Korzyści z centralizacji Twojego stosu MarTech dla firm korporacyjnych

Scentralizowanie stosu MarTech jest trudnym zadaniem, szczególnie dla dużych organizacji z oddziałami na całym świecie, które są przyzwyczajone do pracy niezależnie od siebie. Jednak praca w silosach może odbić się na produktywności, przychodach i innowacyjności.

James Moat zobaczył to na własne oczy, gdy został dyrektorem ds. globalnej cyfrowej komunikacji korporacyjnej w firmie Avery Dennison i zdał sobie sprawę, że firma używa różnych przykładów Act-On. Skonsolidował je, a jego wysiłki obniżyły koszty licencji o 37%; usprawnione działania marketingowe i komunikacyjne; i zwiększyła zdolność firmy do generowania i pielęgnowania leadów.

Zmiana wzbogaciła również współpracę i umożliwiła jego zespołom pełniejsze wykorzystanie platformy. Rozmawialiśmy z Jamesem o tej transformacji i jej wpływie na Avery Dennison. James odszedł z firmy Avery Dennison od czasu przeprowadzenia tego wywiadu, obecnie jest wiceprezesem ds. globalnego handlu cyfrowego i e-commerce w Targusie.

Ta rozmowa została zredagowana dla zwięzłości.

Act-On: Czy możesz mi trochę opowiedzieć o Avery Dennison?

James Moat: Avery Dennison jest światowym liderem w dziedzinie technologii klejenia i rozwiązań w zakresie etykietowania. Konsumenci mogą nie rozpoznać naszej nazwy, ale napotykają nasze materiały we wszystkim, od odzieży, butelek wina i pakowanej żywności po znaki drogowe, grafiki ścienne i ekspozycje detaliczne. Jesteśmy obecni w niemal każdej branży.

Act-On: Jaka jest tam twoja rola?

James: Oficjalnie jestem dyrektorem ds. globalnej cyfrowej komunikacji korporacyjnej i odpowiadam za strategię cyfrową firmy, portfolio internetowe i media społecznościowe. Ale moją prawdziwą misją jest wzmacnianie pozycji pracowników i integracja firm. Kiedy pracowałem dla Disneya, kładli nacisk na efektywną współpracę i przyniosłem to tutaj. Rozbieram silosy i eliminuję biurokrację, aby ludzie mogli się spotykać i osiągać wyniki.

Act-On: To nie może być łatwe w firmie tak dużej jak Twoja.

James: Nie jest. Jesteśmy firmą o wartości 6,1 miliarda dolarów, zatrudniającą ponad 25 000 pracowników w ponad 50 krajach na całym świecie. I mamy prawie 50 globalnych stron internetowych.

Praca jako zgrany zespół jest wyzwaniem ogólnie, ale tym większym dla marketingu ze względu na naszą szeroką gamę produktów. Klienci poszukujący winylu do oklejania samochodów są zupełnie inni niż ci, którzy potrzebują etykiet na łatwo psującą się żywność, dlatego nasza komunikacja musi być ściśle ukierunkowana. A nasze cykle zakupowe w niektórych przypadkach mogą trwać nawet 1-2 lata, co oznacza, że ​​kampanie mogą być prowadzone przez długi czas.

Act-On: Wiele firm korporacyjnych boryka się z tą samą złożonością.

James: Kiedy Twoja firma jest tak szeroka, musisz opracować jasne osobowości dla każdej linii produktów, zrozumieć ich bolączki i pielęgnować je wysoce ukierunkowanymi treściami. Cokolwiek mniej to strata czasu.

Korzyści z konsolidacji licencji

Act-On: To jest coś, co może rozwiązać automatyzacja marketingu i wiem, że Avery Dennison stosował Act-On, kiedy dołączałeś do firmy. Jakie wyzwania napotkałeś?

James: Każda jednostka biznesowa zarządzała własną licencją, co było operacyjnie nieefektywne i kosztowne. Nikt też nie miał wglądu w kampanie innej grupy, co zwiększało prawdopodobieństwo, że podejście, które zawiodło w jednej części firmy, może nieświadomie powtórzyć się w innej. Odwrotność też była prawdziwa. Nie mieliśmy mechanizmu do dzielenia się i powielania sukcesu.

Nie wykorzystywaliśmy też pełnej platformy. Jedną z najpotężniejszych funkcji Act-On jest możliwość tworzenia zautomatyzowanych programów, ale nie mieliśmy żadnego uruchomionego. Brakowało nam wspaniałej okazji do pozyskania i pielęgnowania leadów.

Act-On: Naprawdę wszystko odwróciłeś. Gdzie zacząłeś?

James: Pierwszą rzeczą, jaką zrobiłem, była konsolidacja naszych licencji i wykorzystanie sfederowanego modelu Act-On. Zamiast rozproszonych instancji rozsianych po całej firmie, utworzyliśmy konto nadrzędne dla mojego zespołu korporacyjnego i konta podrzędne dla każdej jednostki biznesowej.

Ta zmiana była dość prosta, ale spowodowała zmianę. Każda jednostka biznesowa mogłaby pracować niezależnie, jednocześnie pozwalając mojej grupie zachować nadzór w celu zapewnienia spójności marki. Pracownicy, którzy wcześniej musieli zarządzać poszczególnymi licencjami, mogli teraz swobodnie rozwijać komunikację marketingową, co zwiększało wartość firmy i pozwalało lepiej wykorzystać ich czas. Zaoszczędziliśmy nawet sporo pieniędzy. W pierwszej fazie obniżyliśmy nasze ogólne koszty licencjonowania o 37%.

Zautomatyzowane programy usprawniają prowadzenie leadów

Act-On: To niesamowite. Co było dalej?

James: Gdy ten nowy model został wprowadzony, zaczęliśmy wykorzystywać zautomatyzowane programy Act-On, aby stworzyć bardziej niezawodny proces generowania i pielęgnowania potencjalnych klientów.

Nasza strona korporacyjna generuje około 20 razy większy ruch niż nasza strona produktowa, dlatego wszędzie umieszczam formularze Act-On. Przechwytywaliśmy informacje o naszych potencjalnych klientach, a następnie wprowadzaliśmy je do zautomatyzowanego programu, który pielęgnował ich przez sześć miesięcy, wysyłając im odpowiednie treści na podstawie tego, czego się o nich dowiedzieliśmy. Kiedy były gotowe, przekazywaliśmy je do sprzedaży, aby dalej je pielęgnować.

Act-On: Jakie wyniki widziałeś?

James: To było niezwykłe. Uruchamianie zautomatyzowanych programów w Act-On potroiło nasz wskaźnik otwarć poczty e-mail i pomogło nam wygenerować tak wiele potencjalnych klientów, że naszym największym wyzwaniem było znalezienie zasobów do szybkiego kontaktu z nimi. I tak jak powiedziałem, nie jesteśmy firmą, która może łatwo generować leady, ponieważ mamy bardzo konkretnych odbiorców. Ale możliwość regularnego wysyłania wartościowych treści odwróciła to.

A najlepsze jest to, że Act-On pozwala nam powielać te same doświadczenia dla każdej osoby, która znajdzie się na szczycie naszej ścieżki, rok po roku, bez żadnego wysiłku. Dostarczane przez nas wrażenia online są spójne. To piękna rzecz.

Wykorzystywanie Act-On

Act-On: Czy wykorzystałeś inne elementy Act-On?

James: Korzystamy z raportów Act-On, aby pomóc nam zrozumieć, na czym zależy naszym kupującym, i prowadzić scoring, aby śledzić i określać ich zainteresowanie, abyśmy wiedzieli, kiedy powinniśmy przekazać ich do sprzedaży. Mamy Act-On zintegrowany z Salesforce, co zapewnia sprzedaży łatwy dostęp do tego samego wglądu.

Act-On: Wiem, że jednym z Twoich celów było zwiększenie wydajności. Jak to się poprawiło?

James: Act-On jest bardzo przyjazny dla użytkownika. Masz predefiniowane szablony, które mogę po prostu wciągnąć i użyć w locie – może zmienię kolor lub coś małego. I nawet kiedy tworzę e-mail od podstaw, edytor jest wspaniały. To zawsze działa, nigdy nie ma problemów z formatowaniem i mogę dostosować wygląd i sposób działania w dowolny sposób, jaki sobie wyobrażam. To naprawdę potężne, zwłaszcza gdy w grę wchodzą kreatywni ludzie, którzy mają ciekawe pomysły na dostarczanie naszych treści i brandingu.

Uwielbiam również aktywny cennik kontaktów Act-On, ponieważ musimy płacić tylko za kontakty, z których korzystamy, co jest wspaniałe, ponieważ nie ponoszę kary za zwykłe powiększanie naszej bazy danych. A zanim skonsolidowaliśmy nasze licencje, jednostka biznesowa musiałaby dopłacić, gdyby przekroczyła miesięczną liczbę przydzielonych kontaktów. Teraz, jeśli jedna jednostka angażuje więcej kupujących, mogę po prostu ponownie przydzielić kontakty z innej jednostki, aby objąć działania. Taka wydajność pozwala nam zaoszczędzić prawdziwe pieniądze.

Siła współpracy

Act-On: Powiedziałeś, że częścią twojej misji jest burzenie silosów i łączenie ludzi.

James: To mogła być nasza największa wygrana, a Act-On był katalizatorem. Zacząłem co miesiąc gromadzić użytkowników Act-On z całej firmy, aby dzielić się najważniejszymi momentami ich pracy – opracowaną przez nich nową kreacją, dobrze wykonanymi kampaniami itp.

Spotkania naprawdę wzbogaciły i zjednoczyły nasze zespoły. Ludzie są podekscytowani możliwością wymiany najlepszych praktyk i zobaczenia nowych przykładów tego, co może zrobić Act-On. Uwielbiają też wykorzystywać swoje sukcesy — wszystko, od dobrze działającego szablonu lub tematu, po złożoną strategię, która przyniosła dobre wyniki. To było inspirujące.

Act-On: Jaką rolę odgrywa Act-On w przyszłości Avery Dennison?

James: Platforma pomoże nam generować więcej leadów i większe oszczędności, gdy wprowadzimy dodatkowe jednostki biznesowe. A nasze relacje z firmą przyspieszą nasz rozwój. Wsparcie Act-On jest niesamowite, a cały ich zespół dostarcza nam informacji zwrotnych i informacji, które pomagają nam sprostać wyzwaniom.

Zawsze wierzyłem w partnerstwo, a nie w relacje dostawca-klient, a Act-On to prawdziwy partner. Są częścią rodziny Avery Dennison i są tak samo zaangażowani w osiąganie naszych celów jak my.