TOMS의 CMO: 상징적인 브랜드를 높이면서 1억 명의 삶을 변화시키도록 지원
게시 됨: 2022-05-06TOMS는 신발만 만드는 것이 아닙니다. 이 상징적인 브랜드는 또한 수익의 3분의 1을 중요한 원인에 기부함으로써 1억 명의 삶을 변화시키는 변화를 일으키고 있습니다. TOMS와 같은 목적 지향적인 브랜드는 어떻게 제품의 관련성을 유지하면서 수익을 창출하면서 사명을 더욱 발전시킬 수 있을까요? 사회적으로 책임감 있는 회사는 혼란스럽고 예측할 수 없는 시대에 어떻게 인플루언서 마케팅과 같은 끊임없이 변화하는 트렌드를 탐색하면서 고객 유지율을 높일 수 있을까요?
의미 있고 기억에 남는 고객 참여를 달성하는 마케팅 리더를 집중 조명하는 팟캐스트 및 비디오 인터뷰 시리즈인 CleverTap Engage의 이번 에피소드에서 공동 진행자인 Peggy Anne Salz와 John Koetsier는 TOMS의 CMO이자 최고 디지털 책임자인 Ian Stewart에게 다음과 같이 말했습니다. 대답.
Stewart는 숙련된 리텐션 마케터, 브랜드 전략가, 퍼널 디자이너 및 인플루언서 마케팅 전문가입니다. TOMS 이전에는 MTV, Coke, UGG 및 Converse와 같은 청소년 중심 브랜드에서 마케팅 팀을 이끌었습니다. 그는 목적을 통한 판매, 완전히 새로운 방식으로 인플루언서 마케팅 사용, 다양한 고객 세그먼트를 위한 별도의 유입경로 운영, 브랜드 재창조, 어려운 시기에 유지율 향상에 대해 우리에게 할 말이 많습니다.
목적 지향 브랜드 재정의
Ian Stewart가 2019년에 TOMS에 합류할 때까지 브랜드의 선구적인 One for One 플랫폼(당신이 신발 한 켤레를 사면 회사가 한 켤레를 기부함)이 운영되었고 모든 브랜드에서 모방하고 있었습니다. TOMS는 사회적 사명을 수행할 새로운 방법이 필요했습니다.
스튜어트에 따르면 새로운 리더십 팀은 “우리가 오늘날의 스타트업이라면 어떤 일을 할 것인지에 대해 생각하기 시작했습니다. 주는 모델은 무엇입니까? 우리는 어떤 사회적 문제를 뒤로 하고 있을까요? 우리는 깨끗한 종이 한 장으로 시작했고 결국 수익의 3분의 1을 [기부]했습니다. 더 많이 팔수록 더 많이 줍니다. 매우 투명합니다.”
충성도 높은 고객을 유지하면서 신규 고객 확보
목적 지향적인 회사의 의미를 재창조하는 것 외에도 TOMS는 가장 충성도가 높은 고객(20대 초반에 브랜드를 시작하여 현재는 40대인 여성)을 유지하면서 젊은 밀레니얼 및 Z세대 소비자.
Stewart에게 이는 이중 판매 유입경로를 의미했습니다. 하나는 클래식 TOMS Alpargata 신발을 중심으로 브랜드 충성도를 유지하기 위해 구축되었으며, 다른 하나는 보다 젊고 새로운 신발 라인으로 젊은 소비자를 유치하고 유지하기 위해 구축되었습니다.
브랜드가 타겟 고객층을 40세 이상에서 20세 이상으로 전환하려고 함에 따라, Stewart는 이 두 유입경로가 궁극적으로 통합되어야 하며, 이는 일부 고객 이탈을 초래할 것임을 이해합니다. “우리는 얻은 만큼 잃을 준비가 되어 있어야 합니다. 괜찮습니다.”라고 그는 말합니다. “동시에 20대, 30대, 40대 모두에게 어필할 수 있는 패셔너블함과 사회적 임팩트를 갖춘 중간 지점을 찾고 있습니다.”
인플루언서 마케팅 및 브랜드 파트너십 재고
목적 중심의 브랜드 마케팅은 인플루언서 마케팅 및 브랜드 간 협업과 같은 전술을 완전히 다른 관점에서 바라보는 것을 의미합니다. "TOMS 방식이 아닌 에이전시에서 인플루언서 제품군을 구매하여 제품을 돕는 대신 우리에게 중요한 공간에서 권위와 인지도를 인정한 인플루언서를 직접 선택해야 했습니다. 특히 소외된 특정 지역 사회에서 정신 건강과 기회에 대한 접근이 중요합니다.”라고 Stewart는 말합니다.
협업 측면에서 Stewart는 사회적 영향을 증폭하기 위해 "공유 목적, 가치 및 비전"을 가진 다른 패션 브랜드를 찾습니다. 이러한 파트너십에서 나오는 모든 신제품 출시는 "단순히 우리가 해냈다는 것을 증명하는 것"입니다.
목적 지향적인 브랜드, 영향력 있는 사람, 유지 등에 대한 Ian Stewart의 지혜의 전체 범위를 들으려면 전체 에피소드를 들어보십시오.
전체 성적 증명서
존 쾨티어
1억 명의 삶에 좋은 영향을 미친 브랜드를 어떻게 재창조할 수 있습니까? 안녕하세요. "Retention Masterclass"에 오신 것을 환영합니다. 예, 우리는 이것이 "CleverTap Engage"라는 것을 알고 있지만 약간 흔들고 있습니다. 제 이름은 존 쾨셔입니다.
페기 앤 잘츠
제 이름은 Peggy Anne Salz입니다. 우리는 그것을 흔드는 것이 아닙니다. 우리는 매우 흥미로운 주제에 대해 이야기할 것입니다. John, 왜냐하면 우리는 사명과 마진에 대해 이야기하고 있기 때문입니다. 둘을 어떻게 결합합니까? 어떻게 비즈니스와 브랜드를 구축하고 글로벌 목적을 동시에 달성합니까? 해낸 사람이 있습니다.
존 쾨티어
우리는하다. 오늘 우리는 핵심에 매우 깊은 목적을 가진 글로벌 브랜드를 재창조하는 것에 대해 구체적으로 이야기하고 있습니다. 또한 비즈니스를 운영하고, 다양한 수준의 고객을 확보하고, 유지하고, 때로는 놀라운 방식으로 마케팅 기술을 사용하는 동안 어떻게 그렇게 합니까? 그럼 누구랑 채팅하는거야, 페기?
페기 앤 잘츠
음, 존, 오늘 우리는 Ian Stewart와 이야기하고 있습니다. 그는 이익의 3분의 1을 좋은 일에 기부하는 상징적인 신발 회사인 TOMS의 CMO이자 CTO입니다. 그는 또한 MTV, Coke, Converse와 같은 고유한 방식으로 상징적인 꽤 놀라운 회사에서 마케팅 팀을 이끌었고 오늘 논의할 TOMS에서 혁신을 주도했습니다. 당신이 있어서 너무 좋습니다. 이안, 쇼에 오신 것을 환영합니다.
이안 스튜어트
고마워, 페기. 고마워, 존. 캘리포니아 산타바바라에 있는 제 여분의 침실에 오신 것을 환영합니다. 만나서 반갑습니다.
페기 앤 잘츠
사랑해.
존 쾨티어
우리는 지난 2년 동안 전 세계 여러 곳에서 빈 방에 있는 많은 CEO와 CMO와 이야기를 나눴습니다. 다르지 않습니다. 그리고, 그거 알아? Santa Barbara는 여분의 침실을 갖기에 좋은 곳입니다. 그래서, 헤이, 그렇게 나쁘지 않습니다. 그렇게 나쁘지 않다.
이안 스튜어트
응.
존 쾨티어
이안, 여기서 시작하겠습니다. Peggy는 당신이 상징적인 회사에서 마케팅 및 브랜딩을 이끌었다고 말했습니다. TOMS는 또한 상징적 인 브랜드입니다. 당신은 지난 몇 년 동안 회사로서 꽤 의미 있는 여정을 거쳤습니다. 그 여정에 대해 이야기해 주세요.
이안 스튜어트
네, 물론입니다. 당신이 말했듯이, 나는 30년의 마케팅 경력에서 운 좋게도 Coke에서 MTV, Converse, UGG 브랜드의 재창조와 전환에 이르기까지, 그리고 이제는 TOMS에 이르기까지 거의 상징적인 브랜드에서만 일할 수 있었습니다. 1년 반 전에 이 일을 하게 된 계기 중 하나는 브랜드를 아이콘으로 만드는 것, 브랜드를 유명하고 잘 알려지게 하는 것, 사람들이 구매하는 것에 대한 감사였습니다.
TOMS는 아이코닉한 브랜드입니다. 그것은 슬립온 Alpargata 신발로 유명합니다. 우리가 이 대화를 통해 이야기할 것이라고 확신합니다. 우리가 그것을 현대화하고 존중하는 방법에 대해 말입니다. 그러나 그것은 또한 목적 주도형 브랜드로 알려진 핵심에 있습니다. "One for One", 하나 사면 우리는 신발 한 켤레를 주는 모델을 거의 발명한 브랜드입니다. 그러나 우리는 1년 반 전에 사업을 시작했고 그 모델은 15년, 16년에 걸쳐 운영되었습니다. 그것은 모두에 의해 모방되었습니다. 특별하거나 다르지 않았습니다. 그러나 배경에서 우리는 회사의 다음 15년, 20년, 30년으로 의도적으로 이동할 더 나은 방법이 있다고 느꼈습니다.
그래서 우리는 작년에 새로운 리더십 팀으로 많은 시간을 보냈습니다. 우리가 오늘날의 스타트업이 된다면 어떤 일을 할 것인지에 대해 진지하게 생각하는 것입니다. 주는 모델은 무엇입니까? 우리는 어떤 사회적 문제를 뒤로 하고 있을까요? 우리는 어떤 커뮤니티에 봉사할까요? 그리고 우리는 "One for One"을 테이블에서 제외할 준비가 되어 있었는데, 이는 쉬운 결정이 아니었습니다. 회사의 많은 사람들과 많은 외부 파트너들이 우리에게 말했습니다. 그리고 우리는 "그게 바로 우리 가 유명해진 것입니다. 하지만 우리는 무엇으로 유명해질까요?"라고 말했습니다.
우리는 깨끗한 종이 한 장으로 시작했고 결국 이익의 1/3을 얻었습니다. 매우 투명합니다. 더 많이 팔수록 더 많이 줍니다. 매우 투명하고 기부에 대해 이야기하는 현대적인 방식이며 우리의 이익에 투명합니다. 그리고 나서 우리는 모델을 미국, 특히 우리가 기반을 두고 있는 로스앤젤레스의 풀뿌리 수준에서 지역 사회에 기부하는 방향으로 전환했습니다. 이웃과 지역사회를 먼저 섬길 수 없다면 누구를 섬길 수 있겠습니까? 특히 우리가 다룰 젊은 세대에게 중요하다고 느꼈던 영역에서.
그러나 네, 그것은 엄청난 양의 작업이었고 큰 결정이었으며 많은 회사에서 내리는 결정이 아니었습니다. 테이블에서 유명해진 것을 제거하고 재창조하는 것은 무엇이 당신을 상징적으로 만드는지 이해하는 데 돌아옵니다.
존 쾨티어
그리고 어떤 회사가 깨끗한 종이로 시작하여 "이봐, 우리가 오늘 스타트업이라면 무엇을 했을까?"라고 말하면서 시작합니다. 너무 이례적인 일입니다.
이안 스튜어트
네, 그 중 하나였습니다. 우리는 One for One으로 유명했습니까? 네. 아니면 기부하고 목적이 이끄는 회사로 유명합니까? 더욱 그렇습니다. 그것이 바로 우리가 유명해진 이유입니다. "목적 주도적으로 계속 임팩트와 기부를 가자. 하지만 모델을 변경하여 오늘날에 더 적합하도록 합시다."
페기 앤 잘츠
완벽한 사이딩, 모델 변경. 정확히 그. 왜냐하면 당신이 "오, 알다시피, 우리는 그것이 제대로 진행되고 있다는 것을 알아냈기 때문입니다." 나는 그것에 대해 조금 더 이해하고 싶었지만 그 모델의 변화도 이해하고 싶었습니다. Ian, 조금만 더 자세히 설명해 주시겠습니까?
이안 스튜어트
응. TOMS는 기부 및 목적 공간의 선구자로 알려져 있으며 혁신으로 계속 유명해지고 싶었습니다. 그리고 우리는 15년, 16년 전에 창립자인 Blake와 함께 신발 한 켤레를 사서 한 켤레를 주기 위해 그 모델을 고안함으로써 혁신을 이루었습니다. 내가 언급했듯이 이제 하나 사면 하나 주는 모델이 신발, 패션, 모든 종류의 범주에 걸쳐 어디에나 있습니다. 그래서, 우리는 우리를 차별화하는 무언가와 함께 살고 있지 않았고, 우리가 10개 구매 또는 30개 구매를 원하지 않는 한 많은 유연성을 제공하지 않았습니다. 우리는 투명한 이익 모델을 해왔고 이익을 주는 세계에서 꽤 큰 이익을 주는 모델을 내놓았습니다. 말씀드린대로 투명하고, 저희가 드릴 수 있도록 제품을 판매하고자 하는 회사라는 현실에도 정말 많이 기울어져 있습니다. 그래서 우리가 착륙 한 곳입니다.
존 쾨티어
그것은 당신이 목적 지향적인 사람이기 때문에, 사실, 정말 좋은 segue입니다. 귀하의 웹사이트는 말 그대로 "우리는 삶을 개선하기 위해 사업을 하고 있습니다"라고 말하지만 귀하는 여전히 그 사업을 운영해야 합니다. 당신은 여전히 그 사업을 성장시켜야 합니다. 그 목적이... 어떻게 그것을 가지고 당신과 당신의 비즈니스를 발전시키는 데 사용합니까?
이안 스튜어트
Gosh는 새로운 리더십 팀이 되었고, 우리 중 많은 사람들이 신발 분야에서 왔으며, TOMS에 대해 처음 관찰한 것 중 하나는 기부가 회사와 문화, 그리고 우리가 유명한 것의 기본이라는 것이었습니다. 돈 버는 사업, 신발과 신발이 사업이었다. 우리는 회사가 우리의 유명한 실루엣인 Alpargata를 현대화하는 데 충분한 주의를 기울이지 않고 실제로 유행을 선도하고 패션과 관련되도록 만들고 많은 신발을 판매하는 데 충분한 관심을 기울이지 않았다고 느꼈습니다. 사람들은 임팩트를 구매하지 않습니다. 그들은 신발을 산다. 임팩트가 다른 신발 회사와 차별화되는 부분이기도 하고, 소비자의 구매 만족도도 높지만 임팩트를 신을 수는 없다. 우리는 회사의 모델을 뒤집어 삶을 개선하기 위해 사업을 하고 있습니다. 그것이 우리의 사명이고 우리의 비즈니스 모델은 신발입니다.
그래서 우리는 여기에 와서 모든 제품 포트폴리오를 가지고 있습니다. 아이코닉한 실루엣을 높였습니다. 이것이 우리가 알고 있는 Alpargata 슬립온이기 때문에 작년에 기념했습니다. 그리고 몇 달 후, 우리는 6월부터 Mallow와 함께 새로운 모던 버전을 출시하기 시작했습니다. Mallow는 여성용 모던 버전, 모던한 경량 구조, 매우 편안하고 Rover라는 남성용 버전입니다. 그런 다음 올해의 파이프라인을 통해 내년, 2022년 및 2023년까지 계속해서 우리 제품인 Alpargata를 기념할 것입니다. 우리는 신발 회사입니다. 그것이 TOMS가 하는 일입니다. 그것이 바로 우리가 하고 있는 사업입니다. 즉, 우리가 임팩트와 관련하여 시작한 삶의 질을 향상시키는 것입니다. 상당히 의미 있는 변화입니다. 그리고 오늘 듣거나 시청하는 일부 사람들에게 도움이 되는 것은 당신을 상징적으로 만드는 것이 무엇인지 생각해보는 것입니다. 어떤 제품? 어떤 카테고리? 당신은 무엇으로 유명하며 그것을 어떻게 축하하고 자랑스럽게 여길 수 있습니까?
존 쾨티어
당신은 CMO이자 최고 디지털 책임자이기 때문에 독특합니다. 즉, 많은 전략과 전략적 방향을 설정하고 브랜딩 및 기타 다양한 작업을 수행할 뿐만 아니라 최신 플랫폼, 모바일, 데스크톱, 그 모든 것에서 디지털 방식으로 일부 전술에 참여하고 이를 생생하게 만듭니다. 당신이 말하는 이 사업을 마케팅할 때 어떤 전술과 도구를 사용합니까?
이안 스튜어트
저는 CMO로서 이 역할을 맡게 되었습니다. 그리고 여러 회사에서 15년 동안 함께 일한 우리의 CEO인 Magnus는 제품 전문가이자 제품 전문가입니다. 저는 마케팅 담당자입니다. 제가 그 역할을 맡았을 때 우리는 이전에 하지 않았거나 충분히 하지 않은 일을 할 수 있는 엄청난 기회를 보았고 솔직히 말해서 CMO에게 완전한 책임을 부여하는 것은 기업이 더 많이 생각해야 하는 것이라고 생각합니다. 채널, 비즈니스 채널로서의 중요성을 감안할 때 e-comm의. CMO는 일반적으로 브랜드, 마케팅, 자산 생성, 마케팅 계획 및 지출을 관리하지만 특히 전자 통신 및 소비자 직접 연결 채널을 소유하지 않으므로 다른 팀이 됩니다. CMO는 종종 브랜드 가치, 브랜드 건강, 브랜드 수명에 중점을 두므로 그 과정에서 생각하게 됩니다. 이에 반해 전자통신팀은 어제의 매출, 오늘의 매출, 내일의 매출을 생각하고 있다. 그래서, 그것은 아주, 아주 지금, 그리고 즉각적입니다. 종종 두 의제 사이에 균열이 있을 수 있습니다. 한 팀은 오늘 최대한 많이 팔려고 하고, 다른 팀은 장기적인 브랜드 구축을 위해 노력하고 있습니다.
두 팀을 모두 뛸 수 있는 기회가 있다는 것은 장단기 목표를 통합하고 가능한 한 시너지 효과를 내기 위해 노력할 수 있다는 것을 의미합니다. 그래서 우리가 매일 e-comm 파이프에 투입하는 모든 것이 장기적으로 브랜드 가치를 구축하는 것입니다. 용어, 마케팅 팀의 모든 것입니다. 그래서 그것이 특히 중요했습니다. 나는 많은 전자 통신 결정, 특히 퍼포먼스 마케팅과 레벨 퍼널에서 단지 물건을 팔기 위해 행해지며, 분명히 목적 주도형 회사의 이미지를 구축하기 위해 행해지는 것은 아니라고 생각합니다. 그들은 다른 사람들이 그것을 클릭하고 그것을 구매하기 때문에 Facebook에 자산을 던지기 위해 수행되고 있습니다. 저는 그 두 가지 의제 사이에서 더 나은 균형을 잡고 중간 지점에 도달하여 단기적으로 최대한 많이 판매하면서 브랜드를 구축하려고 노력하고 있습니다. 내가 말했듯이, 우리는 삶을 개선하기 위해 사업을 하고 있습니다. 그것이 그들의 역할입니다. 브랜드 마케팅과 e-comm 사이에 강력한 다리를 구축하는 것은 정말 재미있었습니다.
그 둘의 중간에 있는 팀은 성과 마케팅 팀입니다. 어떤 회사에서든 마케팅이기 때문에 두 의제 사이에 끼어들게 되는 팀입니다. 그래서 그 팀과 공연기획사와 많은 일을 해서 우리 모두가 장단기 목표에 대해 같은 생각을 하고 있습니다. 그리고 맙소사, 디지털 마케팅과 관련하여 올해가 가장 어려운 해였다는 데 동의하지 않을 사람은 지금 아무도 없습니다. 모든 사람이 팬데믹에 빠져들면서 소비자 행동의 변화를 탐색해야 하는 것입니다. , 분명히 모든 사람들은 지출 패턴을 여행과 레스토랑에서 상품을 구매하고 온라인으로 하고 웹사이트에서 하는 방식으로 지출 패턴을 변경하기 위해 서두르고 있습니다. 원칙적으로 우리의 모든 에너지와 관심을 디지털 마케팅에 집중하고, 별도로 우리는 4개월 만에 세계적 수준의 웹사이트를 정밀 점검하고 구축했습니다. 죄송합니다 '21. 그래서 2020년에 했습니다. 12개월에서 18개월이라는 일정을 알려준 소속사와 이야기를 나누며 "글쎄요, 3개월 안에 할 수 있나요?"라고 물었습니다. 매주가 아니라 매일 만나면 매일매일 다음 날을 기약하며 "하자"고 했다. 그래서 우리는 팬데믹으로 인한 단기적인 상황이라고 생각했던 상황에 대비하기 위해 엄청나게 빠른 처리 속도의 웹사이트를 구축했습니다. 그것은 우리가 예상했던 것보다 훨씬 더 긴 것으로 밝혀졌습니다. 그래서 우리는 웹사이트와 모바일 경험을 대체할 수 있게 되었습니다... 우리는 모든 팀의 초점을 디지털 및 전자 상거래로 변경하여 전염병의 시작과 소비자 행동을 탐색했습니다.
그런 다음 우리는 매우 일찍 공급망의 광란에 빠졌습니다. 올해 초 2021년에 우리는 부풀려지고 과도하게 쌓인 선박에서 전체 컨테이너를 잃어버렸습니다. 한때 5척의 선박에 컨테이너가 있었고 우리는 그 중 3척에 탑승했기 때문에 항해해야 했습니다. 과적된 공장에서 공장 화재도 발생했습니다. 중국 남부와 베트남에 공장이 있는 지역에서 코로나의 모든 영향이 있었습니다. 우리는 올해 초에 이 모든 것을 통과했습니다.
그런 다음 우리는 Apple 개인 정보 보호 Facebook 옵트아웃 상황에 직면했습니다. 기본적으로 동의했습니다. 추적을 받으려면 이에 대해 알아야 합니다. 추적을 원하지 않는 경우 선택 해제할 수 있어야 합니다. 그러나 그것은 우리 모두가 소비자를 표적으로 삼을 수 있는 방법에 큰 변화를 일으켰습니다. 특히 기계에 AI가 있고 유사 표적을 찾는 방식이 그렇습니다. 따라서 모든 사람이 전자 상거래 획득당 비용에 도달하기 위해 디지털에 지출하고 있었기 때문에 디지털 마케팅과 별도로 해당 공간에서 추진력을 유지하기 위해 매우 빠르게 선회해야 했습니다. CPM이 최고 수준에 이르렀고, 소비자를 확보하는 데 드는 비용이 50% 증가했습니다. 그래서 우리는 그 비용을 감수해야 했습니다. 우리는 이 일을 계속할 수 있는 충분한 e-comm 모멘텀을 가지고 있어서 운이 좋았고 이제 우리는 조각을 집어 들고 내년을 준비하는 중입니다.
존 쾨티어
우와.
페기 앤 잘츠
내 말은, 존이 모든 것을 그 관점에 집어넣었을 때, 당신은 그냥 '예, 올해가 이랬구나'라고 생각할 것입니다. 하지만 이 모든 것을 한 번에 들을 때 CMO와 회사가 있는 곳에 와우, 놀랍습니다. 가장 도전적이었습니다.
이안 스튜어트
진지하게, 진지하게, 내 머리카락이 회색으로 변하지 않은 것은 놀라운 일이 아닙니다.
존 쾨티어
이봐, 당신은 머리카락이 있습니다.
이안 스튜어트
당신이 떨어지지 않은 것은 당연합니다. 우리 모두가 읽고 있는 또 다른 사건 때문에 기업들이 이 모든 일을 겪었습니다. 기후 변화에서 공급망, 전염병, Apple 개인 정보 보호 및 사임에 이르기까지 모두 1면 뉴스입니다. 우리는 또한 지금 엄청나게 모바일 인력을 관리하고 탐색하고 있습니다. 이러한 모든 것들은 당신이 정확한 리더를 배우고 명확하고 간결하며 신속한 결정을 내리도록 합니다. 올해는 지금보다 더 많이 생각하고 자신 있게 모든 경험에 기대며 “이건 소용이 없어요. 우리는 이것을 해야 합니다. 그리고 그렇지 않다면 우리는 사업을 하지 못할 것입니다. 그래서 우리는 이것을 매우 빨리 움직여야 합니다.”
저는 우리가 지난 18개월 동안 배운 모든 것을 바탕으로 보다 자신감 있는 리더로서 성공할 수 있을 것이라고 생각합니다. 우리가 성공적으로 그것을 벗어나지 못한다면 우리는 다음에 어떻게 하면 다르게 일을 하는지에 대해 많은 교훈을 얻게 될 리더로 나올 것입니다. 마케팅 30년 동안 거시적 요소가 많은 해는 처음이었습니다.
TOMS에서는 1년 반 전에 브랜드 여정에 레이어를 추가하기 위해 임팩트 모델을 완전히 재설정했습니다. 이는 One for One에서 수익의 1/3로 전환하는 데 큰 일이었습니다. . 우리는 전체 모양과 느낌을 변경하기 위해 창의적인 정밀 검사를 수행했습니다. 우리는 로고와 상표로 브랜드를 변경했습니다. 우리는 모든 사진을 더 젊게 재설정합니다. 우리는 또한 더 다양하고 더 다양한 커뮤니티와 대화하기 위해 전체 크리에이티브 방향을 재설정합니다. 내부적으로 우리는 올해 4월에 완료한 완전한 점검, 재설정 및 재출시를 위해 전체 브랜드를 설정했는데, 이는 다른 해에 엄청난 양의 작업입니다. 다른 해에는 큰 일입니다. 특히 15년 전 그녀가 20대였을 때 우리를 찾아왔고 지금은 40대가 된 고령화 소비자로부터 우리 브랜드를 재설정하려고 하기 때문에 더욱 그렇습니다. 그녀와 관련이 있지만 브랜드에 대한 젊음의 전망을 가지고 있어야 합니다. 20대 브랜드로 포지셔닝되는 브랜드가 되고 싶습니다.
그 모든 것은 우리가 내부적으로 열심히 일한 것입니다. 그리고 나서 우리는 이 새로운 브랜드와 관련성이 있는 새로운 임팩트 모델, 그리고 현대적이고 편안하며 가벼운 모든 새로운 신발을 가지고 시장에 나가기까지 모든 매크로로 포장해야 했습니다. 그리고 나서 공급망과 전염병, 소매점도 없고 도매 파트너도 사라지고 Facebook에서 탈퇴하는 사람들과 같은 모든 상황에 직면하게 됩니다. 다시 말하지만 이것이 우리 모두를 더 강인한 지도자로 만들지 않았다면 어떻게 될지 모르겠습니다.
존 쾨티어
페기, 방금 말했잖아. 나는 그것을 다시 말해야 한다. 때때로 우리는 우리가 겪은 모든 일을 인식하지 못합니다. 때때로 우리는 기억하지 못합니다. 우리는 다가오는 것, 앞으로의 것, 앞으로 있을 것, 다음 도전에 집중하고 있습니다. 과거를 돌아보는 데 30초가 걸리지 않습니다. 2020년과 2021년은 일, 비즈니스, 삶에 대한 인식을 바꾸고 가능성에 대한 인식을 바꿨습니다. 4개월 만에 1년 반의 웹사이트를 만드셨죠? 당신은 브랜드를 변경했습니다. 당신은 목적이 표현되는 방식을 다소 변경했습니다. 당신은 여러 개의 새로운 라인을 가지고 나오고 있고, 당신이 말했듯이, 위대한 사임 기간 동안 그렇게 하고 있습니다. 당신은 산타 바바라에 있습니다. 인력은 인력이 있는 곳이면 어디든지 있고 어떻게든 이 모든 것을 관리하고 있습니다. Peggy, 우리 중 일부는 지난 2년 동안 놀라운 일을 해냈습니다.
이안 스튜어트
그래, 정말이야. 저는 올해가 정말 많은 일을 다르게 하고, 즉석에서 배우고, 즉석에서 결정을 내리는 데 있어 절대적으로 중추적인 해라고 생각합니다.
페기 앤 잘츠
저는 우리를 조금 덜 기념비적인 것으로 다시 데려오고, 마케팅으로 다시 데려갈 것입니다. 당신이 다르게 한 것도 있고, 엄청나게 많았지만 매우 흥미로운 것은 인플루언서 마케팅에 대한 매우 다른 접근 방식이었습니다. 모두가 한 방향으로 가고 있습니다. 그들은 인기나 유명인사를 찾고 있습니다. 당신은 다른 접근 방식을 가지고 있습니다. 질문은 당신이 왜 이것을 하고 있고 또한 어디서 하고 있는가 하는 것 같아요. 자신을 언급했듯이 기존 청중은 다른 인플루언서 접근 방식을 원했을지 모르지만 이동 경로가 적었습니다.
이안 스튜어트
우리는 우리의 영향력에 대한 마케팅으로 우리 자신에게 엄격하고 무거운 기대를 둡니다. 우리는 우리가 사회적 영향력을 선도하는 것으로 유명한 브랜드로 간주되고 있음을 인식하고 매우 감사합니다. 우리는 당신이 영향을 미치는 방식에 관해서 많은 다른 브랜드들이 우리의 리드를 따른다는 것을 이해합니다. 우리는 팟캐스트나 기업과의 원탁회의에서 뿐만 아니라 미디어와 모든 것에 대해 이야기하라는 요청을 항상 받습니다. 따라서 정신 건강 및 소외된 지역 사회를 위한 기회에 대한 접근과 같은 문제를 지원하는 풀뿌리 선을 위해 이익의 3분의 1을 재창조하고자 합니다. 그것이 우리가 현재와 미래에 살고 있는 세상을 위한 올바른 방식이라고 믿는 새로운 방식의 기부입니다. 그런 다음 마케팅 팀은 이를 염두에 두고 마케팅해야 합니다. 그것은 단지 우리의 기부 모델이 아니라 우리 회사의 대내외적으로 만트라입니다. 그런 다음 우리가 모든 모델을 변경했다는 점을 감안할 때 그 중심에 목적을 두고 어떻게 마케팅합니까? 우리 팀과 나는 당신이 마케팅에서 하는 모든 일을 겪었고 우리는 도전했습니다: 당신은 유명인을 어떻게 하시겠습니까, 인플루언서를 어떻게 하시겠습니까, 미디어 파트너십을 어떻게 하시겠습니까, 그리고 영향이 주요 원인이라면 콜라보레이션을 하시겠습니까? 하고 있어? Impact, 즉 우리가 세상에 영향을 미치고 싶다는 의미입니다. 우리는 우리에게 중요한 정신 건강과 같은 문제와 일치하기를 원합니다. 센터의 정신 건강과 어떻게 협력하시겠습니까? 정신 건강이나 기회 또는 소외된 커뮤니티에 대한 접근을 중심으로 제품을 판매하기 위해 인플루언서를 어떻게 사용하시겠습니까?
TOMS 방식이 아닌 제품을 돕기 위해 에이전시로부터 인플루언서 제품군을 구매하는 대신 그렇게 하는 것이 적절하지 않다고 느꼈기 때문에 훨씬 더 많은 작업을 수행했습니다. 다른 회사에서는 괜찮을지 모르지만 사람들이 우리를 목적의 리더로 보고 있다면 인플루언서를 사는 것은 그다지 목적이 없습니다. 우리는 우리에게 중요한 공간에서 권위와 인지도를 인정한 인플루언서를 직접 선택해야 했으며, 그 중 일부는 우리가 줄을 서지 않을 사람을 아는 것입니다. 우리는 특히 소외된 특정 지역사회에서 정신 건강과 기회 접근에 대한 선택을 했습니다. 따라서 예를 들어 기후 변화에 영향을 미치는 사람들이나 인신매매에서 인권을 실천하는 사람들과 나란히 앉지 않을 것입니다. 예를 들어 중독. 우리는 우리 차선을 알고 우리 차선을 고수하고 있습니다. 그것은 우리 전략에서 정말 중요한 부분입니다. 전략을 만들고 고수하고, 전술을 다듬지만 전략을 고수하는 것입니다.
이미 이 분야에 있는 인플루언서를 직접 선택하는 것은 매우 수동적인 프로세스입니다. 우리는 올해 거의 100명의 인플루언서와 함께 일했고, 그 사람을 보고 LGBTQ 커뮤니티에서 온 사람과 관련하여 그들 모두는 방탄입니다. 네. 그들은 정신 건강이나 기회에 대한 접근을 옹호합니까? 네. 우리는 공통의 가치와 공통의 목적을 가지고 그들과 나란히 서서 우리의 제품을 선보이기도 합니다. 인플루언서 측면에서 상당한 이점이 있습니다. 내가 말했듯이, 우리는 사람들의 그룹을 구매하는 것이 아니라 수동으로 해야 했습니다. 우리는 유명 인사와 함께 더 높은 수준에서 이 작업을 수행하는 과정의 절반을 진행하고 있으며 공개적으로 매우 눈에 띄는 사람들을 상대하고 있기 때문에 더욱 어렵습니다. 그들의 사회적 영향력이 유명인에게 미치는 것처럼 우리는 그 과정에 있습니다.
그리고 마지막으로, Peggy가 1분 안에 도달할 것이라고 확신하는 협업으로 해냈습니다. 콜라보레이션 작업은 한 번도 해본 적이 없어서 가장 힘들었지만 이전에 해보지 않은 일, 즉 임팩트의 렌즈를 통해 다른 제품과 협업하는 일을 했기 때문에 가장 보람을 느꼈습니다.
존 쾨티어
최고 디지털 책임자(Chief Digital Officer)는 확장할 수 없는 매우 수동적인 방식으로 작업을 수행하는 것에 대해 이야기하고 있습니다. 올바르고 의도적으로 수행하려면 하나씩 수행해야 합니다. 또한 고객 유지와 이에 집중하는 방법에 대해서도 이야기해 보겠습니다. 고객 유지를 유도하는 요인은 무엇이며 고객의 다양한 세그먼트에 따라 어떻게 다른가요?
이안 스튜어트
현재 2개의 깔때기를 운영하고 있습니다. 우리는 최대 15년, 16년 동안 우리와 함께 해 온 매우 강력하고 충성스러운 여성 기반을 가지고 있습니다. 그녀는 핵심 Alpargatas 슬립온을 사는 것을 좋아합니다. 그녀는 계절 제품과 특별 프린트, 그리고 점점 더 우리의 콜라보레이션 제품을 구매하는 것을 좋아합니다. 우리는 그녀와 우리에게 매우 충실한 수백만 명의 소비자에게 의존할 수 있습니다. 우리는 좋은 관계를 가지고 있습니다. 우리는 그들이 어디에 있는지, 그들이 누구인지, 어떤지 알고 있습니다. 그리고 그녀가 우리를 위해 거기에 있을 시즌 프린트, 색상 및 패턴을 출시할 때 우리가 매우 예측할 수 있게 됩니다. 그래서 우리는 계속해서 로열티 프로그램과 이메일을 통해 그녀와 소통하고 이야기합니다. 그것은 좋은 일이지만 그녀가 나이가 들어감에 따라 당신이 유일한 모자를 걸고 싶은 것도 아닙니다. 그녀는 20대 초반에 우리 브랜드에 왔고 그녀는 20대가 아닌 15년 후인 지금입니다.
그것은 중요하고 그것은 우리 유지의 큰 부분이지만 우리가 최근에 한 일 중 일부는 새롭고 더 젊은 소비자를 확보하기 시작하는 것입니다. 그래서 우리는 그 여성에 대한 유입경로 유지율이 낮았고 그녀에게 매우 감사했습니다. 우리는 이제 우리 브랜드를 소개할 새로운 젊은 Z세대, 젊은 밀레니얼 소비자를 위한 깔때기를 구축하고 있습니다. 탐스가 누군지 모를 수도 있고, 언니, 이모, 엄마가 입었던 옷으로 비스듬히 우리를 알고 있을 수도 있다. 그녀는 One for One을 알 수도 있고 모를 수도 있습니다. 그녀는 확실히 풀뿌리 선을 위해 이익의 1/3을 점점 더 알게 될 것입니다. 그리고 우리는 그녀가 이윤의 1/3을 제공하는 모델뿐만 아니라 우리가 만들고 있는 새 신발에 대해 우리를 알기를 바랍니다. 우리는 그녀에게 역사 수업을 하거나 우리가 고전적인 Alpargata 슬립온으로 유명하다고 말할 필요는 없지만 “우리는 Mallow라는 현대적인 신발을 만들었습니다. 관심이 있으시면 우리의 유명한 클래식 슬립온 Alpargata에서 영감을 얻었습니다.” 그러나 우리는 그녀가 우리가 누군지 모르는 것처럼 그녀에게 말하고 있습니다. 우리는 퍼널의 절대 상단에서 시작하여 PR, 인플루언서, 미디어 파트너십 및 협업을 통해 획득 전략을 통해 그녀와 관계를 구축하고 있습니다. 그리고 우리는 그 여정을 이제 막 시작했을 뿐입니다. 그녀와 교제한지 6개월도 채 되지 않았습니다. 그래서 우리는 여전히 최고 수준에서 그녀를 브랜드로 끌어들이고 그녀가 우리가 누구인지, 우리가 무엇을 하는지, 무엇을 만들고 무엇을 판매하는지 알게 하고 그녀를 통해 넘어갈 것입니다. 시각.
이 모든 것이 서류상으로는 훌륭하게 들립니다. 알다시피, 이 충성스러운 여성이 있지만 그녀는 나이가 들어감에 대해 주인에게 설명하기가 더 어렵습니다. 이제 새로운 목표가 생겼고 그녀는 젊습니다. 그리고 우리가 타겟팅을 제대로 하고 유행을 선도하고 사회적으로 책임을 진다면 일부 밀레니얼 세대 여성들도 그것을 좋아할 것입니다. 저는 패션을 믿습니다. 당신은 모든 인구통계, 모든 그룹에 영감을 주기를 원합니다. 그리고 당신은 젊음으로써 그렇게 하고 있습니다. 그래서 우리는 이 젊은 소비자를 쫓고 있지만 그녀는 하룻밤 사이에 우리에게 달려오지 않을 것입니다. 인스타그램에서 콜라보 1개, 인플루언서 3개, 광고 몇 개만 할 수는 없습니다. 그들은 우리가 그렇게 하기를 기다리지 않습니다. 이는 인수를 통한 여정이며 우리는 이제 막 시작했습니다.
그래서, 우리는 인수에 마라톤을 가지고 있습니다. 시장의 모든 변동성을 감안할 때 보유가 시급합니다. 우리는 두 개의 유입경로를 운영하고 있으며 결국 내년의 어느 시점에서 새로운 소비자가 우리의 새로운 유지를 통해 아래로 이동하기 시작하고 관련성이 높아지면서 함께 혼합되기 시작할 수 있습니다. 그런 다음 우리는 두 개의 깔때기가 언제 합쳐질지와 상관없이 사회적으로 책임 있는 사람을 확보하고 있다고 생각합니다. 이는 흥미로울 것입니다. 그러나 이 시점에서 우리는 고유한 하위 및 상위가 있습니다. 나도 전에 그것을 본 적이 없다.
페기 앤 잘츠
직접 언급하셨습니다. 실제로 역사 수업을 하거나 교육을 할 수는 없지만 이러한 깔때기를 결합해야 합니다. 당신은 궁극적으로 하나 를 원합니다 . 그것은 또한 당신이 소비자, 고객에게 말하는 방식에 관한 것입니다. 광고와 마케팅의 차원이기도 하지만 매우 중요한 공감대이기도 하다. 그렇다면 이 두 소비자 그룹에 대해 어떻게 이야기할 수 있습니까? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?
Ian Stewart
First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.
The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.
John Koetsier
You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?
Ian Stewart
Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.
First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”
So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.
John Koetsier
Amazing.
Ian Stewart
And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.
John Koetsier
Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.
Ian Stewart
Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.
Peggy Anne Salz
It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.
Ian Stewart
Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.