فوائد مركزية MarTech Stack لشركات المؤسسات

تعتبر مركزة مجموعة MarTech مهمة شاقة ، خاصة بالنسبة للمؤسسات الكبيرة ذات الأقسام حول العالم التي اعتادت العمل بشكل مستقل عن بعضها البعض. لكن العمل في صوامع يمكن أن يؤثر سلبًا على الإنتاجية والإيرادات والابتكار.

رأى جيمس موات هذا الأمر بشكل مباشر عندما أصبح مديرًا لاتصالات الشركات الرقمية العالمية في Avery Dennison وأدرك أن الشركة كانت تستخدم حالات متباينة من Act-On. قام بتوحيدها وخفضت جهوده تكاليف الترخيص بنسبة 37٪ ؛ تبسيط عمليات التسويق والاتصالات ؛ وزيادة قدرة الشركة على توليد العملاء المحتملين ورعايتهم.

أدى هذا التحول أيضًا إلى إثراء التعاون وتمكين فرقه من الاستفادة بشكل أكبر من النظام الأساسي. تحدثنا مع جيمس حول هذا التحول وتأثيره على أفيري دينيسون. ترك جيمس Avery Dennison منذ إجراء هذه المقابلة ، وهو الآن نائب رئيس Global Digital والتجارة الإلكترونية في Targus.

تم تحرير هذه المحادثة للإيجاز.

Act-On: هل يمكن أن تخبرني قليلاً عن Avery Dennison؟

جيمس موات: Avery Dennison هي شركة عالمية رائدة في مجال تقنيات المواد اللاصقة وحلول الملصقات. قد لا يتعرف المستهلكون على اسمنا ، لكنهم يواجهون موادنا في كل شيء من الملابس وزجاجات النبيذ والأطعمة المعلبة إلى لافتات الطرق ورسومات الجدران وشاشات البيع بالتجزئة. نحن موجودون في كل صناعة تقريبًا.

Act-On: ما هو دورك هناك؟

جيمس: رسميًا ، أنا مدير الاتصالات الرقمية العالمية للشركات ومسؤول عن الإستراتيجية الرقمية للشركة ومحفظة الويب والوسائط الاجتماعية. لكن مهمتي الحقيقية هي تمكين الموظفين ودمج الأعمال. عندما كنت أعمل لدى ديزني ، أكدوا على التعاون بشكل فعال ، وقد أحضرت ذلك هنا. أقوم بهدم الصوامع والتخلص من الروتين ، حتى يتمكن الأشخاص من الاجتماع معًا وتحقيق النتائج.

Act-On: لا يمكن أن يكون ذلك سهلاً ، في شركة كبيرة مثل شركتك.

جيمس: ليس كذلك. نحن شركة 6.1 مليار دولار مع أكثر من 25000 موظف في أكثر من 50 دولة حول العالم. ولدينا ما يقرب من 50 موقعًا عالميًا.

يمثل العمل كفريق موحد تحديًا بشكل عام ، ولكنه يعد تحديًا أكبر للتسويق بسبب مجموعتنا الواسعة من المنتجات. يختلف العملاء الذين يبحثون عن سيارات التفاف الفينيل تمامًا عن أولئك الذين يحتاجون إلى ملصقات للأطعمة القابلة للتلف ، لذلك يجب أن تكون اتصالاتنا مستهدفة بشكل كبير. ويمكن أن تستمر دورات الشراء لدينا ، في بعض الحالات ، لمدة تصل إلى عام أو عامين ، مما يعني أنه قد يتعين تشغيل الحملات لفترات طويلة من الزمن.

Act-On: تواجه الكثير من شركات المؤسسات نفس التعقيد.

جيمس: عندما يكون عملك بهذا الاتساع ، يجب عليك تطوير شخصيات واضحة لكل خط إنتاج ، وفهم نقاط الألم لديهم ، ورعايتها بمحتوى مستهدف للغاية. أي شيء أقل هو مضيعة للوقت.

فوائد توحيد التراخيص

Act-On: هذا شيء يمكن لأتمتة التسويق معالجته ، وأنا أعلم أن Avery Dennison كان يعمل بالفعل عندما انضممت إلى الشركة. ما هي التحديات التي واجهتك؟

جيمس: كانت كل وحدة تجارية تدير ترخيصها الخاص ، والذي كان غير فعال من الناحية التشغيلية ومكلفًا. ولم يكن لدى أحد رؤية لحملات مجموعة أخرى ، مما زاد من احتمال تكرار نهج فشل في جزء من الشركة دون قصد في جزء آخر. كان العكس صحيحًا أيضًا. لم يكن لدينا آلية لمشاركة وتكرار النجاح.

كما أننا لم نستغل المنصة الكاملة. إحدى أقوى ميزات Act-On هي القدرة على إنشاء برامج مؤتمتة ، لكن لم يكن لدينا أي برنامج قيد التشغيل. كنا نفقد فرصة هائلة لالتقاط ورعاية العملاء المحتملين.

Act-On: لقد قلبت الأمور حقًا. من اين بدأت

جيمس: أول شيء فعلته هو توحيد تراخيصنا والاستفادة من نموذج Act-On الفيدرالي. بدلاً من الحالات المتباينة المنتشرة في جميع أنحاء الشركة ، أنشأنا حسابًا رئيسيًا لفريق الشركة الخاص بي ، وحسابات فرعية لكل وحدة من وحدات الأعمال.

كان هذا التعديل بسيطًا جدًا ، لكنه تسبب في حدوث تغيير جذري. يمكن لكل وحدة عمل أن تعمل بشكل مستقل ، مع السماح لمجموعتي بالاحتفاظ بالإشراف لضمان اتساق العلامة التجارية. أصبح الموظفون الذين اضطروا في السابق لإدارة التراخيص الفردية الآن أحرارًا في تطوير الاتصالات التسويقية ، مما أضاف قيمة أكبر للشركة وكان استخدامًا أفضل لوقتهم. حتى أننا وفرنا قدرًا كبيرًا من المال. في المرحلة الأولى ، قمنا بتخفيض تكاليف الترخيص الإجمالية بنسبة 37٪.

تعزز البرامج الآلية رعاية العملاء المحتملين

Act-On: هذا أمر لا يصدق. ماذا حدث بعد ذلك؟

جيمس: بمجرد أن أصبح هذا النموذج الجديد في مكانه ، بدأنا في الاستفادة من برامج Act-On الآلية لإنشاء عملية أكثر قوة لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم.

يحصل موقع الويب الخاص بشركتنا على زيارات أكثر بحوالي 20 مرة من موقع منتجاتنا ، لذلك أضع نماذج Act-On في كل مكان. كنا نلتقط معلومات حول توقعاتنا ، ثم ندخلها في برنامج آلي رعاها لمدة ستة أشهر عن طريق إرسال محتوى ذي صلة إليهم ، بناءً على ما تعلمناه عنهم. عندما يكونون مستعدين ، نرسلهم إلى قسم المبيعات لرعايتهم بشكل أكبر.

Act-On: ما نوع النتائج التي رأيتها؟

جيمس: لقد كان أمرًا رائعًا. أدى تشغيل البرامج المؤتمتة في Act-On إلى مضاعفة معدل فتح البريد الإلكتروني لدينا ثلاث مرات وساعدنا في تكوين العديد من العملاء المحتملين لدرجة أن التحدي الأكبر الذي يواجهنا هو العثور على الموارد اللازمة للمتابعة معهم بسرعة. وكما قلت ، لسنا شركة يمكنها توليد عملاء محتملين بسهولة لأن لدينا جماهير محددة جدًا. لكن القدرة على إرسال محتوى قيم على أساس منتظم أدى إلى تغيير ذلك.

وأفضل جزء هو أن Act-On يتيح لنا تكرار هذه التجارب نفسها لكل شخص يأتي في قمة قمعنا ، عامًا بعد عام ، دون أي جهد. والتجربة عبر الإنترنت التي نقدمها متسقة. انه شيء جميل.

الاستفادة من Act-On

Act-On: هل هناك أجزاء أخرى من Act-On قمت بالاستفادة منها؟

جيمس: نحن نستخدم تقارير Act-On لمساعدتنا على فهم ما يهتم به المشترون لدينا ، وقيادة تسجيل النقاط لتتبع وتحديد مقدار اهتماماتهم ، لذلك نحن نعرف متى يجب تسليمهم للمبيعات. لدينا Act-On مدمج مع Salesforce ، مما يمنح المبيعات وصولاً سهلاً إلى نفس الرؤية.

Act-On: أعلم أن زيادة الكفاءة كانت أحد أهدافك. كيف تحسن ذلك؟

جيمس: برنامج Act-On سهل الاستخدام للغاية. لديك قوالب محددة مسبقًا يمكنني سحبها واستخدامها بسرعة - ربما سأغير اللون أو شيئًا صغيرًا. وحتى عندما أقوم بإنشاء بريد إلكتروني من البداية ، فإن المحرر رائع. إنها تعمل دائمًا ، ولا توجد مشكلات تتعلق بالتنسيق مطلقًا ، ويمكنني تخصيص الشكل والمظهر بأي طريقة أتخيلها ، فهذا أمر قوي حقًا ، خاصة عندما يكون لديك أشخاص مبدعون يلعبون أفكارًا مثيرة للاهتمام حول كيفية تقديم المحتوى والعلامة التجارية الخاصة بنا.

أنا أيضًا أحب تسعير الاتصال النشط لـ Act-On لأننا يجب أن ندفع فقط مقابل جهات الاتصال التي نستخدمها ، وهو أمر رائع لأنني لا أعاقب لمجرد زيادة حجم قاعدة البيانات الخاصة بنا. وقبل توحيد تراخيصنا ، سيتعين على وحدة الأعمال أن تدفع مبلغًا إضافيًا إذا تجاوزت العدد الشهري لجهات الاتصال المخصصة. الآن ، إذا اشركت إحدى الوحدات المزيد من المشترين ، فيمكنني ببساطة إعادة تخصيص جهات الاتصال من وحدة أخرى لتغطية النشاط. هذا النوع من الكفاءة يوفر لنا دولارات حقيقية.

قوة التعاون

Act-On: قلت إن جزءًا من مهمتك هو هدم الصوامع وجمع الناس معًا.

جيمس: ربما كان هذا هو أعظم فوز لنا ، وكان Act-On هو الحافز. لقد بدأت في الجمع بين مستخدمي Act-On من جميع أنحاء الشركة كل شهر لمشاركة أبرز أعمالهم - إبداعات جديدة طوروها ، وحملات حققت أداءً جيدًا ، وما إلى ذلك.

لقد أثرت الاجتماعات بالفعل ووحدت فرقنا. الناس متحمسون لتبادل أفضل الممارسات ورؤية أمثلة جديدة لما يمكن أن يفعله Act-On. وهم يحبون أن يكونوا قادرين على الاستفادة من نجاح بعضهم البعض - كل شيء من قالب أو سطر موضوع كان أداؤه جيدًا إلى إستراتيجية معقدة قدمت نتائج جيدة. لقد كان مصدر إلهام.

Act-On: ما هو الدور الذي ترى أن Act-On يلعبه في مستقبل Avery Dennison؟

جيمس: ستساعدنا المنصة في تكوين المزيد من العملاء المحتملين وتحقيق المزيد من التوفير حيث نجلب وحدات أعمال إضافية. وستؤدي علاقتنا مع الشركة إلى تسريع نمونا. دعم Act-On مذهل ويقدم لنا فريقهم بأكمله ملاحظات وأفكار تساعدنا على مواجهة تحدياتنا.

لطالما آمنت بوجود شراكات ، وليس علاقات بين البائع والعميل ، و Act-On هو شريك حقيقي. إنهم جزء من عائلة Avery Dennison ، وملتزمون تمامًا بتحقيق أهدافنا مثلنا.