O CMO da TOMS: ajudando a mudar 100 milhões de vidas enquanto eleva uma marca icônica
Publicados: 2022-05-06A TOMS não faz apenas sapatos. Essa marca icônica também faz a diferença, mudando 100 milhões de vidas ao doar um terço de seus lucros para causas vitais. Como uma marca orientada a propósitos como a TOMS promove sua missão ao mesmo tempo em que mantém seu produto relevante – e gerando lucro? Como uma empresa socialmente responsável navega em tendências em constante mudança, como o marketing de influenciadores, enquanto aumenta a retenção de clientes durante uma era caótica e imprevisível?
Neste episódio do CleverTap Engage - nossa série de entrevistas em podcast e vídeo destacando os líderes de marketing que estão alcançando um envolvimento significativo e memorável do cliente - os co-anfitriões Peggy Anne Salz e John Koetsier recorrem a Ian Stewart, CMO e diretor digital da TOMS, para o respostas.
Stewart é um profissional de marketing de retenção qualificado, estrategista de marca, designer de funil e especialista em marketing de influenciadores. Antes da TOMS, ele liderou equipes de marketing em marcas voltadas para jovens como MTV, Coca-Cola, UGG e Converse. Ele tem muito a nos dizer sobre vender por propósito, usar o marketing de influenciadores de uma maneira totalmente nova, executar funis separados para diferentes segmentos de clientes, reinventar uma marca e aumentar a retenção em tempos difíceis.
Redefinindo uma marca com propósito
Quando Ian Stewart ingressou na TOMS em 2019, a plataforma One for One pioneira da marca – você compra um par de sapatos, a empresa doa um par – já tinha seguido seu curso e estava sendo imitada por marcas em todos os lugares. A TOMS precisava de uma nova maneira de cumprir sua missão social.
Stewart diz que a nova equipe de liderança começou a “pensar sobre o que faríamos se fôssemos uma startup hoje, sendo liderada por propósitos. Qual seria esse modelo de doação? Que questões sociais nos apoiaríamos? Começamos com um pedaço de papel limpo e acabamos [doando] um terço dos lucros. Quanto mais vendemos, mais damos. Muito transparente.”
Retendo clientes fiéis e conquistando novos
Além de reinventar o que significa ser uma empresa orientada por propósitos, a TOMS também enfrentou o desafio de como reter seus clientes mais fiéis – mulheres que começaram com a marca no início dos 20 anos e agora estão na casa dos 40 – ao mesmo tempo em que apela para os jovens Millennials e consumidores da geração Z.
Para Stewart, isso significava dois funis de vendas: um construído para reter os fiéis da marca em torno do clássico sapato TOMS Alpargata e outro construído para atrair e reter consumidores mais jovens em torno de uma linha de sapatos nova e mais jovem.
À medida que a marca procura mudar seu público-alvo de mais de 40 anos para mais de 20 anos, Stewart entende que esses dois funis precisarão ser unidos, o que resultará em algum desgaste do cliente. “Temos que estar prontos para perder alguns à medida que ganhamos. Tudo bem”, diz ele. “Ao mesmo tempo, estamos procurando o meio termo com moda e impacto social que deve ser atraente para qualquer pessoa na faixa dos 20, 30 e 40 anos.”
Repensando o marketing de influenciadores e as parcerias de marca
O marketing de uma marca orientada a propósitos também significa olhar para táticas como marketing de influenciadores e colaborações entre marcas através de uma lente completamente diferente. “Em vez de apenas comprar um conjunto de influenciadores de uma agência para ajudar seu produto, o que não é o caminho da TOMS, tivemos que selecionar a dedo influenciadores que têm autoridade e consciência reconhecidas nos espaços que são importantes para nós [como] saúde mental e acesso a oportunidades, particularmente em certas comunidades marginalizadas”, diz Stewart.
Em termos de colaborações, Stewart procura outras marcas de moda com “propósito, valores e visões compartilhados” para ampliar o impacto social. Qualquer lançamento de novo produto que venha dessas parcerias “é simplesmente o que prova que fizemos isso”.
Para ouvir todo o alcance da sabedoria de Ian Stewart sobre marcas, influenciadores, retenção e muito mais, ouça o episódio inteiro.
TRANSCRIÇÃO COMPLETA
John Koetsier
Como reinventar uma marca que impactou 100 milhões de vidas para sempre? Olá e bem-vindo à “Masterclass de retenção”. Sim, sabemos que isso foi “CleverTap Engage”, mas estamos agitando um pouco. Meu nome é John Koetsier.
Peggy Anne Salz
E meu nome é Peggy Anne Salz. Não estamos apenas agitando. Vamos falar de um assunto muito interessante, John, porque estamos falando de missão e margem. Como você combina os dois? Como você constrói um negócio, uma marca e cumpre um propósito global ao mesmo tempo? Temos alguém que fez isso.
John Koetsier
Nós fazemos. Hoje, estamos conversando especificamente sobre a reinvenção de uma marca global que tem um propósito super profundo em sua essência. Além disso, como você faz isso enquanto administra um negócio, conquistando, retendo clientes em diferentes níveis e usando a tecnologia de marketing de maneiras às vezes surpreendentes? Então, com quem estamos conversando, Peggy?
Peggy Anne Salz
Bem, John, hoje, estamos conversando com Ian Stewart. Ele é CMO e CTO da TOMS, a icônica empresa de calçados que destina um terço de seus lucros a boas causas. Ele também liderou equipes de marketing em algumas empresas incríveis que também são icônicas à sua maneira – MTV, Coke, Converse – e liderou a transformação na TOMS que estamos discutindo hoje. Tão bom ter você. Bem-vindo, Ian, ao show.
Ian Stewart
Obrigado, Peggy. Obrigado, João. Bem-vindo ao meu quarto de hóspedes em Santa Barbara, Califórnia. Prazer em conhecê-la.
Peggy Anne Salz
Adoro.
John Koetsier
Conversamos com muitos CEOs e CMOs que estão em quartos vagos em vários lugares ao redor do mundo nos últimos dois anos. Isso não é diferente. E sabe de uma coisa? Santa Bárbara é um lugar legal para ter um quarto vago, então, ei, não é tão ruim. Não é tão ruim.
Ian Stewart
Sim.
John Koetsier
Ian, vamos começar aqui. Peggy mencionou que você trabalhou, liderou marketing e branding em empresas icônicas. A TOMS também é uma marca icônica. Você passou por uma odisseia bastante significativa como empresa nos últimos anos. Fale-nos um pouco dessa jornada.
Ian Stewart
Sim, com certeza. Como você disse, tive a sorte de trabalhar em minha carreira de marketing de 30 anos praticamente apenas para marcas icônicas, da Coca-Cola à MTV, à Converse, à reinvenção e reviravolta da marca UGG e agora TOMS. Acho que uma das coisas de vir para este trabalho há um ano e meio foi apreciar o que torna uma marca um ícone, o que torna uma marca famosa e conhecida, e o que as pessoas compram.
TOMS é uma marca icônica. É famosa por seu sapato Alpargata, sobre o qual falaremos, tenho certeza, ao longo desta conversa – como modernizamos isso e também o respeitamos. Mas também é conhecida por ser uma marca com propósito, uma marca que praticamente inventou o modelo de doação, o “One for One”, compre um, nós damos um par de sapatos. Mas entramos no negócio há um ano e meio, e esse modelo meio que seguiu seu curso ao longo de 15, 16 anos. Foi imitado por todos. Não era especial ou diferente. Mas também no fundo, sentimos que havia maneiras melhores de ser proposital nos próximos 15, 20, 30 anos da empresa.
Então, passamos muito tempo no ano passado como uma nova equipe de liderança realmente pensando no que faríamos se fôssemos uma startup hoje, sendo liderados por propósitos. Qual seria esse modelo de doação? Que questões sociais nos apoiaríamos? Que comunidades serviríamos? E estávamos preparados para tirar o “One for One” da mesa, o que não foi uma decisão fácil. Muitas pessoas na empresa e muitos de nossos parceiros externos nos disseram: “Bem, é por isso que somos famosos, então por que você não continua fazendo isso?” E nós dissemos: “É por isso que somos famosos , mas por que seremos famosos?”
Começamos com um pedaço de papel limpo e acabamos com um terço dos lucros. Muito transparente. Quanto mais vendemos, mais damos. Muito transparente, uma forma contemporânea de falar de doação, transparente com nossos lucros. E então mudamos nosso modelo para doar às comunidades locais de base nos EUA, e particularmente em Los Angeles, onde estamos baseados. Você sabe, se você não pode servir seu próprio bairro e comunidades primeiro, a quem você pode servir? Particularmente em áreas que sentimos serem importantes para a geração mais jovem, nas quais entraremos.
Mas, sim, foi uma enorme quantidade de trabalho, uma grande decisão, e não uma decisão que muitas empresas tomam – tirar algo da mesa pelo qual são famosos e reinventar, o que volta a entender o que o torna icônico.
John Koetsier
E quais empresas começam com uma folha de papel em branco e começam dizendo: “Ei, se fôssemos uma startup hoje, o que faríamos?” Isso é tão incomum.
Ian Stewart
Sim, essa foi uma das coisas. Fomos ou somos famosos por One for One? Sim. Ou somos famosos por ser uma empresa doadora e orientada por propósitos? Ainda mais sim. É por isso que somos famosos, então isso nos deu a licença para dizer: “Vamos continuar sendo liderados por propósitos e liderar com impacto e doação, mas vamos mudar o modelo para torná-lo mais relevante para hoje”.
Peggy Anne Salz
Tapume perfeito, mudando o modelo. Exatamente isso. Porque eu ia fazer a pergunta novamente só para aprofundar um pouco mais nisso, porque você disse: “Ah, você sabe, descobrimos que havia terminado”. Eu queria entender um pouco mais sobre isso, mas também sobre essa mudança nesse modelo. Você pode elaborar um pouco mais, Ian?
Ian Stewart
Sim. A TOMS é conhecida como pioneira no espaço de doação e propósito, que queríamos continuar sendo famoso por inovar. E nós inovamos há 15, 16 anos ao inventar esse modelo com nosso fundador, Blake, para comprar um par de sapatos e dar um. Como mencionei, agora esse modelo compre um, dê um está em toda parte em calçados, moda, em todos os tipos de categorias. Então, não estávamos realmente vivendo com algo que nos diferenciasse, e isso não nos dava muita flexibilidade, a menos que quiséssemos começar, você sabe, compre-um-doe-10 ou compre-um-doe-30. Estamos fazendo um modelo de lucro transparente e lançando um modelo que é uma grande doação no mundo do lucro. Como eu disse, é transparente, e também está realmente apoiado na realidade de que somos uma empresa que quer vender produtos para que possamos dar. Então, foi aí que desembarcamos.
John Koetsier
Essa é uma sequência muito boa, na verdade, porque você é orientado a propósitos. Seu site literalmente diz: “Estamos no negócio para melhorar vidas”, mas você ainda precisa administrar esse negócio. Você ainda tem que crescer esse negócio. Como esse propósito... como você pega isso e o usa para impulsionar você e sua empresa?
Ian Stewart
Puxa, sendo uma nova equipe de liderança, muitos de nós vindos do calçado, uma de nossas primeiras observações ao entrar na TOMS foi que a doação era fundamental para a empresa e a cultura e pelo que somos famosos, mas tínhamos que estar no negócio de ganhar dinheiro, e o negócio era calçados e sapatos. Sentimos que a empresa não tinha dado atenção suficiente para modernizar nossa famosa silhueta, a Alpargata, realmente tornando-a tão moderna e relevante quanto poderia ser e apenas vendendo muitos sapatos. Você sabe, as pessoas não compram impacto. Eles compram sapatos. O impacto é o que diferencia você de outras empresas de calçados, e também faz o consumidor se sentir bem com a compra, mas não pode usar impacto. Viramos o modelo da empresa para que estejamos no negócio para melhorar vidas, essa é a nossa missão, e nosso modelo de negócio é o calçado.
Então, viemos para cá e temos todo o portfólio de produtos. Elevamos a silhueta icônica. Comemoramos no ano passado porque é por isso que somos conhecidos, o slip-on Alpargata. E então alguns meses depois, começamos a lançar novas versões modernas a partir de junho com o Mallow, que é uma versão feminina moderna, construção leve moderna, super confortável, e uma versão masculina chamada Rover. Então, no pipeline deste ano até o ano que vem, 2022 e 2023, vamos continuar celebrando nosso produto, a Alpargata. Somos uma empresa de calçados. É isso que a TOMS faz. Esse é o negócio em que estamos – melhorar as vidas que nos propusemos a fazer com nosso impacto. Então, uma mudança bastante significativa. E, esperançosamente, algo que é útil para algumas das pessoas que estão ouvindo ou assistindo hoje é pensar sobre o que o torna icônico. Qual produto? Qual categoria? Pelo que você é conhecido e como você pode comemorar isso e se orgulhar disso?
John Koetsier
Você é único porque é o CMO, você também é o diretor digital, o que significa que você não apenas define muita estratégia e direção estratégica e faz o branding e uma variedade de outras coisas, você também participe de algumas das táticas digitalmente em plataformas modernas, móveis, desktops, todas essas coisas, e dê vida a isso. Que táticas e ferramentas você usa no marketing deste negócio que você está falando?
Ian Stewart
Eu vim para este papel como o CMO. E nosso CEO, Magnus, com quem trabalhei por 15 anos em várias empresas, ele é um guru do produto, ele é um cara do produto. Eu sou um cara de marketing. Quando assumi o cargo, vimos uma grande oportunidade de fazer algo que não havia sido feito antes ou não foi feito o suficiente, e honestamente acho que é algo em que as empresas deveriam pensar mais, o que é dar total responsabilidade ao CMO de e-comm, dada a sua importância como canal, como canal de negócios. Os CMOs geralmente cuidam da marca, do marketing, da criação de ativos e dos planos e gastos de marketing, mas não são proprietários particularmente do e-comm e dos canais direto ao consumidor, então isso se torna outra equipe. Muitas vezes, como CMO, você está realmente focado no valor da marca, na saúde da marca e na longevidade da marca, então você está pensando ao longo do caminho. A equipe de e-comm, em contraste, está pensando nas vendas de ontem, nas vendas de hoje e nas vendas de amanhã. Então, é muito, muito aqui e agora, e imediato. Muitas vezes pode haver rachaduras entre as duas agendas. Uma equipe está tentando vender o máximo que pode hoje, independentemente, e a outra está tentando construir uma marca de longo prazo.
Ter a oportunidade de estar acima de ambas as equipes significa que eu poderia integrar metas de curto e longo prazo e tentar ser o mais sinérgico possível para que tudo o que colocamos no tubo diário de e-comm esteja construindo valor de marca para o longo prazo. prazo, que é o objetivo da equipe de marketing. Então, isso tem sido particularmente importante. Eu acho que muitas decisões de e-comm, particularmente em marketing de desempenho e funil de nível, são feitas apenas para vender coisas, e certamente não são feitas para construir uma imagem de uma empresa com propósitos. Eles estão sendo feitos para lançar ativos no Facebook porque outras pessoas clicam nele e o compram. Estou tentando obter um melhor equilíbrio entre essas duas agendas e chegar ao meio do caminho e construir uma marca enquanto vendemos o máximo possível no curto prazo. Como eu disse, estamos no negócio para melhorar vidas. Então, esse é o papel deles. Tem sido muito divertido construir pontes realmente fortes entre o marketing da marca e o e-comm.
A equipe que fica no meio dessas duas é a equipe de marketing de desempenho, que em qualquer empresa é a equipe que fica entre as duas agendas porque é marketing. Então, fazer muito trabalho com essa equipe e a agência de desempenho para que estejamos todos na mesma página em termos de metas de curto e longo prazo. E, caramba, quero dizer, não há ninguém ouvindo agora que não concordaria que este último ano foi o mais desafiador no que diz respeito ao marketing digital, que é navegar pela mudança de comportamento do consumidor quando todo mundo entrou com a pandemia, e , obviamente, todos correram para mudar seus padrões de gastos de viagens e restaurantes para comprar mercadorias e fazê-lo online, e fazê-lo em sites. Principalmente, direcionando todas as nossas energias e atenção para o marketing digital e, separadamente, também reformulamos e construímos um site de classe mundial em quatro meses, que seria construído em 12 a 18 meses a partir do próximo ano… ou este ano, desculpe, 21. Então, fizemos isso em 2020. Conversamos com nossa agência que nos deu esse cronograma de 12 a 18 meses e dissemos: “Bem, você pode fazer isso em três?” Eles disseram: “Se nos encontrarmos todos os dias em vez de todas as semanas”, e todos os dias tomávamos decisões para o dia seguinte e dissemos: “Vamos fazer isso”. Então, construímos um site incrivelmente rápido para estar pronto para o que pensávamos ser uma situação de curta duração com a pandemia. Acabou sendo muito mais longo do que esperávamos. Então, conseguimos substituir nosso site e experiência móvel… Mudamos nosso foco de todas as equipes para o digital e o e-commerce, de modo que estava navegando nos primórdios da pandemia e no comportamento do consumidor.
Então entramos na loucura da cadeia de suprimentos, muito cedo para nós. No início deste ano, em 2021, estávamos perdendo contêineres inteiros de navios que estavam inchados e superempilhados. A certa altura, cinco navios tinham contêineres no mar e estávamos em três deles, então tivemos que navegar por isso. Também houve incêndios em fábricas sobrecarregadas. Houve todo o impacto da Covid em áreas com fábricas no sul da China e no Vietnã. Passamos por tudo isso no início deste ano.
Então nos deparamos com a situação de exclusão de privacidade da Apple no Facebook, com a qual concordamos fundamentalmente que, você sabe, se você for rastreado, precisará saber sobre isso. Se você não quiser ser rastreado, você precisa ser capaz de optar por não participar. Mas isso causou uma grande mudança em como todos nós poderíamos atingir o consumidor, particularmente com IA na máquina e procurando alvos parecidos. Então, tivemos que mudar muito rapidamente para manter o impulso nesse espaço separadamente com o marketing digital, apenas porque todo mundo estava gastando no digital para obter o custo por aquisição do comércio eletrônico. Os CPMs estavam no auge, 50% acima em termos de custo para adquirir um consumidor, então tínhamos esse custo. Tivemos a sorte de termos bastante impulso de e-comm para manter isso em andamento, e agora estamos apenas juntando os pedaços e nos preparando para o próximo ano.
John Koetsier
Uau.
Peggy Anne Salz
Quero dizer, John, quando ele coloca tudo nessa perspectiva, você pensa, sim, esse foi o ano. Mas quando você ouve tudo em uma única peça, você diz, uau, é incrível que os CMOs e as empresas estejam onde estão. Foi o mais desafiador.
Ian Stewart
Sério, não é de admirar que meu cabelo não tenha ficado grisalho, sério.
John Koetsier
Ei, você tem cabelo.
Ian Stewart
Não é à toa que o seu não caiu. Praticamente, as empresas passaram por tudo isso porque a outra coisa que está acontecendo sobre a qual todos estamos lendo no… São todas as notícias de primeira página, desde mudanças climáticas até cadeia de suprimentos, pandemia, privacidade da Apple e a grande demissão. Também estamos gerenciando e navegando por uma força de trabalho extremamente móvel no momento. Todas essas coisas fazem você realmente aprender a ser um líder preciso e tomar decisões claras, concisas e rápidas. Não houve tempo este ano para pensar mais do que no momento, para se apoiar em toda a sua experiência com confiança e dizer: “Isso não está funcionando. Temos que fazer isso. E se não o fizermos, não teremos um negócio. Então, temos que mudar isso muito rapidamente.”
Acho que sairemos de tudo o que aprendemos nos últimos 18 meses como líderes mais confiantes – se sairmos disso com sucesso. Se não sairmos disso com sucesso, sairemos como líderes que terão aprendido muitas lições sobre como fazer as coisas de maneira diferente da próxima vez. Porque em 30 anos de marketing, nunca tive um ano com tantos fatores macro.
Para nós da TOMS, apenas para mergulhar em nossa jornada de marca, há um ano e meio, fizemos toda essa redefinição do nosso modelo de impacto, que foi um grande negócio para mudar de One for One para um terço dos lucros . Fizemos uma revisão criativa para mudar toda a aparência. Nós rebranded com nosso logotipo e marcas registradas. Redefinimos toda a nossa fotografia para ser mais jovem. Também redefinimos toda a nossa direção criativa para ser mais diversificada e falar com uma variedade maior de comunidades diferentes. Internamente, preparamos toda a nossa marca para fazer uma revisão completa, redefinir e relançar, o que fizemos em abril deste ano, o que em qualquer outro ano é uma quantidade enorme de trabalho. Em qualquer outro ano, isso é um grande trabalho, principalmente porque estamos tentando redefinir nossa marca de ser uma consumidora envelhecida que nos procurou há 15 anos, quando tinha 20 anos e agora está na casa dos 40, e queremos ser relevante para ela, mas com uma visão jovem para a marca. Queremos ser uma marca posicionada como uma marca de 20 e poucos anos.
Tudo isso estava em jogo, tudo isso é um trabalho árduo interno que fizemos. E então tivemos que encerrar com toda a macro, veja, até mesmo sair para o mercado com essa nova marca fresca e um novo modelo de impacto relevante e todos aqueles sapatos novinhos em folha que são modernos, confortáveis e leves. E então você se depara com a cadeia de suprimentos e a pandemia, e nenhuma loja de varejo, e parceiros atacadistas desaparecendo, e pessoas optando por sair do Facebook, tudo assim. Novamente, se isso não nos tornou líderes mais duros, então não sei o que será.
John Koetsier
Peggy, você acabou de dizer isso. Eu tenho que dizer de novo. Às vezes não reconhecemos todas as coisas pelas quais passamos. Às vezes não lembramos. Estamos tão focados no que está por vir, o que está por vir, o que está por vir, qual é o próximo desafio. Não levamos 30 segundos para olhar para o passado e dizer que 2020 e 2021 mudaram nossas percepções do trabalho, dos negócios, da vida e mudaram nossas percepções do que é possível. Você construiu um site de um ano e meio em quatro meses, certo? Você renomeou. Você mudou um pouco o seu propósito, como ele é expresso. Você está lançando várias novas falas, e está fazendo isso, como você disse, durante a grande demissão. Você está em Santa Bárbara. Sua força de trabalho está onde quer que ela esteja e, de alguma forma, você está gerenciando tudo isso. Peggy, alguns de nós nos últimos dois anos, fizemos coisas incríveis.
Ian Stewart
Sim, realmente. Acho que este foi um ano absolutamente crucial para fazer tantas coisas de maneira diferente, aprender rapidamente e tomar decisões rapidamente, com certeza.
Peggy Anne Salz
Vou nos trazer de volta a algo um pouco menos monumental, nos trazer de volta ao marketing. Algumas coisas que você fez de maneira diferente, e há muitas delas, mas uma que foi muito interessante foi uma abordagem muito diferente ao marketing de influenciadores. Todo mundo está indo em uma direção. Eles estão procurando a popularidade ou a celebridade. Você tem uma abordagem diferente. Eu acho que a questão é por que você está fazendo isso e onde você está fazendo isso também. Porque, como você mesmo mencionou, seu público existente talvez gostasse de uma abordagem de influenciador diferente, mas você encontrou o caminho menos percorrido.
Ian Stewart
Colocamos expectativas duras e pesadas em nós mesmos com o marketing de nosso impacto. Reconhecemos que somos vistos como uma marca famosa por liderar com impacto social e estamos muito agradecidos por isso. Entendemos que muitas outras marcas seguem nossa liderança quando se trata de como você impacta. Sempre nos pedem para não apenas falar em podcasts ou mesas redondas com empresas, mas falar com a mídia e falar sobre tudo isso. Então, por baixo querer reinventar com um terço dos lucros para o bem de base que apóia questões como saúde mental e acesso a oportunidades para comunidades marginalizadas. Essa é a nossa intenção de doação, que é essa nova maneira de fazer isso que acreditamos ser a maneira certa para o mundo em que vivemos hoje e no futuro. A equipe de marketing tem que comercializar com isso em mente. Esse não é apenas o nosso modelo de doação, esse é o mantra da nossa empresa interna e externamente. Como você comercializa com propósito em seu centro, já que mudamos todos esses modelos? Minha equipe e eu passamos por todas as coisas que você faz no marketing e desafiamos: como você faria celebridade, como você faria influenciador, como você faria parcerias de mídia e como você faria colaborações, se o impacto fosse o principal motivo para Fazendo? Impacto, o que significa que queremos causar impacto no mundo. Queremos nos alinhar com questões como a saúde mental que são importantes para nós. Como você colaboraria com a saúde mental no centro? Como você usaria influenciadores para vender produtos, mas com saúde mental ou acesso a oportunidades ou comunidade marginalizada no centro?
Isso criou muito mais trabalho porque, em vez de apenas comprar um conjunto de influenciadores de uma agência para ajudar seu produto, que não é o caminho da TOMS, não parecia a maneira certa de fazer isso. Isso pode ser bom para outra empresa, mas se as pessoas nos consideram líderes em propósito, então apenas comprar influenciadores não tem muito propósito. Tivemos que selecionar a dedo influenciadores que reconheceram autoridade e consciência nos espaços que são importantes para nós, e parte disso é saber com quem não vamos nos alinhar. Fizemos uma escolha em torno da saúde mental e do acesso a oportunidades, principalmente em certas comunidades marginalizadas, o que significa que não vamos nos alinhar com influenciadores das mudanças climáticas, por exemplo, ou pessoas que estão praticando direitos humanos no tráfico, ou vício, por exemplo. Conhecemos a nossa pista e estamos aderindo à nossa pista. Essa é uma parte muito importante da nossa estratégia: elaborar uma estratégia e cumpri-la, refinar as táticas, mas manter a estratégia.
Escolher a dedo os influenciadores que já estão nesse espaço é um processo muito, muito manual. Trabalhamos com quase 100 influenciadores este ano, e cada um deles é à prova de balas no que se refere a alguém olhando para essa pessoa e dizendo: eles são da comunidade LGBTQ? Sim. Eles são defensores da saúde mental ou do acesso a oportunidades? Sim. Nós nos alinhamos com eles com valores compartilhados e propósito comum, e eles também estão apresentando nossos produtos. Isso é um peso pesado no lado do influenciador. Como eu disse, tivemos que fazer isso manualmente em vez de apenas comprar grupos de pessoas. Estamos no meio do processo de fazer isso em um nível mais alto com celebridades, e isso é ainda mais difícil porque você também está lidando com pessoas que são muito, muito visíveis publicamente, e queremos garantir que a visibilidade seja reconhecida tanto por seu impacto social como é para sua celebridade, então estamos nesse processo.
E, finalmente, fizemos isso com colaborações, que tenho certeza que Peggy chegará em um minuto. A peça de colaboração foi a mais difícil porque nunca foi feita antes, mas a mais gratificante porque fizemos algo que não foi feito antes, que é colaborar com outros produtos através da lente do impacto.
John Koetsier
Temos o diretor digital falando sobre fazer as coisas de maneira muito manual, não escalável. Tem que ser feito um por um para fazê-lo direito e propositalmente. Vamos falar também sobre retenção de clientes e como você se concentra nisso. O que impulsiona a retenção de clientes para você e como isso difere nos diferentes segmentos de seus clientes?
Ian Stewart
Atualmente, estamos operando dois funis. Temos uma base muito forte e leal de mulheres que estão conosco há muito tempo, por até 15, 16 anos. Ela adora comprar seus chinelos essenciais da Alpargatas. Ela gosta de comprar as sazonais, as estampas especiais e, cada vez mais, algumas de nossas colaborações. Podemos depender dela e dos milhões e milhões e milhões de consumidores que são extremamente leais a nós. Nós temos um ótimo relacionamento. Sabemos onde eles estão, sabemos quem são, sabemos como são, e se torna muito previsível para nós quando lançamos estampas sazonais, cores e padrões que ela estará lá para nós. Então, continuamos através do programa de fidelidade e e-mail para engajar e falar com ela. É uma coisa ótima, mas à medida que ela envelhece, também não é algo que você queira pendurar seu único chapéu, porque ela veio para a nossa marca com 20 e poucos anos e agora, 15 anos depois, não com 20 e poucos.
Isso é importante e é uma grande parte de nossa retenção, mas parte das coisas que fizemos mais recentemente foi começar a adquirir um consumidor novo e mais jovem. Então, temos essa retenção de funil mais baixa para essa senhora e estamos muito agradecidos por ela. Agora estamos construindo um funil para um novo e mais jovem consumidor da Geração Z, mais jovem da geração do milênio, a quem estamos apresentando nossa marca. Ela pode nem saber quem é TOMS ou ela pode nos conhecer indiretamente como algo que sua irmã mais velha, tia, mãe usou antes. Ela pode ou não conhecer One for One. Ela certamente saberá cada vez mais um terço dos lucros para o bem das bases. E esperamos que ela nos conheça não apenas pelo modelo de um terço dos lucros, mas pelos sapatos novos que estamos fabricando. Não precisamos dar aula de história para ela e dizer que somos famosos pelo clássico slip-on Alpargata, mas precisamos dizer: “Fizemos um sapato moderno chamado Mallow. Se você estiver interessado, é inspirado no nosso famoso clássico slip-on Alpargata.” Mas estamos falando com ela como se ela não soubesse quem somos. Estamos construindo um relacionamento com ela com nossas estratégias de aquisição começando no topo absoluto do funil com relações públicas, influenciadores, parcerias de mídia e colaborações. E nós apenas começamos essa jornada. Estamos a menos de seis meses para engajá-la. Então, ainda estamos trabalhando no mais alto nível para trazê-la para a marca e torná-la ciente de quem somos, o que fazemos, o que fazemos e o que vendemos. Tempo.
Isso tudo soa muito bem no papel. Sabes, é mais difícil explicar aos nossos donos que temos esta senhora leal, mas ela está a envelhecer. Agora temos um novo alvo e ela é mais jovem. E se acertarmos o direcionamento e formos inovadores e socialmente responsáveis, algumas das mulheres millennials mais velhas também gostarão disso. Eu acredito na moda, você quer ser inspirador para todos os grupos demográficos, todos os grupos, e você faz isso sendo jovem. Então, vamos atrás dessa consumidora mais jovem, mas ela não virá correndo até nós da noite para o dia. Você não pode fazer apenas uma colaboração, três influenciadores e alguns anúncios no Instagram e, de repente, você tem todos eles correndo pela sua porta. Eles não estão esperando que façamos isso. É uma jornada com aquisição, e nós apenas começamos isso.
Então, temos uma maratona de aquisições. Temos a urgência de retenção dada toda a volatilidade do mercado. Estamos executando dois funis e, eventualmente, em algum momento do próximo ano, eles podem começar a se misturar à medida que esse novo consumidor começar a descer por nossa nova retenção e isso se tornar relevante. Então acreditamos que estamos adquirindo qualquer pessoa que seja socialmente responsável, independentemente de quando os dois funis possam se unir, o que deve ser interessante, mas neste ponto, temos um inferior e um superior, o que é único. Eu também não vi isso antes.
Peggy Anne Salz
Você mesmo mencionou. Você não pode realmente, digamos, dar uma aula de história ou educar, mas você tem que combinar esses funis. Você finalmente quer um . É também sobre a maneira como você fala com o consumidor, o cliente. É um nível de publicidade e marketing, mas também é muito importante a empatia. Então, como você fala com esses dois grupos de consumidores? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.