Die Vorteile der Zentralisierung Ihres MarTech-Stacks für Großunternehmen

Die Zentralisierung Ihres MarTech-Stacks ist eine entmutigende Aufgabe, insbesondere für große Unternehmen mit Abteilungen auf der ganzen Welt, die daran gewöhnt sind, unabhängig voneinander zu arbeiten. Aber das Arbeiten in Silos kann seinen Tribut an Produktivität, Umsatz und Innovation fordern.

James Moat sah dies aus erster Hand, als er Avery Dennisons Director of Global Digital Corporate Communications wurde und feststellte, dass das Unternehmen unterschiedliche Instanzen von Act-On verwendete. Er konsolidierte sie und seine Bemühungen reduzierten die Lizenzkosten um 37 %; optimierte Marketing- und Kommunikationsabläufe; und erhöhte die Fähigkeit des Unternehmens, Leads zu generieren und zu pflegen.

Die Umstellung bereicherte auch die Zusammenarbeit und versetzte seine Teams in die Lage, die Plattform umfassender zu nutzen. Wir haben mit James über diese Verwandlung und die Auswirkungen auf Avery Dennison gesprochen. James hat Avery Dennison seit diesem Interview verlassen und ist jetzt Vice President of Global Digital and Ecommerce bei Targus.

Dieses Gespräch wurde der Kürze halber bearbeitet.

Act-On: Können Sie mir etwas über Avery Dennison erzählen?

James Moat: Avery Dennison ist ein weltweit führender Anbieter von Klebetechnologien und Etikettierlösungen. Verbraucher kennen unseren Namen vielleicht nicht, aber sie begegnen unseren Materialien in allem, von Kleidung, Weinflaschen und verpackten Lebensmitteln bis hin zu Straßenschildern, Wandgrafiken und Verkaufsdisplays. Wir sind in nahezu allen Branchen präsent.

Act-On: Was ist Ihre Rolle dort?

James: Offiziell bin ich Director of Global Digital Corporate Communications und verantwortlich für die digitale Strategie, das Webportfolio und die sozialen Medien des Unternehmens. Aber meine eigentliche Mission ist es, Mitarbeiter zu stärken und Unternehmen zu integrieren. Als ich für Disney arbeitete, legten sie großen Wert auf effektive Zusammenarbeit, und das habe ich hierher gebracht. Ich reiße Silos ein und eliminiere Bürokratie, damit Menschen zusammenkommen und Ergebnisse liefern können.

Act-On: Das kann in einem so großen Unternehmen wie Ihrem nicht einfach sein.

James: Ist es nicht. Wir sind ein 6,1-Milliarden-Dollar-Unternehmen mit mehr als 25.000 Mitarbeitern in mehr als 50 Ländern auf der ganzen Welt. Und wir haben fast 50 globale Websites.

Als geschlossenes Team zu arbeiten ist generell eine Herausforderung, aber aufgrund unserer breiten Produktpalette noch mehr für das Marketing. Kunden, die nach Vinyl für die Autofolierung suchen, unterscheiden sich stark von denen, die Etiketten für verderbliche Lebensmittel benötigen, daher muss unsere Kommunikation sehr zielgerichtet sein. Und unsere Kaufzyklen können in einigen Fällen bis zu 1-2 Jahre dauern, was bedeutet, dass Kampagnen möglicherweise über lange Zeiträume laufen müssen.

Act-On: Viele Unternehmen sind mit der gleichen Komplexität konfrontiert.

James: Wenn Ihr Unternehmen so breit gefächert ist, müssen Sie klare Personas für jede Produktlinie entwickeln, ihre Schmerzpunkte verstehen und sie mit sehr zielgerichteten Inhalten fördern. Alles andere ist Zeitverschwendung.

Die Vorteile der Konsolidierung von Lizenzen

Act-On: Das ist etwas, was Marketingautomatisierung ansprechen kann, und ich weiß, dass Avery Dennison Act-On eingerichtet hatte, als Sie dem Unternehmen beigetreten sind. Auf welche Herausforderungen sind Sie gestoßen?

James: Jede Geschäftseinheit verwaltete ihre eigene Lizenz, was betrieblich ineffizient und teuer war. Und niemand hatte Einblick in die Kampagnen einer anderen Gruppe, was die Wahrscheinlichkeit erhöhte, dass ein Ansatz, der in einem Teil des Unternehmens fehlschlug, unwissentlich in einem anderen wiederholt werden könnte. Das Gegenteil war ebenso wahr. Wir hatten keinen Mechanismus, um Erfolge zu teilen und zu replizieren.

Wir nutzten auch nicht die gesamte Plattform. Eine der leistungsstärksten Funktionen von Act-On ist die Möglichkeit, automatisierte Programme zu erstellen, aber wir hatten keine am Laufen. Wir haben eine enorme Gelegenheit verpasst, Leads zu erfassen und zu pflegen.

Act-On: Du hast die Dinge wirklich umgedreht. Wo hast du angefangen?

James: Als erstes habe ich unsere Lizenzen konsolidiert und das föderierte Modell von Act-On genutzt. Anstelle von unterschiedlichen Instanzen, die über das gesamte Unternehmen verteilt sind, haben wir ein übergeordnetes Konto für mein Unternehmensteam und untergeordnete Konten für jede der Geschäftseinheiten eingerichtet.

Diese Anpassung war ziemlich einfach, aber sie löste eine grundlegende Veränderung aus. Jede Geschäftseinheit konnte unabhängig arbeiten, während meine Gruppe die Aufsicht behalten konnte, um die Markenkonsistenz zu gewährleisten. Mitarbeiter, die zuvor die einzelnen Lizenzen verwalten mussten, konnten jetzt Marketingkommunikation entwickeln, was dem Unternehmen einen Mehrwert brachte und ihre Zeit viel besser nutzte. Wir haben sogar viel Geld gespart. In der ersten Phase haben wir unsere gesamten Lizenzkosten um 37 % gesenkt.

Automatisierte Programme verbessern die Lead-Pflege

Act-On: Das ist unglaublich. Was kam als nächstes?

James: Nachdem dieses neue Modell eingeführt war, begannen wir, die automatisierten Programme von Act-On zu nutzen, um einen robusteren Prozess für die Generierung und Pflege von Leads zu schaffen.

Unsere Unternehmenswebsite erhält etwa 20-mal mehr Besucher als unsere Produktwebsite, daher lege ich überall Act-On-Formulare an. Wir erfassten Informationen über unsere Interessenten und nahmen sie dann in ein automatisiertes Programm auf, das sie sechs Monate lang förderte, indem wir ihnen relevante Inhalte schickten, basierend auf dem, was wir über sie erfahren hatten. Wenn sie fertig waren, gaben wir sie an den Verkauf weiter, um sie weiter zu pflegen.

Act-On: Welche Ergebnisse haben Sie gesehen?

James: Es war bemerkenswert. Das Ausführen automatisierter Programme in Act-On hat unsere E-Mail-Öffnungsrate verdreifacht und uns geholfen, so viele Leads zu generieren, dass unsere größte Herausforderung darin bestand, die Ressourcen zu finden, um diese schnell zu verfolgen. Und wie ich schon sagte, wir sind kein Unternehmen, das leicht Leads generieren kann, weil wir sehr spezifische Zielgruppen haben. Aber in der Lage zu sein, regelmäßig wertvolle Inhalte zu versenden, drehte sich das um.

Und das Beste daran ist, dass Act-On es uns ermöglicht, dieselben Erfahrungen für jede einzelne Person, die ganz oben in unseren Trichter kommt, Jahr für Jahr ohne jeglichen Aufwand zu wiederholen. Und das Online-Erlebnis, das wir liefern, ist konsistent. Es ist eine schöne Sache.

Nutzung von Act-On

Act-On: Gibt es andere Teile von Act-On, die Sie genutzt haben?

James: Wir verwenden die Berichte von Act-On, um zu verstehen, was unseren Käufern wichtig ist, und Lead-Scoring, um ihr Interesse zu verfolgen und zu quantifizieren, damit wir wissen, wann wir sie an den Verkauf weitergeben sollten. Wir haben Act-On in Salesforce integriert, was dem Vertrieb einfachen Zugriff auf dieselben Erkenntnisse ermöglicht.

Act-On: Ich weiß, dass die Steigerung der Effizienz eines Ihrer Ziele war. Wie hat sich das verbessert?

James: Act-On ist sehr benutzerfreundlich. Sie haben vordefinierte Vorlagen, die ich einfach abrufen und spontan verwenden kann – vielleicht ändere ich die Farbe oder etwas Kleines. Und selbst wenn ich eine E-Mail von Grund auf neu erstelle, ist der Editor wunderbar. Es funktioniert immer, es gibt nie Formatierungsprobleme, und ich kann das Erscheinungsbild auf jede erdenkliche Weise anpassen. Das ist wirklich leistungsfähig, besonders wenn Sie kreative Leute im Spiel haben, die interessante Ideen haben, wie wir unsere Inhalte und unser Branding bereitstellen können.

Ich liebe auch Act-Ons aktive Kontaktpreise, weil wir nur für die Kontakte bezahlen müssen, die wir verwenden, was großartig ist, weil ich nicht dafür bestraft werde, dass ich einfach die Größe unserer Datenbank vergrößere. Und bevor wir unsere Lizenzen konsolidierten, musste eine Geschäftseinheit extra zahlen, wenn sie ihre monatliche Anzahl an zugewiesenen Kontakten überstieg. Wenn jetzt eine Einheit mehr Käufer engagiert, kann ich einfach Kontakte von einer anderen Einheit neu zuweisen, um die Aktivität abzudecken. Diese Art von Effizienz spart uns echte Dollars.

Die Kraft der Zusammenarbeit

Act-On: Sie sagten, ein Teil Ihrer Mission sei es, Silos einzureißen und Menschen zusammenzubringen.

James: Das war vielleicht unser größter Gewinn, und Act-On war der Katalysator. Ich fing an, jeden Monat Act-On-Benutzer aus dem gesamten Unternehmen zusammenzubringen, um die Höhepunkte ihrer Arbeit zu teilen – von ihnen neu entwickelte Creatives, gut durchgeführte Kampagnen usw.

Die Treffen haben unsere Teams wirklich bereichert und vereint. Die Leute freuen sich darauf, Best Practices auszutauschen und neue Beispiele dafür zu sehen, was Act-On leisten kann. Und sie lieben es, den Erfolg des anderen nutzen zu können – von einer gut funktionierenden Vorlage oder Betreffzeile bis hin zu einer komplexen Strategie, die gute Ergebnisse lieferte. Es war inspirierend.

Act-On: Welche Rolle spielt Act-On Ihrer Meinung nach in Avery Dennisons Zukunft?

James: Die Plattform wird uns helfen, mehr Leads und größere Einsparungen zu generieren, wenn wir zusätzliche Geschäftseinheiten einbringen. Und unsere Beziehung zum Unternehmen wird unser Wachstum beschleunigen. Die Unterstützung von Act-On ist fantastisch und das gesamte Team liefert uns Feedback und Einblicke, die uns helfen, unsere Herausforderungen zu meistern.

Ich habe immer an Partnerschaften geglaubt, nicht an Lieferanten-Kunden-Beziehungen, und Act-On ist ein echter Partner. Sie sind Teil der Avery Dennison-Familie und genauso engagiert wie wir, unsere Ziele zu erreichen.