TOMSのCMO：象徴的なブランドを高めながら1億人の命を変える手助けをする

TOMSは靴を作るだけではありません。 この象徴的なブランドも違いを生み、利益の3分の1を重要な目的に寄付することで、1億人の生活を変えています。 TOMSのような目的志向のブランドは、製品の関連性を維持し、利益を上げながら、どのようにその使命を推進しますか？ 社会的責任のある企業は、混沌とした予測不可能な時代に顧客維持を促進しながら、インフルエンサーマーケティングなど、絶えず変化するトレンドをどのようにナビゲートしますか？

CleverTap Engageのこのエピソードでは、有意義で記憶に残るカスタマーエンゲージメントを達成しているマーケティングリーダーにスポットライトを当てたポッドキャストとビデオインタビューシリーズで、共同ホストのPeggy AnneSalzとJohnKoetsierが、TOMSのCMO兼最高デジタル責任者であるIanStewartに依頼します。答えます。

スチュワートは、熟練したリテンションマーケター、ブランドストラテジスト、ファンネルデザイナー、インフルエンサーマーケティングのエキスパートです。 TOMSの前は、MTV、Coke、UGG、Converseなどの若者主導のブランドでマーケティングチームを率いていました。 彼は、目的を持った販売、まったく新しい方法でのインフルエンサーマーケティングの使用、さまざまな顧客セグメントに対して個別の目標到達プロセスの実行、ブランドの再発明、困難な時期の定着率の向上について多くのことを教えてくれます。

目的主導型ブランドの再定義

Ian Stewartが2019年にTOMSに参加するまでに、ブランドの先駆的なOne for Oneプラットフォーム（靴を1足購入し、会社が1足を寄付する）はコースを実行し、世界中のブランドによってエミュレートされていました。 TOMSは、その社会的使命を果たすための新しい方法を必要としていました。

スチュワート氏は、新しいリーダーシップチームは、「私たちが今日のスタートアップであり、目的に基づいて行動する場合、私たちが何をするかについて考え始めた」と述べています。 その与えるモデルは何でしょうか？ どんな社会問題を後回しにするのでしょうか？ きれいな紙から始めて、利益の3分の1を[寄付]することになりました。 私たちが売れば売るほど、私たちはより多くを与えます。 非常に透明です。」

新しい顧客を獲得しながら忠実な顧客を維持する

TOMSは、目的志向の企業であるということの意味を再発明するだけでなく、最も忠実な顧客、つまり20代前半にブランドを始め、現在は40代になっている女性を、若いミレニアル世代やZ世代の消費者。

スチュワートにとって、それは二重の販売ファネルを意味しました。1つはクラシックなTOMS Alpargataシューズの周りにブランドの支持者を維持するために構築され、もう1つは新しいより若々しい靴のラインの周りに若い消費者を引き付けて維持するために構築されました。

ブランドがターゲットオーディエンスを40歳以上から20歳以上にシフトしようとしているため、スチュワートは、これら2つの目標到達プロセスを最終的に統合する必要があり、その結果、顧客がいくらか減少することを理解しています。 「私たちは、得るにつれていくらかを失う準備ができていなければなりません。 それは大丈夫です」と彼は言います。 「同時に、20代、30代、40代の誰にとっても魅力的な、ファッショナブルで社会的な影響力のある中間点を探しています。」

インフルエンサーマーケティングとブランドパートナーシップの再考

目的主導型のブランドをマーケティングするということは、インフルエンサーマーケティングや、まったく異なるレンズを通してブランド間のコラボレーションなどの戦術を見ることも意味します。 「TOMSの方法ではない、代理店からインフルエンサーのスイートを購入するのではなく、私たちにとって重要な分野で権威と認識を認めているインフルエンサーを手作業で選択する必要がありました。メンタルヘルスと機会へのアクセス、特に特定の限界に達したコミュニティで」とスチュワートは言います。

コラボレーションの観点から、スチュワートは社会的影響を増幅するために「共通の目的、価値観、ビジョン」を持つ他のファッションブランドを探しています。 これらのパートナーシップから生まれる新製品のリリースは、「私たちがそれを行ったことを証明するものにすぎません」。

目的主導型のブランド、インフルエンサー、保持などに関するIan Stewartの知恵の全容を聞くには、エピソード全体を聞いてください。

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フルトランスクリプト

ジョン・クーツィール

1億人の命に影響を与えたブランドをどのように再発明しますか？ こんにちは、「リテンションマスタークラス」へようこそ。 はい、これが「CleverTap Engage」であったことはわかっていますが、少し揺れています。 私の名前はジョン・クーツィールです。

ペギー・アン・サルツ

私の名前はペギー・アン・サルツです。 私たちはただそれを揺さぶっているだけではありません。 ミッションとマージンについて話しているので、ジョン、本当に興味深いトピックについて話します。 両方をどのように組み合わせますか？ どのようにしてビジネスとブランドを構築し、同時にグローバルな目的を果たしますか？ 私たちにはそれをした人がいます。

ジョン・クーツィール

します。 今日、私たちは特に、超深い目的を中核とするグローバルブランドの再発明についておしゃべりしています。 また、ビジネスを運営し、さまざまなレベルで顧客を獲得し、維持し、時には驚くべき方法でマーケティングのテクノロジーを使用している間、どのようにそれを行いますか？ それで、私たちは誰とチャットしているのですか、ペギー？

ペギー・アン・サルツ

さて、ジョン、今日はイアン・スチュワートとおしゃべりしています。 彼は、利益の3分の1を正当な目的にコミットしている象徴的な靴会社であるTOMSのCMOおよびCTOです。 彼はまた、MTV、Coke、Converseなど、独自の方法で象徴的ないくつかの非常に素晴らしい企業のマーケティングチームを率い、今日話し合っているTOMSの変革を主導しています。 よろしくお願いします。 ようこそ、イアン、ショーへ。

イアン・スチュワート

ありがとう、ペギー。 ありがとう、ジョン。 カリフォルニア州サンタバーバラにある私の予備の寝室へようこそ。 お会いできて嬉しいです。

ペギー・アン・サルツ

大好きです。

ジョン・クーツィール

過去2年間、世界中のさまざまな場所の予備の寝室にいる多くのCEOやCMOと話をしました。 それも違いはありません。 そして、あなたは何を知っていますか？ サンタバーバラは予備の寝室があるのにいい場所なので、それほど悪くはありません。 そんなに悪くない。

イアン・スチュワート

うん。

ジョン・クーツィール

イアン、ここから始めましょう。 ペギーは、あなたが象徴的な企業で働いて、マーケティングとブランディングを主導したと述べました。 TOMSも象徴的なブランドです。 あなたは過去数年間、会社としてかなり重要なオデッセイを経験してきました。 その旅のいくつかを通して私たちに話してください。

イアン・スチュワート

ええ、確かに。 あなたが言ったように、私は30年間のマーケティングのキャリアの中で、コークからMTV、コンバース、UGGブランドの再発明とターンアラウンド、そして今ではTOMSまで、象徴的なブランドのためだけに働くことができて幸運でした。 1年半前にこの仕事に就いたことの1つは、ブランドをアイコンにするもの、ブランドを有名で有名にするもの、そして人々が購入するものを評価することだったと思います。

TOMSは象徴的なブランドです。 それは、この会話の過程で、私たちがどのようにそれを近代化し、またそれを尊重したかについて話す、そのスリッポンアルパルガタシューズで有名です。 しかし、それは目的主導のブランドとしても知られています。このブランドは、与えるモデルである「One for One」をほぼ発明したブランドであり、1足購入して靴を提供します。 しかし、私たちは1年半前に事業を開始し、そのモデルは15、16年にわたってそのコースを実行していました。 それは皆によってエミュレートされています。 それは特別でも違いでもありませんでした。 しかし、その背景にも、会社の次の15、20、30年に意図的に移行するためのより良い方法があると感じました。

ですから、私たちは昨年、新しいリーダーシップチームとして多くの時間を費やし、目的を持って、今日のスタートアップだったらどうするかを本当に考えていました。 その与えるモデルは何でしょうか？ どんな社会問題を後回しにするのでしょうか？ どのコミュニティにサービスを提供しますか？ そして、私たちは「One for One」をテーブルから外す準備ができていましたが、これは簡単な決断ではありませんでした。 社内の多くの人や外部のパートナーから、「そうですね、それが有名なのですが、続けてみませんか？」と言われました。 そして、「それは私たちが有名だったのですが、私たちは何で有名になるのでしょうか？」と言いました。

きれいな紙から始めて、利益の3分の1になりました。 非常に透明です。 私たちが売れば売るほど、私たちはより多くを与えます。 非常に透明で、与えることについての現代的な話し方であり、私たちの利益についても透明です。 そして、モデルを米国の草の根レベル、特に私たちが拠点を置くロサンゼルスの地域社会に提供する方向にシフトしました。 あなたが最初にあなた自身の近所やコミュニティに奉仕することができないなら、あなたは誰に奉仕することができますか？ 特に若い世代にとって重要だと感じた分野では、これから取り上げていきます。

しかし、ええ、それは膨大な量の作業であり、大きな決断であり、多くの企業が下す決断ではありませんでした。有名なものをテーブルから外して再発明することは、あなたを象徴するものを理解することに戻ります。

ジョン・クーツィール

そして、どの企業がきれいな紙から始めて、「ねえ、もし私たちが今日のスタートアップだったら、私たちは何をしますか？」と言うことから始めます。 それはとても珍しいことです。

イアン・スチュワート

ええ、それは一つのことでした。 私たちはOneforOneで有名でしたか、それとも有名ですか？ はい。 それとも、私たちは寄付をする目的主導の会社として有名ですか？ さらにそうです。 それが私たちの有名なことであり、「目的を持って主導し、影響力と貢献力を持ってリードし続けましょう。しかし、モデルを変更して、今日により関連性のあるものにしましょう」と言うライセンスを与えられました。

ペギー・アン・サルツ

完璧なサイディング、モデルの変更。 まさにその通りです。 そのことをもう少し深く掘り下げるためにもう一度質問するつもりだったので、「ああ、あなたが知っている、それがそのコースを実行したことがわかった」と言ったからです。 それについてもう少し理解したかっただけでなく、そのモデルの変更についても理解したかったのです。 もう少し詳しく説明してもらえますか、イアン？

イアン・スチュワート

うん。 TOMSは、私たちが革新で有名であり続けたいと思っていた、寄付と目的の分野のパイオニアとして知られています。 そして、私たちは15、16年前に、創設者のブレイクと一緒にそのモデルを考案して、靴を購入して1足与えることで革新しました。 私が言ったように、今では、バイ・ワン・ギブ・ワンのモデルは、靴、ファッション、あらゆる種類のカテゴリーのいたるところにあります。 ですから、私たちは私たちを差別化する何かを実際に生きていたわけではなく、私たちが始めたいと思わない限り、それは私たちに多くの柔軟性を与えませんでした。 私たちは透明性のある利益モデルを作成しており、利益を与える世界で非常に大きな利益をもたらすモデルを発表しています。 私が言ったように、それは透明であり、私たちが私たちが与えることができるように製品を販売したい会社であるという現実にも本当に傾いています。 だから、それは私たちが着陸した場所です。

ジョン・クーツィール

実際、あなたは目的志向であるため、これは本当に良いセグエです。 あなたのウェブサイトは文字通り「私たちは生活を改善するために事業を行っています」と言っていますが、それでもあなたはその事業を運営しなければなりません。 あなたはまだそのビジネスを成長させる必要があります。 その目的はどのように…あなたはそれをどのように受け止め、あなたとあなたのビジネスを前進させるためにそれを使用しますか？

イアン・スチュワート

ゴッシュ、新しいリーダーシップチームであり、私たちの多くは靴から来ています。TOMSに最初に観察されたのは、寄付は会社と文化、そして私たちが有名なものの基本であるということでした。お金を稼ぐビジネス、そしてビジネスは靴と靴でした。 同社は、有名なシルエットであるアルパルガタの近代化に十分な注意を払っていなかったと感じました。アルパルガタは、可能な限りファッションを先取りし、ファッションに関連したものにし、多くの靴を販売しているだけです。 ご存知のように、人々はインパクトを購入しません。 彼らは靴を買う。 インパクトは他の靴会社との違いであり、消費者は購入に満足しますが、インパクトを身につけることはできません。 私たちは会社のモデルをひっくり返し、生活を改善するためにビジネスを行うようにしました。それが私たちの使命であり、私たちのビジネスモデルは靴です。

それで、私たちはここに来て、すべての製品ポートフォリオを持っています。 象徴的なシルエットを高めました。 これが私たちの有名なアルパルガタのスリッポンであるため、昨年それを祝いました。 そして数ヶ月後、6月から新しいモダンバージョンの発売を開始しました。マローは、女性用のモダンバージョン、モダンな軽量構造、超快適、そして男性用のローバーバージョンです。 そして、今年のパイプラインから来年の2022年と2023年にかけて、私たちの製品であるアルパルガタを祝福し続けます。 私たちは靴会社です。 それがTOMSが行うことです。 それが私たちが取り組んでいるビジネスです—私たちが影響力を使ってやろうとしている生活を改善するためです。 したがって、かなり重要な変化です。 そして、うまくいけば、今日聞いたり見たりしている人々の何人かにとって役立つことは、あなたを象徴的にするものが何であるかを考えることです。 どの製品ですか？ どのカテゴリーですか？ あなたは何で知られていますか、そしてそれをどのように祝い、それを誇りに思うことができますか？

ジョン・クーツィール

あなたはCMOであり、最高デジタル責任者でもあるため、一種のユニークです。つまり、多くの戦略と戦略的方向性を設定し、ブランディングやその他のさまざまなことを行うだけでなく、最新のプラットフォーム、モバイル、デスクトップ、その他すべての戦略にデジタルで参加し、それを実現します。 あなたが話しているこのビジネスのマーケティングでどのような戦術とツールを使用しますか？

イアン・スチュワート

私はCMOとしてこの役割を果たしました。 そして、私が複数の企業で15年間一緒に働いてきた、私たちのCEOであるMagnusは、製品の第一人者であり、製品の男です。 私はマーケティング担当者です。 私がこの役職に就いたとき、これまでに行われたことのないことや十分に行われていないことを行う大きな機会を見ました。正直なところ、それは企業がもっと考えるべきことであり、CMOに完全な説明責任を与えています。チャネルとして、ビジネスチャネルとしての重要性を考えると、eコマースのCMOは通常、ブランド、マーケティング、資産の作成、マーケティングの計画と支出を管理しますが、特にeコマースチャネルと直接販売チャネルを所有していないため、別のチームになります。 多くの場合、CMOとして、あなたはブランドの価値、ブランドの健全性、ブランドの寿命に本当に焦点を合わせているので、途中で考えています。 対照的に、eコマースチームは昨日の売り上げ、今日の売り上げ、そして明日の売り上げについて考えています。 ですから、それは非常に、非常に今ここにあり、そして即時です。 多くの場合、2つのアジェンダの間に亀裂が生じる可能性があります。 一方のチームは、今日に関係なくできるだけ多くの販売を試みており、もう一方のチームは、長期的なブランドを構築しようとしています。

両方のチームを統括する機会があるということは、短期および長期の目標を統合し、可能な限り相乗効果を発揮して、eコマースの日々のパイプに投入するすべてのものが長期的なブランド価値を構築できるようにすることを意味します。用語、これはマーケティングチームのすべてです。 ですから、それは特に重要です。 特にパフォーマンスマーケティングやレベルファネルでのeコマースの決定の多くは、物を売るためだけに行われていると思いますが、目的主導の企業であるというイメージを構築するために行われているわけではありません。 他の人がFacebookをクリックして購入するため、Facebookにアセットを投入するために行われています。 私は、これら2つのアジェンダのバランスを取り、中間点に到達して、短期的にできるだけ多くを売りながらブランドを構築しようとしています。 私が言ったように、私たちは生活を改善するためにビジネスをしています。 だから、それが彼らの役割です。 ブランドマーケティングとeコマースの間に本当に強力な架け橋を築くのは本当に楽しかったです。

これら2つの中間に位置するチームは、パフォーマンスマーケティングチームです。どの企業でも、マーケティングを行っているために2つのアジェンダの間に投げ込まれるチームです。 ですから、そのチームとパフォーマンスエージェンシーと多くの仕事をして、短期的および長期的な目標に関して私たち全員が同じページにいるようにします。 そして、まあ、つまり、誰もがパンデミックに巻き込まれたときに消費者行動の変化をナビゲートすることから、デジタルマーケティングに関して、昨年が最も挑戦的であったことに同意しない人は今のところ誰もいません。明らかに、誰もが旅行やレストランから商品の購入とオンラインでの購入、そしてウェブサイトでの支出パターンへの支出パターンの変更に急いでいました。 主に、私たちのすべてのエネルギーと注意をデジタルマーケティングに向けることによって、そしてそれとは別に、私たちは4か月で世界クラスのウェブサイトをオーバーホールして構築し、その後、来年から12〜18か月かけて構築しました…または今年、申し訳ありませんが、'21。 それで、2020年にそれを行いました。12〜18か月のタイムラインを提供してくれた代理店に相談し、「では、3つでできますか？」と言いました。 彼らは「毎週ではなく毎日会うなら」と言い、毎日次の日の決断を下し、「やろう」と言いました。 そこで、パンデミックの短期間の状況であると私たちが考えた状況に備えるために、信じられないほど迅速なターンアラウンドのWebサイトを構築しました。 予想よりもずっと長いことがわかりました。 そこで、ウェブサイトとモバイルエクスペリエンスに取って代わりました…すべてのチームの焦点をデジタルとeコマースに変更し、パンデミックと消費者行動の始まりをナビゲートしました。

それから、私たちは非常に早い段階でサプライチェーンの狂気に巻き込まれました。 今年の初めの2021年には、肥大化して積み重なった船からコンテナ全体を失っていました。 ある時点で、5隻の船に船外コンテナがあり、そのうち3隻に乗っていたので、それをナビゲートする必要がありました。 工場からの工場火災も過負荷状態でした。 中国南部とベトナムに工場がある地域では、Covidの影響がすべてありました。 今年の初めに、そのすべてを実行しました。

その後、AppleのプライバシーFacebookのオプトアウト状況に直面しました。これは、追跡される場合は、それについて知る必要があるということで基本的に同意しました。 追跡されたくない場合は、オプトアウトできる必要があります。 しかし、それは私たち全員が消費者をターゲットにする方法に大きな変化を引き起こしました。特に、マシンにAIを搭載し、類似したターゲットを探す場合はそうです。 そのため、取得あたりのコストをeコマースに利用するために誰もがデジタルに費やしていたという理由だけで、デジタルマーケティングとは別に、その分野で勢いを維持するために非常に迅速にピボットする必要がありました。 CPMは、消費者を獲得するためのコストの点で50％上昇していたため、そのコストが発生しました。 幸運なことに、これを継続するのに十分なeコマースの勢いがありました。今は、ピースを拾い上げて、来年の準備をしているところです。

ジョン・クーツィール

わお。

ペギー・アン・サルツ

つまり、ジョン、彼がそれをすべてその観点に置いたとき、あなたはただそう思うでしょう、はい、今年は何年でしたか。 しかし、すべてを1つにまとめて聞くと、CMOや企業がその場にいるのは驚くべきことです。 それは最も挑戦的でした。

イアン・スチュワート

真剣に、真剣に、私の髪が灰色になっていないのも不思議ではありません。

ジョン・クーツィール

ねえ、あなたは髪を持っています。

イアン・スチュワート

あなたが落ちなかったのも不思議ではありません。 ほとんどの場合、企業はそれをすべて乗り越えてきました。なぜなら、私たち全員が読んでいる他のことが起こっているからです…それは、気候変動からサプライチェーン、アップルのプライバシーへのパンデミック、そして大量退職までのすべてのトップページのニュースです。 また、現在、非常にモバイルな労働力を管理およびナビゲートしています。 これらすべてのことにより、あなたは正確なリーダーになることを本当に学び、明確で簡潔で迅速な決定を下すことができます。 今年は、今以上に考え、自信を持ってすべての経験に傾倒し、「これはうまくいきません。 これをしなければなりません。 そして、そうでなければ、私たちはビジネスをすることができません。 したがって、これを非常に迅速に移動する必要があります。」

私たちは、過去18か月で学んだすべてのことから、より自信を持ったリーダーとして、成功することができれば、それから抜け出すことができると思います。 うまくいかなければ、次回は違うやり方でたくさんの教訓を学んだリーダーとして出てきます。 なぜなら、30年間のマーケティングで、これほど多くのマクロ要因を抱えた1年は一度もなかったからです。

TOMSの私たちにとって、1年半前のブランドジャーニーを重ねるために、インパクトモデルを完全にリセットしました。これは、1対1から利益の3分の1に移行するための大きな問題でした。 。 全体のルックアンドフィールを変更するために、クリエイティブなオーバーホールを行いました。 ロゴと商標でブランドを変更しました。 すべての写真をリセットして、より若々しくします。 また、クリエイティブディレクション全体をリセットして、より多様化し、より多様な異なるコミュニティと話し合うようにしました。 社内では、ブランド全体を完全なオーバーホール、リセット、および再起動するように設定しました。これは、今年4月に行いましたが、他の年には膨大な作業が必要です。 他の年には、それは大きな仕事です。特に、15年前に20代から40代になってきた高齢の消費者である私たちのブランドをリセットしようとしているためです。彼女に関連しているが、ブランドの若々しい見通しを持っている。 20代のブランドとして位置づけられるブランドになりたいです。

それはすべて機能していました。それは私たちが行ったすべての内部のハードワークです。 そして、すべてのマクロでラップする必要がありました。この新しい新鮮なブランド、新しい関連するインパクトモデル、そしてモダンで快適、そして軽量なすべての新しい靴で市場に出て行くことさえできます。 そして、あなたはサプライチェーンとパンデミックに直面し、小売店も卸売りパートナーも姿を消し、人々はFacebookをオプトアウトします。 繰り返しになりますが、これが私たち全員をよりタフなリーダーにしなかった場合、私は何が起こるかわかりません。

ジョン・クーツィール

ペギー、あなたはそれを言った。 もう一度言わなければなりません。 時々、私たちが経験したすべてのことを認識しないことがあります。 時々覚えていません。 私たちは、何が来るのか、何が進むのか、何が進むのか、次の課題は何かに焦点を合わせています。 過去を見るのに30秒もかからず、2020年と2021年は仕事、ビジネス、生活に対する認識を変え、何が可能かという認識を変えたと言います。 あなたは4ヶ月で1年半のウェブサイトを構築しましたよね？ ブランド名を変更しました。 あなたはそれがどのように表現されるか、あなたの目的をいくらか変えました。 あなたは複数の新しい行を出している、そしてあなたが言ったように、あなたは大いなる辞任の間にそれをしている。 あなたはサンタバーバラにいます。 あなたの労働力はあなたの労働力がたまたまどこにいてもあり、どういうわけかあなたはこれらすべてを管理しています。 ペギー、この2年間、私たちの何人かは素晴らしいことをしました。

イアン・スチュワート

ええ、本当に。 確かに、今年は非常に多くのことを異なる方法で行い、その場で学び、その場で決定を下すための絶対的に極めて重要な年だったと思います。

ペギー・アン・サルツ

少し記念碑的ではないものに私たちを戻し、マーケティングに戻します。 あなたが違ったやり方でやったこともあり、それらはたくさんありますが、非常に興味深いものは、インフルエンサーマーケティングへの非常に異なるアプローチでした。 誰もが一方向に進んでいます。 彼らは人気や有名人を探しています。 別のアプローチがあります。 問題は、なぜあなたがこれをしているのか、そしてどこでそれをしているのかということだと思います。 なぜなら、あなたがあなた自身に言ったように、あなたの既存の聴衆はおそらく別の影響力のあるアプローチを好んだでしょうが、あなたは道があまり移動していないことに気づきました。

イアン・スチュワート

私たちは、私たちの影響力のマーケティングで、自分自身に厳しい期待を抱いています。 社会に影響を与えることで有名なブランドとして評価されていることを認識しており、大変感謝しております。 あなたがどのように影響を与えるかに関しては、他の多くのブランドが私たちの先導に従うことを理解しています。 ポッドキャストや円卓会議で企業と話すだけでなく、メディアと話し、それらすべてについて話すように常に求められます。 ですから、メンタルヘルスや疎外されたコミュニティへの機会へのアクセスなどの問題をサポートする草の根の利益の3分の1で再発明したいと考えています。 それが私たちの与える意図であり、それは私たちが現在そして将来生きる世界にとって正しい方法であると私たちが信じるこの新しい方法です。 マーケティングチームは、それを念頭に置いてマーケティングを行う必要があります。 それは私たちの与えるモデルだけではなく、社内外の会社の信条です。 それでは、これらすべてのモデルをシフトしたことを踏まえて、目的を中心にどのようにマーケティングを行いますか？ 私のチームと私はあなたがマーケティングで行うすべてのことを経験し、私たちは挑戦しました：影響が主な理由である場合、あなたは有名人をどのように行い、インフルエンサーをどのように行い、メディアパートナーシップをどのように行い、コラボレーションをどのように行いますかしている？ インパクト、つまり私たちは世界にインパクトを与えたいということです。 メンタルヘルスなど、私たちにとって重要な問題に対応したいと考えています。 センターのメンタルヘルスとどのように連携しますか？ インフルエンサーをどのように使用して製品を販売しますが、メンタルヘルスや機会へのアクセス、または中心にある疎外されたコミュニティを使用しますか？

TOMSの方法ではなく、代理店からインフルエンサーのスイートを購入して製品を支援するのではなく、それを行うのが正しい方法とは思えなかったため、より多くの作業が発生しました。 それは他の会社にとっては問題ないかもしれませんが、人々が私たちを目的のリーダーとして見ているのであれば、インフルエンサーを購入するだけではあまり目的がありません。 私たちは、私たちにとって重要な空間で権威と意識を認識しているインフルエンサーを手作業で選択する必要がありました。その一部は、私たちが誰と並ぶつもりがないかを知っていることです。 特に特定の限界にあるコミュニティでは、メンタルヘルスと機会へのアクセスを選択しました。つまり、気候変動の影響力のある人々や、人権を人身売買で行っている人々、またはたとえば、依存症。 私たちは自分の車線を知っており、自分の車線に固執しています。 それは私たちの戦略の非常に重要な部分です。戦略を作成し、それに固執し、戦術を洗練しますが、戦略に固執します。

すでにこの分野にいるインフルエンサーを厳選することは、非常に手作業のプロセスです。 今年は100人近くのインフルエンサーと協力してきましたが、その人を見て、LGBTQコミュニティの人であると言っている人に関連しているため、すべてのインフルエンサーは防弾です。 はい。 彼らはメンタルヘルスや機会へのアクセスを支持していますか？ はい。 私たちは、共通の価値観と共通の目的を持って彼らと並んでおり、彼らは私たちの製品も紹介しています。 これは、インフルエンサー側の大きなリフトです。 私が言ったように、私たちは単に人々のグループを買うのではなく、手動でそれをしなければなりませんでした。 私たちは有名人とのより高いレベルでそれを行うプロセスの途中です、そしてあなたはまた非常に、非常に目に見える人々を扱っているのでそれはさらに難しいです、そして私たちはあなたが彼らの有名人にとっての社会的影響なので、私たちはその過程にあります。

そして最後に、私たちはコラボレーションでそれを行いました。これは、ペギーがすぐに到達すると確信しています。 コラボレーション作品は、これまでに行われたことがないため最も困難でしたが、インパクトのレンズを通して他の製品とコラボレーションするという、これまでに行われたことのないことを行ったため、最もやりがいがありました。

ジョン・クーツィール

最高デジタル責任者が、スケーラブルではなく、非常に手動で作業を行うことについて話し合っています。 それを正しくそして意図的に行うためには、一つずつ行わなければなりません。 また、顧客維持とそれにどのように焦点を合わせるかについても話しましょう。 何があなたの顧客維持を促進しますか、そしてそれはあなたの顧客の異なるセグメント間でどのように異なりますか？

イアン・スチュワート

現在、2つのファンネルを運用しています。 私たちは、15、16年まで、長い間私たちと一緒にいた非常に強力で忠実な女性の基盤を持っています。 彼女はコアのアルパルガタスのスリッポンを買うのが大好きです。 彼女は季節の物、特別な版画、そしてますます私たちのコラボレーションのいくつかを買うのが好きです。 私たちは彼女と、私たちに非常に忠実な何百万、何百万、何百万もの消費者に頼ることができます。 私たちは素晴らしい関係を持っています。 私たちは彼らがどこにいるのか、彼らが誰であるのか、彼らがどのようなものであるのかを知っています。季節のプリント、色、パターンを発表すると、彼女が私たちのためにそこにいることが非常に予測可能になります。 それで、私たちはロイヤルティプログラムと電子メールを続けて彼女と関わり、話します。 それは素晴らしいことですが、彼女は年をとっているので、20代前半に私たちのブランドに来て、15年後の今、20代前半ではないので、あなたが唯一の帽子をかぶってみたいものでもありません。

それは重要であり、それは私たちの保持の大きな部分ですが、私たちが最近行ったことの一部は、新しい若い消費者を獲得し始めることです。 そのため、その女性の目標到達プロセスの保持率は低くなり、彼女にとても感謝しています。 現在、ブランドを紹介している新しい、若いZ世代、若いミレニアル世代の消費者のための目標到達プロセスを構築しています。 彼女はTOMSが誰であるかさえ知らないかもしれませんし、彼女の姉、叔母、母親が以前に着ていたものとして私たちを斜めに知っているかもしれません。 彼女はOneforOneを知っているかもしれないし知らないかもしれない。 彼女は確かに草の根の利益の3分の1をますますよく知っているでしょう。 そして、利益をもたらすモデルの3分の1だけでなく、私たちが作っている新しい靴についても、彼女が私たちを知ってくれることを願っています。 彼女に歴史のレッスンをする必要はなく、クラシックなアルパルガタのスリッポンで有名だと言う必要はありませんが、「マローと呼ばれるモダンな靴を作りました。 興味があれば、有名なクラシックなスリッポンアルパルガタからインスピレーションを得ています。」 しかし、私たちは彼女が私たちが誰であるかを知らないかのように彼女に話しかけています。 私たちは、PR、インフルエンサー、メディアパートナーシップ、コラボレーションを備えた目標到達プロセスの最上位から始まる買収戦略で、彼女との関係を構築しています。 そして、私たちは本当にその旅を始めたばかりです。 彼女との関わりは6か月足らずです。 ですから、私たちはまだ彼女をブランドに引き込むために最高レベルで取り組んでおり、私たちが誰であるか、私たちが何をしているのか、何を作っているのか、何を販売しているのかを彼女に認識させています。時間。

それはすべて紙の上で素晴らしいように聞こえます。 あなたが知っている、私たちがこの忠実な女性を持っていることを私たちの所有者に説明するのは難しいですが、彼女は年をとっています。 私たちは今、新しいターゲットを持っており、彼女は若いです。 そして、私たちがターゲティングを正しく行い、流行に敏感で社会的に責任がある場合、ミレニアル世代の年配の女性の一部もそれを好むでしょう。 私はファッションを信じています。あなたはすべての人口統計、すべてのグループに刺激を与えたいと思っています。そしてあなたは若くすることによってそれを行います。 ですから、私たちはこの若い消費者を追いかけていますが、彼女は一夜にして私たちのところに駆け寄るつもりはありません。 Instagramで1つのコラボレーション、3つのインフルエンサー、および2つの広告を実行することはできません。突然、それらすべてがドアを通り抜けてしまいます。 彼らは私たちがそうするのを待っていません。 それは買収の旅であり、私たちはそれを始めたばかりです。

ですから、買収のマラソンがあります。 市場のすべてのボラティリティを考えると、私たちは保持の緊急性を持っています。 私たちは2つの目標到達プロセスを実行しており、最終的には来年のある時点で、新しい消費者が新しい保持期間を下って移動し始め、それが適切になるにつれて、それらが混ざり始める可能性があります。 次に、2つの目標到達プロセスがいつ合流するかに関係なく、社会的に責任のある人を獲得していると信じています。これは興味深いことですが、現時点では、独自の下部と上部があります。 私もそれを見たことがありません。

ペギー・アン・サルツ

あなたはそれを自分で言った。 たとえば、歴史のレッスンをしたり、教育したりすることはできませんが、これらの目標到達プロセスを組み合わせる必要があります。 最終的には1つ必要です。 それはまた、あなたが消費者、顧客と話す方法についてです。 これは広告とマーケティングのレベルですが、非常に重要な共感でもあります。 では、これら2つの消費者グループとどのように話しますか？ Because you obviously also don't want to be off-putting to your loyal audience, and you want to do it in a way that attracts a new one, as you said. How do you do that at a more practical level? What does that look like?

Ian Stewart

First of all, as you change a brand as fundamentally as we have, everything throughout the choices of colors, and the talent, and how we communicate a fashion style in simple ways like, do you wear socks with a slip-on or not? That's a big generation divide between younger people who wear socks with slip-ons and older ones who don't. You will lose people when you do a brand reset to the magnitude of 15 years of resetting from aiming out of 40-plus to a 20-plus. So, number one, we have to be ready to lose some as we gain. That's okay. You can't have everything. You can't keep all the loyals and gain all the new ones. That sounds greedy to me. Number one, we may lose some to gain some, but at the same time, we're looking for the middle ground with fashionability and social impact that should be appealing to anybody in their 20s, 30s, and 40s. Again, there will be some that will drop off because we may not be as relevant as they thought we were before, and that's okay, but our goal is to be a youthful brand that is fashion-forward and is deep in a relevant social impact space, and that should cut across demographics. That should cut across generations.

The sweet spot with a sharp point is that older Gen Z, younger Millennial. And we kind of learned across multiple brands starting at MTV, and at Converse, and at UGG, in fashion, that is a golden age, the early 20s. People younger look up to someone in their early 20s and say, “I can't wait to be them.” And then any one of us who are older than the young 20s wish we were in our young 20s again. It's a good sweet spot in fashion if we can get that mix right, if we get that nuance right. Interestingly, we're not trying to be the sharpest fashion leader in the fashion space. That's for catwalk brands and other people. We just want to be fashion-relevant and fashion-forward, which gives us probably a slightly wider net to catch. We're not trying to break fashion trends. We're just trying to make people look good and feel good about themselves.

John Koetsier

You've talked about reaching out to the customer, reaching this new consumer as well as existing. You've done some major partnerships, and you mentioned that, actually. How is that changing with your new focus, and what did you do with Wildfang?

Ian Stewart

Yeah. Thanks. We're so excited about that. I've been fortunate to have been with Magnus, our CEO, in the product collaboration space for the longest time, all the way through Converse and my time at UGG. Traditionally, particularly in footwear, it's two brands that come together to make what I call the holy sh-t impact, to do things that haven't been seen before, done before — wow, it's one plus one equals three, I never saw that coming — to get the brand heat, and hype, and excitement, and energy. A lot of those collaborations, they're not volume drivers. They're just simply to get attention, particularly in the one plus one equals three. It's very product-focused and it's very… There are either two brands that are obviously good matches or sometimes there are two brands that aren't good matches who'd come together and make something incredibly unexpected.

First, to keep doing that wouldn't be very pioneering. We'd just be doing product collaborations with other people to make versions of our products. So, Kelsey, our PR and brand comm lead, and I said, “What's the TOMS way? How would TOMS approach a collaboration? Still with products because we want to make stuff and sell stuff, but how would TOMS, through the lens of purpose and pioneering, do collaborations differently?” We set about looking for other brands in the fashion and footwear space. We shared purpose values and visions that we had, starting with a fantastic, beautiful brand from Portland called Wildfang. And we came to them and said, “Look, we share some common goals and some common values around empowering and elevating certain communities. Let's come together and make an impact. Let's come together and sell stuff and give to those communities.”

So, our relationship is about coming together so that one plus one equals three in a giving sense. Let's give more because we've come together than we would if we were doing it on our own. Let's celebrate that with great storytelling and content that elevates awareness for these communities. And finally, let's make products together that celebrate the partnership. We flipped the whole collaboration approach on its head. Instead of saying, “Look at the products we've made, and, by the way, we're giving because of it,” or, “By the way, look at this film that celebrates the products,” it says, “Come together to support communities.” Let's make content that celebrates and boosts those communities, and the product is simply the thing that proves we did it. So, we did the first one. We launched it a couple of weeks ago with Wildfang. It was a head-to-toe. They're famous, if you don't know, for their head-to-toe coverall. So, we did a head-to-toe collection with their coverall, and some shoes, and some socks, and we're pretty much sold out across both websites.

John Koetsier

Amazing.

Ian Stewart

And it was all about what we were doing to give back. We found a nonprofit that we both believed in that was the focus of our giving. We elevated that nonprofit. They're called ProjectQ. We made content about them, and why they were important, and why we were coming together to support them, and here's the product that recognizes this partnership. We have a whole roadmap over the next two years of similar sorts of collaborations with impact at its core, giving at its core with product that celebrates the reason two brands have come together, particularly in areas like mental health and access to opportunity. We hope that gets people's attention. We hope that in this very colored wall of product collaborations that more brands see the opportunity to collaborate with purpose in mind and product as a reason. So, we'll see. We're excited.

John Koetsier

Ian, Peggy and I have talked to a lot of people — very, very impressive people. Still, there's a few ones that we do here and there that stand out head and shoulders, and this is going to be one of them for me. I'm seeing Peggy kind of nod here, so I'm thinking that's true for her as well. Thank you so much for joining us. Thank you so much for sharing. Thank you so much for being open about some of the challenges and difficulties you've gone through and actually celebrating them as well, celebrating our passage through them. Really do appreciate your time.

Ian Stewart

Thank you, John. Thank you, Peggy. That's awesome. Had a great time.

Peggy Anne Salz

It's definitely a plus-one, Ian, particularly when you just put it on the line. People do not buy impact, they buy product. And then it's the strategy of combining them so beautifully as you have. I can only say, are we writing a new playbook? Which is maybe what exactly we need to hear because we've heard the drama of this last two years that still got me thinking, “Oh, my goodness, we're still here.” Absolutely. Such a pleasure to have you on the show and have you share that.

Ian Stewart

Fantastic. Thank you, Peggy. Thanks, John. Thanks so much. And thanks, everyone, for listening. Hopefully, there's something there you can take away and do more good in the world.