Les avantages de la centralisation de votre pile MarTech pour les grandes entreprises

La centralisation de votre pile MarTech est une tâche ardue, en particulier pour les grandes organisations avec des divisions dans le monde entier habituées à travailler indépendamment les unes des autres. Mais fonctionner en silos peut nuire à la productivité, aux revenus et à l'innovation.

James Moat a vu cela de première main lorsqu'il est devenu directeur des communications d'entreprise numériques mondiales d'Avery Dennison et s'est rendu compte que l'entreprise utilisait des instances disparates d'Act-On. Il les a consolidés et ses efforts ont réduit les coûts de licence de 37 % ; opérations de marketing et de communication rationalisées ; et augmenté la capacité de l'entreprise à générer et à entretenir des prospects.

Ce changement a également enrichi la collaboration et donné à ses équipes les moyens de tirer pleinement parti de la plateforme. Nous avons parlé avec James de cette transformation et de l'effet qu'elle a eu sur Avery Dennison. James a quitté Avery Dennison depuis cette interview, il est maintenant vice-président de Global Digital and Ecommerce chez Targus.

Cette conversation a été modifiée par souci de brièveté.

Act-On : Pouvez-vous me parler un peu d'Avery Dennison ?

James Moat : Avery Dennison est un leader mondial des technologies adhésives et des solutions d'étiquetage. Les consommateurs ne reconnaissent peut-être pas notre nom, mais ils rencontrent nos matériaux dans tous les domaines, des vêtements aux bouteilles de vin en passant par les aliments emballés, les panneaux de signalisation, les graphiques muraux et les présentoirs de vente au détail. Nous sommes présents dans presque tous les secteurs.

Act-On : Quel est votre rôle là-bas ?

James : Officiellement, je suis le directeur des communications numériques globales de l'entreprise et responsable de la stratégie numérique, du portefeuille Web et des médias sociaux de l'entreprise. Mais ma vraie mission est de responsabiliser les salariés et d'intégrer les entreprises. Quand je travaillais pour Disney, ils mettaient l'accent sur une collaboration efficace, et j'ai apporté cela ici. J'abats les silos et j'élimine les formalités administratives, afin que les gens puissent se rassembler et produire des résultats.

Act-On : Cela ne peut pas être facile, dans une entreprise aussi grande que la vôtre.

James : Ce n'est pas le cas. Nous sommes une entreprise de 6,1 milliards de dollars avec plus de 25 000 employés répartis dans plus de 50 pays à travers le monde. Et nous avons près de 50 sites Web mondiaux.

Travailler en équipe unie est un défi en général, mais encore plus pour le marketing en raison de notre large gamme de produits. Les clients à la recherche de vinyle pour emballer les voitures sont très différents de ceux qui ont besoin d'étiquettes pour les denrées périssables, nos communications doivent donc être très ciblées. Et nos cycles d'achat, dans certains cas, peuvent durer jusqu'à 1 à 2 ans, ce qui signifie que les campagnes peuvent devoir durer longtemps.

Act-On : De nombreuses entreprises sont confrontées à la même complexité.

James: Lorsque votre entreprise est aussi vaste, vous devez développer des personnalités claires pour chaque gamme de produits, comprendre leurs points faibles et les nourrir avec un contenu hautement ciblé. Rien de moins est une perte de temps.

Les avantages de la consolidation des licences

Act-On : C'est quelque chose que l'automatisation du marketing peut résoudre, et je sais qu'Avery Dennison avait mis en place Act-On lorsque vous avez rejoint l'entreprise. Quels défis avez-vous rencontrés ?

James : Chaque unité commerciale gérait sa propre licence, ce qui était inefficace et coûteux sur le plan opérationnel. Et personne n'avait de visibilité sur les campagnes d'un autre groupe, ce qui augmentait la possibilité qu'une approche qui avait échoué dans une partie de l'entreprise se répète sans le savoir dans une autre. L'inverse était également vrai. Nous n'avions aucun mécanisme pour partager et reproduire le succès.

Nous n'utilisions pas non plus la plate-forme complète. L'une des fonctionnalités les plus puissantes d'Act-On est la possibilité de créer des programmes automatisés, mais nous n'en avions aucun en cours d'exécution. Nous manquions une formidable opportunité de capturer et de nourrir des prospects.

Act-On : Vous avez vraiment changé les choses. Où avez-vous commencé ?

James : La première chose que j'ai faite a été de consolider nos licences et de tirer parti du modèle fédéré d'Act-On. Au lieu d'instances disparates réparties dans toute l'entreprise, nous avons créé un compte parent pour mon équipe d'entreprise et des comptes enfants pour chacune des unités commerciales.

Cet ajustement était assez simple, mais il a déclenché un changement radical. Chaque unité commerciale pourrait travailler de manière indépendante, tout en permettant à mon groupe de conserver une supervision pour assurer la cohérence de la marque. Les employés qui devaient auparavant gérer les licences individuelles étaient désormais libres de développer des communications marketing, ce qui ajoutait plus de valeur à l'entreprise et constituait une bien meilleure utilisation de leur temps. Nous avons même économisé beaucoup d'argent. Au cours de la première phase, nous avons réduit nos coûts de licence globaux de 37 %.

Les programmes automatisés améliorent le lead nurturing

Act-On : C'est incroyable. Qu'est-ce qui est venu ensuite?

James : Une fois ce nouveau modèle en place, nous avons commencé à tirer parti des programmes automatisés d'Act-On pour créer un processus plus robuste de génération et de développement de prospects.

Notre site Web d'entreprise reçoit environ 20 fois plus de trafic que notre site Web de produits, donc j'ai mis des formulaires Act-On partout. Nous capturions des informations sur nos prospects, puis les entrions dans un programme automatisé qui les nourrissait pendant six mois en leur envoyant un contenu pertinent, basé sur ce que nous avions appris à leur sujet. Quand ils étaient prêts, nous les transmettions aux ventes pour les entretenir davantage.

Act-On : Quels types de résultats avez-vous constatés ?

James : Cela a été remarquable. L'exécution de programmes automatisés dans Act-On a triplé notre taux d'ouverture d'e-mails et nous a aidés à générer tellement de prospects que notre plus grand défi a été de trouver les ressources pour les suivre rapidement. Et comme je l'ai dit, nous ne sommes pas une entreprise qui peut facilement générer des prospects car nous avons des publics très spécifiques. Mais le fait de pouvoir envoyer régulièrement du contenu précieux a inversé la tendance.

Et la meilleure partie est qu'Act-On nous permet de reproduire ces mêmes expériences pour chaque personne qui arrive en haut de notre entonnoir, année après année, sans aucun effort. Et l'expérience en ligne que nous offrons est cohérente. C'est une belle chose.

Tirer parti d'Act-On

Act-On : Y a-t-il d'autres parties d'Act-On que vous avez exploitées ?

James : Nous utilisons les rapports d'Act-On pour nous aider à comprendre ce qui intéresse nos acheteurs, et la notation des prospects pour suivre et quantifier leur intérêt, afin que nous sachions quand nous devons les confier aux ventes. Nous avons intégré Act-On à Salesforce, ce qui permet aux commerciaux d'accéder facilement à ces mêmes informations.

Act-On : Je sais que l'augmentation de l'efficacité était l'un de vos objectifs. Comment cela s'est-il amélioré ?

James : Act-On est très convivial. Vous avez des modèles prédéfinis que je peux simplement intégrer et utiliser à la volée - peut-être que je changerai la couleur ou quelque chose de petit. Et même lorsque je crée un e-mail à partir de zéro, l'éditeur est merveilleux. Cela fonctionne toujours, il n'y a jamais de problèmes de formatage, et je peux personnaliser l'apparence de toutes les manières que je peux imaginer. C'est vraiment puissant, surtout lorsque vous avez des créatifs en jeu qui ont des idées intéressantes sur la façon de diffuser notre contenu et notre image de marque.

J'aime aussi la tarification des contacts actifs d'Act-On car nous ne payons que pour les contacts que nous utilisons, ce qui est très bien car je ne suis pas pénalisé pour avoir simplement augmenté la taille de notre base de données. Et avant que nous ne regroupions nos licences, une unité commerciale devait payer un supplément si elle dépassait son nombre mensuel de contacts alloués. Maintenant, si une unité engage plus d'acheteurs, je peux simplement réaffecter les contacts d'une autre unité pour couvrir l'activité. Ce genre d'efficacité nous permet d'économiser de l'argent réel.

Le pouvoir de la collaboration

Act-On : Vous avez dit qu'une partie de votre mission consiste à abattre les silos et à rassembler les gens.

James : Cela a peut-être été notre plus grande victoire, et Act-On a été le catalyseur. J'ai commencé à rassembler chaque mois des utilisateurs d'Act-On de toute l'entreprise pour partager les faits saillants de leur travail - les nouvelles créations qu'ils ont développées, les campagnes qui ont bien fonctionné, etc.

Les rencontres ont vraiment enrichi et fédéré nos équipes. Les gens sont ravis d'échanger les meilleures pratiques et de voir de nouveaux exemples de ce qu'Act-On peut faire. Et ils adorent pouvoir tirer parti du succès de chacun, qu'il s'agisse d'un modèle ou d'une ligne d'objet qui fonctionne bien ou d'une stratégie complexe qui donne de bons résultats. Cela a été inspirant.

Act-On : Quel rôle voyez-vous Act-On jouer dans l'avenir d'Avery Dennison ?

James : La plate-forme nous aidera à générer plus de prospects et à réaliser de plus grandes économies à mesure que nous intégrons des unités commerciales supplémentaires. Et notre relation avec l'entreprise accélérera notre croissance. Le soutien d'Act-On est incroyable et toute leur équipe nous fournit des commentaires et des idées qui nous aident à relever nos défis.

J'ai toujours cru aux partenariats, pas aux relations fournisseur-client, et Act-On est un véritable partenaire. Ils font partie de la famille Avery Dennison et sont tout aussi déterminés à atteindre nos objectifs que nous.