Kurumsal Şirketler için MarTech Yığınınızı Merkezileştirmenin Faydaları

MarTech yığınınızı merkezileştirmek, özellikle dünyanın her yerinde birbirinden bağımsız olarak çalışan bölümleri olan büyük kuruluşlar için göz korkutucu bir iştir. Ancak silolarda çalışmak üretkenlik, gelir ve inovasyona zarar verebilir.

James Moat, Avery Dennison'ın Küresel Dijital Kurumsal İletişim Direktörü olduğunda ve şirketin farklı Act-On örneklerini kullandığını fark ettiğinde bunu ilk elden gördü. Bunları konsolide etti ve çabaları lisans maliyetlerini %37 oranında azalttı; aerodinamik pazarlama ve iletişim operasyonları; ve şirketin potansiyel müşteri yaratma ve besleme yeteneğini artırdı.

Geçiş ayrıca işbirliğini zenginleştirdi ve ekiplerinin platformdan daha fazla yararlanmalarını sağladı. James ile bu dönüşüm ve Avery Dennison üzerindeki etkisi hakkında konuştuk. James, bu röportajın gerçekleşmesinden bu yana Avery Dennison'dan ayrıldı ve şu anda Targus'ta Küresel Dijital ve E-ticaret Başkan Yardımcısı.

Bu konuşma kısa olması için düzenlendi.

Act-On: Bana biraz Avery Dennison'dan bahseder misin?

James Moat: Avery Dennison, yapıştırıcı teknolojileri ve etiketleme çözümlerinde dünya lideridir. Tüketiciler ismimizi tanımayabilir, ancak giyim, şarap şişeleri ve paketlenmiş yiyeceklerden yol levhalarına, duvar grafiklerine ve perakende satış teşhirlerine kadar her şeyde malzemelerimizle karşılaşırlar. Hemen hemen her sektörde varız.

Act-On: Oradaki rolünüz nedir?

James: Resmi olarak Global Dijital Kurumsal İletişim Direktörüyüm ve şirketin dijital stratejisinden, web portföyünden ve sosyal medyasından sorumluyum. Ama asıl görevim çalışanları güçlendirmek ve işletmeleri entegre etmek. Disney için çalıştığımda, etkili bir şekilde işbirliği yapmayı vurguladılar ve ben bunu buraya getirdim. Siloları yıkıyorum ve bürokrasiyi ortadan kaldırıyorum, böylece insanlar bir araya gelip sonuçlar üretebilir.

Act-On: Sizinki kadar büyük bir şirkette bu kolay olamaz.

James: Değil. Dünya çapında 50'den fazla ülkede 25.000'den fazla çalışanı olan 6,1 milyar dolarlık bir şirketiz. Ve yaklaşık 50 küresel web sitemiz var.

Birleşik bir ekip olarak çalışmak genel olarak zorlu bir iştir, ancak geniş ürün yelpazemiz nedeniyle pazarlama için daha da zordur. Arabaları kaplamak için vinil arayan müşteriler, bozulabilir gıdalar için etiketlere ihtiyaç duyanlardan çok farklıdır, bu nedenle iletişimimizin yüksek oranda hedeflenmesi gerekir. Ve bazı durumlarda satın alma döngülerimiz 1-2 yıla kadar sürebilir, bu da kampanyaların uzun süreler boyunca yayınlanması gerekebileceği anlamına gelir.

Act-On: Birçok kurumsal şirket aynı karmaşıklıkla karşı karşıyadır.

James: İşiniz bu kadar geniş olduğunda, her ürün hattı için net kişiler geliştirmeniz, sıkıntılı noktalarını anlamanız ve onları yüksek oranda hedeflenmiş içerikle beslemeniz gerekir. Daha azı zaman kaybıdır.

Lisansların Konsolide Edilmesinin Faydaları

Act-On: Bu, pazarlama otomasyonunun ele alabileceği bir şey ve şirkete katıldığınızda Avery Dennison'ın Act-On'u uyguladığını biliyorum. Hangi zorluklarla karşılaştınız?

James: Her iş birimi, operasyonel olarak verimsiz ve pahalı olan kendi lisansını yönetiyordu. Ve hiç kimse başka bir grubun kampanyalarını göremedi, bu da şirketin bir bölümünde başarısız olan bir yaklaşımın bilmeden bir başkasında tekrarlanma olasılığını artırdı. Tersi de doğruydu. Başarıyı paylaşmak ve çoğaltmak için hiçbir mekanizmamız yoktu.

Ayrıca tam platformdan yararlanmıyorduk. Act-On'un en güçlü özelliklerinden biri otomatik programlar oluşturma yeteneğidir, ancak herhangi bir çalışanımız yoktu. Potansiyel müşterileri yakalamak ve beslemek için muazzam bir fırsatı kaçırıyorduk.

Act-On: Gerçekten işleri tersine çevirdin. Nereden başladın?

James: Yaptığım ilk şey, lisanslarımızı pekiştirmek ve Act-On'un birleşik modelinden yararlanmaktı. Tüm şirkete yayılmış farklı örnekler yerine, kurumsal ekibim için bir ana hesap ve her bir iş birimi için alt hesaplar oluşturduk.

Bu ayarlama oldukça basitti, ancak bir deniz değişikliğini tetikledi. Her iş birimi bağımsız olarak çalışabilirken, grubumun marka tutarlılığını sağlamak için gözetimi elinde tutmasına izin verdi. Daha önce bireysel lisansları yönetmek zorunda kalan çalışanlar, şirkete daha fazla değer katan ve zamanlarını çok daha iyi kullanan pazarlama iletişimi geliştirmekte artık özgürdü. Hatta çok para biriktirdik. İlk aşamada, genel lisans maliyetlerimizi %37 oranında azalttık.

Otomatik Programlar Müşteri Adayını Geliştirmeyi Geliştiriyor

Act-On: Bu inanılmaz. Sonra ne geldi?

James: Bu yeni model yürürlüğe girdikten sonra, potansiyel müşteriler oluşturmak ve beslemek için daha sağlam bir süreç oluşturmak için Act-On'un otomatik programlarından yararlanmaya başladık.

Kurumsal web sitemiz, ürün web sitemize göre yaklaşık 20 kat daha fazla trafik alıyor, bu yüzden her yere Act-On formları yerleştiriyorum. Beklentilerimiz hakkında bilgi toplar, ardından onlar hakkında öğrendiklerimize dayanarak ilgili içeriği göndererek onları altı ay boyunca besleyen otomatik bir programa girerdik. Hazır olduklarında, onları daha fazla beslemek için satış departmanına iletirdik.

Act-On: Ne tür sonuçlar gördünüz?

James: Olağanüstüydü. Act-On'da otomatik programlar çalıştırmak, e-posta açma oranımızı üç katına çıkardı ve o kadar çok potansiyel müşteri elde etmemize yardımcı oldu ki, en büyük zorluğumuz bunları hızla takip edecek kaynakları bulmak oldu. Ve dediğim gibi, çok özel hedef kitlemiz olduğu için kolayca potansiyel müşteri oluşturabilecek bir işletme değiliz. Ancak düzenli olarak değerli içerik gönderebilmek bunu tersine çevirdi.

Ve en iyi yanı, Act-On'un bu aynı deneyimleri hunimizin en üstüne gelen her bir kişi için yıldan yıla hiçbir çaba harcamadan tekrarlamamıza izin vermesidir. Ve sunduğumuz çevrimiçi deneyim tutarlıdır. Bu güzel bir şey.

Act-On'dan Yararlanma

Act-On: Act-On'un yararlandığınız başka bölümleri var mı?

James: Act-On'un raporlarını, alıcılarımızın neye önem verdiğini anlamamıza yardımcı olması ve ilgilerini takip edip ölçmek için puanlamayı yönlendirmek için kullanıyoruz, böylece onları ne zaman satışa teslim etmemiz gerektiğini biliyoruz. Satışların aynı içgörüye kolayca erişmesini sağlayan Salesforce ile entegre Act-On'a sahibiz.

Act-On: Verimliliği artırmanın hedeflerinizden biri olduğunu biliyorum. Bu nasıl düzeldi?

James: Act-On çok kullanıcı dostu. Anında çekip kullanabileceğim önceden tanımlanmış şablonlarınız var - belki rengini veya küçük bir şeyi değiştiririm. Ve sıfırdan bir e-posta oluştururken bile editör harika. Her zaman çalışır, hiçbir zaman biçimlendirme sorunları olmaz ve görünümü ve hissi hayal edebileceğim herhangi bir şekilde özelleştirebilirim Bu gerçekten güçlüdür, özellikle de içeriğimizi ve markamızı nasıl sunacağımız konusunda ilginç fikirleri olan yaratıcı insanlara sahip olduğunuzda.

Act-On'un aktif kişi fiyatlandırmasını da seviyorum çünkü yalnızca kullandığımız kişiler için ödeme yapmamız gerekiyor, bu harika çünkü sadece veritabanımızın boyutunu büyüttüğüm için cezalandırılmıyorum. Ve biz lisanslarımızı birleştirmeden önce, bir iş birimi, aylık tahsis edilen irtibat sayısını aşarsa fazladan ödeme yapmak zorunda kalacaktı. Şimdi, bir birim daha fazla alıcıyla etkileşim kurarsa, etkinliği karşılamak için başka bir birimden kişileri yeniden tahsis edebilirim. Bu tür bir verimlilik bize gerçek dolar kazandırıyor.

İşbirliğinin Gücü

Act-On: Görevinizin bir kısmının siloları yıkmak ve insanları bir araya getirmek olduğunu söylediniz.

James: Bu bizim en büyük kazancımız olabilirdi ve Act-On katalizördü. Geliştirdikleri yeni reklam öğelerini, iyi performans gösteren kampanyaları vb. işlerinin önemli noktalarını paylaşmak için her ay şirket genelindeki Act-On kullanıcılarını bir araya getirmeye başladım.

Toplantılar ekiplerimizi gerçekten zenginleştirdi ve birleştirdi. İnsanlar en iyi uygulamaları paylaşmaktan ve Act-On'un yapabileceklerinin yeni örneklerini görmekten heyecan duyuyor. İyi performans gösteren bir şablon veya konu satırından iyi sonuçlar veren karmaşık bir stratejiye kadar her şey, birbirlerinin başarısından yararlanmayı seviyorlar. İlham verici oldu.

Act-On: Act-On'un Avery Dennison'ın geleceğinde nasıl bir rol oynadığını düşünüyorsunuz?

James: Platform, ek iş birimleri getirdiğimiz için daha fazla potansiyel müşteri ve daha fazla tasarruf sağlamamıza yardımcı olacak. Ve şirketle olan ilişkimiz büyümemizi hızlandıracak. Act-On'un desteği harika ve tüm ekibi, zorluklarımızı aşmamıza yardımcı olan geri bildirim ve içgörü sağlıyor.

Her zaman satıcı-müşteri ilişkilerine değil, ortaklıklara inandım ve Act-On gerçek bir ortaktır. Onlar Avery Dennison ailesinin bir parçası ve bizim kadar hedeflerimize ulaşmaya kararlılar.