ประโยชน์ของการรวมศูนย์ MarTech Stack สำหรับบริษัทระดับองค์กร

การรวมศูนย์สแต็ก MarTech ของคุณเป็นศูนย์เป็นงานที่น่ากังวล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีแผนกต่างๆ ทั่วโลกเคยทำงานแยกจากกัน แต่การทำงานแบบไซโลอาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงาน รายได้ และนวัตกรรม

James Moat เห็นสิ่งนี้โดยตรงเมื่อเขาได้รับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย Global Digital Corporate Communications ของ Avery Dennison และตระหนักว่าบริษัทกำลังใช้ Act-On ที่แตกต่างกัน เขารวมพวกมันเข้าด้วยกันและความพยายามของเขาลดต้นทุนการอนุญาต 37%; การดำเนินการด้านการตลาดและการสื่อสารที่คล่องตัว และเพิ่มความสามารถของบริษัทในการสร้างและดูแลลูกค้าเป้าหมาย

การเปลี่ยนแปลงนี้ยังช่วยเสริมการทำงานร่วมกันและทำให้ทีมของเขาสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มได้อย่างเต็มที่มากขึ้น เราได้พูดคุยกับเจมส์เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้และผลกระทบที่มีต่อเอเวอรี เดนนิสัน James ได้ออกจาก Avery Dennison ไปแล้วตั้งแต่การสัมภาษณ์ครั้งนี้เกิดขึ้น ตอนนี้เขาเป็น Vice president ของ Global Digital and Ecommerce ที่ Targus

บทสนทนานี้ได้รับการแก้ไขเพื่อให้กระชับ

Act-On: คุณช่วยบอกฉันหน่อยเกี่ยวกับ Avery Dennison ได้ไหม

James Moat: Avery Dennison เป็นผู้นำระดับโลกในด้านเทคโนโลยีกาวและโซลูชั่นการติดฉลาก ผู้บริโภคอาจไม่รู้จักชื่อของเรา แต่พวกเขาพบวัสดุของเราในทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้า ขวดไวน์ และอาหารบรรจุหีบห่อ ไปจนถึงป้ายถนน ภาพกราฟิกติดผนัง และร้านค้าปลีก เรามีอยู่ในเกือบทุกอุตสาหกรรม

Act-On: บทบาทของคุณที่นั่นคืออะไร?

James: อย่างเป็นทางการ ฉันเป็นผู้อำนวยการ Global Digital Corporate Communications และรับผิดชอบด้านกลยุทธ์ดิจิทัล ผลงานบนเว็บ และโซเชียลมีเดียของบริษัท แต่ภารกิจที่แท้จริงของฉันคือการมอบอำนาจให้พนักงานและรวมธุรกิจเข้าด้วยกัน เมื่อฉันทำงานให้กับดิสนีย์ พวกเขาเน้นการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิผล และฉันก็นำมาไว้ที่นี่ ฉันทลายไซโลและกำจัดเทปสีแดง เพื่อให้ผู้คนสามารถมารวมตัวกันและส่งมอบผลลัพธ์ได้

Act-On: มันไม่ง่ายเลย ในบริษัทที่ใหญ่เท่ากับของคุณ

เจมส์ : ไม่ใช่ เราเป็นบริษัทมูลค่า 6.1 พันล้านดอลลาร์ซึ่งมีพนักงานมากกว่า 25,000 คนในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก และเรามีเว็บไซต์ทั่วโลกเกือบ 50 แห่ง

การทำงานเป็นทีมที่รวมกันเป็นความท้าทายโดยทั่วไป แต่ยิ่งไปกว่านั้นสำหรับการตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายของเรา ลูกค้าที่กำลังมองหาไวนิลสำหรับห่อรถยนต์นั้นแตกต่างจากลูกค้าที่ต้องการฉลากสำหรับอาหารที่เน่าเสียง่าย ดังนั้นการสื่อสารของเราจึงต้องกำหนดเป้าหมายอย่างสูง และวงจรการซื้อของเราในบางกรณีอาจนานถึง 1-2 ปี ซึ่งหมายความว่าแคมเปญอาจต้องทำงานเป็นเวลานาน

Act-On: บริษัทองค์กรจำนวนมากต้องเผชิญกับความซับซ้อนเช่นเดียวกัน

James: เมื่อธุรกิจของคุณกว้างขนาดนี้ คุณต้องพัฒนาบุคลิกที่ชัดเจนสำหรับทุกสายผลิตภัณฑ์ เข้าใจจุดอ่อนของธุรกิจ และดูแลพวกเขาด้วยเนื้อหาที่ตรงเป้าหมาย น้อยไปก็เสียเวลา

ประโยชน์ของการรวมใบอนุญาต

Act-On: นั่นคือสิ่งที่การตลาดอัตโนมัติสามารถจัดการได้ และฉันรู้ว่า Avery Dennison มี Act-On เมื่อคุณเข้าร่วมบริษัท คุณพบกับความท้าทายอะไรบ้าง?

เจมส์: หน่วยธุรกิจแต่ละหน่วยจัดการใบอนุญาตของตนเอง ซึ่งไม่มีประสิทธิภาพในการดำเนินงานและมีราคาแพง และไม่มีใครมองเห็นแคมเปญของกลุ่มอื่นได้ ซึ่งเพิ่มความเป็นไปได้ที่แนวทางที่ล้มเหลวในส่วนใดส่วนหนึ่งของบริษัทอาจถูกทำซ้ำในส่วนอื่นโดยไม่รู้ตัว การผกผันก็เป็นจริงเช่นกัน เราไม่มีกลไกในการแบ่งปันและทำซ้ำความสำเร็จ

เราไม่ได้ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเต็มรูปแบบ คุณลักษณะที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดอย่างหนึ่งของ Act-On คือความสามารถในการสร้างโปรแกรมอัตโนมัติ แต่เราไม่มีการทำงานใดๆ เราพลาดโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการจับและดูแลลูกค้าเป้าหมาย

Act-On: คุณเปลี่ยนสิ่งต่าง ๆ จริงๆ คุณเริ่มต้นที่ไหน

James: สิ่งแรกที่ฉันทำคือการรวมใบอนุญาตของเราและใช้ประโยชน์จากแบบจำลองรวมของ Act-On แทนที่จะมีอินสแตนซ์ที่แตกต่างกันกระจายไปทั่วบริษัท เราได้สร้างบัญชีหลักสำหรับทีมองค์กรของฉัน และบัญชีย่อยสำหรับแต่ละหน่วยธุรกิจ

การปรับตัวนั้นค่อนข้างตรงไปตรงมา แต่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของทะเล แต่ละหน่วยธุรกิจสามารถทำงานได้อย่างอิสระ ในขณะที่กลุ่มของฉันยังคงกำกับดูแลเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์มีความสอดคล้องกัน พนักงานที่เคยต้องจัดการใบอนุญาตส่วนบุคคลก่อนหน้านี้มีอิสระในการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด ซึ่งเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทมากขึ้นและใช้เวลาของพวกเขาได้ดีขึ้นมาก เรายังประหยัดเงินได้มากอีกด้วย ในระยะแรก เราลดต้นทุนใบอนุญาตโดยรวมลง 37%

โปรแกรมอัตโนมัติช่วยเพิ่มการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย

Act-On: เหลือเชื่อมาก อะไรมาต่อไป?

James: เมื่อโมเดลใหม่นี้เกิดขึ้นแล้ว เราก็เริ่มใช้ประโยชน์จากโปรแกรมอัตโนมัติของ Act-On เพื่อสร้างกระบวนการที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นสำหรับการสร้างและดูแลลูกค้าเป้าหมาย

เว็บไซต์บริษัทของเราได้รับการเข้าชมมากกว่าเว็บไซต์ผลิตภัณฑ์ของเราประมาณ 20 เท่า ดังนั้นฉันจึงใส่แบบฟอร์ม Act-On ไว้ทุกที่ เราจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า จากนั้นป้อนลงในโปรแกรมอัตโนมัติที่ดูแลพวกเขาเป็นเวลาหกเดือนโดยส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องให้พวกเขาตามสิ่งที่เราเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขา เมื่อพร้อมแล้ว เราก็ส่งต่อให้ฝ่ายขายดูแลต่อไป

Act-On: คุณเห็นผลแบบไหน?

เจมส์ : มันน่าทึ่งมาก การเรียกใช้โปรแกรมอัตโนมัติใน Act-On ได้เพิ่มอัตราการเปิดอีเมลของเราเป็นสามเท่า และช่วยให้เราสร้างลีดจำนวนมากได้ ซึ่งความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือการค้นหาแหล่งข้อมูลเพื่อติดตามอย่างรวดเร็ว และอย่างที่ฉันพูดไป เราไม่ใช่ธุรกิจที่สามารถสร้างลีดได้ง่ายๆ เนื่องจากเรามีผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมาก แต่ความสามารถในการส่งเนื้อหาที่มีค่าเป็นประจำกลับกลายเป็นว่า

และส่วนที่ดีที่สุดคือ Act-On ช่วยให้เราจำลองประสบการณ์แบบเดียวกันนี้ให้กับทุกๆ คนที่เข้ามาอยู่ด้านบนสุดของช่องทางของเรา ปีต่อปี โดยไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ และประสบการณ์ออนไลน์ที่เรานำเสนอนั้นสอดคล้องกัน มันเป็นสิ่งที่สวยงาม

ใช้ประโยชน์จาก Act-On

Act-On: มีส่วนอื่น ๆ ของ Act-On ที่คุณใช้ประโยชน์หรือไม่?

James: เราใช้รายงานของ Act-On เพื่อช่วยให้เราเข้าใจว่าผู้ซื้อใส่ใจอะไร และนำไปสู่การให้คะแนนเพื่อติดตามและหาปริมาณความสนใจของพวกเขา ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเมื่อใดที่เราควรส่งพวกเขาไปขาย เรามี Act-On ที่ผสานรวมกับ Salesforce ซึ่งช่วยให้ฝ่ายขายเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกเดียวกันได้อย่างง่ายดาย

Act-On: ฉันรู้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นหนึ่งในเป้าหมายของคุณ ว่าดีขึ้นอย่างไร?

James: Act-On นั้นใช้งานง่ายมาก คุณมีเทมเพลตที่กำหนดไว้ล่วงหน้าที่ฉันสามารถดึงและใช้งานได้ทันที – บางทีฉันจะเปลี่ยนสีหรือบางอย่างเล็กน้อย และแม้ในขณะที่ฉันกำลังสร้างอีเมลตั้งแต่เริ่มต้น เครื่องมือแก้ไขก็ยอดเยี่ยม มันใช้งานได้ดีเสมอ ไม่มีปัญหาเรื่องการจัดรูปแบบ และฉันสามารถปรับแต่งรูปลักษณ์และความรู้สึกในแบบที่ฉันจินตนาการได้ มันมีประสิทธิภาพมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีคนที่มีความคิดสร้างสรรค์เข้ามาเล่นซึ่งมีแนวคิดที่น่าสนใจเกี่ยวกับวิธีการนำเสนอเนื้อหาและการสร้างแบรนด์ของเรา

ฉันยังชอบการกำหนดราคาสำหรับผู้ติดต่อที่ใช้งานอยู่ของ Act-On เนื่องจากเราต้องจ่ายสำหรับผู้ติดต่อที่เราใช้เท่านั้น ซึ่งดีมากเพราะฉันไม่ถูกลงโทษสำหรับการเพิ่มขนาดของฐานข้อมูลของเรา และก่อนที่เราจะรวมใบอนุญาตของเรา หน่วยธุรกิจจะต้องจ่ายเพิ่มเติมหากเกินจำนวนผู้ติดต่อที่ได้รับจัดสรรรายเดือน ตอนนี้ ถ้าหน่วยหนึ่งดึงดูดผู้ซื้อมากขึ้น ฉันสามารถจัดสรรผู้ติดต่อใหม่จากหน่วยอื่นเพื่อให้ครอบคลุมกิจกรรมได้ ประสิทธิภาพแบบนั้นช่วยเราประหยัดเงินได้จริง

พลังแห่งการทำงานร่วมกัน

Act-On: คุณบอกว่าภารกิจส่วนหนึ่งของคุณคือการรื้อถอนไซโลและนำผู้คนมารวมกัน

James: นั่นอาจเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา และ Act-On ก็เป็นตัวเร่งปฏิกิริยา ฉันเริ่มรวบรวมผู้ใช้ Act-On จากทั่วทั้งบริษัทในแต่ละเดือนเพื่อแชร์ไฮไลท์ของงานของพวกเขา – ครีเอทีฟโฆษณาใหม่ที่พวกเขาพัฒนาขึ้น แคมเปญที่ทำงานได้ดี ฯลฯ

การประชุมได้เสริมสร้างและรวมทีมของเราเข้าด้วยกันอย่างแท้จริง ผู้คนต่างตื่นเต้นที่จะแลกเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและเห็นตัวอย่างใหม่ๆ ว่า Act-On ทำอะไรได้บ้าง และพวกเขาชอบที่จะใช้ประโยชน์จากความสำเร็จของกันและกันได้ทุกอย่างตั้งแต่เทมเพลตหรือหัวเรื่องที่ทำงานได้ดีไปจนถึงกลยุทธ์ที่ซับซ้อนซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดี มันเป็นแรงบันดาลใจ

Act-On: คุณเห็นว่า Act-On มีบทบาทอย่างไรในอนาคตของ Avery Dennison?

James: แพลตฟอร์มนี้จะช่วยให้เราสร้างลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้นและประหยัดมากขึ้นเมื่อเรานำหน่วยธุรกิจเพิ่มเติมเข้ามา และความสัมพันธ์ของเรากับบริษัทจะช่วยเร่งการเติบโตของเรา การสนับสนุนของ Act-On นั้นยอดเยี่ยมมาก และทีมงานทั้งหมดของพวกเขาก็ให้ข้อเสนอแนะและข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้เรารับมือกับความท้าทายของเราได้

ฉันเชื่อเสมอในการมีหุ้นส่วน ไม่ใช่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับลูกค้า และ Act-On ก็เป็นพันธมิตรที่แท้จริง พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัว Avery Dennison และมุ่งมั่นที่จะบรรลุเป้าหมายเช่นเดียวกับเรา