Los beneficios de centralizar su pila MarTech para empresas empresariales
Publicado: 2018-06-21Centralizar su pila de MarTech es una tarea abrumadora, especialmente para grandes organizaciones con divisiones en todo el mundo acostumbradas a trabajar de forma independiente entre sí. Pero operar en silos puede afectar la productividad, los ingresos y la innovación.
James Moat vio esto de primera mano cuando se convirtió en Director de Comunicaciones Corporativas Digitales Globales de Avery Dennison y se dio cuenta de que la compañía estaba usando instancias dispares de Act-On. Los consolidó y sus esfuerzos redujeron los costos de licencia en un 37 %; operaciones optimizadas de marketing y comunicaciones; y aumentó la capacidad de la empresa para generar y nutrir clientes potenciales.
El cambio también enriqueció la colaboración y empoderó a sus equipos para aprovechar al máximo la plataforma. Hablamos con James sobre esta transformación y el efecto que ha tenido en Avery Dennison. James dejó Avery Dennison desde que se produjo esta entrevista, ahora es vicepresidente de comercio electrónico y digital global en Targus.
Esta conversación ha sido editada por razones de brevedad.
Act-On: ¿Puedes contarme un poco sobre Avery Dennison?
James Moat: Avery Dennison es líder mundial en tecnologías adhesivas y soluciones de etiquetado. Es posible que los consumidores no reconozcan nuestro nombre, pero encuentran nuestros materiales en todo, desde ropa, botellas de vino y alimentos empacados, hasta señales de tráfico, gráficos de pared y exhibiciones minoristas. Estamos presentes en casi todas las industrias.
Act-On: ¿Cuál es tu papel allí?
James: Oficialmente, soy el Director de Comunicaciones Corporativas Digitales Globales y responsable de la estrategia digital, la cartera web y las redes sociales de la empresa. Pero mi verdadera misión es empoderar a los empleados e integrar las empresas. Cuando trabajé para Disney, enfatizaron la colaboración efectiva, y traje eso aquí. Derribo los silos y elimino la burocracia, para que las personas puedan unirse y obtener resultados.
Act-On: Eso no puede ser fácil, en una empresa tan grande como la suya.
Jaime: No lo es. Somos una empresa de 6100 millones de dólares con más de 25 000 empleados ubicados en más de 50 países de todo el mundo. Y tenemos casi 50 sitios web globales.
Trabajar como un equipo unido es un desafío en general, pero más aún para el marketing debido a nuestra amplia gama de productos. Los clientes que buscan vinilo para envolver automóviles son muy diferentes de aquellos que necesitan etiquetas para alimentos perecederos, por lo que nuestras comunicaciones deben ser muy específicas. Y nuestros ciclos de compra, en algunos casos, pueden durar hasta 1 o 2 años, lo que significa que es posible que las campañas deban ejecutarse durante largos períodos de tiempo.
Act-On: muchas empresas empresariales se enfrentan a la misma complejidad.
James: Cuando su negocio es tan amplio, debe desarrollar personas claras para cada línea de productos, comprender sus puntos débiles y nutrirlos con contenido altamente específico. Cualquier cosa menos es una pérdida de tiempo.
Los beneficios de la consolidación de licencias
Act-On: Eso es algo que la automatización de marketing puede abordar, y sé que Avery Dennison tenía Act-On cuando usted se unió a la empresa. ¿Qué desafíos encontraste?
James: Cada unidad de negocios administraba su propia licencia, lo que resultaba ineficiente y costoso desde el punto de vista operativo. Y nadie tenía visibilidad de las campañas de otro grupo, lo que aumentaba la posibilidad de que un enfoque que fallaba en una parte de la empresa, sin saberlo, se repitiera en otra. Lo contrario también era cierto. No teníamos ningún mecanismo para compartir y replicar el éxito.
Tampoco estábamos aprovechando la plataforma completa. Una de las funciones más potentes de Act-On es la capacidad de crear programas automatizados, pero no teníamos ninguno en ejecución. Estábamos perdiendo una gran oportunidad para capturar y nutrir clientes potenciales.
Act-On: Realmente cambiaste las cosas. ¿Dónde empezaste?
James: Lo primero que hice fue consolidar nuestras licencias y aprovechar el modelo federado de Act-On. En lugar de instancias dispares repartidas por toda la empresa, establecimos una cuenta principal para mi equipo corporativo y cuentas secundarias para cada una de las unidades comerciales.
Ese ajuste fue bastante sencillo, pero desencadenó un cambio radical. Cada unidad de negocios podría trabajar de forma independiente, al tiempo que permitía que mi grupo mantuviera la supervisión para garantizar la consistencia de la marca. Los empleados que antes tenían que gestionar las licencias individuales ahora tenían la libertad de desarrollar comunicaciones de marketing, lo que añadía más valor a la empresa y suponía un uso mucho mejor de su tiempo. Incluso ahorramos una gran cantidad de dinero. En la primera fase, redujimos nuestros costos generales de licencias en un 37 %.
Los programas automatizados mejoran la crianza de clientes potenciales
Act-On: Eso es increíble. ¿Qué vino después?

James: Una vez que se implementó este nuevo modelo, comenzamos a aprovechar los programas automatizados de Act-On para crear un proceso más sólido para generar y nutrir clientes potenciales.
Nuestro sitio web corporativo recibe aproximadamente 20 veces más tráfico que el sitio web de nuestro producto, por lo que coloco formularios Act-On en todas partes. Capturamos información sobre nuestros prospectos, luego los ingresamos en un programa automatizado que los nutrió durante seis meses enviándoles contenido relevante, según lo que aprendimos sobre ellos. Cuando estuvieran listos, los pasaríamos a ventas para nutrirlos aún más.
Act-On: ¿Qué tipo de resultados has visto?
James: Ha sido extraordinario. La ejecución de programas automatizados en Act-On ha triplicado nuestra tasa de apertura de correo electrónico y nos ha ayudado a generar tantos clientes potenciales que nuestro mayor desafío ha sido encontrar los recursos para hacer un seguimiento de ellos rápidamente. Y como dije, no somos un negocio que pueda generar prospectos fácilmente porque tenemos audiencias muy específicas. Pero poder enviar contenido valioso de forma regular cambió eso.
Y la mejor parte es que Act-On nos permite replicar estas mismas experiencias para cada persona que llega a la parte superior de nuestro embudo, año tras año, sin ningún esfuerzo. Y la experiencia en línea que brindamos es consistente. Es una cosa hermosa.
Aprovechando Act-On
Act-On: ¿Hay otras partes de Act-On que haya aprovechado?
James: Usamos los informes de Act-On para ayudarnos a comprender qué es lo que les importa a nuestros compradores y liderar la puntuación para rastrear y cuantificar su interés, de modo que sepamos cuándo debemos transferirlos a ventas. Tenemos Act-On integrado con Salesforce, lo que brinda a las ventas un fácil acceso a esa misma información.
Act-On: Sé que aumentar la eficiencia era uno de sus objetivos. ¿Cómo ha mejorado eso?
James: Act-On es muy fácil de usar. Tiene plantillas predefinidas que puedo extraer y usar sobre la marcha; tal vez cambie el color o algo pequeño. E incluso cuando estoy creando un correo electrónico desde cero, el editor es maravilloso. Siempre funciona, nunca hay problemas de formato, y puedo personalizar la apariencia de cualquier manera que pueda imaginar. Eso es realmente poderoso, especialmente cuando tienes personas creativas en juego que tienen ideas interesantes sobre cómo entregar nuestro contenido y marca.
También me encanta el precio de contacto activo de Act-On porque solo tenemos que pagar por los contactos que usamos, lo cual es excelente porque no me penalizan simplemente por aumentar el tamaño de nuestra base de datos. Y antes de que consolidáramos nuestras licencias, una unidad comercial tendría que pagar más si excedía su número mensual de contactos asignados. Ahora, si una unidad involucra a más compradores, simplemente puedo reasignar contactos de otra unidad para cubrir la actividad. Ese tipo de eficiencia nos ahorra dólares reales.
El poder de la colaboración
Act-On: Dijiste que parte de tu misión es derribar los silos y unir a las personas.
James: Esa puede haber sido nuestra mayor victoria, y Act-On fue el catalizador. Comencé a reunir a los usuarios de Act-On de toda la empresa cada mes para compartir los aspectos más destacados de su trabajo: nuevas creatividades que desarrollaron, campañas que funcionaron bien, etc.
Las reuniones realmente han enriquecido y unido a nuestros equipos. La gente está emocionada de intercambiar mejores prácticas y ver nuevos ejemplos de lo que Act-On puede hacer. Y les encanta poder aprovechar el éxito de los demás, desde una plantilla o una línea de asunto que funcionó bien hasta una estrategia compleja que brindó buenos resultados. Ha sido inspirador.
Act-On: ¿Qué papel cree que desempeñará Act-On en el futuro de Avery Dennison?
James: La plataforma nos ayudará a generar más clientes potenciales y mayores ahorros a medida que incorporamos unidades comerciales adicionales. Y nuestra relación con la empresa acelerará nuestro crecimiento. El apoyo de Act-On es increíble y todo su equipo nos brinda comentarios y conocimientos que nos ayudan a enfrentar nuestros desafíos.
Siempre he creído en tener asociaciones, no relaciones entre proveedores y clientes, y Act-On es un verdadero socio. Son parte de la familia Avery Dennison y están tan comprometidos con alcanzar nuestras metas como nosotros.