول تحقيق توازن أفضل بين هذين الأجندتين والوصول إلى منتصف الطريق وبناء علامة تجارية أثناء البيع قدر المستطاع على المدى القصير. كما قلت ، نحن نعمل على تحسين الحياة. لذا ، هذا هو دورهم. لقد كان من الممتع حقًا بناء جسور قوية حقًا بين تسويق العلامة التجارية والتجارة الإلكترونية.
الفريق الذي يجلس في منتصف هذين الفريقين هو فريق تسويق الأداء ، وهو في أي شركة هو الفريق الذي يتم طرحه بين الأجندتين لأنهم يقومون بالتسويق. لذلك ، نقوم بالكثير من العمل مع هذا الفريق ووكالة الأداء بحيث نكون جميعًا على نفس الصفحة فيما يتعلق بالأهداف قصيرة وطويلة المدى. يا إلهي ، أعني ، لا يوجد أحد يستمع الآن ولا يوافق على أن العام الماضي كان الأكثر تحديًا فيما يتعلق بالتسويق الرقمي ، والذي يرجع إلى تغيير سلوك المستهلك مع دخول الجميع مع الوباء ، و ، من الواضح أن الجميع اندفع نحو تغيير أنماط إنفاقهم من السفر والمطاعم إلى شراء البضائع والقيام بذلك عبر الإنترنت ، والقيام بذلك على مواقع الويب. بشكل أساسي ، من خلال تحويل كل طاقاتنا واهتمامنا إلى التسويق الرقمي ، وبشكل منفصل ، قمنا أيضًا بإصلاح وإنشاء موقع ويب من الطراز العالمي في غضون أربعة أشهر كان من المقرر بناؤه لاحقًا على مدى 12 إلى 18 شهرًا بدءًا من العام المقبل ... أو هذا العام ، آسف 21. لذلك ، فعلنا ذلك في عام 2020. تحدثنا إلى وكالتنا التي أعطتنا هذا الجدول الزمني من 12 إلى 18 شهرًا ، وقلنا ، "حسنًا ، هل يمكنك القيام بذلك في ثلاثة؟" قالوا ، "إذا التقينا كل يوم بدلاً من كل أسبوع" ، وفي كل يوم نتخذ قرارات في اليوم التالي ، وقلنا ، "دعونا نفعل ذلك." لذلك ، أنشأنا موقعًا إلكترونيًا سريع التحول بشكل لا يصدق ليكون جاهزًا لما اعتقدنا أنه موقف قصير العمر مع الوباء. اتضح أنها أطول بكثير مما توقعنا. لذلك ، حصلنا على تجربة موقع الويب والهاتف المحمول الخاصة بنا لتحل محل ... لقد غيّرنا تركيزنا لجميع الفرق نحو التجارة الرقمية والإلكترونية ، بحيث كان ذلك يتجه نحو بدايات الوباء وسلوك المستهلك.
ثم دخلنا في جنون سلسلة التوريد ، في وقت مبكر جدًا بالنسبة لنا. في وقت سابق من هذا العام في عام 2021 ، كنا نفقد حاويات كاملة من السفن التي كانت منتفخة ومكدسة. ذات مرة ، كانت خمس سفن بها حاويات في البحر وكنا على متن ثلاث منها ، لذلك كان علينا الإبحار. كانت هناك حرائق في المصانع من المصانع التي تم تحميلها فوق طاقتها أيضًا. كان هناك تأثير كامل لفيروس كوفيد في مناطق بها مصانع في جنوب الصين وفيتنام. لقد انتقلنا من خلال كل ذلك في بداية هذا العام.
ثم واجهنا موقف إلغاء الاشتراك في خصوصية Apple على Facebook ، والذي اتفقنا عليه بشكل أساسي على أنه ، كما تعلم ، إذا كان سيتم تعقبك ، فأنت بحاجة إلى معرفة ذلك. إذا كنت لا تريد أن يتم تعقبك ، فيجب أن تكون قادرًا على إلغاء الاشتراك. لكن هذا تسبب في تغيير كبير في كيفية استهدافنا جميعًا للمستهلك ، لا سيما مع وجود الذكاء الاصطناعي في الجهاز والبحث عن أهداف متشابهة. لذلك ، كان علينا أن نتمحور بسرعة كبيرة للحفاظ على الزخم في تلك المساحة بشكل منفصل مع التسويق الرقمي فقط لأن الجميع كان ينفق على الرقمية للوصول إلى التجارة الإلكترونية بتكلفة الاكتساب. كانت التكلفة لكل ألف ظهور تمر عبر السقف ، بزيادة 50 في المائة من حيث التكلفة للحصول على المستهلك ، لذلك كان لدينا هذه التكلفة. كنا محظوظين لأن لدينا زخمًا كافيًا للمكالمات الإلكترونية لمواصلة ذلك ، والآن نحن فقط نلتقط القطع ونستعد للعام المقبل.
جون كوتسير
رائع.
بيجي آن سالز
أعني ، جون ، عندما يضع كل شيء في هذا المنظور ، ستفكر فقط ، نعم ، هذا ما كان عليه العام. ولكن عندما تسمع كل ذلك في قطعة واحدة ، فأنت تقول ، واو ، إنه لأمر مدهش أن يكون مديرو التسويق والشركات في مكانهم. كان الأكثر تحديا.
إيان ستيوارت
على محمل الجد ، لا عجب في أن شعري لم يتحول إلى اللون الرمادي ، على محمل الجد.
جون كوتسير
مرحبًا ، لديك شعر.
إيان ستيوارت
لا عجب لم تسقط. إلى حد كبير ، لقد مرت الشركات بكل ذلك لأن الشيء الآخر الذي يحدث والذي نقرأ عنه جميعًا في ... كل الأخبار في الصفحة الأولى من تغير المناخ إلى سلسلة التوريد إلى الوباء إلى خصوصية Apple والاستقالة الكبيرة. نحن أيضًا ندير وننقل عبر قوة عاملة متنقلة بشكل كبير في الوقت الحالي. كل هذه الأشياء تجعلك تتعلم حقًا أن تكون قائدًا دقيقًا وتتخذ قرارات واضحة وموجزة وسريعة. لم يكن هناك وقت هذا العام للتفكير أكثر من الوقت الحالي ، للاستفادة من كل تجربتك بثقة والقول ، "هذا لا يعمل. علينا أن نفعل هذا. وإذا لم نفعل ذلك ، فلن يكون لدينا عمل. لذلك ، علينا أن نتحرك هذا بسرعة كبيرة ".
أعتقد أننا سنخرج من كل ما تعلمناه في الأشهر الثمانية عشر الماضية ، كقادة أكثر ثقة - إذا خرجنا منها بنجاح. إذا لم نخرج منها بنجاح ، فسنخرج منها كقادة تعلموا الكثير من الدروس حول كيفية القيام بالأشياء بشكل مختلف في المرة القادمة. لأنه خلال 30 عامًا من التسويق ، لم أمضِ أبدًا عامًا مع العديد من العوامل الكلية.
بالنسبة لنا في TOMS ، فقط للتركيز على رحلة علامتنا التجارية ، منذ عام ونصف ، قمنا بإعادة تعيين نموذج التأثير لدينا ، والذي كان يمثل صفقة كبيرة للتحول من واحد مقابل واحد إلى ثلث الأرباح . لقد أجرينا إصلاحًا إبداعيًا لتغيير الشكل والمظهر بالكامل. قمنا بتغيير علامتنا التجارية بشعارنا وعلاماتنا التجارية. نعيد ضبط جميع صورنا الفوتوغرافية لتكون أكثر شبابًا. نقوم أيضًا بإعادة ضبط اتجاهنا الإبداعي بالكامل ليكون أكثر تنوعًا والتحدث إلى مجموعة أكبر من المجتمعات المختلفة. داخليًا ، قمنا بإعداد علامتنا التجارية بالكامل لإجراء إصلاح شامل وإعادة تعيين وإعادة إطلاق ، وهو ما فعلناه في أبريل من هذا العام ، والذي يمثل قدرًا هائلاً من العمل في أي عام آخر. في أي عام آخر ، هذه وظيفة كبيرة ، خاصة لأننا نحاول إعادة ضبط علامتنا التجارية من الوجود ، مستهلك كبير في السن جاء إلينا منذ 15 عامًا عندما كانت في العشرينات من عمرها وهي الآن في الأربعينيات من عمرها ، ونريد ذلك أن تكون ذات صلة بها ولكن بنظرة شبابية للعلامة التجارية. نريد أن نكون علامة تجارية يتم وضعها كعلامة تجارية تضم 20 شيئًا.
كان كل ذلك قيد التشغيل ، وهذا كل عمل شاق داخلي قمنا به. وبعد ذلك كان علينا أن نختتم بكل الماكرو ، انظر ، حتى الخروج إلى السوق مع هذه العلامة التجارية الجديدة الجديدة ، ونموذج التأثير الجديد ذي الصلة ، وكل تلك الأحذية الجديدة تمامًا العصرية ، والمريحة ، وخفيفة الوزن. ثم تواجه سلسلة التوريد ، والوباء ، وعدم وجود متاجر بيع بالتجزئة ، وشركاء البيع بالجملة يختفون ، والأشخاص الذين يختارون الخروج من Facebook ، كل شيء من هذا القبيل. مرة أخرى ، إذا كان هذا لم يجعلنا جميعًا قادة أكثر صرامة ، فأنا لا أعرف ما هي الإرادة.
جون كوتسير
بيغي ، لقد قلت ذلك للتو. يجب أن أقولها مرة أخرى. في بعض الأحيان لا نتعرف على كل الأشياء التي مررنا بها. في بعض الأحيان لا نتذكر. نحن نركز بشدة على ما هو قادم وما هو قادم وما هو قادم وما هو التحدي التالي. لا نأخذ 30 ثانية لإلقاء نظرة على الماضي ونقول إن عامي 2020 و 2021 غيّروا تصوراتنا عن العمل والأعمال والحياة ، وغيرنا تصوراتنا لما هو ممكن. لقد أنشأت موقعًا على شبكة الإنترنت لمدة عام ونصف في أربعة أشهر ، أليس كذلك؟ قمت بتغيير علامتك التجارية. لقد غيرت هدفك إلى حد ما ، كيف يتم التعبير عنه. أنت تخرج بأسطر جديدة متعددة ، وأنت تفعل ذلك ، كما قلت ، أثناء الاستقالة العظيمة. أنت في سانتا باربرا. قوتك العاملة في أي مكان تتواجد فيه قوتك العاملة ، وبطريقة ما تدير كل هذا. بيغي ، البعض منا خلال العامين الماضيين ، قمنا بأشياء مذهلة.
إيان ستيوارت
نعم حقا. أعتقد أن هذا كان عامًا محوريًا تمامًا للقيام بالعديد من الأشياء بشكل مختلف ، والتعلم أثناء التنقل ، واتخاذ القرارات بسرعة ، بالتأكيد.
بيجي آن سالز
سأعيدنا إلى شيء أقل أهمية إلى حد ما ، نعيدنا إلى التسويق. بعض الأشياء التي فعلتها بشكل مختلف ، وهناك الكثير منها ، لكن الشيء الذي كان مثيرًا للاهتمام كان نهجًا مختلفًا تمامًا للتسويق المؤثر. الجميع يسير في اتجاه واحد. إنهم يبحثون عن الشعبية أو المشاهير. لديك نهج مختلف. أعتقد أن السؤال هو لماذا تفعل هذا وأين تفعل ذلك أيضًا. لأنه ، كما ذكرت نفسك ، ربما كان جمهورك الحالي قد أحب نهجًا مؤثرًا مختلفًا ، لكنك وجدت المسار أقل حركة.
إيان ستيوارت
نضع توقعات صعبة وثقيلة على أنفسنا من خلال تسويق تأثيرنا. نحن ندرك أنه يُنظر إلينا كعلامة تجارية مشهورة بالريادة ذات التأثير الاجتماعي ، ونحن ممتنون جدًا لذلك. نحن نتفهم أن الكثير من العلامات التجارية الأخرى تحذو حذونا عندما يتعلق الأمر بكيفية تأثيرك. يُطلب منا طوال الوقت ألا نتحدث فقط في البودكاست أو الموائد المستديرة مع الشركات ، بل نتحدث إلى وسائل الإعلام ونتحدث عن كل ذلك. لذلك ، تحت الرغبة في إعادة اختراع ثلث الأرباح للصالح العام الذي يدعم قضايا مثل الصحة العقلية والوصول إلى الفرص للمجتمعات المهمشة. هذه هي نيتنا في العطاء ، وهي طريقة جديدة للقيام بذلك والتي نعتقد أنها الطريقة الصحيحة للعالم الذي نعيش فيه اليوم وفي المستقبل. يتعين على فريق التسويق بعد ذلك التسويق مع وضع ذلك في الاعتبار. هذا ليس فقط نموذج العطاء لدينا ، هذا هو شعار شركتنا داخليًا وخارجيًا. كيف تقوم بعد ذلك بالتسويق بهدف في مركزها ، بالنظر إلى أننا قمنا بتغيير كل تلك النماذج؟ مررت أنا وفريقي بكل الأشياء التي تقوم بها في التسويق وقمنا بالتحدي: كيف ستؤدي دور المشاهير ، وكيف ستؤدي دور المؤثر ، وكيف ستقيم شراكات إعلامية ، وكيف يمكنك التعاون ، إذا كان التأثير هو السبب الرئيسي وراء ذلك. فعل ذلك؟ التأثير ، بمعنى أننا نريد إحداث تأثير في العالم. نريد التوافق مع قضايا مثل الصحة العقلية التي تهمنا. كيف تتعاون مع الصحة النفسية في المركز؟ كيف يمكنك استخدام المؤثرين لبيع المنتجات ولكن مع الصحة العقلية أو الوصول إلى الفرص أو المجتمع المهمش في المركز؟
لقد خلق الكثير من العمل لأنه بدلاً من مجرد شراء مجموعة من المؤثرين من وكالة لمساعدة منتجك ، وهي ليست طريقة TOMS ، لم تكن الطريقة الصحيحة للقيام بذلك. قد يكون ذلك جيدًا لشركة أخرى ، ولكن إذا كان الناس يتطلعون إلينا كقائد في الغرض ، فإن مجرد شراء المؤثرين ليس مفيدًا للغاية. لقد اضطررنا إلى اختيار المؤثرين الذين لديهم سلطة معترف بها ووعي في الأماكن التي تهمنا ، وجزء من ذلك هو معرفة من لن نتوافق معه. لقد اتخذنا خيارًا بشأن الصحة العقلية والوصول إلى الفرص ، لا سيما في بعض المجتمعات المهمشة ، وهذا يعني أننا لن نتوافق مع المؤثرين في تغير المناخ ، على سبيل المثال ، أو الأشخاص الذين يمارسون حقوق الإنسان في الاتجار ، أو الإدمان على سبيل المثال. نحن نعرف حارتنا ونلتزم بحارتنا. هذا جزء مهم حقًا من استراتيجيتنا: صياغة إستراتيجية والالتزام بها ، وتحسين التكتيكات مع الالتزام بالاستراتيجية.
يعد اختيار المؤثرين الموجودين بالفعل في هذا المجال عملية يدوية للغاية. لقد عملنا مع ما يقرب من 100 مؤثر هذا العام ، وكل واحد منهم مضاد للرصاص لأنه يتعلق بشخص ينظر إلى هذا الشخص ويقول ، هل هم من مجتمع LGBTQ؟ نعم. هل هم دعاة للصحة العقلية أو الوصول إلى الفرصة؟ نعم. لقد اصطفنا معهم من خلال القيم المشتركة والأهداف المشتركة ، وهم يقدمون أيضًا منتجاتنا. هذا بعض التأثير الثقيل على جانب المؤثر. كما قلت ، كان علينا القيام بذلك يدويًا بدلاً من مجرد شراء مجموعات من الأشخاص. نحن في منتصف عملية القيام بذلك على مستوى أعلى مع المشاهير ، وهذا أكثر صعوبة لأنك تتعامل أيضًا مع أشخاص مرئيين جدًا بشكل عام ، ونريد التأكد من أن الرؤية معترف بها بنفس القدر تأثيرهم الاجتماعي كما هو الحال بالنسبة لمشاهيرهم ، لذلك نحن في هذه العملية.
وأخيرًا ، قمنا بذلك بالتعاون ، وأنا متأكد من أن بيغي ستصل إليه في غضون دقيقة. كان جزء التعاون هو الأصعب لأنه لم يتم إجراؤه من قبل ، ولكنه الأكثر إفادة لأننا فعلنا شيئًا لم يتم القيام به من قبل ، وهو التعاون مع المنتجات الأخرى من خلال عدسة التأثير.
جون كوتسير
لدينا كبير المسؤولين الرقميين يتحدث عن القيام بالأشياء بطريقة يدوية للغاية ، وليست قابلة للتطوير. يجب أن يتم ذلك واحدًا تلو الآخر لإنجازه بشكل صحيح وهادف. دعنا نتحدث أيضًا عن الاحتفاظ بالعملاء وكيف تركز على ذلك. ما الذي يدفعك للاحتفاظ بالعملاء ، وكيف يختلف ذلك عبر شرائح مختلفة من عملائك؟
إيان ستيوارت
نحن نقوم حاليًا بتشغيل مسارين. لدينا قاعدة قوية ومخلصة من النساء اللائي تواجدن معنا لفترة طويلة ، لمدة تصل إلى 15 أو 16 عامًا. تحب شراء أحذية Alpargatas الأساسية الخاصة بها. إنها تحب شراء الموسمية والمطبوعات الخاصة ، وبشكل متزايد بعض أعمالنا التعاونية. يمكننا الاعتماد عليها وعلى الملايين والملايين والملايين من المستهلكين المخلصين للغاية لنا. لدينا علاقة كبيرة. نحن نعلم أين هم ، ونعرف من هم ، ونعرف ما يشبههم ، ويصبح من الممكن التنبؤ به للغاية بالنسبة لنا عندما نطلق المطبوعات والألوان والأنماط الموسمية التي ستكون موجودة من أجلنا. لذلك ، نواصل من خلال برنامج الولاء والبريد الإلكتروني للتفاعل معها والتحدث معها. إنه أمر رائع ، لكن مع تقدمها في السن ، لا تريد تعليق قبعتك الوحيدة أيضًا لأنها أتت إلى علامتنا التجارية في أوائل العشرينات من عمرها وهي الآن ، بعد 15 عامًا ، وليست في أوائل العشرينات من عمرها.
هذا مهم ، وهذا جزء كبير من استبقائنا ، ولكن جزءًا من الأشياء التي فعلناها مؤخرًا هو البدء في اكتساب مستهلك جديد أصغر سنًا. لذا ، فقد حصلنا على ذلك الحد الأدنى للاحتفاظ بالقمع لتلك السيدة ونحن ممتنون جدًا لها. نحن الآن نبني قمعًا لجيل جيل جديد أصغر سنًا ، ومستهلك جيل الألفية الذي نقدم له علامتنا التجارية. قد لا تعرف حتى من هي TOMS أو قد تعرفنا بشكل غير مباشر كشيء ارتدته أختها الكبرى ، عمتها ، والدتها من قبل. قد تعرف أو لا تعرف "واحد مقابل واحد". من المؤكد أنها ستعرف بشكل متزايد ثلث الأرباح لصالح القاعدة الشعبية. ونأمل أن تعرفنا ليس فقط بسبب ثلث الأرباح الذي يقدمه النموذج ولكن للأحذية الجديدة التي نصنعها. لسنا بحاجة إلى أن نعطيها درسًا في التاريخ ونقول إننا مشهورون بحذاء Alpargata الكلاسيكي ، لكن علينا أن نقول ، "لقد صنعنا حذاءًا عصريًا يسمى الملوخية. إذا كنت مهتمًا ، فهذا مستوحى من أحذية Alpargata الكلاسيكية الشهيرة. " لكننا نتحدث معها كما لو أنها لا تعرف من نحن. نحن نبني علاقة معها من خلال استراتيجيات الاكتساب الخاصة بنا بدءًا من الجزء العلوي المطلق من مسار التحويل مع العلاقات العامة والمؤثرين والشراكات الإعلامية والتعاون. ولقد بدأنا للتو تلك الرحلة للتو. أقل من ستة أشهر على إشراكها. لذلك ، ما زلنا نعمل على أعلى مستوى لإدخالها في العلامة التجارية وجعلها تدرك من نحن ، وماذا نفعل ، وما نصنعه ، وما نبيعه ، وبعد ذلك سننقلها من خلال الوقت.
كل هذا يبدو رائعًا على الورق. كما تعلم ، من الصعب أن نشرح لأصحابنا أن لدينا هذه السيدة المخلصة لكنها تكبر. لدينا الآن هدف جديد وهي أصغر سناً. وإذا حصلنا على الاستهداف الصحيح وأصبحنا مواكبين للموضة ومسؤولين اجتماعيًا ، فإن بعض النساء الأكبر سنًا من جيل الألفية سيحبون ذلك أيضًا. أنا أؤمن بالموضة ، فأنت تريد أن تكون مصدر إلهام لجميع الفئات السكانية ، وكل المجموعات ، وأنت تفعل ذلك من خلال كونك شابًا. لذلك ، نحن نلاحق هذه المستهلكات الأصغر سنًا ، لكنها لن تهرب إلينا بين عشية وضحاها. لا يمكنك عمل تعاون واحد ، وثلاثة مؤثرين ، واثنين من الإعلانات على Instagram ، وفجأة تجعلهم جميعًا يمرون عبر باب منزلك. إنهم لا ينتظرون منا أن نفعل ذلك. إنها رحلة مع الاستحواذ ، وقد بدأنا ذلك للتو.
لذلك ، لدينا ماراثون قيد الاستحواذ. لدينا ضرورة ملحة للاحتفاظ بالنظر إلى كل تقلبات السوق. نحن ندير مسارين ، وفي نهاية المطاف في وقت ما من العام المقبل ، قد يبدؤون في الاندماج معًا حيث يبدأ هذا المستهلك الجديد في التحرك لأسفل من خلال احتفاظنا الجديد ويصبح ذلك مناسبًا. ثم نعتقد أننا نكتسب أي شخص مسؤول اجتماعيًا بغض النظر عن الوقت الذي قد يجتمع فيه المساران معًا ، وهو أمر مثير للاهتمام ، ولكن في هذه المرحلة ، لدينا أدنى وأعلى ، وهو أمر فريد. أنا لم أر ذلك من قبل.
بيجي آن سالز
لقد ذكرت ذلك بنفسك. لا يمكنك حقًا ، على سبيل المثال ، إعطاء درس في التاريخ أو التثقيف ، ولكن عليك الجمع بين هذه المسارات. أنت تريد واحدًا في النهاية . يتعلق الأمر أيضًا بالطريقة التي تتحدث بها إلى المستهلك ، العميل. إنه مستوى من الدعاية والتسويق ، لكنه أيضًا تعاطف مهم جدًا. لذا ، كيف تتحدث إلى هاتين المجموعتين من المستهلكين؟ Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.