I vantaggi della centralizzazione del tuo stack MarTech per le aziende

Centralizzare il tuo stack MarTech è un compito arduo, in particolare per le grandi organizzazioni con divisioni in tutto il mondo abituate a lavorare indipendentemente l'una dall'altra. Ma operare in silos può avere ripercussioni su produttività, entrate e innovazione.

James Moat lo ha visto in prima persona quando è diventato Direttore delle comunicazioni aziendali digitali globali di Avery Dennison e si è reso conto che l'azienda stava utilizzando istanze disparate di Act-On. Li ha consolidati e i suoi sforzi hanno ridotto i costi di licenza del 37%; operazioni di marketing e comunicazione semplificate; e ha aumentato la capacità dell'azienda di generare e coltivare lead.

Il cambiamento ha anche arricchito la collaborazione e ha consentito ai suoi team di sfruttare in modo più completo la piattaforma. Abbiamo parlato con James di questa trasformazione e dell'effetto che ha avuto su Avery Dennison. James ha lasciato Avery Dennison da quando è avvenuta questa intervista, ora è Vice President Global Digital and Ecommerce di Targus.

Questa conversazione è stata modificata per brevità.

Act-On: Puoi parlarmi un po' di Avery Dennison?

James Moat: Avery Dennison è un leader globale nelle tecnologie adesive e nelle soluzioni di etichettatura. I consumatori potrebbero non riconoscere il nostro nome, ma incontrano i nostri materiali in qualsiasi cosa, dall'abbigliamento, alle bottiglie di vino e agli alimenti confezionati, alla segnaletica stradale, alla grafica murale e agli espositori per la vendita al dettaglio. Siamo presenti in quasi tutti i settori.

Act-On: Qual è il tuo ruolo lì?

James: Ufficialmente, sono il direttore delle comunicazioni aziendali digitali globali e responsabile della strategia digitale, del portafoglio web e dei social media dell'azienda. Ma la mia vera missione è dare potere ai dipendenti e integrare le aziende. Quando ho lavorato per la Disney, hanno enfatizzato la collaborazione in modo efficace e l'ho portato qui. Abbatto i silos ed elimino la burocrazia, così le persone possono riunirsi e fornire risultati.

Act-On: Non può essere facile, in un'azienda grande come la tua.

Giacomo: Non lo è. Siamo un'azienda da 6,1 miliardi di dollari con oltre 25.000 dipendenti dislocati in più di 50 paesi in tutto il mondo. E abbiamo quasi 50 siti Web globali.

Lavorare come una squadra unita è una sfida in generale, ma lo è ancora di più per il marketing a causa della nostra vasta gamma di prodotti. I clienti che cercano il vinile per avvolgere le auto sono molto diversi da quelli che necessitano di etichette per alimenti deperibili, quindi le nostre comunicazioni devono essere altamente mirate. E i nostri cicli di acquisto, in alcuni casi, possono durare fino a 1-2 anni, il che significa che le campagne potrebbero dover essere eseguite per lunghi periodi di tempo.

Act-On: molte aziende devono affrontare la stessa complessità.

James: Quando la tua attività è così ampia, devi sviluppare personalità chiare per ogni linea di prodotti, comprenderne i punti deboli e nutrirli con contenuti altamente mirati. Qualsiasi cosa in meno è una perdita di tempo.

I vantaggi del consolidamento delle licenze

Act-On: è qualcosa che l'automazione del marketing può affrontare e so che Avery Dennison aveva attivato Act-On quando sei entrato a far parte dell'azienda. Quali sfide hai incontrato?

James: Ogni business unit gestiva la propria licenza, che era operativamente inefficiente e costosa. E nessuno aveva visibilità sulle campagne di un altro gruppo, il che aumentava la possibilità che un approccio fallito in una parte dell'azienda potesse essere ripetuto inconsapevolmente in un'altra. Era vero anche il contrario. Non avevamo alcun meccanismo per condividere e replicare il successo.

Inoltre, non stavamo sfruttando l'intera piattaforma. Una delle funzionalità più potenti di Act-On è la possibilità di creare programmi automatizzati, ma non ne avevamo in esecuzione. Stavamo perdendo un'enorme opportunità per acquisire e coltivare i contatti.

Act-On: Hai davvero cambiato le cose. Da dove hai iniziato?

James: La prima cosa che ho fatto è stata consolidare le nostre licenze e sfruttare il modello federato di Act-On. Invece di istanze disparate sparse in tutta l'azienda, abbiamo creato un account padre per il mio team aziendale e account figlio per ciascuna delle unità aziendali.

Tale adeguamento è stato piuttosto semplice, ma ha innescato un cambiamento radicale. Ciascuna unità aziendale potrebbe lavorare in modo indipendente, consentendo al mio gruppo di mantenere la supervisione per garantire la coerenza del marchio. I dipendenti che in precedenza dovevano gestire le singole licenze erano ora liberi di sviluppare comunicazioni di marketing, il che aggiungeva più valore all'azienda e rappresentava un uso molto migliore del loro tempo. Abbiamo anche risparmiato un sacco di soldi. Nella prima fase, abbiamo ridotto del 37% i costi di licenza complessivi.

I programmi automatizzati migliorano il lead nurturing

Act-On: È incredibile. Cosa è successo dopo?

James: Una volta implementato questo nuovo modello, abbiamo iniziato a sfruttare i programmi automatizzati di Act-On per creare un processo più solido per generare e coltivare i lead.

Il nostro sito Web aziendale riceve circa 20 volte più traffico rispetto al sito Web del nostro prodotto, quindi metto i moduli Act-On ovunque. Raccoglievamo informazioni sui nostri potenziali clienti, quindi li inserivamo in un programma automatizzato che li ha nutriti per sei mesi inviando loro contenuti pertinenti, in base a ciò che abbiamo appreso su di loro. Quando erano pronti, li passavamo alle vendite per nutrirli ulteriormente.

Act-On: Che tipo di risultati hai visto?

James: È stato straordinario. L'esecuzione di programmi automatizzati in Act-On ha triplicato il nostro tasso di apertura delle e-mail e ci ha aiutato a generare così tanti contatti che la nostra sfida più grande è stata trovare le risorse per seguirli rapidamente. E come ho detto, non siamo un'azienda che può generare facilmente lead perché abbiamo un pubblico molto specifico. Ma essere in grado di inviare contenuti di valore su base regolare ha ribaltato la situazione.

E la parte migliore è che Act-On ci consente di replicare queste stesse esperienze per ogni singola persona che arriva in cima alla nostra canalizzazione, anno dopo anno, senza alcuno sforzo. E l'esperienza online che offriamo è coerente. È una cosa bellissima.

Sfruttare Act-On

Act-On: ci sono altre parti di Act-On che hai sfruttato?

James: Utilizziamo i report di Act-On per aiutarci a capire ciò che interessa ai nostri acquirenti e il lead scoring per tracciare e quantificare il loro interesse, così sappiamo quando dovremmo passarli alle vendite. Abbiamo Act-On integrato con Salesforce, che offre alle vendite un facile accesso a quelle stesse informazioni.

Act-On: So che aumentare l'efficienza era uno dei tuoi obiettivi. Come è migliorato?

James: Act-On è molto intuitivo. Hai modelli predefiniti che posso semplicemente inserire e utilizzare al volo, forse cambierò il colore o qualcosa di piccolo. E anche quando creo un'e-mail da zero, l'editor è meraviglioso. Funziona sempre, non ci sono mai problemi di formattazione e posso personalizzare l'aspetto grafico in qualsiasi modo riesca a immaginare. È davvero potente, specialmente quando hai in gioco persone creative che hanno idee interessanti su come fornire i nostri contenuti e il nostro marchio.

Mi piace anche il prezzo dei contatti attivi di Act-On perché dobbiamo pagare solo per i contatti che utilizziamo, il che è fantastico perché non sono penalizzato per aver semplicemente aumentato le dimensioni del nostro database. E prima di consolidare le nostre licenze, un'unità aziendale avrebbe dovuto pagare un extra se avesse superato il numero mensile di contatti assegnati. Ora, se un'unità coinvolge più acquirenti, posso semplicemente riassegnare i contatti da un'altra unità per coprire l'attività. Questo tipo di efficienza ci fa risparmiare soldi veri.

Il potere della collaborazione

Act-On: Hai detto che parte della tua missione è abbattere i silos e riunire le persone.

James: Quella potrebbe essere stata la nostra più grande vittoria e Act-On è stato il catalizzatore. Ho iniziato a riunire gli utenti Act-On di tutta l'azienda ogni mese per condividere i punti salienti del loro lavoro: nuove creatività sviluppate, campagne che hanno ottenuto buoni risultati, ecc.

Gli incontri hanno davvero arricchito e unito le nostre squadre. Le persone sono entusiaste di scambiare le migliori pratiche e vedere nuovi esempi di ciò che Act-On può fare. E amano essere in grado di sfruttare il reciproco successo, da un modello o una riga dell'oggetto che ha funzionato bene a una strategia complessa che ha prodotto buoni risultati. È stato stimolante.

Act-On: Che ruolo vede recitare in Act-On nel futuro di Avery Dennison?

James: La piattaforma ci aiuterà a generare più lead e maggiori risparmi man mano che introduciamo unità aziendali aggiuntive. E il nostro rapporto con l'azienda accelererà la nostra crescita. Il supporto di Act-On è straordinario e l'intero team ci fornisce feedback e approfondimenti che ci aiutano ad affrontare le nostre sfide.

Ho sempre creduto nell'avere partnership, non relazioni fornitore-cliente, e Act-On è un vero partner. Fanno parte della famiglia Avery Dennison e si impegnano a raggiungere i nostri obiettivi tanto quanto noi.