CMO ของ TOMS: ช่วยเปลี่ยน 100 ล้านชีวิตพร้อมยกระดับแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-06

TOMS ไม่ได้ทำแค่รองเท้า แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์นี้ยังสร้างความแตกต่าง โดยเปลี่ยนชีวิต 100 ล้านคนด้วยการบริจาคหนึ่งในสามของผลกำไรให้กับสาเหตุที่สำคัญ แบรนด์ที่ขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์อย่าง TOMS ดำเนินภารกิจต่อไปอย่างไรในขณะที่ยังคงรักษาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง—และสร้างผลกำไรได้อย่างไร บริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคมจะนำทางไปสู่แนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ในขณะที่ส่งเสริมการรักษาลูกค้าในยุคที่วุ่นวายและคาดเดาไม่ได้อย่างไร

ในตอนนี้ของ CleverTap Engage—ซีรีย์สัมภาษณ์ผ่านพอดแคสต์และวิดีโอของเราที่เน้นผู้นำการตลาดที่กำลังบรรลุการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีความหมายและน่าจดจำ—เป็นเจ้าภาพร่วม Peggy Anne Salz และ John Koetsier หันไปหา Ian Stewart CMO และหัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลของ TOMS สำหรับ คำตอบ

สจ๊วตเป็นนักการตลาดด้านการรักษาลูกค้าที่มีทักษะ นักวางกลยุทธ์แบรนด์ นักออกแบบช่องทาง และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ ก่อนหน้าร่วมงานกับ TOMS เขาเป็นผู้นำทีมการตลาดให้กับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยเยาวชน เช่น MTV, Coke, UGG และ Converse เขามีหลายอย่างที่จะบอกเราเกี่ยวกับการขายตามวัตถุประสงค์ การใช้การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบใหม่ทั้งหมด การใช้ช่องทางแยกสำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน การสร้างแบรนด์ และเพิ่มการรักษาลูกค้าในช่วงเวลาที่ยากลำบาก

นิยามใหม่ของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์

เมื่อถึงเวลาที่ Ian Stewart เข้าร่วม TOMS ในปี 2019 แพลตฟอร์ม One for One ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกของแบรนด์—คุณซื้อรองเท้าหนึ่งคู่ บริษัทบริจาคคู่หนึ่ง—ได้ดำเนินตามแนวทางของมันแล้ว และถูกแบรนด์ต่างๆ เลียนแบบทุกที่ TOMS ต้องการวิธีใหม่ในการส่งมอบภารกิจทางสังคม

สจ๊วร์ตกล่าวว่าทีมผู้นำชุดใหม่เริ่ม "คิดถึงสิ่งที่เราจะทำหากเราเป็นสตาร์ทอัพในวันนี้โดยมีเป้าหมาย รูปแบบการให้นั้นจะเป็นอย่างไร? ประเด็นทางสังคมใดที่เราจะได้รับเบื้องหลัง? เราเริ่มต้นด้วยกระดาษเปล่า และจบลงด้วย [บริจาค] หนึ่งในสามของกำไร ยิ่งขายยิ่งให้ โปร่งใสมาก”

รักษาลูกค้าที่ภักดีในขณะที่ได้ลูกค้าใหม่

นอกเหนือจากการพลิกโฉมความหมายของการเป็นบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายแล้ว TOMS ยังเผชิญกับความท้าทายในการรักษาลูกค้าที่ภักดีที่สุด นั่นคือผู้หญิงที่เริ่มต้นกับแบรนด์เมื่ออายุ 20 ต้นๆ และตอนนี้อายุ 40 ปี ในขณะที่ดึงดูดใจกลุ่มมิลเลนเนียลและอายุน้อยกว่า ผู้บริโภค Gen Z

สำหรับสจ๊วต นั่นหมายถึงช่องทางการขายแบบคู่: ช่องทางหนึ่งสร้างขึ้นเพื่อรักษาผู้ภักดีต่อแบรนด์รองเท้า TOMS Alpargata สุดคลาสสิก และอีกรุ่นหนึ่งสร้างขึ้นเพื่อดึงดูดและรักษาผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าด้วยรองเท้ารุ่นใหม่ที่อ่อนเยาว์กว่า

ในขณะที่แบรนด์พยายามเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากอายุ 40 ปีขึ้นไปเป็นอายุ 20 ปีขึ้นไป สจ๊วตเข้าใจดีว่าท้ายที่สุดแล้ว กระบวนการทั้งสองนี้จะต้องรวมกันเป็นหนึ่ง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าบางส่วนเสียเปรียบ “เราต้องพร้อมที่จะสูญเสียบางอย่างในขณะที่เราได้รับ ไม่เป็นไร” เขากล่าว “ในขณะเดียวกัน เรากำลังมองหาจุดศูนย์กลางที่มีความเป็นแฟชั่นและผลกระทบทางสังคมที่น่าดึงดูดสำหรับทุกคนในช่วงอายุ 20, 30 และ 40 ปี”

การคิดทบทวนการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์และความร่วมมือกับแบรนด์

การทำการตลาดแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ยังหมายถึงการดูกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์และการทำงานร่วมกันข้ามแบรนด์ผ่านเลนส์ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง “แทนที่จะซื้อชุดอินฟลูเอนเซอร์จากเอเจนซี่เพื่อช่วยเหลือผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งไม่ใช่แนวทางของ TOMS เราต้องคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่รู้จักอำนาจและการรับรู้ในพื้นที่ที่สำคัญสำหรับเรา [เช่น] สุขภาพจิตและการเข้าถึงโอกาส โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชุมชนชายขอบบางแห่ง” สจ๊วร์ตกล่าว

ในแง่ของความร่วมมือ สจ๊วร์ตมองหาแบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ที่มี “จุดประสงค์ ค่านิยม และวิสัยทัศน์ร่วมกัน” เพื่อขยายผลกระทบทางสังคม การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ใดๆ ที่มาจากพันธมิตรเหล่านี้ “เป็นเพียงสิ่งที่พิสูจน์ว่าเราทำได้”

หากต้องการฟังขอบเขตทั้งหมดของภูมิปัญญาของเอียน สจ๊วร์ตเกี่ยวกับแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ ผู้มีอิทธิพล การรักษาลูกค้า และอื่นๆ ให้ฟังทั้งตอน

การตลาดบนมือถือทำได้ง่ายขึ้นด้วยคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ

สำเนาเต็ม

John Koetsier

คุณสร้างแบรนด์ที่มีผลกระทบต่อชีวิต 100 ล้านคนให้ดีได้อย่างไร? สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ "Retention Masterclass" ใช่ เรารู้ว่านี่คือ "CleverTap Engage" แต่เรากำลังทำให้ดีขึ้นเล็กน้อย ฉันชื่อ จอห์น เคอตเซียร์

Peggy Anne Salz

และชื่อของฉันคือ Peggy Anne Salz เราไม่ได้แค่เขย่ามันขึ้น เราจะพูดถึงหัวข้อที่น่าสนใจมากนะ จอห์น เพราะเรากำลังพูดถึงภารกิจและระยะขอบ คุณรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันได้อย่างไร? คุณจะสร้างธุรกิจ สร้างแบรนด์ และบรรลุวัตถุประสงค์ระดับโลกได้อย่างไรในเวลาเดียวกัน? เรามีคนที่ทำสำเร็จแล้ว

John Koetsier

พวกเราทำ. วันนี้ เรากำลังพูดถึงการสร้างแบรนด์ระดับโลกขึ้นใหม่ซึ่งมีจุดประสงค์ที่ลึกล้ำเป็นแกนหลัก นอกจากนี้ คุณจะทำอย่างไรในขณะที่ดำเนินธุรกิจ การหาลูกค้า การรักษาลูกค้าในระดับต่างๆ และใช้เทคโนโลยีการตลาดในรูปแบบที่น่าแปลกใจในบางครั้ง เรากำลังคุยกับใครอยู่ เพ็กกี้?

Peggy Anne Salz

จอห์น วันนี้เรากำลังคุยกับเอียน สจ๊วร์ต เขาเป็น CMO และ CTO ของ TOMS ซึ่งเป็นบริษัทรองเท้าชื่อดังที่มอบผลกำไรหนึ่งในสามให้กับสาเหตุที่ดี นอกจากนี้ เขายังเป็นผู้นำทีมการตลาดในบริษัทที่น่าตื่นตาตื่นใจบางแห่ง ซึ่งมีความโดดเด่นในแบบของพวกเขาเอง เช่น MTV, Coke, Converse และเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงที่ TOMS ที่เรากำลังพูดถึงในวันนี้ ดีมากที่มีคุณ ยินดีต้อนรับเอียนสู่การแสดง

เอียน สจ๊วร์ต

ขอบคุณเพ็กกี้ ขอบคุณจอห์น ยินดีต้อนรับสู่ห้องนอนสำรองของฉันในซานตา บาร์บาร่า แคลิฟอร์เนีย ยินดีที่ได้รู้จัก.

Peggy Anne Salz

รักมัน

John Koetsier

เราได้พูดคุยกับซีอีโอและซีเอ็มโอหลายคนที่อยู่ในห้องว่างในสถานที่ต่างๆ ทั่วโลกในช่วงสองปีที่ผ่านมา ก็ไม่ต่างกัน และคุณรู้อะไรไหม ซานตาบาร์บาร่าเป็นสถานที่ที่ดีที่จะมีห้องนอนว่าง ดังนั้น ก็ไม่เลวนะ ไม่ได้เลวร้าย.

เอียน สจ๊วร์ต

ใช่.

John Koetsier

เอียน มาเริ่มกันที่นี่เลย เพ็กกี้กล่าวว่าคุณทำงานให้ เป็นผู้นำด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทที่มีชื่อเสียง TOMS ยังเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นอีกด้วย คุณได้ผ่านการผจญภัยครั้งสำคัญในฐานะบริษัทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พูดคุยกับเราผ่านบางส่วนของการเดินทางนั้น

เอียน สจ๊วร์ต

ใช่แน่นอน อย่างที่คุณพูด ฉันโชคดีพอในอาชีพการตลาด 30 ปีของฉัน ที่ได้ทำงานให้กับแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์เท่านั้น ตั้งแต่โค้ก ไปจนถึง MTV ไปจนถึง Converse ไปจนถึงการคิดค้นและการพลิกกลับของแบรนด์ UGG และตอนนี้คือ TOMS ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับการมางานนี้เมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้วคือการชื่นชมสิ่งที่ทำให้แบรนด์เป็นไอคอน สิ่งที่ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก และสิ่งที่ผู้คนซื้อ

TOMS เป็นแบรนด์ที่โดดเด่น มีชื่อเสียงในเรื่องรองเท้า Alpargata แบบสวม ซึ่งเราจะพูดถึงฉันแน่ใจว่าตลอดการสนทนานี้ เราได้ปรับปรุงสิ่งนั้นให้ทันสมัยอย่างไรและให้ความเคารพต่อมันอย่างไร แต่มันก็เป็นแกนหลักที่รู้จักกันว่าเป็นแบรนด์ที่มีจุดประสงค์ แบรนด์ที่คิดค้นรูปแบบการให้ "หนึ่งต่อหนึ่ง" มากทีเดียว ซื้อเลย เราให้รองเท้าคู่หนึ่ง แต่เราเข้าสู่ธุรกิจเมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว และโมเดลนั้นดำเนินมาอย่างยาวนานกว่า 15, 16 ปี มันถูกเลียนแบบโดยทุกคน มันไม่ได้พิเศษหรือแตกต่าง แต่ในเบื้องหลัง เรารู้สึกว่ามีวิธีที่ดีกว่าที่จะก้าวไปสู่อีก 15, 20, 30 ปีของบริษัท

ปีที่แล้วเราใช้เวลามากมายในฐานะทีมผู้นำใหม่โดยคิดจริงๆ ว่าเราจะทำอะไรถ้าเราเป็นสตาร์ทอัพในวันนี้โดยมีเป้าหมาย รูปแบบการให้นั้นจะเป็นอย่างไร? ประเด็นทางสังคมใดที่เราจะได้รับเบื้องหลัง? เราจะให้บริการชุมชนใดบ้าง และเราพร้อมแล้วที่จะนำ "หนึ่งต่อหนึ่ง" ออกจากโต๊ะ ซึ่งไม่ใช่การตัดสินใจที่ง่าย ผู้คนจำนวนมากในบริษัทและพันธมิตรภายนอกของเราหลายคนบอกเราว่า “นั่นคือสิ่งที่เราโด่งดัง แล้วทำไมคุณไม่ทำต่อไปล่ะ” และเราพูดว่า "นั่นคือสิ่งที่เรา มี ชื่อเสียง แต่เราจะมีชื่อเสียงในเรื่องอะไร"

เราเริ่มต้นด้วยกระดาษเปล่า และจบลงด้วยกำไรหนึ่งในสาม โปร่งใสมาก ยิ่งขายยิ่งให้ โปร่งใสมาก วิธีร่วมสมัยในการพูดคุยเกี่ยวกับการให้ โปร่งใสกับผลกำไรของเรา แล้วเราก็เปลี่ยนรูปแบบของเราไปสู่การบริจาคให้กับชุมชนท้องถิ่นในระดับรากหญ้าในสหรัฐอเมริกา และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในลอสแองเจลิสที่เราอยู่ คุณรู้ไหมว่าถ้าคุณไม่สามารถให้บริการในละแวกบ้านและชุมชนของคุณเองก่อนได้ คุณจะรับใช้ใครได้บ้าง? โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านที่เรารู้สึกว่ามีความสำคัญต่อคนรุ่นใหม่ ซึ่งเราจะพูดถึง

แต่ใช่ มันเป็นงานจำนวนมหาศาล การตัดสินใจครั้งใหญ่ และไม่ใช่การตัดสินใจที่หลายๆ บริษัททำ — เพื่อนำบางสิ่งออกจากโต๊ะที่พวกเขาโด่งดังและสร้างสรรค์ขึ้นใหม่ ซึ่งกลับมาเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้คุณโดดเด่น

John Koetsier

และบริษัทใดบ้างที่เริ่มต้นด้วยกระดาษสะอาด แล้วเริ่มด้วยการพูดว่า "ถ้าวันนี้เราเป็นสตาร์ทอัพ เราจะทำอย่างไร" ที่ไม่ปกติดังนั้น

เอียน สจ๊วร์ต

ใช่นั่นเป็นหนึ่งในสิ่ง เราหรือเรามีชื่อเสียงในเรื่อง One for One? ใช่. หรือเรามีชื่อเสียงในด้านการให้ บริษัท ที่มุ่งเป้า? ยิ่งใช่ นั่นคือสิ่งที่เรามีชื่อเสียง ซึ่งทำให้เรามีใบอนุญาตในการพูดว่า "เรามาตั้งเป้าและเป็นผู้นำด้วยผลกระทบและการให้ แต่มาเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับวันนี้"

Peggy Anne Salz

เข้าข้างที่สมบูรณ์แบบเปลี่ยนรุ่น ตรงนั้น. เพราะฉันกำลังจะถามคำถามอีกครั้งเพื่อเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยเพราะคุณพูดว่า "โอ้ คุณก็รู้ เราพบว่ามันเป็นไปตามวิถีของมัน" ฉันต้องการทำความเข้าใจเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งนั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงนั้นในโมเดลนั้นด้วย คุณช่วยอธิบายเพิ่มเติมอีกหน่อยได้ไหมเอียน

เอียน สจ๊วร์ต

ใช่. TOMS เป็นที่รู้จักในฐานะผู้บุกเบิกด้านการให้และวัตถุประสงค์ ซึ่งเราต้องการที่จะมีชื่อเสียงในด้านนวัตกรรมต่อไป และเราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เมื่อ 15, 16 ปีที่แล้วด้วยการสร้างโมเดลดังกล่าวกับ Blake ผู้ก่อตั้งของเรา เพื่อซื้อรองเท้าและมอบรองเท้าให้ อย่างที่ฉันบอกไป ตอนนี้รุ่นซื้อหนึ่งแถมหนึ่งมีอยู่ทั่วไปในรองเท้า ข้ามแฟชั่น ในทุกหมวดหมู่ ดังนั้น เราไม่ได้ใช้ชีวิตอยู่กับสิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับเรา และมันก็ไม่ได้ให้ความยืดหยุ่นแก่เรามากนัก เว้นแต่เราต้องการเริ่มต้น อย่าง buy-one-give-10 หรือ buy-one-give-30 เราทำแบบจำลองกำไรที่โปร่งใส และออกมาด้วยแบบจำลองที่ให้ผลกำไรค่อนข้างมาก อย่างที่ฉันพูดไป มันโปร่งใส และเอนเอียงไปตามความเป็นจริงด้วยว่าเราเป็นบริษัทที่ต้องการขายผลิตภัณฑ์เพื่อที่เราจะให้ได้ นั่นคือที่ที่เราลงจอด

John Koetsier

นั่นเป็นภาคต่อที่ดีจริงๆ เพราะจริงๆ แล้วคุณมีจุดมุ่งหมาย เว็บไซต์ของคุณบอกว่า "เราอยู่ในธุรกิจเพื่อปรับปรุงชีวิต" แต่คุณยังต้องดำเนินธุรกิจนั้น คุณยังต้องขยายธุรกิจนั้น จุดประสงค์นั้น... คุณจะนำสิ่งนั้นไปใช้อย่างไรเพื่อขับเคลื่อนคุณและธุรกิจของคุณให้ก้าวไปข้างหน้า?

เอียน สจ๊วร์ต

เอ้ย ในฐานะทีมผู้นำคนใหม่ พวกเราหลายคนมาจากรองเท้า หนึ่งในข้อสังเกตแรกของเราที่เข้ามาใน TOMS ก็คือการให้นั้นเป็นพื้นฐานสำหรับบริษัทและวัฒนธรรม และสิ่งที่เรามีชื่อเสียง แต่เราต้องอยู่ใน ธุรกิจหาเงินและธุรกิจคือรองเท้าและรองเท้า เรารู้สึกว่าบริษัทไม่ได้ให้ความสนใจมากพอในการปรับปรุงซิลลูเอทที่มีชื่อเสียงของเรา นั่นคือ Alpargata ทำให้เป็นแฟชั่นที่ล้ำหน้าและเกี่ยวข้องกับแฟชั่นอย่างที่ควรจะเป็น และเพียงแค่ขายรองเท้าจำนวนมาก คุณรู้ไหม ผู้คนไม่ซื้อผลกระทบ พวกเขาซื้อรองเท้า ผลกระทบคือสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากบริษัทรองเท้าอื่นๆ และยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับการซื้อนี้ แต่คุณไม่สามารถสวมใส่แรงกระแทกได้ เราพลิกรูปแบบของบริษัทเพื่อให้เราอยู่ในธุรกิจเพื่อปรับปรุงชีวิต นั่นคือภารกิจของเรา และรูปแบบธุรกิจของเราคือรองเท้า

ดังนั้นเราจึงมาที่นี่และเรามีกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เรายกระดับซิลลูเอทอันเป็นเอกลักษณ์ เราเฉลิมฉลองมันเมื่อปีที่แล้วเพราะนี่คือสิ่งที่เรารู้จัก นั่นคือ Alpargata slip-on และสองสามเดือนต่อมา เราเริ่มเปิดตัวรุ่นทันสมัยใหม่ โดยเริ่มในเดือนมิถุนายนกับรุ่น Mallow ซึ่งเป็นรุ่นสำหรับผู้หญิงที่ทันสมัย ​​โครงสร้างน้ำหนักเบาแบบทันสมัย ​​ใส่สบายสุดๆ และรุ่นสำหรับผู้ชายเรียกว่า Rover จากนั้นตลอดปีนี้ไปจนถึงปีหน้า 2022 และ 2023 เราจะเฉลิมฉลองผลิตภัณฑ์ Alpargata ของเราต่อไป เราเป็นบริษัทรองเท้า นั่นคือสิ่งที่ TOMS ทำ นั่นคือธุรกิจที่เรากำลังทำอยู่ — เพื่อปรับปรุงชีวิตที่เราตั้งเป้าไว้เพื่อทำผลกระทบของเรา ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างสำคัญ และหวังว่าสิ่งที่เป็นประโยชน์กับคนบางคนที่กำลังฟังหรือดูอยู่ในปัจจุบันคือการคิดว่าสิ่งที่ทำให้คุณเป็นสัญลักษณ์ สินค้าอะไร? หมวดหมู่อะไร? คุณรู้จักอะไร และจะฉลองสิ่งนั้นและภูมิใจได้อย่างไร

John Koetsier

คุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพราะคุณเป็น CMO คุณยังเป็น Chief Digital Officer อีกด้วย ซึ่งหมายความว่าคุณไม่เพียงแต่กำหนดกลยุทธ์และทิศทางเชิงกลยุทธ์มากมาย รวมถึงสร้างแบรนด์และสิ่งอื่น ๆ อีกหลากหลาย มีส่วนร่วมในกลวิธีบางอย่างบนแพลตฟอร์มสมัยใหม่ มือถือ เดสก์ท็อป ทุกสิ่ง และทำให้มันมีชีวิต คุณใช้กลวิธีและเครื่องมือใดในการทำการตลาดธุรกิจนี้ที่คุณกำลังพูดถึง

เอียน สจ๊วร์ต

ฉันเข้ามามีบทบาทในตำแหน่ง CMO และแม็กนัสซีอีโอของเรา ซึ่งฉันทำงานด้วยเป็นเวลา 15 ปีในบริษัทต่างๆ หลายแห่ง เขาเป็นกูรูด้านผลิตภัณฑ์ เขาเป็นคนรักผลิตภัณฑ์ ฉันเป็นนักการตลาด เมื่อฉันเข้ามารับตำแหน่งนี้ เราเห็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่จะทำบางสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อนหรือยังทำไม่มากพอ และฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่บริษัทต่างๆ ควรคิดให้มากขึ้น ซึ่งทำให้ CMO มีความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ ของ e-comm โดยให้ความสำคัญเป็นช่องทาง เป็นช่องทางธุรกิจ โดยทั่วไปแล้ว CMO จะดูแลแบรนด์ การตลาด การสร้างสินทรัพย์ แผนการตลาดและการใช้จ่าย แต่ไม่ได้เป็นเจ้าของโดยเฉพาะอย่างยิ่ง e-comm และช่องทางโดยตรงต่อผู้บริโภค ดังนั้นสิ่งนี้จึงกลายเป็นอีกทีมหนึ่ง บ่อยครั้งในฐานะ CMO คุณให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์ ความสมบูรณ์ของแบรนด์ และอายุยืนของแบรนด์ ดังนั้นคุณกำลังคิดออก ในทางตรงกันข้าม ทีมงาน e-comm กำลังคิดถึงยอดขายของเมื่อวาน ยอดขายของวันนี้ และยอดขายของวันพรุ่งนี้ ดังนั้น มันมากที่นี่และเดี๋ยวนี้ และทันที มักจะมีความแตกแยกระหว่างสองวาระ ทีมหนึ่งพยายามขายให้ได้มากที่สุดในปัจจุบันโดยไม่คำนึงถึง และอีกทีมหนึ่งกำลังพยายามสร้างแบรนด์ในระยะยาว

การมีโอกาสเอาชนะทั้งสองทีมหมายความว่าฉันสามารถรวมเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวและพยายามทำงานร่วมกันให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้ทุกสิ่งที่เราใส่ลงไปในท่อประจำวันสำหรับ e-comm คือการสร้างมูลค่าแบรนด์ในระยะยาว ระยะซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมการตลาดเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับ นั่นจึงมีความสำคัญเป็นพิเศษ ฉันคิดว่าการตัดสินใจทาง e-comm จำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพและช่องทางระดับ นั้นทำขึ้นเพื่อขายของเท่านั้น และแน่นอนว่าไม่ได้ทำเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นบริษัทที่มีจุดมุ่งหมาย พวกเขากำลังเสร็จสิ้นเพื่อโยนทรัพย์สินลงใน Facebook เพราะคนอื่นคลิกและซื้อมัน ฉันกำลังพยายามหาสมดุลที่ดีขึ้นระหว่างสองวาระนี้และไปถึงจุดกึ่งกลางและสร้างแบรนด์ในขณะที่ขายได้มากที่สุดในระยะสั้น อย่างที่ฉันพูด เรากำลังทำธุรกิจเพื่อปรับปรุงชีวิต นั่นคือบทบาทของพวกเขา เป็นเรื่องสนุกจริงๆ ที่จะสร้างสะพานเชื่อมที่แข็งแกร่งระหว่างการตลาดของแบรนด์และอีคอมเมิร์ซ

ทีมที่อยู่ตรงกลางของทั้งสองคือทีมการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งในบริษัทใดก็ตามคือทีมที่อยู่ระหว่างสองวาระเพราะพวกเขากำลังทำการตลาด ดังนั้น การทำงานมากกับทีมนั้นและหน่วยงานด้านประสิทธิภาพ เพื่อให้เราทุกคนมีความเท่าเทียมกันในแง่ของเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว โธ่ ฉันหมายความว่าตอนนี้ไม่มีใครฟังใครที่ไม่เห็นด้วยว่าปีที่แล้วเป็นปีที่ท้าทายที่สุดสำหรับการตลาดดิจิทัล ซึ่งมาจากการนำทางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อทุกคนเข้าไปข้างในพร้อมกับโรคระบาด และ เห็นได้ชัดว่าทุกคนรีบเปลี่ยนรูปแบบการใช้จ่ายจากการเดินทางและร้านอาหารเป็นการซื้อสินค้าและทำออนไลน์และทำบนเว็บไซต์ โดยหลักการแล้ว ด้วยการเปลี่ยนพลังงานและความใส่ใจทั้งหมดของเราไปที่การตลาดดิจิทัล และนอกจากนี้ เรายังยกเครื่องและสร้างเว็บไซต์ระดับโลกภายในสี่เดือน ซึ่งหลังจากนั้นจะถูกสร้างขึ้นในช่วง 12 ถึง 18 เดือนโดยเริ่มในปีหน้า… หรือในปีนี้ ขอโทษนะ '21 ดังนั้นเราจึงทำมันในปี 2020 เราคุยกับเอเจนซี่ของเราที่ให้ไทม์ไลน์ 12 ถึง 18 เดือนนั้นแก่เรา แล้วเราก็พูดว่า “คุณทำได้ในสามอย่างไหม” พวกเขากล่าวว่า "ถ้าเราพบกันทุกวันแทนที่จะเป็นทุกสัปดาห์" และทุกวันเราตัดสินใจสำหรับวันถัดไปและเราพูดว่า "มาทำกันเถอะ" ดังนั้นเราจึงสร้างเว็บไซต์ที่ตอบสนองได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่เราคิดว่าเป็นสถานการณ์ช่วงสั้นๆ ของการระบาดใหญ่ มันกลับกลายเป็นว่านานกว่าที่เราคาดไว้มาก ดังนั้นเราจึงได้ประสบการณ์เว็บไซต์และมือถือมาแทนที่… เราเปลี่ยนโฟกัสสำหรับทีมทั้งหมดไปสู่ดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซ นั่นเป็นการนำทางจุดเริ่มต้นของการระบาดใหญ่และพฤติกรรมผู้บริโภค

จากนั้นเราก็เข้าสู่ความบ้าคลั่งของห่วงโซ่อุปทาน ซึ่งเร็วมากสำหรับเรา เมื่อต้นปีนี้ในปี 2564 เราสูญเสียตู้สินค้าทั้งหมดจากเรือที่มีป่องและล้น มีอยู่ช่วงหนึ่ง เรือห้าลำมีตู้คอนเทนเนอร์อยู่ใต้น้ำ และเราอยู่บนเรือสามลำ ดังนั้นเราจึงต้องนำทางไป มีไฟไหม้โรงงานจากโรงงานที่บรรทุกมากเกินไปเช่นกัน ผลกระทบจากโควิดทั้งหมดในพื้นที่ที่มีโรงงานในจีนตอนใต้และเวียดนาม เราก้าวผ่านทุกสิ่งเมื่อต้นปีนี้

จากนั้นเราก็พบกับสถานการณ์การเลือกไม่รับความเป็นส่วนตัวของ Facebook ของ Apple ซึ่งเราตกลงกันโดยพื้นฐานแล้วว่า หากคุณจะถูกติดตาม คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ หากคุณไม่ต้องการถูกติดตาม คุณจะต้องสามารถเลือกไม่รับได้ แต่นั่นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการที่เราทุกคนสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ AI ในเครื่องและการมองหาเป้าหมายที่เหมือนกัน ดังนั้นเราจึงต้องหมุนอย่างรวดเร็วเพื่อรักษาโมเมนตัมในพื้นที่นั้นแยกจากกันด้วยการตลาดดิจิทัล เพียงเพราะทุกคนใช้เงินไปกับดิจิทัลเพื่อซื้ออีคอมเมิร์ซในราคาต่อหนึ่งการกระทำ CPM กำลังก้าวข้ามหลังคา เพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์ในแง่ของต้นทุนในการได้มาซึ่งผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงมีค่าใช้จ่ายนั้น เราโชคดีที่มีโมเมนตัมของการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์มากพอที่จะรักษาสิ่งนี้ไว้ได้ และตอนนี้เราก็แค่หยิบชิ้นส่วนขึ้นมาและเตรียมพร้อมสำหรับปีหน้า

John Koetsier

ว้าว.

Peggy Anne Salz

ฉันหมายถึง จอห์น เมื่อเขาใส่มันทั้งหมดลงในมุมมองนั้น คุณคงคิดว่า ใช่ นี่คือสิ่งที่เป็นปี แต่เมื่อคุณได้ยินมันทั้งหมดเป็นชิ้นเดียว คุณพูดว่า ว้าว เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ CMO และบริษัทต่างๆ อยู่ในที่ที่พวกเขาอยู่ มันเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุด

เอียน สจ๊วร์ต

อย่างจริงจัง ก็ไม่น่าแปลกใจที่ผมของฉันไม่ได้หงอกแล้ว อย่างจริงจัง

John Koetsier

เฮ้คุณมีผม

เอียน สจ๊วร์ต

ไม่น่าแปลกใจที่ของคุณไม่หลุดออกมา ค่อนข้างมาก บริษัทต่างๆ ผ่านมันมาทั้งหมดเพราะเรื่องอื่นๆ ที่เรากำลังอ่านอยู่ใน... มันคือข่าวหน้าหนึ่งทั้งหมดตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ห่วงโซ่อุปทาน การระบาดใหญ่ ไปจนถึงความเป็นส่วนตัวของ Apple และการลาออกครั้งใหญ่ เรากำลังจัดการและนำทางผ่านพนักงานที่ทำงานนอกสถานที่จำนวนมากในขณะนี้ สิ่งเหล่านี้ทำให้คุณเรียนรู้ที่จะเป็นผู้นำที่แม่นยำและตัดสินใจได้ชัดเจน รัดกุม และรวดเร็ว ปีนี้ไม่มีเวลาให้คิดมากไปกว่าช่วงเวลาที่จะเรียนรู้ประสบการณ์ทั้งหมดของคุณด้วยความมั่นใจและพูดว่า “วิธีนี้ใช้ไม่ได้ผล เราต้องทำสิ่งนี้ และถ้าเราไม่ทำ เราจะไม่มีธุรกิจ ดังนั้น เราต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว”

ฉันคิดว่าเราจะออกมาจากสิ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ในฐานะผู้นำที่มีความมั่นใจมากขึ้น หากเราทำสำเร็จ หากเราไม่ประสบความสำเร็จ เราจะออกมาเป็นผู้นำที่จะได้เรียนรู้บทเรียนมากมายเกี่ยวกับวิธีการทำสิ่งต่าง ๆ ในครั้งต่อไป เพราะใน 30 ปีของการตลาด ฉันไม่เคยมีปีไหนที่มีปัจจัยมหภาคมากมายเท่านี้มาก่อน

สำหรับเราที่ TOMS เพียงเพื่อแบ่งชั้นในเส้นทางของแบรนด์ของเรา เมื่อหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว เราได้รีเซ็ตแบบจำลองผลกระทบทั้งหมดของเรา ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่ที่จะเปลี่ยนจาก "หนึ่งต่อหนึ่ง" เป็นหนึ่งในสามของผลกำไร . เราได้ยกเครื่องอย่างสร้างสรรค์เพื่อเปลี่ยนรูปลักษณ์ทั้งหมด เรารีแบรนด์ด้วยโลโก้และเครื่องหมายการค้าของเรา เรารีเซ็ตภาพถ่ายทั้งหมดของเราให้อ่อนเยาว์ยิ่งขึ้น นอกจากนี้เรายังรีเซ็ตทิศทางการสร้างสรรค์ทั้งหมดเพื่อให้มีความหลากหลายมากขึ้นและพูดคุยกับชุมชนต่างๆ ที่หลากหลายมากขึ้น ภายใน เราตั้งค่าแบรนด์ทั้งหมดของเราให้ทำการยกเครื่อง รีเซ็ต และเปิดใหม่ทั้งหมด ซึ่งเราทำในเดือนเมษายนปีนี้ ซึ่งในปีอื่นๆ ก็มีงานจำนวนมาก ในปีอื่น ๆ นั่นเป็นงานที่ยิ่งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพราะเรากำลังพยายามรีเซ็ตแบรนด์ของเราจากการเป็นผู้บริโภคสูงอายุที่มาหาเราเมื่อ 15 ปีที่แล้วเมื่อเธออายุ 20 ปีและตอนนี้เธออายุ 40 ปีและเราต้องการที่จะ มีความเกี่ยวข้องกับเธอแต่มีทัศนคติที่อ่อนเยาว์ต่อแบรนด์ เราต้องการเป็นแบรนด์ที่มีตำแหน่งเป็นแบรนด์ 20 อย่าง

ทั้งหมดนั้นอยู่ในการเล่น นั่นคือการทำงานหนักภายในทั้งหมดที่เราทำ จากนั้นเราต้องปิดท้ายด้วยมาโครทั้งหมด ดู แม้กระทั่งการออกสู่ตลาดด้วยแบรนด์ใหม่นี้ และโมเดลผลกระทบที่เกี่ยวข้องใหม่ และรองเท้าใหม่เอี่ยมเหล่านั้นทั้งหมดที่ทันสมัย ​​ใส่สบาย และน้ำหนักเบา แล้วคุณจะพบกับซัพพลายเชน และการระบาดใหญ่ และไม่มีร้านค้าปลีกและผู้ค้าส่งที่หายไป และผู้คนที่เลิกใช้ Facebook อะไรทำนองนั้น อีกครั้ง หากสิ่งนี้ไม่ได้ทำให้เราเป็นผู้นำที่แกร่งขึ้นทั้งหมด ผมก็ไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น

John Koetsier

เพ็กกี้ คุณเพิ่งพูดไป ฉันต้องพูดอีกครั้ง บางครั้งเราไม่รู้จักทุกสิ่งที่เราได้ผ่านพ้นไป บางครั้งเราก็จำไม่ได้ เราจดจ่ออยู่กับสิ่งที่กำลังจะมา ข้างหน้า อะไรข้างหน้า ความท้าทายต่อไปคืออะไร เราไม่ได้ใช้เวลา 30 วินาทีในการมองดูอดีตและบอกว่าปี 2020 และ 2021 ได้เปลี่ยนมุมมองในการทำงาน ธุรกิจ ชีวิต และเปลี่ยนการรับรู้ถึงสิ่งที่เป็นไปได้ คุณสร้างเว็บไซต์หนึ่งปีครึ่งในสี่เดือนใช่ไหม คุณรีแบรนด์ คุณเปลี่ยนจุดประสงค์ของคุณไปบ้างแล้ว คุณกำลังออกมาพร้อมกับบรรทัดใหม่หลายบรรทัด และคุณกำลังทำอย่างนั้น อย่างที่คุณพูด ระหว่างการลาออกครั้งใหญ่ คุณอยู่ในซานตาบาร์บาร่า พนักงานของคุณจะอยู่ที่ใดก็ตามที่พนักงานของคุณเกิดขึ้น และคุณกำลังจัดการทั้งหมดนี้ด้วยวิธีการใดก็ตาม เพ็กกี้ พวกเราบางคนในสองปีที่ผ่านมา เราทำสิ่งมหัศจรรย์มากมาย

เอียน สจ๊วร์ต

ใช่จริงๆ ฉันคิดว่านี่เป็นปีที่สำคัญอย่างยิ่งในการทำสิ่งต่าง ๆ มากมาย การเรียนรู้ทันที และการตัดสินใจทันที แน่นอน

Peggy Anne Salz

ฉันจะพาเรากลับไปสู่สิ่งที่ไม่ยิ่งใหญ่สักเล็กน้อย นำเรากลับมาสู่การตลาด สิ่งที่คุณทำแตกต่างไปจากเดิมและมีอีกมาก แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจมากคือแนวทางการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่แตกต่างกันมาก ทุกคนไปในทิศทางเดียว พวกเขากำลังมองหาความนิยมหรือคนดัง คุณมีแนวทางที่แตกต่างออกไป ฉันเดาว่าคำถามคือทำไมคุณถึงทำเช่นนี้และคุณทำที่ไหนเช่นกัน เพราะตามที่คุณพูดถึงตัวเอง ผู้ชมที่มีอยู่ของคุณอาจจะชอบแนวทางของผู้มีอิทธิพลที่แตกต่างกัน แต่คุณพบว่าเส้นทางนั้นไม่ค่อยเดินทาง

เอียน สจ๊วร์ต

เราใส่ความคาดหวังอย่างหนักและหนักกับตัวเองด้วยการตลาดของผลกระทบของเรา เราตระหนักดีว่าเราถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในด้านความเป็นผู้นำและสร้างผลกระทบทางสังคม และเรารู้สึกขอบคุณมากสำหรับสิ่งนั้น เราเข้าใจดีว่าแบรนด์อื่นๆ มากมายติดตามเราในเรื่องผลกระทบที่คุณมี เราถูกถามอยู่ตลอดเวลาว่าไม่เพียงแค่พูดในพอดแคสต์หรือโต๊ะกลมกับบริษัทต่างๆ แต่ให้พูดคุยกับสื่อและพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด ภายใต้ความต้องการที่จะสร้างสิ่งใหม่ด้วยผลกำไรหนึ่งในสามสำหรับสินค้าระดับรากหญ้าที่สนับสนุนปัญหาต่างๆ เช่น สุขภาพจิตและการเข้าถึงโอกาสสำหรับชุมชนชายขอบ นั่นคือความตั้งใจของเรา ซึ่งเป็นวิธีการใหม่ที่เราเชื่อว่าเป็นแนวทางที่ถูกต้องสำหรับโลกที่เราอาศัยอยู่ในปัจจุบันและอนาคต ทีมการตลาดต้องทำการตลาดโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น นั่นไม่ใช่แค่แบบจำลองการให้ของเรา นั่นคือมนต์ของบริษัทเราทั้งภายในและภายนอก คุณจะทำการตลาดอย่างมีจุดมุ่งหมายในจุดศูนย์กลางได้อย่างไร โดยที่เราได้เปลี่ยนโมเดลเหล่านั้นทั้งหมดแล้ว ทีมของฉันและฉันผ่านทุกสิ่งที่คุณทำในด้านการตลาดและเราท้าทาย: คุณจะเป็นคนดังได้อย่างไร คุณจะเป็นผู้สร้างอิทธิพลได้อย่างไร คุณจะร่วมมือกับสื่ออย่างไร และคุณจะทำงานร่วมกันอย่างไร หากผลกระทบเป็นสาเหตุหลัก ทำมัน? Impact แปลว่า เราต้องการสร้าง Impact ให้โลก เราต้องการให้สอดคล้องกับประเด็นต่างๆ เช่น สุขภาพจิตที่มีความสำคัญต่อเรา คุณจะร่วมมือกับสุขภาพจิตในศูนย์ได้อย่างไร? คุณจะใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการขายสินค้าแต่มีสุขภาพจิตหรือเข้าถึงโอกาสหรือชุมชนชายขอบที่ศูนย์ได้อย่างไร

มันสร้างงานได้มากขึ้นเพราะแทนที่จะซื้อชุดผู้มีอิทธิพลจากเอเจนซี่เพื่อช่วยผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งไม่ใช่วิธีของ TOMS ซึ่งรู้สึกว่าไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องในการทำเช่นนั้น นั่นอาจเป็นสิ่งที่ดีสำหรับบริษัทอื่น แต่ถ้าผู้คนมองว่าเราเป็นผู้นำในจุดประสงค์ การซื้ออินฟลูเอนเซอร์ก็ไม่มีจุดมุ่งหมายมากนัก เราต้องคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่รู้จักอำนาจและการรับรู้ในพื้นที่ที่สำคัญสำหรับเรา และส่วนหนึ่งคือการรู้ว่าเราจะ ไม่ เข้าแถวกับใคร เราได้ทำการเลือกเกี่ยวกับสุขภาพจิตและการเข้าถึงโอกาส โดยเฉพาะอย่างยิ่งในชุมชนชายขอบบางแห่ง นั่นหมายความว่าเราจะไม่เข้าแถวกับผู้มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ตัวอย่างเช่น หรือผู้ที่ทำสิทธิมนุษยชนในการค้ามนุษย์ หรือ การเสพติด เป็นต้น เรารู้ช่องทางของเราและเรากำลังยึดติดกับช่องทางของเรา นั่นเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของเรา: การสร้างกลยุทธ์และยึดมั่นในกลยุทธ์ ปรับแต่งกลยุทธ์ แต่ยึดมั่นในกลยุทธ์

ผู้มีอิทธิพลที่คัดสรรมาแล้วซึ่งอยู่ในพื้นที่นี้เป็นกระบวนการที่ต้องทำด้วยตนเองมาก ปีนี้เราได้ทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์เกือบ 100 คน และทุกคนก็มีคุณสมบัติกันกระสุนได้ เนื่องจากเกี่ยวข้องกับคนที่มองดูบุคคลนั้นและพูดว่า พวกเขามาจากชุมชน LGBTQ หรือไม่ ใช่. พวกเขาสนับสนุนสุขภาพจิตหรือเข้าถึงโอกาสหรือไม่? ใช่. เราได้จัดแถวกับพวกเขาด้วยค่านิยมและจุดประสงค์ร่วมกัน และพวกเขากำลังนำเสนอผลิตภัณฑ์ของเราด้วย นั่นเป็นการยกของหนักในด้านผู้มีอิทธิพล อย่างที่ฉันพูดไป เราต้องทำด้วยตัวเองแทนที่จะซื้อกลุ่มคน เรากำลังดำเนินการในระดับที่สูงขึ้นไปครึ่งทางกับคนดัง และนั่นยากยิ่งขึ้นไปอีกเพราะคุณกำลังติดต่อกับคนที่มองเห็นได้ชัดเจนมากในที่สาธารณะ และเราต้องการให้แน่ใจว่าการมองเห็นนั้นเป็นที่รู้จักมาก ผลกระทบทางสังคมของพวกเขาเช่นเดียวกับคนดัง ดังนั้นเราจึงอยู่ในกระบวนการนั้น

และสุดท้าย เราทำด้วยความร่วมมือกัน ซึ่งฉันมั่นใจว่าเพ็กกี้จะทำได้ภายในไม่กี่นาที การทำงานร่วมกันนั้นยากที่สุดเพราะไม่เคยทำมาก่อน แต่ให้รางวัลมากที่สุดเพราะเราได้ทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งก็คือการทำงานร่วมกันกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ผ่านเลนส์ของผลกระทบ

John Koetsier

เรามีหัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัลกำลังพูดถึงการทำสิ่งต่างๆ ด้วยวิธีที่ต้องทำด้วยตนเอง ซึ่งไม่สามารถปรับขนาดได้ ต้องทำทีละอย่างจึงจะถูกต้องและมีจุดมุ่งหมาย มาพูดถึงการรักษาลูกค้าและวิธีที่คุณมุ่งเน้น อะไรเป็นแรงผลักดันการรักษาลูกค้าให้กับคุณ และนั่นแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละกลุ่มของลูกค้าของคุณ?

เอียน สจ๊วร์ต

ขณะนี้เรากำลังดำเนินการสองช่องทาง เรามีฐานผู้หญิงที่เข้มแข็งและภักดีซึ่งอยู่กับเราเป็นเวลานานถึง 15, 16 ปี เธอชอบซื้อรองเท้าส้นแบน Alpargatas ของเธอ เธอชอบซื้อของตามฤดูกาลและภาพพิมพ์พิเศษ และความร่วมมือบางส่วนของเราเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เราสามารถพึ่งพาเธอและผู้บริโภคหลายล้านคนที่ภักดีต่อเราอย่างมาก เรามีความสัมพันธ์ที่ดี เรารู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน เรารู้ว่าพวกเขาเป็นใคร เรารู้ว่าพวกเขาเป็นอย่างไร และเป็นสิ่งที่คาดเดาได้สำหรับเราเมื่อเราเปิดตัวภาพพิมพ์และสีตามฤดูกาลและรูปแบบที่เธอจะอยู่ที่นั่นเพื่อเรา ดังนั้นเราจึงดำเนินการต่อผ่านโปรแกรมความภักดีและอีเมลเพื่อมีส่วนร่วมและพูดคุยกับเธอ เป็นเรื่องที่ดีมาก แต่เมื่อเธอโตขึ้น มันไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากจะสวมหมวกเพียงใบเดียวของคุณ เพราะเธอมาที่แบรนด์ของเราเมื่ออายุ 20 ต้นๆ และตอนนี้เธออายุ 15 ปีต่อมา ไม่ใช่ในวัย 20 ต้นๆ

นั่นเป็นสิ่งสำคัญ และนั่นเป็นส่วนสำคัญของการรักษาลูกค้าของเรา แต่ส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราทำเมื่อเร็วๆ นี้คือการเริ่มหาลูกค้ารายใหม่ที่อายุน้อยกว่า ดังนั้นเราจึงมีการรักษาช่องทางที่ต่ำกว่าสำหรับผู้หญิงคนนั้นและเรารู้สึกขอบคุณมากสำหรับเธอ ขณะนี้ เรากำลังสร้างช่องทางสำหรับ Gen Z รุ่นใหม่ ผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่า ซึ่งเรากำลังแนะนำแบรนด์ของเราให้ เธออาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าทอมส์เป็นใคร หรืออาจรู้จักเราแบบอ้อมๆ เหมือนกับที่พี่สาว ป้า คุณแม่ของเธอเคยใส่มาก่อน เธออาจจะหรืออาจไม่รู้จัก One for One แน่นอน เธอจะรู้มากขึ้นถึงหนึ่งในสามของผลกำไรที่ดีสำหรับคนระดับรากหญ้า และเราหวังว่าเธอจะรู้จักเรา ไม่เพียงแค่หนึ่งในสามของผลกำไรที่ให้นางแบบ แต่สำหรับรองเท้าใหม่ที่เรากำลังทำอยู่ เราไม่จำเป็นต้องให้บทเรียนประวัติศาสตร์กับเธอและบอกว่าเรามีชื่อเสียงในเรื่องรองเท้าสวม Alpargata แบบคลาสสิก แต่เราจำเป็นต้องพูดว่า “เราสร้างรองเท้าสมัยใหม่ที่เรียกว่า Mallow หากคุณสนใจ ก็จะได้รับแรงบันดาลใจจาก Alpargata แบบสวมสุดคลาสสิกอันโด่งดังของเรา” แต่เรากำลังพูดกับเธอราวกับว่าเธอไม่รู้ว่าเราเป็นใคร เรากำลังสร้างความสัมพันธ์กับเธอด้วยกลยุทธ์การหาลูกค้าใหม่ของเราโดยเริ่มต้นที่ด้านบนสุดของช่องทางด้วยการประชาสัมพันธ์ ผู้มีอิทธิพล พันธมิตรด้านสื่อ และความร่วมมือ และเราเพิ่งเริ่มต้นการเดินทางครั้งนั้นจริงๆ เราใช้เวลาน้อยกว่าหกเดือนในการติดต่อกับเธอ ดังนั้น เรายังคงทำงานในระดับสูงสุดเพื่อนำเธอเข้าสู่แบรนด์และทำให้เธอรู้ว่าเราเป็นใคร สิ่งที่เราทำ สิ่งที่เราทำ และสิ่งที่เราขาย แล้วเราจะเดินหน้าต่อไป เวลา.

ทั้งหมดนี้ฟังดูดีบนกระดาษ คุณรู้ไหม มันยากกว่าที่จะอธิบายให้เจ้าของของเราฟังว่าเรามีผู้หญิงที่ซื่อสัตย์คนนี้ แต่เธอแก่แล้ว ตอนนี้เรามีเป้าหมายใหม่และเธออายุน้อยกว่า และถ้าเราตั้งเป้าหมายได้ถูกต้อง เป็นผู้นำแฟชั่น และรับผิดชอบต่อสังคม ผู้หญิงที่มีอายุมากกว่ารุ่นมิลเลนเนียลบางคนก็จะชอบเช่นกัน ฉันเชื่อในแฟชั่น คุณต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกกลุ่มประชากร ทุกกลุ่ม และคุณทำอย่างนั้นด้วยความอ่อนเยาว์ เรากำลังไล่ตามผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่านี้ แต่เธอจะไม่วิ่งมาหาเราในชั่วข้ามคืน คุณไม่สามารถทำงานร่วมกันได้เพียงงานเดียว ผู้มีอิทธิพลสามคน และโฆษณาสองสามรายการบน Instagram แต่จู่ๆ คุณก็มีพวกเขาทั้งหมดวิ่งเข้ามาหาคุณ พวกเขาไม่ได้รอให้เราทำอย่างนั้น เป็นการเดินทางที่มีการซื้อกิจการ และเราเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น

ดังนั้นเราจึงมีการวิ่งมาราธอนในการซื้อกิจการ เรามีความเร่งด่วนในการรักษาลูกค้าจากความผันผวนของตลาด เรากำลังดำเนินการสองช่องทาง และในที่สุดในบางจุดในปีหน้า ช่องทางเหล่านี้อาจเริ่มผสมผสานกันเมื่อผู้บริโภครายใหม่เริ่มลดจำนวนลงผ่านการรักษาลูกค้าใหม่ของเรา และนั่นก็กลายเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกัน จากนั้นเราเชื่อว่าเรากำลังหาใครก็ตามที่รับผิดชอบต่อสังคมไม่ว่ากระบวนการทั้งสองจะรวมกันเมื่อใด ซึ่งน่าจะน่าสนใจ แต่ ณ จุดนี้ เรามีด้านล่างและด้านบนซึ่งเป็นเอกลักษณ์ ฉันไม่เคยเห็นมาก่อนเช่นกัน

Peggy Anne Salz

คุณพูดถึงตัวเอง คุณไม่สามารถพูดเป็นบทเรียนประวัติศาสตร์หรือให้ความรู้ได้ แต่คุณต้องรวมกระบวนการเหล่านี้เข้าด้วยกัน ในที่สุดคุณต้องการ อย่างใด อย่าง หนึ่ง นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับวิธีการที่คุณพูดกับผู้บริโภค ลูกค้า เป็นระดับของการโฆษณาและการตลาด แต่ก็มีความเอาใจใส่ที่สำคัญมากเช่นกัน แล้วคุณพูดถึงผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มนี้อย่างไร? Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?

Ian Stewart

First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.

The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.

John Koetsier

You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?

Ian Stewart

Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.

First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”

So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.

John Koetsier

Amazing.

Ian Stewart

And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.

John Koetsier

Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.

Ian Stewart

Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.

Peggy Anne Salz

It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.

Ian Stewart

Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.