Beneficiile centralizării stack-ului dumneavoastră MarTech pentru companiile de întreprindere

Centralizarea stack-ului dvs. MarTech este o sarcină descurajantă, în special pentru organizațiile mari cu divizii din întreaga lume obișnuite să lucreze independent unele de altele. Dar operarea în silozuri poate duce la pierderea productivității, a veniturilor și a inovației.

James Moat a văzut acest lucru direct când a devenit directorul de comunicații corporative digitale globale al lui Avery Dennison și și-a dat seama că compania folosea cazuri disparate de Act-On. Le-a consolidat, iar eforturile sale au redus costurile de licențiere cu 37%; operațiuni raționalizate de marketing și comunicare; și a crescut capacitatea companiei de a genera și alimenta clienți potențiali.

De asemenea, schimbarea a îmbogățit colaborarea și a împuternicit echipele sale să folosească mai mult platforma. Am vorbit cu James despre această transformare și despre efectul pe care l-a avut asupra lui Avery Dennison. James a părăsit Avery Dennison de când a avut loc acest interviu, el este acum Vicepreședinte Global Digital și Ecommerce la Targus.

Această conversație a fost editată pentru concizie.

Act-On: Îmi poți spune puțin despre Avery Dennison?

James Moat: Avery Dennison este lider global în tehnologii adezive și soluții de etichetare. Este posibil ca consumatorii să nu ne recunoască numele, dar întâlnesc materialele noastre în orice, de la îmbrăcăminte, sticle de vin și alimente ambalate, până la indicatoare rutiere, grafice de perete și afișaje de vânzare cu amănuntul. Suntem prezenți în aproape fiecare industrie.

Act-On: Care este rolul tău acolo?

James: Oficial, sunt directorul Global Digital Corporate Communications și responsabil pentru strategia digitală a companiei, portofoliul web și social media. Dar adevărata mea misiune este să împuternicesc angajații și să integrez afacerile. Când am lucrat pentru Disney, ei au pus accent pe colaborarea eficientă și am adus asta aici. Demolez silozurile și elimin birocrația, astfel încât oamenii să se poată reuni și să ofere rezultate.

Act-On: Nu poate fi ușor, într-o companie la fel de mare ca a ta.

James: Nu este. Suntem o companie de 6,1 miliarde USD, cu peste 25.000 de angajați, localizați în peste 50 de țări din întreaga lume. Și avem aproape 50 de site-uri web la nivel mondial.

Lucrul ca o echipă unită este o provocare în general, dar cu atât mai mult pentru marketing datorită gamei noastre largi de produse. Clienții care caută vinil pentru ambalarea mașinilor sunt foarte diferiți de cei care au nevoie de etichete pentru alimente perisabile, așa că comunicările noastre trebuie să fie foarte bine direcționate. Și ciclurile noastre de cumpărare, în unele cazuri, pot dura până la 1-2 ani, ceea ce înseamnă că campaniile ar putea fi nevoite să ruleze perioade lungi de timp.

Act-On: multe companii se confruntă cu aceeași complexitate.

James: Când afacerea dvs. este atât de largă, trebuie să dezvoltați personaje clare pentru fiecare linie de produse, să înțelegeți punctele lor dure și să le hrăniți cu conținut foarte bine direcționat. Orice mai puțin este o pierdere de timp.

Beneficiile consolidării licențelor

Act-On: Acesta este un lucru pe care îl poate aborda automatizarea de marketing și știu că Avery Dennison avea Act-On în vigoare când te-ai alăturat companiei. Ce provocări ați întâmpinat?

James: Fiecare unitate de afaceri își gestiona propria licență, care era ineficientă și costisitoare din punct de vedere operațional. Și nimeni nu a avut vizibilitate asupra campaniilor altui grup, ceea ce a sporit posibilitatea ca o abordare care a eșuat într-o parte a companiei să se repete, fără să știe, în alta. A fost adevărat și invers. Nu aveam niciun mecanism pentru a împărtăși și a reproduce succesul.

De asemenea, nu folosim întreaga platformă. Una dintre cele mai puternice caracteristici ale Act-On este abilitatea de a crea programe automate, dar nu am avut nicio rulare. Am ratat o oportunitate extraordinară de a capta și de a cultiva clienți potențiali.

Act-On: Chiar ai schimbat lucrurile. De unde ai inceput?

James: Primul lucru pe care l-am făcut a fost să ne consolidez licențele și să valorific modelul federat al Act-On. În loc de cazuri disparate răspândite în întreaga companie, am stabilit un cont părinte pentru echipa mea corporativă și conturi secundare pentru fiecare dintre unitățile de afaceri.

Ajustarea a fost destul de simplă, dar a declanșat o schimbare radicală. Fiecare unitate de afaceri ar putea funcționa independent, permițând în același timp grupului meu să păstreze supravegherea pentru a asigura coerența mărcii. Angajații care anterior trebuiau să gestioneze licențele individuale erau acum liberi să dezvolte comunicații de marketing, ceea ce a adăugat mai multă valoare companiei și a fost o utilizare mult mai bună a timpului lor. Chiar am economisit o mulțime de bani. În prima fază, ne-am redus costurile totale de licențiere cu 37%.

Programele automate îmbunătățesc creșterea potențialului

Act-On: Este incredibil. Ce a urmat?

James: Odată ce acest nou model a fost implementat, am început să folosim programele automate Act-On pentru a crea un proces mai robust de generare și creștere a clienților potențiali.

Site-ul nostru corporativ primește de aproximativ 20 de ori mai mult trafic decât site-ul nostru de produse, așa că pun formulare Act-On peste tot. Captam informații despre clienții noștri potențiali, apoi îi introduceam într-un program automat care i-a alimentat timp de șase luni, trimițându-le conținut relevant, pe baza a ceea ce am aflat despre ei. Când erau gata, le treceam vânzărilor pentru a le cultiva în continuare.

Act-On: Ce fel de rezultate ați văzut?

James: A fost remarcabil. Rularea programelor automate în Act-On ne-a triplat rata de deschidere a e-mailului și ne-a ajutat să generăm atât de multe clienți potențiali, încât cea mai mare provocare a noastră a fost să găsim resursele pentru a le urmări rapid. Și așa cum am spus, nu suntem o afacere care poate genera cu ușurință clienți potențiali, deoarece avem audiențe foarte specifice. Dar posibilitatea de a trimite conținut valoros în mod regulat a schimbat acest lucru.

Și cea mai bună parte este că Act-On ne permite să replicăm aceleași experiențe pentru fiecare persoană care intră în vârful pâlniei noastre, an de an, fără niciun efort. Iar experiența online pe care o oferim este consecventă. E un lucru frumos.

Utilizarea Act-On

Act-On: Există și alte părți ale Act-On pe care le-ați folosit?

James: Folosim rapoartele Act-On pentru a ne ajuta să înțelegem ce le pasă cumpărătorilor noștri și pentru a urmări și cuantifica interesul acestora, astfel încât să știm când ar trebui să le predăm vânzărilor. Avem Act-On integrat cu Salesforce, care oferă vânzărilor acces ușor la aceeași perspectivă.

Act-On: Știu că creșterea eficienței a fost unul dintre obiectivele tale. Cum sa îmbunătățit asta?

James: Act-On este foarte ușor de utilizat. Aveți șabloane predefinite pe care le pot trage și le folosesc din mers – poate voi schimba culoarea sau ceva mic. Și chiar și atunci când construiesc un e-mail de la zero, editorul este minunat. Mereu funcționează, nu există niciodată probleme de formatare și pot personaliza aspectul și senzația în orice mod pe care mi-l pot imagina. Este foarte puternic, mai ales când aveți oameni creativi în joc care au idei interesante despre cum să ne oferim conținutul și brandingul.

De asemenea, îmi place prețul activ pentru contactele Act-On, deoarece trebuie să plătim doar pentru contactele pe care le folosim, ceea ce este grozav pentru că nu sunt penalizat pentru pur și simplu creșterea dimensiunii bazei de date. Și înainte de a ne consolida licențele, o unitate de afaceri ar trebui să plătească în plus dacă își depășește numărul lunar de contacte alocate. Acum, dacă o unitate angajează mai mulți cumpărători, pot pur și simplu realoca contacte de la o altă unitate pentru a acoperi activitatea. Acest tip de eficiență ne economisește dolari reali.

Puterea colaborării

Act-On: Ai spus că o parte a misiunii tale este de a dărâma silozurile și de a reuni oamenii.

James: Poate că aceasta a fost cea mai mare victorie a noastră, iar Act-On a fost catalizatorul. Am început să reunesc utilizatorii Act-On din întreaga companie în fiecare lună pentru a împărtăși momentele importante ale muncii lor – reclame noi pe care le-au dezvoltat, campanii care au avut rezultate bune etc.

Întâlnirile ne-au îmbogățit și au unit cu adevărat echipele. Oamenii sunt încântați să facă schimb de bune practici și să vadă noi exemple de ceea ce poate face Act-On. Și le place să poată profita de succesul celuilalt – totul, de la un șablon sau o linie de subiect care a funcționat bine până la o strategie complexă care a dat rezultate bune. A fost inspirat.

Act-On: Ce rol vedeți că joacă Act-On în viitorul lui Avery Dennison?

James: Platforma ne va ajuta să generăm mai mulți clienți potențiali și economii mai mari pe măsură ce aducem unități de afaceri suplimentare. Iar relația noastră cu compania ne va accelera creșterea. Asistența Act-On este uimitoare și întreaga lor echipă ne oferă feedback și informații care ne ajută să ne facem față provocărilor.

Întotdeauna am crezut în parteneriate, nu relații furnizor-client, iar Act-On este un partener adevărat. Ei fac parte din familia Avery Dennison și sunt la fel de dedicați să ne atingem obiectivele ca și noi.