CMO TOMS: Membantu Mengubah 100 Juta Kehidupan Sambil Mengangkat Merek Ikon
Diterbitkan: 2022-05-06TOMS tidak hanya membuat sepatu. Merek ikonik ini juga membuat perbedaan, mengubah 100 juta jiwa dengan menyumbangkan sepertiga dari keuntungannya untuk tujuan vital. Bagaimana merek yang digerakkan oleh tujuan seperti TOMS melanjutkan misinya sekaligus menjaga produknya tetap relevan—dan menghasilkan keuntungan? Bagaimana perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial menavigasi tren yang selalu berubah seperti pemasaran influencer sambil meningkatkan retensi pelanggan selama era yang kacau dan tidak dapat diprediksi?
Dalam episode CleverTap Engage—serial wawancara podcast dan video kami yang menyoroti para pemimpin pemasaran yang mencapai keterlibatan pelanggan yang bermakna dan berkesan—petugas bersama Peggy Anne Salz dan John Koetsier beralih ke Ian Stewart, CMO dan chief digital officer TOMS, untuk jawaban.
Stewart adalah pemasar retensi yang terampil, ahli strategi merek, perancang saluran, dan pakar pemasaran influencer. Sebelum TOMS, ia memimpin tim pemasaran di merek-merek yang digerakkan oleh kaum muda seperti MTV, Coke, UGG, dan Converse. Dia memiliki banyak hal untuk diceritakan kepada kami tentang penjualan melalui tujuan, menggunakan pemasaran influencer dengan cara yang benar-benar baru, menjalankan saluran terpisah untuk segmen pelanggan yang berbeda, menciptakan kembali merek, dan meningkatkan retensi di masa-masa sulit.
Mendefinisikan Ulang Merek yang Didorong oleh Tujuan
Saat Ian Stewart bergabung dengan TOMS pada tahun 2019, perintis platform One for One—Anda membeli sepasang sepatu, perusahaan menyumbangkan sepasang—telah berjalan dengan sendirinya, dan ditiru oleh merek di mana-mana. TOMS membutuhkan cara baru untuk mewujudkan misi sosialnya.
Stewart mengatakan bahwa tim kepemimpinan baru mulai “memikirkan apa yang akan kami lakukan jika kami adalah perusahaan rintisan hari ini, yang dipimpin oleh tujuan. Seperti apa model pemberian itu? Masalah sosial apa yang akan kita dapatkan? Kami mulai dengan selembar kertas bersih, dan kami berakhir dengan [menyumbangkan] sepertiga dari keuntungan. Semakin banyak yang kita jual, semakin banyak yang kita berikan. Sangat transparan.”
Mempertahankan Pelanggan Loyal Sambil Mendapatkan Pelanggan Baru
Selain menemukan kembali apa artinya menjadi perusahaan yang digerakkan oleh tujuan, TOMS juga menghadapi tantangan tentang bagaimana mempertahankan pelanggan yang paling setia—wanita yang memulai dengan merek di awal usia 20-an dan sekarang berusia 40-an—sambil menarik bagi Generasi Milenial dan konsumen generasi Z.
Bagi Stewart, itu berarti saluran penjualan ganda: satu dibuat untuk mempertahankan loyalis merek di seputar sepatu klasik TOMS Alpargata, dan yang satu dibuat untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang lebih muda di sekitar lini sepatu baru yang lebih muda.
Ketika merek berusaha untuk mengalihkan audiens targetnya dari usia 40 tahun ke atas ke usia 20 tahun ke atas, Stewart memahami bahwa kedua saluran ini pada akhirnya perlu disatukan, yang akan menghasilkan beberapa pengurangan pelanggan. “Kami harus siap kehilangan beberapa saat kami menang. Tidak apa-apa,” katanya. “Pada saat yang sama, kami mencari jalan tengah dengan gaya busana dan dampak sosial yang harus menarik bagi siapa pun yang berusia 20-an, 30-an, dan 40-an.”
Memikirkan Kembali Pemasaran Influencer dan Kemitraan Merek
Memasarkan merek yang digerakkan oleh tujuan juga berarti melihat taktik seperti pemasaran influencer dan kolaborasi lintas merek melalui lensa yang sama sekali berbeda. “Daripada hanya membeli serangkaian influencer dari agensi untuk membantu produk Anda, yang bukan merupakan cara TOMS, kami harus memilih influencer yang telah mengakui otoritas dan kesadaran di ruang-ruang yang penting bagi kami [seperti] kesehatan mental dan akses ke peluang, khususnya di komunitas tertentu yang terpinggirkan,” kata Stewart.
Dalam hal kolaborasi, Stewart mencari merek fesyen lain dengan "tujuan, nilai, dan visi bersama" untuk memperkuat dampak sosial. Setiap rilis produk baru yang berasal dari kemitraan ini “adalah hal yang membuktikan bahwa kami melakukannya.”
Untuk mendengar cakupan penuh kebijaksanaan Ian Stewart tentang merek, influencer, retensi, dan banyak lagi yang didorong oleh tujuan, dengarkan seluruh episode.
TRANSKRIP LENGKAP
John Koetsier
Bagaimana Anda menemukan kembali merek yang telah memengaruhi 100 juta kehidupan untuk selamanya? Halo dan selamat datang di "Retention Masterclass." Ya, kami tahu ini adalah "CleverTap Engage", tetapi kami sedikit menggoyahkannya. Nama saya John Koetsier.
Peggy Anne Salzo
Dan nama saya Peggy Anne Salz. Kami tidak hanya menggoyahkannya. Kita akan membicarakan topik yang sangat menarik, John, karena kita sedang membicarakan misi dan margin. Bagaimana Anda menggabungkan keduanya? Bagaimana Anda membangun bisnis, merek, dan memenuhi tujuan global secara bersamaan? Kami memiliki seseorang yang telah melakukannya.
John Koetsier
Kami melakukannya. Hari ini, kami secara khusus membahas tentang menciptakan kembali merek global yang memiliki tujuan yang sangat dalam pada intinya. Juga, bagaimana Anda melakukannya saat menjalankan bisnis, memperoleh, mempertahankan pelanggan di tingkat yang berbeda, dan menggunakan teknologi pemasaran dengan cara yang terkadang mengejutkan? Jadi, dengan siapa kita mengobrol, Peggy?
Peggy Anne Salzo
Nah, John, hari ini, kita mengobrol dengan Ian Stewart. Dia CMO dan CTO di TOMS, perusahaan sepatu ikonik yang memberikan sepertiga dari keuntungannya untuk tujuan yang baik. Dia juga memimpin tim pemasaran di beberapa perusahaan luar biasa yang juga ikonik dengan caranya sendiri — MTV, Coke, Converse — dan memimpin transformasi di TOMS yang sedang kita diskusikan hari ini. Sangat menyenangkan memilikimu. Selamat datang, Ian, di pertunjukan.
Ian Stewart
Terima kasih, Peggy. Terima kasih, John. Selamat datang di kamar tidur cadangan saya di Santa Barbara, California. Senang berkenalan dengan Anda.
Peggy Anne Salzo
Suka.
John Koetsier
Kami telah berbicara dengan banyak CEO dan CMO yang berada di kamar tidur cadangan di berbagai tempat di seluruh dunia selama dua tahun terakhir. Itu tidak berbeda. Dan, tahukah Anda? Santa Barbara tempat yang bagus untuk memiliki kamar tidur cadangan, jadi, hei, tidak terlalu buruk. Tidak begitu buruk.
Ian Stewart
Ya.
John Koetsier
Ian, mari kita mulai dari sini. Peggy menyebutkan bahwa Anda pernah bekerja, memimpin pemasaran dan branding di perusahaan ikonik. TOMS juga merupakan merek ikonik. Anda telah melalui pengembaraan yang cukup signifikan sebagai sebuah perusahaan selama beberapa tahun terakhir. Bicarakan kami melalui beberapa perjalanan itu.
Ian Stewart
Ya, pasti. Seperti yang Anda katakan, saya cukup beruntung dalam 30 tahun karir pemasaran saya untuk hampir hanya bekerja untuk merek ikonik, dari Coke, ke MTV, ke Converse, hingga penemuan kembali dan perputaran merek UGG, dan sekarang TOMS. Saya pikir salah satu hal tentang datang ke pekerjaan ini satu setengah tahun yang lalu adalah menghargai apa yang membuat merek menjadi ikon, apa yang membuat merek terkenal, dan terkenal, dan hal yang orang beli.
TOMS adalah merek ikonik. Ini terkenal dengan sepatu Alpargata slip-on-nya, yang akan kita bicarakan, saya yakin, selama percakapan ini — bagaimana kita memodernisasinya dan juga menghormatinya. Tapi itu juga pada intinya dikenal sebagai merek yang berorientasi pada tujuan, merek yang cukup banyak menemukan model pemberian, "Satu untuk Satu," beli satu, kami berikan sepasang sepatu. Tetapi kami memasuki bisnis ini satu setengah tahun yang lalu, dan model itu telah berjalan selama 15, 16 tahun. Ini telah ditiru oleh semua orang. Itu tidak istimewa atau berbeda. Tetapi juga di latar belakang, kami merasa ada cara yang lebih baik untuk bergerak dengan tujuan tertentu dalam 15, 20, 30 tahun ke depan perusahaan.
Jadi, kami menghabiskan banyak waktu tahun lalu sebagai tim kepemimpinan baru yang benar-benar memikirkan apa yang akan kami lakukan jika kami adalah startup hari ini, yang dipimpin oleh tujuan. Seperti apa model pemberian itu? Masalah sosial apa yang akan kita dapatkan? Komunitas apa yang akan kami layani? Dan kami siap untuk mengambil "Satu untuk Satu" dari meja, yang bukan keputusan yang mudah. Banyak orang di perusahaan dan banyak mitra eksternal kami memberi tahu kami, "Nah, itulah yang membuat kami terkenal, jadi mengapa Anda tidak terus melakukannya?" Dan kami berkata, "Itulah yang membuat kami terkenal , tetapi apa yang akan membuat kami terkenal?"
Kami mulai dengan selembar kertas bersih, dan kami berakhir dengan sepertiga dari keuntungan. Sangat transparan. Semakin banyak yang kita jual, semakin banyak yang kita berikan. Sangat transparan, cara kontemporer berbicara tentang memberi, transparan dengan keuntungan kami. Dan kemudian kami mengubah model kami menjadi memberi kepada komunitas lokal di tingkat akar rumput di AS, dan khususnya di Los Angeles tempat kami berada. Anda tahu, jika Anda tidak bisa melayani lingkungan dan komunitas Anda sendiri terlebih dahulu, siapa yang bisa Anda layani? Terutama di bidang-bidang yang kami rasa penting bagi generasi muda, yang akan kami masuki.
Tapi, ya, itu adalah pekerjaan besar, keputusan besar, dan bukan keputusan yang diambil banyak perusahaan — untuk mengambil sesuatu dari meja yang terkenal dan mereka temukan kembali, yang kembali untuk memahami apa yang membuat Anda ikonik.
John Koetsier
Dan perusahaan mana yang memulai dengan selembar kertas bersih dan mulai dengan mengatakan, “Hei, jika kita adalah startup hari ini, apa yang akan kita lakukan?” Itu sangat tidak biasa.
Ian Stewart
Ya, itu salah satunya. Apakah kita atau kita terkenal dengan One for One? Ya. Atau apakah kita terkenal sebagai perusahaan yang memberi dan berorientasi pada tujuan? Apalagi ya. Itulah yang membuat kami terkenal, sehingga memberi kami izin untuk mengatakan, "Mari tetap dipimpin oleh tujuan dan memimpin dengan dampak dan memberi, tetapi mari kita ubah modelnya agar lebih relevan untuk hari ini."
Peggy Anne Salzo
Berpihak sempurna, mengubah model. Tepat itu. Karena saya akan mengajukan pertanyaan lagi hanya untuk menggali lebih dalam karena Anda berkata, "Oh, Anda tahu, kami menemukan bahwa itu telah berjalan dengan sendirinya." Saya ingin memahami sedikit lebih banyak tentang itu tetapi juga perubahan dalam model itu. Bisakah Anda menguraikan sedikit lebih banyak, Ian?
Ian Stewart
Ya. TOMS telah dikenal sebagai pelopor dalam ruang memberi dan tujuan, yang kami ingin terus terkenal karena berinovasi. Dan kami berinovasi 15, 16 tahun yang lalu dengan menghadirkan model tersebut bersama pendiri kami, Blake, untuk membeli sepasang sepatu dan memberikannya. Seperti yang saya sebutkan, sekarang model beli-satu-beri-satu ada di mana-mana di seluruh alas kaki, di seluruh mode, di semua jenis kategori. Jadi, kami tidak benar-benar hidup dengan sesuatu yang membedakan kami, dan itu tidak memberi kami banyak fleksibilitas kecuali kami ingin memulai, Anda tahu, beli-satu-beri-10 atau beli-satu-beri-30. Kami telah melakukan model keuntungan yang transparan, dan keluar dengan model yang cukup besar dalam dunia pemberian keuntungan. Seperti yang saya katakan, itu transparan, dan itu juga sangat bersandar pada kenyataan bahwa kami adalah perusahaan yang ingin menjual produk sehingga kami dapat memberi. Jadi, di sanalah kami mendarat.
John Koetsier
Itu segue yang sangat bagus, sebenarnya, karena Anda didorong oleh tujuan. Situs web Anda secara harfiah mengatakan, "Kami berada dalam bisnis untuk meningkatkan kehidupan," tetapi Anda tetap harus menjalankan bisnis itu. Anda masih harus mengembangkan bisnis itu. Bagaimana tujuan itu… bagaimana Anda mengambilnya dan menggunakannya untuk mendorong Anda dan bisnis Anda maju?
Ian Stewart
Astaga, sebagai tim kepemimpinan baru, banyak dari kami berasal dari alas kaki, salah satu pengamatan pertama kami datang ke TOMS adalah bahwa memberi adalah hal mendasar bagi perusahaan dan budaya dan apa yang membuat kami terkenal, tetapi kami harus berada di bisnis menghasilkan uang, dan bisnis alas kaki dan sepatu. Kami merasa bahwa perusahaan tidak memberikan perhatian yang cukup untuk memodernisasi siluet kami yang terkenal, Alpargata, benar-benar menjadikannya sebagai fashion-forward dan fashion-relevan mungkin dan hanya menjual banyak sepatu. Anda tahu, orang tidak membeli dampak. Mereka membeli sepatu. Dampak inilah yang membedakan Anda dari perusahaan alas kaki lainnya, dan juga membuat konsumen merasa senang dengan pembelian tersebut, tetapi Anda tidak dapat memakai dampak. Kami membalik model perusahaan sehingga kami berada dalam bisnis untuk meningkatkan kehidupan, itulah misi kami, dan model bisnis kami adalah alas kaki.
Jadi, kami datang ke sini dan kami memiliki semua portofolio produk. Kami mengangkat siluet ikonik. Kami merayakannya tahun lalu karena inilah yang kami kenal, slip-on Alpargata. Dan kemudian beberapa bulan kemudian, kami mulai meluncurkan versi modern baru mulai bulan Juni dengan Mallow, yang merupakan versi modern wanita, konstruksi ringan modern, super nyaman, dan versi pria yang disebut Rover. Kemudian melalui jalur tahun ini hingga tahun depan, 2022 dan 2023, kami akan terus merayakan produk kami, Alpargata. Kami adalah perusahaan alas kaki. Itulah yang dilakukan TOMS. Itulah bisnis yang kami geluti — untuk meningkatkan kehidupan yang telah kami rencanakan dengan dampak kami. Jadi, perubahan yang cukup signifikan. Dan, semoga, sesuatu yang membantu beberapa orang yang mendengarkan atau menonton hari ini adalah memikirkan apa yang membuat Anda menjadi ikon. Produk apa? kategori apa? Untuk apa Anda dikenal, dan bagaimana Anda bisa merayakannya dan bangga karenanya?
John Koetsier
Anda agak unik karena Anda adalah CMO, Anda juga chief digital officer, yang berarti Anda tidak hanya menetapkan banyak strategi dan arahan strategis dan melakukan branding dan berbagai hal lainnya, Anda juga berpartisipasi dalam beberapa taktik secara digital di platform modern, seluler, desktop, semua itu, dan membuatnya menjadi hidup. Taktik dan alat apa yang Anda gunakan dalam memasarkan bisnis yang Anda bicarakan ini?
Ian Stewart
Saya datang ke peran ini sebagai CMO. Dan CEO kami, Magnus, yang telah bekerja dengan saya selama 15 tahun di banyak perusahaan, dia adalah seorang guru produk, dia adalah seorang pria produk. Saya orang pemasaran. Ketika saya masuk ke peran itu, kami melihat peluang besar untuk melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya atau tidak cukup dilakukan, dan sejujurnya saya pikir itu adalah sesuatu yang harus dipikirkan lebih lanjut oleh perusahaan, yaitu memberikan tanggung jawab penuh kepada CMO. e-comm, mengingat pentingnya sebagai saluran, sebagai saluran bisnis. CMO biasanya menjaga merek, dan pemasaran, dan penciptaan aset, dan rencana pemasaran dan pembelanjaan, tetapi tidak memiliki khususnya e-comm dan saluran langsung ke konsumen, sehingga menjadi tim lain. Seringkali sebagai CMO, Anda benar-benar fokus pada nilai merek, dan kesehatan merek, dan umur panjang merek, jadi Anda memikirkannya di sepanjang jalan. Sebaliknya, tim e-comm memikirkan penjualan kemarin, penjualan hari ini, dan penjualan besok. Jadi, itu sangat, sangat di sini dan sekarang, dan segera. Seringkali ada celah antara dua agenda. Satu tim mencoba menjual sebanyak mungkin hari ini, dan tim lainnya mencoba membangun merek jangka panjang.
Memiliki kesempatan untuk mengalahkan kedua tim berarti saya dapat mengintegrasikan tujuan jangka pendek dan jangka panjang dan mencoba untuk menjadi sinergis yang kami bisa sehingga semua yang kami masukkan ke dalam pipa harian untuk e-comm membangun nilai merek untuk jangka panjang. istilah, itulah yang dimaksud dengan tim pemasaran. Jadi, itu sangat penting. Saya pikir banyak keputusan e-comm, terutama dalam pemasaran kinerja dan corong tingkat, dilakukan hanya untuk menjual barang, dan itu tentu saja tidak dilakukan untuk membangun citra sebagai perusahaan yang berorientasi pada tujuan. Mereka dilakukan untuk membuang aset ke Facebook karena orang lain mengkliknya dan membelinya. Saya mencoba untuk mendapatkan keseimbangan yang lebih baik antara kedua agenda itu dan mencapai titik tengah dan membangun merek sambil menjual sebanyak yang kami bisa dalam jangka pendek. Seperti yang saya katakan, kami berada dalam bisnis untuk meningkatkan kehidupan. Jadi, itulah peran mereka. Sangat menyenangkan untuk membangun jembatan yang sangat kuat antara pemasaran merek dan komunikasi elektronik.
Tim yang berada di tengah-tengah keduanya adalah tim pemasaran kinerja, yang di perusahaan mana pun adalah tim yang terlempar di antara dua agenda karena mereka memasarkan. Jadi, melakukan banyak pekerjaan dengan tim itu dan agensi kinerja sehingga kita semua berada di halaman yang sama dalam hal tujuan jangka pendek dan jangka panjang. Dan, astaga, maksud saya, tidak ada orang yang mendengarkan sekarang yang tidak setuju bahwa tahun terakhir ini adalah yang paling menantang dalam hal pemasaran digital, yaitu dari menavigasi perubahan perilaku konsumen ketika semua orang masuk ke dalam dengan pandemi, dan , jelas, semua orang bergegas mengubah pola pengeluaran mereka dari perjalanan dan restoran menjadi membeli barang dan melakukannya secara online, dan melakukannya di situs web. Pada prinsipnya, dengan mengalihkan seluruh energi dan perhatian kami ke pemasaran digital, dan, secara terpisah, kami juga merombak dan membangun situs web kelas dunia dalam empat bulan yang kemudian akan dibangun selama 12 hingga 18 bulan mulai tahun depan… atau tahun ini, maaf, '21. Jadi, kami melakukannya pada tahun 2020. Kami berbicara dengan agensi kami yang memberi kami garis waktu 12 hingga 18 bulan itu, dan kami berkata, "Nah, bisakah Anda melakukannya dalam tiga?" Mereka berkata, "Jika kita bertemu setiap hari, bukan setiap minggu," dan setiap hari kami membuat keputusan untuk hari berikutnya, dan kami berkata, "Ayo lakukan." Jadi, kami membangun situs web perputaran yang sangat cepat untuk siap menghadapi apa yang kami pikir adalah situasi pandemi yang berumur pendek. Ternyata jauh lebih lama dari yang kami harapkan. Jadi, kami mengganti pengalaman situs web dan seluler kami… Kami mengubah fokus kami untuk semua tim menuju digital dan e-commerce, jadi itu menavigasi awal pandemi dan perilaku konsumen.
Kemudian kami masuk ke kegilaan rantai pasokan, sangat awal bagi kami. Awal tahun ini pada tahun 2021, kami kehilangan seluruh peti kemas dari kapal yang kembung, kelebihan tumpukan. Pada satu titik, lima kapal memiliki peti kemas dan kami berada di tiga dari mereka, jadi kami harus menavigasi itu. Ada kebakaran pabrik dari pabrik yang kelebihan beban juga. Ada semua dampak Covid di daerah dengan pabrik di Cina Selatan dan Vietnam. Kami melewati semua itu di awal tahun ini.
Kemudian kami dihadapkan pada situasi penyisihan Facebook privasi Apple, yang pada dasarnya kami sepakati bahwa, Anda tahu, jika Anda akan dilacak, Anda perlu mengetahuinya. Jika Anda tidak ingin dilacak, Anda harus dapat menyisih. Tapi itu menyebabkan perubahan besar dalam cara kita semua bisa menargetkan konsumen, terutama dengan AI di mesin dan mencari target yang mirip. Jadi, kami harus berputar sangat cepat untuk menjaga momentum di ruang itu secara terpisah dengan pemasaran digital hanya karena semua orang membelanjakan uang digital untuk mencapai e-niaga dengan biaya per akuisisi. CPM sedang naik daun, naik 50 persen dalam hal biaya untuk mendapatkan konsumen, jadi kami menanggung biaya itu. Kami beruntung kami memiliki momentum e-comm yang cukup untuk mempertahankan ini, dan sekarang kami hanya mengambil bagian-bagiannya dan bersiap-siap untuk tahun depan.
John Koetsier
Wow.
Peggy Anne Salzo
Maksud saya, John, ketika dia memasukkan semuanya ke dalam perspektif itu, Anda akan berpikir, ya, inilah tahun itu. Tetapi ketika Anda mendengar semuanya secara utuh, Anda berkata, wow, sungguh menakjubkan bahwa CMO dan perusahaan berada di tempatnya. Itu yang paling menantang.
Ian Stewart
Serius, tidak heran rambut saya tidak beruban, serius.
John Koetsier
Hei, kamu punya rambut.
Ian Stewart
Tidak heran milikmu tidak jatuh. Cukup banyak, perusahaan telah melalui itu semua karena hal lain yang terjadi yang kita semua baca di… Ini semua adalah berita halaman depan dari perubahan iklim hingga rantai pasokan hingga pandemi hingga privasi Apple dan pengunduran diri yang besar. Kami juga mengelola dan menavigasi melalui tenaga kerja yang sangat mobile saat ini. Semua itu membuat Anda benar-benar belajar menjadi pemimpin yang tepat dan membuat keputusan yang jelas, ringkas, dan cepat. Tidak ada waktu tahun ini untuk berpikir lebih dari saat ini, untuk bersandar pada semua pengalaman Anda dengan percaya diri dan berkata, “Ini tidak berhasil. Kita harus melakukan ini. Dan jika tidak, kami tidak akan memiliki bisnis. Jadi, kita harus memindahkan ini dengan sangat cepat.”
Saya pikir kita akan keluar dari semua yang telah kita pelajari dalam 18 bulan terakhir, sebagai pemimpin yang lebih percaya diri — jika kita berhasil keluar darinya. Jika kita tidak berhasil keluar darinya, kita akan keluar sebagai pemimpin yang akan belajar banyak pelajaran tentang bagaimana melakukan sesuatu secara berbeda di waktu berikutnya. Karena dalam 30 tahun pemasaran, saya tidak pernah memiliki tahun dengan begitu banyak faktor makro.
Bagi kami di TOMS, hanya untuk melapisi perjalanan merek kami, satu setengah tahun yang lalu, kami melakukan penyetelan ulang seluruh model dampak kami, yang merupakan masalah besar untuk beralih dari Satu untuk Satu menjadi sepertiga keuntungan . Kami melakukan perombakan kreatif untuk mengubah keseluruhan tampilan dan nuansa. Kami melakukan rebranding dengan logo dan merek dagang kami. Kami mengatur ulang semua fotografi kami menjadi lebih muda. Kami juga mengatur ulang seluruh arah kreatif kami menjadi lebih beragam dan berbicara dengan lebih banyak variasi komunitas yang berbeda. Secara internal kami menyiapkan seluruh merek kami untuk melakukan perombakan total, reset, dan peluncuran ulang, yang kami lakukan pada bulan April tahun ini, yang pada tahun lainnya adalah pekerjaan yang sangat besar. Di tahun-tahun lainnya, itu adalah pekerjaan besar, terutama karena kami mencoba mengatur ulang merek kami dari, konsumen yang menua yang datang kepada kami 15 tahun yang lalu ketika dia berusia 20-an dan sekarang dia berusia 40-an, dan kami ingin relevan dengannya tetapi dengan pandangan muda untuk merek tersebut. Kami ingin menjadi merek yang diposisikan sebagai merek 20-an.
Semua itu dalam permainan, itu semua kerja keras internal yang kami lakukan. Dan kemudian kami harus membungkus dengan semua makro, lihat, bahkan pergi ke pasar dengan merek baru yang segar ini, dan model dampak baru yang relevan, dan semua sepatu baru yang modern, dan nyaman, dan ringan. Dan kemudian Anda dihadapkan dengan rantai pasokan, dan pandemi, dan tidak ada toko ritel, dan mitra grosir menghilang, dan orang-orang yang memilih keluar dari Facebook, semuanya seperti itu. Sekali lagi, jika ini tidak membuat kita semua menjadi pemimpin yang lebih tangguh, maka saya tidak tahu apa yang akan terjadi.
John Koetsier
Peggy, Anda baru saja mengatakannya. Saya harus mengatakannya lagi. Terkadang kita tidak menyadari semua hal yang telah kita lalui. Terkadang kita tidak ingat. Kami sangat fokus pada apa yang akan datang, apa yang akan terjadi, apa yang ada di depan, apa tantangan selanjutnya. Kami tidak mengambil 30 detik untuk melihat masa lalu dan mengatakan 2020 dan 2021 mengubah persepsi kami tentang pekerjaan, bisnis, kehidupan, dan mengubah persepsi kami tentang apa yang mungkin. Anda membangun situs web satu setengah tahun dalam empat bulan, bukan? Anda berganti nama. Anda agak mengubah tujuan Anda, bagaimana hal itu diungkapkan. Anda keluar dengan beberapa baris baru, dan Anda melakukan itu, seperti yang Anda katakan, selama pengunduran diri yang hebat. Anda berada di Santa Barbara. Tenaga kerja Anda ada di mana pun tenaga kerja Anda berada, dan entah bagaimana Anda mengelola semua ini. Peggy, beberapa dari kami selama dua tahun terakhir ini, kami telah melakukan hal-hal yang luar biasa.
Ian Stewart
Ya, benar-benar. Saya pikir ini adalah tahun yang sangat penting untuk melakukan banyak hal secara berbeda, dan belajar dengan cepat, dan membuat keputusan dengan cepat, pasti.
Peggy Anne Salzo
Saya akan membawa kita kembali ke sesuatu yang sedikit kurang monumental, membawa kita kembali ke pemasaran. Beberapa hal yang Anda lakukan secara berbeda, dan ada banyak sekali, tetapi satu yang sangat menarik adalah pendekatan yang sangat berbeda untuk pemasaran influencer. Semua orang menuju satu arah. Mereka mencari popularitas atau selebriti. Anda memiliki pendekatan yang berbeda. Saya kira pertanyaannya adalah mengapa Anda melakukan ini dan di mana Anda melakukannya juga. Karena, seperti yang Anda sebutkan sendiri, audiens Anda yang ada mungkin akan menyukai pendekatan influencer yang berbeda, tetapi Anda menemukan jalan yang jarang dilalui.
Ian Stewart
Kami menempatkan harapan keras dan berat pada diri kami sendiri dengan pemasaran dampak kami. Kami menyadari bahwa kami dipandang sebagai merek yang terkenal karena memimpin dengan dampak sosial, dan kami sangat berterima kasih untuk itu. Kami memahami bahwa banyak merek lain mengikuti jejak kami dalam hal bagaimana Anda memberikan pengaruh. Kami selalu diminta untuk tidak hanya berbicara di podcast atau meja bundar dengan perusahaan, tetapi berbicara kepada media dan membicarakan semua itu. Jadi, di bawahnya ingin menemukan kembali dengan sepertiga keuntungan untuk kebaikan akar rumput yang mendukung isu-isu seperti kesehatan mental dan akses ke peluang bagi komunitas yang terpinggirkan. Itulah niat memberi kami, yang merupakan cara baru untuk melakukannya yang kami yakini sebagai cara yang benar untuk dunia tempat kita hidup saat ini dan di masa depan. Tim pemasaran kemudian harus memasarkan dengan pemikiran itu. Itu bukan hanya model pemberian kami, itu adalah mantra perusahaan kami secara internal dan eksternal. Bagaimana Anda kemudian memasarkan dengan tujuan di tengahnya, mengingat kami telah mengubah semua model itu? Tim saya dan saya membahas semua hal yang Anda lakukan dalam pemasaran dan kami menantang: Bagaimana Anda melakukan selebriti, bagaimana Anda melakukan influencer, bagaimana Anda melakukan kemitraan media, dan bagaimana Anda akan melakukan kolaborasi, jika dampak adalah alasan utama untuk lakukanlah? Dampak, artinya kita ingin membuat dampak di dunia. Kami ingin sejalan dengan isu-isu seperti kesehatan mental yang penting bagi kami. Bagaimana Anda akan berkolaborasi dengan kesehatan mental di pusat? Bagaimana Anda menggunakan influencer untuk menjual produk tetapi dengan kesehatan mental atau akses ke peluang atau komunitas yang terpinggirkan sebagai pusatnya?
Ini menciptakan lebih banyak pekerjaan karena alih-alih hanya membeli serangkaian influencer dari agensi untuk membantu produk Anda, yang bukan cara TOMS, itu bukan cara yang tepat untuk melakukannya. Itu mungkin baik untuk perusahaan lain, tetapi jika orang melihat kami sebagai pemimpin dengan tujuan, maka membeli influencer tidak terlalu bertujuan. Kami harus memilih influencer yang telah mengakui otoritas dan kesadaran di ruang-ruang yang penting bagi kami, dan bagian dari itu adalah mengetahui dengan siapa kami tidak akan berbaris. Kami telah membuat pilihan seputar kesehatan mental dan akses ke peluang, terutama di komunitas tertentu yang terpinggirkan, jadi itu berarti kami tidak akan sejajar dengan pemberi pengaruh perubahan iklim, misalnya, atau orang yang melakukan hak asasi manusia dalam perdagangan manusia, atau kecanduan, misalnya. Kami tahu jalur kami dan kami tetap berpegang pada jalur kami. Itu adalah bagian yang sangat penting dari strategi kami: menyusun strategi dan berpegang teguh pada itu, menyempurnakan taktik tetapi tetap berpegang pada strategi.
Influencer yang memilih tangan yang sudah berada di ruang ini adalah proses yang sangat, sangat manual. Kami telah bekerja dengan hampir 100 influencer tahun ini, dan masing-masing dari mereka antipeluru karena berkaitan dengan seseorang yang melihat orang itu dan berkata, apakah mereka dari komunitas LGBTQ? Ya. Apakah mereka mendukung kesehatan mental atau akses ke peluang? Ya. Kami telah berbaris dengan mereka dengan nilai-nilai bersama dan tujuan yang sama, dan mereka juga mempresentasikan produk kami. Itu adalah beban berat di sisi influencer. Seperti yang saya katakan, kami harus melakukannya secara manual versus hanya membeli sekelompok orang. Kami setengah jalan melalui proses melakukan itu di tingkat yang lebih tinggi dengan selebriti, dan itu bahkan lebih sulit karena Anda juga berurusan dengan orang-orang yang sangat, sangat terlihat di depan umum, dan kami ingin memastikan bahwa visibilitas juga diakui untuk dampak sosial mereka seperti untuk selebriti mereka, jadi kami dalam proses itu.
Dan akhirnya, kami melakukannya dengan kolaborasi, yang saya yakin Peggy akan mendapatkannya dalam satu menit. Karya kolaborasi adalah yang tersulit karena belum pernah dilakukan sebelumnya, tetapi yang paling berharga karena kami melakukan sesuatu yang belum pernah dilakukan sebelumnya, yaitu berkolaborasi dengan produk lain melalui lensa dampak.
John Koetsier
Kami memiliki chief digital officer yang berbicara tentang melakukan hal-hal dengan cara yang sangat manual, tidak terukur. Itu harus dilakukan satu per satu untuk menyelesaikannya dengan benar dan terarah. Mari kita juga berbicara tentang retensi pelanggan dan bagaimana Anda fokus pada hal itu. Apa yang mendorong retensi pelanggan untuk Anda, dan bagaimana perbedaannya di berbagai segmen pelanggan Anda?
Ian Stewart
Saat ini kami mengoperasikan dua corong. Kami memiliki basis wanita yang sangat kuat dan setia yang telah bersama kami untuk waktu yang lama, hingga 15, 16 tahun. Dia suka membeli sandal inti Alpargatas. Dia suka membeli musiman, dan cetakan khusus, dan semakin banyak, beberapa kolaborasi kami. Kami dapat bergantung padanya dan jutaan dan jutaan dan jutaan konsumen yang sangat setia kepada kami. Kami memiliki hubungan yang hebat. Kami tahu di mana mereka berada, kami tahu siapa mereka, kami tahu seperti apa mereka, dan itu menjadi sangat mudah ditebak bagi kami ketika kami meluncurkan cetakan musiman, dan warna, serta pola bahwa dia akan ada di sana untuk kami. Jadi, kami melanjutkan melalui program loyalitas dan email untuk terlibat dan berbicara dengannya. Itu hal yang hebat, tetapi seiring bertambahnya usia, itu juga bukan sesuatu yang Anda ingin gantungkan hanya karena dia datang ke merek kami di awal 20-an dan dia sekarang, 15 tahun kemudian, bukan di awal 20-an.
Itu penting, dan itu adalah bagian besar dari retensi kami, tetapi bagian dari hal-hal yang baru-baru ini kami lakukan adalah mulai mendapatkan konsumen baru yang lebih muda. Jadi, kami memiliki retensi corong yang lebih rendah untuk wanita itu dan kami sangat berterima kasih untuknya. Kami sekarang sedang membangun corong untuk Gen Z yang lebih muda, konsumen Milenial yang lebih muda yang kami perkenalkan merek kami. Dia mungkin bahkan tidak tahu siapa TOMS itu atau dia mungkin mengenal kami secara tidak langsung sebagai sesuatu yang pernah dikenakan oleh kakak perempuannya, bibi, ibunya sebelumnya. Dia mungkin atau mungkin tidak tahu One for One. Dia pasti akan semakin tahu sepertiga dari keuntungan untuk kebaikan akar rumput. Dan kami berharap dia mengenal kami bukan hanya karena sepertiga dari model pemberi keuntungan itu, tetapi juga karena sepatu baru yang kami buat. Kita tidak perlu memberinya pelajaran sejarah dan mengatakan bahwa kita terkenal dengan slip-on klasik Alpargata, tetapi kita harus mengatakan, “Kami membuat sepatu modern bernama Mallow. Jika Anda tertarik, ini terinspirasi oleh Alpargata slip-on klasik kami yang terkenal.” Tapi kami berbicara dengannya seolah-olah dia tidak tahu siapa kami. Kami sedang membangun hubungan dengan dia dengan strategi akuisisi kami mulai dari puncak mutlak saluran dengan PR, dan influencer, dan kemitraan media, dan kolaborasi. Dan kita baru saja benar-benar memulai perjalanan itu. Kami kurang dari enam bulan untuk melibatkan dia. Jadi, kami masih bekerja di level tertinggi untuk membawanya ke dalam merek dan membuatnya sadar tentang siapa kami, dan apa yang kami lakukan, dan apa yang kami buat, dan apa yang kami jual, dan kemudian kami akan memindahkannya. waktu.
Itu semua terdengar bagus di atas kertas. Anda tahu, lebih sulit untuk menjelaskan kepada pemilik kami bahwa kami memiliki wanita yang setia ini tetapi dia semakin tua. Kami sekarang memiliki target baru dan dia lebih muda. Dan jika kita mendapatkan penargetan yang tepat dan menjadi yang terdepan dalam mode dan bertanggung jawab secara sosial, beberapa wanita Milenial yang lebih tua juga akan menyukainya. Saya percaya pada mode, Anda ingin menginspirasi semua demografi, semua kelompok, dan Anda melakukannya dengan menjadi muda. Jadi, kami mengejar konsumen yang lebih muda ini, tetapi dia tidak akan datang kepada kami dalam semalam. Anda tidak bisa hanya melakukan satu kolaborasi, tiga influencer, dan beberapa iklan di Instagram, dan tiba-tiba semuanya berjalan melalui pintu Anda. Mereka tidak menunggu kita melakukan itu. Ini adalah perjalanan dengan akuisisi, dan kami baru saja memulainya.
Jadi, kita punya maraton dalam akuisisi. Kami memiliki urgensi retensi mengingat semua volatilitas pasar. Kami menjalankan dua corong, dan akhirnya di beberapa titik tahun depan, mereka mungkin mulai berbaur bersama saat konsumen baru itu mulai bergerak ke bawah melalui retensi baru kami dan itu menjadi relevan. Kemudian kami percaya bahwa kami memperoleh siapa saja yang bertanggung jawab secara sosial terlepas dari kapan dua corong mungkin bersatu, yang seharusnya menarik, tetapi pada titik ini, kami memiliki bagian bawah dan atas, yang unik. Saya juga belum pernah melihat itu sebelumnya.
Peggy Anne Salzo
Anda sendiri yang menyebutkannya. Anda tidak dapat benar-benar, katakanlah, memberikan pelajaran sejarah atau mendidik, tetapi Anda harus menggabungkan saluran-saluran ini. Anda akhirnya menginginkannya . Ini juga tentang cara Anda berbicara dengan konsumen, pelanggan. Ini adalah tingkat periklanan dan pemasaran, tetapi juga empati yang sangat penting. Jadi, bagaimana Anda berbicara dengan dua kelompok konsumen ini? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.