TOMS 的首席营销官：帮助改变 1 亿人的生活，同时提升标志性品牌
已发表: 2022-05-06TOMS 不只是做鞋。 这个标志性品牌也有所作为，通过将三分之一的利润捐赠给重要事业，改变了 1 亿人的生活。 像 TOMS 这样以目的为导向的品牌如何在保持产品相关性的同时实现其使命并实现盈利？ 一家具有社会责任感的公司如何驾驭影响者营销等不断变化的趋势，同时在混乱、不可预测的时代提高客户保留率？
在 CleverTap Engage 的这一集中——我们的播客和视频采访系列聚焦正在实现有意义和令人难忘的客户参与的营销领导者——联合主持人 Peggy Anne Salz 和 John Koetsier 向 TOMS 的 CMO 和首席数字官 Ian Stewart 求助答案。
Stewart 是一位熟练的留存营销人员、品牌策略师、漏斗设计师和影响者营销专家。 在加入 TOMS 之前，他曾领导 MTV、可口可乐、UGG 和 Converse 等青年品牌的营销团队。 关于通过目的进行销售、以全新的方式使用影响者营销、为不同的客户群运行单独的渠道、重塑品牌以及在困难时期提高保留率，他有很多话要告诉我们。
重新定义以目标为导向的品牌
到 Ian Stewart 于 2019 年加入 TOMS 时，该品牌开创性的 One for One 平台——你买一双鞋，公司捐赠一双——已经走上了正轨，并被世界各地的品牌所效仿。 TOMS 需要一种新的方式来履行其社会使命。
斯图尔特说，新的领导团队开始“思考如果我们今天是一家初创公司，我们会做什么，以目标为导向。 那个捐赠模式是什么？ 我们会解决哪些社会问题？ 我们从一张干净的纸开始，最后我们[捐赠]了三分之一的利润。 我们卖得越多，我们付出的就越多。 非常透明。”
在获得新客户的同时留住忠实客户
除了重塑目标驱动型公司的意义之外，TOMS 还面临着如何留住最忠诚的客户——从 20 岁出头到现在 40 岁的女性——同时吸引年轻的千禧一代和Z 世代消费者。
对于斯图尔特来说，这意味着双重销售漏斗：一个是为了留住经典 TOMS Alpargata 鞋的品牌忠诚者，另一个是为了吸引和留住年轻消费者，围绕一个新的、更年轻的鞋系列。
随着该品牌试图将其目标受众从 40 岁以上转移到 20 岁以上，斯图尔特明白这两个渠道最终需要联合起来，这将导致一些客户流失。 “我们必须准备好在获得时失去一些。 没关系，”他说。 “与此同时，我们正在寻找具有时尚性和社会影响力的中间地带，应该会吸引 20 多岁、30 多岁和 40 多岁的人。”
重新思考影响者营销和品牌合作伙伴关系
营销以目的为导向的品牌还意味着通过完全不同的视角看待影响者营销和跨品牌合作等策略。 “我们不能仅仅从代理商那里购买一套有影响力的人来帮助你的产品，这不是 TOMS 的方式，我们不得不亲自挑选那些在对我们很重要的领域具有权威和意识的影响者 [like]心理健康和获得机会，特别是在某些边缘化社区，”斯图尔特说。
在合作方面，斯图尔特寻找具有“共同目标、价值观和愿景”的其他时尚品牌来扩大社会影响力。 来自这些合作伙伴关系的任何新产品发布“都是证明我们做到了的事情”。
要了解 Ian Stewart 在目标驱动品牌、影响者、保留等方面的全部智慧，请收听整集。
完整成绩单
约翰·科齐耶
您如何重塑一个影响了 1 亿人生活的品牌？ 您好，欢迎来到“保留大师班”。 是的，我们知道这是“CleverTap Engage”，但我们正在稍微调整一下。 我的名字是约翰 Koetsier。
佩吉·安妮·萨尔茨
我的名字是佩吉安妮萨尔茨。 我们不只是动摇它。 我们将谈论一个非常有趣的话题，约翰，因为我们正在谈论使命和利润。 你如何将两者结合起来？ 您如何同时建立企业、品牌并实现全球目标？ 我们有人做到了。
约翰·科齐耶
我们的确是。 今天，我们专门讨论如何重塑一个以超深目的为核心的全球品牌。 此外，在经营业务、获取、留住不同级别的客户以及以有时令人惊讶的方式使用营销技术时，您是如何做到这一点的？ 那么，我们在和谁聊天呢，佩吉？
佩吉·安妮·萨尔茨
好吧，约翰，今天，我们正在和伊恩·斯图尔特聊天。 他是 TOMS 的首席营销官和首席技术官，这家标志性的鞋业公司将三分之一的利润用于公益事业。 他还领导了一些非常了不起的公司的营销团队，这些公司也以自己的方式具有标志性——MTV、可口可乐、匡威——并领导我们今天讨论的 TOMS 的转型。 有你真是太好了。 欢迎，伊恩，参加演出。
伊恩·斯图尔特
谢谢你，佩吉。 谢谢你，约翰。 欢迎来到我在加利福尼亚州圣巴巴拉的闲置卧室。 很高兴见到你。
佩吉·安妮·萨尔茨
爱它。
约翰·科齐耶
在过去的两年里，我们与许多在世界各地闲置卧室的 CEO 和 CMO 进行了交谈。 那没有什么不同。 而且，你知道吗？ 圣巴巴拉是个拥有备用卧室的好地方，所以，嘿，还不错。 没那么糟糕。
伊恩·斯图尔特
是的。
约翰·科齐耶
伊恩，让我们从这里开始。 Peggy 提到您曾在标志性公司工作、领导营销和品牌推广。 TOMS 也是一个标志性品牌。 在过去的几年里，作为一家公司，你经历了一段相当重要的旅程。 跟我们谈谈那段旅程。
伊恩·斯图尔特
耶，当然了。 正如你所说，在我 30 年的营销生涯中，我很幸运，几乎只为标志性品牌工作，从可口可乐到 MTV，再到匡威，再到 UGG 品牌的重塑和转型，再到现在的 TOMS。 我认为一年半前来这份工作的其中一个原因是欣赏是什么让品牌成为偶像，是什么让品牌出名和知名，以及人们购买的东西。
TOMS 是一个标志性的品牌。 它以其套穿式 Alpargata 鞋而闻名，我敢肯定，在这次谈话的过程中，我们将讨论它——我们如何对其进行现代化改造并尊重它。 但它的核心也是以目标为导向的品牌而闻名，这个品牌几乎发明了捐赠模式，“One for One”，买一个，我们送一双鞋。 但我们是在一年半前进入这个行业的，这种模式已经运行了 15 年、16 年。 已经被大家效仿了。 它没有特别或不同。 但在后台，我们觉得有更好的方法可以有目的地进入公司的下一个 15、20、30 年。
所以，去年我们花了很多时间作为一个新的领导团队，真正思考如果我们今天是一家初创公司，我们会做什么，以目标为导向。 那个捐赠模式是什么？ 我们会解决哪些社会问题？ 我们将服务哪些社区？ 我们准备好将“一对一”从桌面上取消，这不是一个容易的决定。 公司里的很多人和我们的很多外部合作伙伴都告诉我们，“嗯，这就是我们出名的地方，那你为什么不继续做呢？” 我们说，“这就是我们出名的原因，但我们要出名的是什么？”
我们从一张干净的纸开始，最终获得了三分之一的利润。 非常透明。 我们卖得越多，我们付出的就越多。 非常透明，一种谈论捐赠的现代方式，我们的利润透明。 然后我们将我们的模式转变为向美国基层的当地社区提供捐助，特别是在我们所在的洛杉矶。 你知道，如果你不能首先为自己的社区和社区服务，你可以为谁服务？ 特别是在我们认为对年轻一代很重要的领域，我们将进入这些领域。
但是，是的，这是一个巨大的工作量，一个重大的决定，而不是许多公司做出的决定——从桌面上拿走他们著名的东西并重新发明，这又回到了理解是什么让你成为标志性的。
约翰·科齐耶
哪些公司从一张白纸开始说，“嘿，如果我们今天是一家初创公司，我们会做什么？” 这太不寻常了。
伊恩·斯图尔特
是的，那是其中一件事。 我们是否以一对一而闻名？ 是的。 还是我们以奉献、目标导向的公司而闻名？ 更是的。 这就是我们出名的地方，所以这让我们有资格说：“让我们继续以目标为导向，以影响力和奉献精神来领导，但让我们改变模型，让它更适合今天。”
佩吉·安妮·萨尔茨
完美的壁板，改变模型。 正是这样。 因为我要再次问这个问题只是为了更深入地挖掘，因为你说，“哦，你知道，我们发现它已经完成了。” 我想更多地了解这一点，但也想了解该模型的变化。 伊恩，你能再详细一点吗？
伊恩·斯图尔特
是的。 TOMS 一直被称为捐赠和目的领域的先驱，我们希望继续以创新而闻名。 我们在 15、16 年前进行了创新，与我们的创始人 Blake 一起提出了这种模式，买了一双鞋并赠送了一只。 正如我所提到的，现在买一送一的模式在鞋类、时尚和各种类别中无处不在。 所以，我们并没有真正生活在让我们与众不同的东西上，它并没有给我们很大的灵活性，除非我们想开始，你知道，买一送十或买一送 30。 我们一直在做一个透明的盈利模式，并提出了一个在盈利世界中相当大的贡献的模式。 正如我所说，它是透明的，而且它也真正融入了这样一个现实，即我们是一家想要销售产品以便我们能够给予的公司。 所以，这就是我们降落的地方。
约翰·科齐耶
实际上，这是一个非常好的转场，因为你是有目的的。 您的网站字面意思是“我们的业务是改善生活”，但您仍然必须经营该业务。 您仍然必须发展该业务。 这个目的如何……您如何利用它来推动您和您的业务向前发展？
伊恩·斯图尔特
天哪，作为一个新的领导团队，我们中的许多人都来自鞋类行业，我们进入 TOMS 的第一个观察结果是，捐赠对公司和文化以及我们出名的东西至关重要，但我们必须在赚钱的生意，生意是鞋类和鞋子。 我们觉得该公司没有对我们著名的款式 Alpargata 的现代化改造给予足够的关注，使其真正成为时尚前卫和时尚相关的产品，并且只是卖了很多鞋子。 你知道，人们不买影响力。 他们买鞋。 冲击力是你与其他鞋业公司的区别，它也让消费者对购买感觉良好，但你不能穿冲击力。 我们翻转了公司的模式，以便我们开展业务以改善生活，这是我们的使命，我们的业务模式是鞋类。
所以，我们来到这里，我们拥有所有的产品组合。 我们提升了标志性的轮廓。 我们去年庆祝了它，因为这就是我们所熟知的 Alpargata 便鞋。 几个月后，我们从 6 月开始推出新的现代版本 Mallow，这是一款女性现代版、现代轻质结构、超级舒适，还有一款名为 Rover 的男士版。 然后从今年到明年，2022 年和 2023 年，我们将继续庆祝我们的产品 Alpargata。 我们是一家鞋业公司。 这就是 TOMS 所做的。 这就是我们所从事的业务——改善我们已经着手利用我们的影响力做的生活。 所以，一个相当大的转变。 而且，希望对今天正在聆听或观看的某些人有所帮助的事情是思考是什么让您成为标志性人物。 什么产品？ 什么类别？ 你以什么着称，你如何庆祝并为此感到自豪？
约翰·科齐耶
你有点独特，因为你是首席营销官，你也是首席数字官，这意味着你不仅制定了很多战略和战略方向，做品牌推广和其他各种事情，你还在现代平台、移动设备、台式机等所有这些东西上以数字方式参与一些策略，并使它们变得生动起来。 您在营销您正在谈论的这项业务时使用了哪些策略和工具？
伊恩·斯图尔特
我担任首席营销官这个角色。 我们的 CEO，Magnus，我在多家公司共事了 15 年，他是产品专家，他是产品专家。 我是营销人员。 当我上任时，我们看到了一个巨大的机会，可以做一些以前没有做过或做得不够的事情，老实说，我认为这是公司应该更多考虑的事情，让 CMO 承担全部责任电子商务，鉴于其作为渠道和商业渠道的重要性。 首席营销官通常负责品牌、营销、资产创造、营销计划和支出，但并不特别拥有电子商务和直接面向消费者的渠道，因此它变成了另一个团队。 通常，作为 CMO，您真正关注的是品牌价值、品牌健康和品牌寿命，因此您一直在思考。 相比之下，电子商务团队考虑的是昨天的销售额、今天的销售额和明天的销售额。 所以，它非常非常此时此地，而且是直接的。 这两个议程之间经常存在分歧。 一个团队试图在今天尽可能多地销售，而另一个团队则试图建立一个长期品牌。
有机会超越两个团队意味着我可以整合短期和长期目标，并尽可能地发挥协同作用，以便我们投入到日常电子商务管道中的一切都在为长期建立品牌价值-术语，这就是营销团队的全部内容。 所以，这尤其重要。 我认为很多电子商务决策，特别是在绩效营销和水平漏斗方面，只是为了推销东西，而且肯定不是为了建立以目标为导向的公司形象。 他们这样做是为了将资产投入 Facebook，因为其他人点击它并购买它。 我正试图在这两个议程之间取得更好的平衡，并在短期内尽可能多地销售并建立品牌。 正如我所说，我们的业务是改善生活。 所以，这就是他们的角色。 在品牌营销和电子商务之间建立真正强大的桥梁真的很有趣。
位于这两者中间的团队是绩效营销团队，在任何公司中都是因为他们是营销而被夹在两个议程之间的团队。 因此，与该团队和绩效机构进行大量工作，以便我们在短期和长期目标方面达成一致。 而且，天哪，我的意思是，现在没有人会不同意去年对于数字营销而言是最具挑战性的一年，这是因为随着每个人都进入大流行病的行列，引导消费者行为的变化，并且显然，每个人都急于改变他们的消费方式，从旅行和餐馆转向购买商品并在网上进行，然后在网站上进行。 主要是通过将我们所有的精力和注意力转移到数字营销上，另外，我们还在四个月内彻底改造并建立了一个世界级的网站，随后将从明年开始在 12 到 18 个月内建成……或者今年，对不起，'21。 所以，我们在 2020 年做到了。我们与我们的代理机构进行了交谈，他们给了我们 12 到 18 个月的时间表，我们说，“好吧，你能在三分钟内完成吗？” 他们说，“如果我们每天见面而不是每周见面”，我们每天都会为第二天做出决定，然后我们说，“让我们开始吧。” 因此，我们建立了一个令人难以置信的快速周转网站，为我们认为是短暂的大流行情况做好准备。 结果比我们预期的要长得多。 因此，我们更换了我们的网站和移动体验……我们将所有团队的重点转向了数字和电子商务，从而引导了大流行和消费者行为的开始。
然后我们很早就陷入了供应链的疯狂。 今年早些时候，也就是 2021 年，我们从臃肿、堆垛过多的船上丢失了整个集装箱。 有一次，五艘船有落水集装箱，我们在其中三艘上，所以我们必须导航。 工厂超载也引发了工厂火灾。 在中国南部和越南设有工厂的地区，Covid 的所有影响都受到了影响。 我们在今年年初完成了所有这些。
然后我们面临着 Apple 隐私 Facebook 选择退出的情况，我们基本上同意，你知道，如果你要被跟踪，你需要知道它。 如果您不想被跟踪，则需要能够选择退出。 但这导致我们所有人瞄准消费者的方式发生了巨大变化，特别是机器中的人工智能并寻找相似的目标。 因此，我们必须非常迅速地转向以保持与数字营销分开在该领域的势头，因为每个人都在数字上花费以使电子商务获得每次收购的成本。 CPM 正在飙升，在获取消费者的成本方面上涨了 50%，所以我们有这个成本。 幸运的是，我们有足够的电子通信动力来维持这一切，现在我们只是收拾残局，为明年做准备。
约翰·科齐耶
哇。
佩吉·安妮·萨尔茨
我的意思是，约翰，当他把这一切都放在那个角度时，你会想，是的，这就是这一年。 但是当你听到这一切时，你会说，哇，CMO 和公司都在他们所在的位置，这真是太棒了。 这是最具挑战性的。
伊恩·斯图尔特
说真的，难怪我的头发没有变灰，说真的。
约翰·科齐耶
嘿，你有头发。
伊恩·斯图尔特
难怪你的没有掉出来。 几乎所有公司都经历了这一切，因为我们都在读到的另一件事是……从气候变化到供应链到大流行到苹果隐私和重大辞职，这都是头版新闻。 我们现在也在管理和导航一个移动巨大的劳动力。 所有这些都让你真正学会成为一个精确的领导者，并做出清晰、简洁、迅速的决定。 今年没有时间比当下思考更多，自信地依靠你所有的经验并说：“这行不通。 我们必须这样做。 如果我们不这样做，我们就没有生意。 因此，我们必须非常迅速地采取行动。”
我认为，作为更自信的领导者，我们将从过去 18 个月中学到的所有知识中走出来——如果我们成功地走出来的话。 如果我们不能成功地走出困境，我们将作为领导者走出困境，他们将在下次如何以不同的方式做事方面学到很多教训。 因为在 30 年的营销生涯中，我从未有过这么多宏观因素的一年。
对于 TOMS 的我们来说，仅仅为了在我们的品牌之旅中分层，一年半前，我们对我们的影响模型进行了整个重置，这对于从一换一换到三分之一的利润来说是一件大事. 我们进行了创造性的大修来改变整体的外观和感觉。 我们用我们的标志和商标重新命名。 我们重置了所有的摄影作品，使其更加年轻。 我们还重新设定了我们的整个创意方向，使其更加多样化，并与更多不同的社区交流。 在内部，我们将整个品牌设置为进行彻底的大修、重置和重新启动，我们在今年 4 月完成了这项工作，这在其他任何一年都是一项巨大的工作。 在任何其他年份，这都是一项艰巨的工作，特别是因为我们正试图重新定位我们的品牌，不再是一个 15 年前 20 多岁时来到我们这里的老年消费者，现在她已经 40 多岁了，我们想要与她相关，但对品牌具有年轻的前景。 我们希望成为一个定位为 20 出头的品牌。
所有这些都在发挥作用，这是我们所做的所有内部努力。 然后我们不得不用这个新品牌、一个新的相关影响模型以及所有那些现代、舒适、轻便的全新鞋子来包装所有的宏观，看，甚至进入市场。 然后你将面临供应链、大流行、没有零售店、批发合作伙伴消失、人们选择退出 Facebook，诸如此类。 再说一次，如果这还没有让我们都成为更强硬的领导者，那么我不知道会发生什么。
约翰·科齐耶
佩吉，你刚才说了。 我不得不再说一遍。 有时我们不认识我们所经历的所有事情。 有时我们不记得了。 我们如此专注于即将发生的事情、未来的事情、未来的事情、下一个挑战是什么。 我们不会花 30 秒来回顾过去，然后说 2020 年和 2021 年改变了我们对工作、商业、生活的看法，改变了我们对可能性的看法。 您在四个月内建立了一个一年半的网站，对吗？ 你改名了。 你改变了你的目的，它是如何表达的。 你推出了多条新线路，正如你所说，在伟大的辞职期间你正在这样做。 你在圣巴巴拉。 您的员工队伍就在您的员工队伍所在的任何地方，并且您正在以某种方式管理所有这一切。 Peggy，我们中的一些人在过去的两年里，我们做了很多了不起的事情。
伊恩·斯图尔特
是的，真的。 我认为这是绝对关键的一年，因为它以不同的方式做很多事情，在飞行中学习，在飞行中做出决定，当然。
佩吉·安妮·萨尔茨
我要带我们回到不那么具有纪念意义的东西，带我们回到营销。 有些事情你做了不同的事情，而且有很多，但非常有趣的是一种非常不同的影响者营销方法。 每个人都在朝着一个方向前进。 他们正在寻找人气或名人。 你有不同的方法。 我想问题是你为什么要这样做以及你在哪里做。 因为，正如您自己提到的，您现有的受众可能会喜欢不同的影响者方法，但您发现这条路人迹罕至。
伊恩·斯图尔特
通过营销我们的影响力，我们对自己寄予了沉重的期望。 我们认识到，我们被视为以具有社会影响力而闻名的品牌，对此我们深表感谢。 我们知道，在您如何发挥影响力方面，许多其他品牌都在效仿我们。 我们一直被要求不仅在播客或与公司的圆桌会议上发言，而且与媒体交谈并谈论所有这些。 因此，在想用三分之一的利润为基层利益进行重塑的背后，这些利益支持诸如心理健康和边缘化社区获得机会等问题。 这就是我们的捐赠意图，这是一种新的方式，我们相信这是我们今天和未来生活的世界的正确方式。 营销团队必须考虑到这一点进行营销。 这不仅仅是我们的捐赠模式，也是我们公司内部和外部的口号。 鉴于我们已经改变了所有这些模型，您如何以目标为中心进行营销？ 我和我的团队经历了你在营销中所做的所有事情，我们提出了挑战：你将如何做名人，你将如何做有影响力的人，你将如何做媒体合作，以及你将如何进行合作，如果影响是主要的原因正在做？ 影响，意味着我们想对世界产生影响。 我们希望与对我们很重要的心理健康等问题保持一致。 您将如何与中心的心理健康合作？ 您将如何使用影响者来销售产品，但以心理健康或获得机会或边缘化社区为中心？
它创造了更多的工作，因为不仅仅是从代理商那里购买一套有影响力的人来帮助你的产品，这不是 TOMS 的方式，这感觉不是正确的方式。 这对另一家公司来说可能没问题，但如果人们将我们视为有目的的领导者，那么仅仅购买有影响力的人并不是很有目的性。 我们不得不亲自挑选那些在对我们很重要的领域拥有权威和意识的影响者，其中一部分是知道我们不会与谁排队。 我们已经在心理健康和获得机会方面做出了选择，特别是在某些边缘化社区，这意味着我们不会与气候变化影响者或在贩卖人口中从事人权活动的人站在一起，或者以成瘾为例。 我们知道我们的车道，我们坚持自己的车道。 这是我们战略中非常重要的一部分：制定战略并坚持下去，改进战术但坚持战略。
挑选已经在这个领域的影响者是一个非常非常手动的过程。 今年我们已经与近 100 位有影响力的人合作，他们每个人都是防弹的，因为它涉及到有人看着那个人并说，他们来自 LGBTQ 社区？ 是的。 他们是倡导心理健康还是获得机会？ 是的。 我们与他们有着共同的价值观和共同的目标，他们也在展示我们的产品。 这对有影响力的人来说是一个沉重的负担。 正如我所说，我们必须手动完成，而不是仅仅购买一群人。 我们已经完成了与名人在更高层次上做这件事的过程的一半，这更加困难，因为你也在与那些在公众场合非常非常显眼的人打交道，我们希望确保知名度得到同样的认可他们的社会影响力就像他们的名人一样，所以我们正处于这个过程中。
最后，我们通过合作做到了这一点，我相信 Peggy 会在一分钟内完成。 合作部分是最难的，因为它以前从未做过，但最有价值的，因为我们做了一些以前没有做过的事情，那就是通过影响力的镜头与其他产品合作。
约翰·科齐耶
我们让首席数字官谈论以非常手动的方式做事，而不是可扩展的。 它必须一件一件地完成，才能正确而有目的地完成。 让我们也谈谈客户保留以及您如何专注于此。 是什么推动了您的客户保留，以及不同客户群之间的差异？
伊恩·斯图尔特
我们目前正在运营两个漏斗。 我们有一个非常强大、忠诚的女性群体，她们长期陪伴我们长达 15、16 年。 她喜欢购买她的核心 Alpargatas 便鞋。 她喜欢购买季节性商品、特别版画，以及越来越多的我们的一些合作款。 我们可以依靠她和数百万对我们极其忠诚的消费者。 我们关系很好。 我们知道他们在哪里，我们知道他们是谁，我们知道他们是什么样的人，而且当我们推出季节性印花、颜色和图案时，我们就可以预见她会出现在我们身边。 因此，我们继续通过忠诚度计划和电子邮件与她互动并与她交谈。 这是一件很棒的事情，但随着她年龄的增长，这也不是你唯一想要戴上的东西，因为她在 20 岁出头时加入了我们的品牌，而她现在，15 年后，而不是 20 岁出头。
这很重要，也是我们留存率的重要组成部分，但我们最近所做的部分事情是开始吸引新的、更年轻的消费者。 因此，我们为那位女士降低了漏斗保留率，我们非常感谢她。 我们现在正在为新的、年轻的 Z 世代、年轻的千禧一代消费者建立一个渠道，我们正在向他们介绍我们的品牌。 她可能甚至不知道 TOMS 是谁，或者她可能间接地把我们认识为她的姐姐、阿姨、母亲以前穿过的东西。 她可能知道也可能不知道一对一。 她肯定会越来越多地知道三分之一的利润是为基层利益服务的。 我们希望她不仅了解我们提供三分之一的利润模式，而且了解我们正在制作的新鞋。 我们不需要给她上历史课，并说我们以经典的 Alpargata 套穿鞋而闻名，但我们需要说：“我们制作了一款名为 Mallow 的现代鞋。 如果您有兴趣，它的灵感来自我们著名的经典套穿式 Alpargata。” 但我们跟她说话，好像她不知道我们是谁。 我们正在通过我们的收购策略与她建立关系，从公关、影响者、媒体伙伴关系和合作的绝对顶端开始。 而我们才真正开始了这段旅程。 我们与她交往还不到六个月。 所以，我们仍在努力让她进入品牌，让她知道我们是谁，我们做什么，我们做什么，我们卖什么，然后我们会让她了解时间。
这一切在纸上听起来都很棒。 你知道，很难向我们的主人解释我们有这位忠诚的女士，但她正在变老。 我们现在有了一个新目标，而且她更年轻。 如果我们的目标定位正确、时尚前卫且对社会负责，一些年长的千禧一代女性也会喜欢这样。 我相信时尚，你想激励所有人群、所有群体，而你通过年轻来做到这一点。 所以，我们要追捕这个年轻的消费者，但她不会一夜之间跑来找我们。 你不能只在 Instagram 上做一个合作、三个影响者和几个广告，突然间你让他们都跑进了你的门。 他们不是在等我们这样做。 这是一段收购之旅，而我们才刚刚开始。
所以，我们在收购方面进行了一场马拉松。 鉴于市场的所有波动性，我们迫切需要保留。 我们正在运行两个漏斗，最终在明年的某个时候，它们可能会开始融合在一起，因为新消费者开始通过我们的新留存率下降并且变得相关。 然后我们相信我们正在招募任何对社会负责的人，无论这两个漏斗何时会聚在一起，这应该很有趣，但在这一点上，我们有一个较低的和一个较高的，这是独一无二的。 我以前也没见过。
佩吉·安妮·萨尔茨
你自己提到过。 比如说，你不能真的上历史课或教育，但你必须把这些漏斗结合起来。 你最终想要一个。 这也与您与消费者、客户交谈的方式有关。 这是广告和营销的一个层面，但它也是非常重要的同理心。 那么，您如何与这两个消费群体对话呢？ Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” 绝对地。 Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.