Преимущества централизации вашего стека MarTech для корпоративных компаний

Централизация стека MarTech — непростая задача, особенно для крупных организаций с подразделениями по всему миру, привыкшими работать независимо друг от друга. Но разрозненность может сказаться на производительности, доходах и инновациях.

Джеймс Моат убедился в этом воочию, когда стал директором Avery Dennison по глобальным цифровым корпоративным коммуникациям и понял, что компания использует разрозненные экземпляры Act-On. Он объединил их, и его усилия позволили сократить расходы на лицензирование на 37%; оптимизированные маркетинговые и коммуникационные операции; и увеличил способность компании генерировать и взращивать потенциальных клиентов.

Этот сдвиг также обогатил совместную работу и позволил его командам более полно использовать платформу. Мы поговорили с Джеймсом об этой трансформации и о том, как она повлияла на Эйвери Деннисон. После этого интервью Джеймс покинул Avery Dennison. Сейчас он является вице-президентом по глобальным цифровым технологиям и электронной коммерции в Targus.

Этот разговор был отредактирован для краткости.

Act-On: Не могли бы вы немного рассказать мне об Эйвери Деннисон?

Джеймс Моат: Avery Dennison — мировой лидер в области клеевых технологий и решений для этикетирования. Потребители могут не знать нашего имени, но они встречают наши материалы во всем: от одежды, винных бутылок и упакованных продуктов до дорожных знаков, настенной графики и торговых витрин. Мы присутствуем практически во всех отраслях.

Act-On: Какова ваша роль там?

Джеймс: Официально я являюсь директором по глобальным цифровым корпоративным коммуникациям и отвечаю за цифровую стратегию компании, веб-портфолио и социальные сети. Но моя настоящая миссия — расширять возможности сотрудников и интегрировать бизнес. Когда я работал в Disney, они делали упор на эффективное сотрудничество, и я привнес это сюда. Я устраняю разрозненность и избавляюсь от бюрократических проволочек, чтобы люди могли объединиться и добиваться результатов.

Действие: Это не может быть легко в такой большой компании, как ваша.

Джеймс: Это не так. Мы — компания с оборотом 6,1 миллиарда долларов, в которой работает более 25 000 сотрудников в более чем 50 странах мира. И у нас есть почти 50 глобальных веб-сайтов.

Работа в единой команде — это вызов в целом, но еще более сложный для маркетинга из-за широкого ассортимента нашей продукции. Клиенты, которые ищут винил для оклейки автомобилей, сильно отличаются от тех, кому нужны этикетки для скоропортящихся продуктов, поэтому наши коммуникации должны быть очень целенаправленными. И наши циклы покупки в некоторых случаях могут длиться до 1-2 лет, что означает, что кампании могут проводиться в течение длительного периода времени.

Практический пример: многие корпоративные компании сталкиваются с одной и той же сложностью.

Джеймс: Когда ваш бизнес настолько широк, вы должны разработать четких персонажей для каждой линейки продуктов, понять их болевые точки и развивать их с помощью узконаправленного контента. Все, что меньше, — пустая трата времени.

Преимущества консолидации лицензий

Act-On: Это то, что может решить автоматизация маркетинга, и я знаю, что в Avery Dennison уже была Act-On, когда вы присоединились к компании. С какими проблемами вы столкнулись?

Джеймс: Каждое бизнес-подразделение управляло своей собственной лицензией, что было неэффективно и дорого с операционной точки зрения. И никто не имел представления о кампаниях другой группы, что увеличивало вероятность того, что подход, который не удался в одной части компании, может быть неосознанно повторен в другой. Верно и обратное. У нас не было механизма, чтобы поделиться успехом и повторить его.

Мы также не использовали всю платформу. Одной из самых мощных функций Act-On является возможность создавать автоматизированные программы, но у нас не было ни одной запущенной программы. Мы упустили потрясающую возможность захватить и взрастить потенциальных клиентов.

Действие: Вы действительно изменили ситуацию. С чего вы начали?

Джеймс: Первым делом я объединил наши лицензии и использовал федеративную модель Act-On. Вместо разрозненных экземпляров, разбросанных по всей компании, мы создали родительскую учетную запись для моей корпоративной команды и дочерние учетные записи для каждого из бизнес-подразделений.

Эта корректировка была довольно простой, но она вызвала кардинальные изменения. Каждое бизнес-подразделение могло работать независимо, в то же время позволяя моей группе сохранять надзор для обеспечения согласованности бренда. Сотрудники, которые ранее должны были управлять отдельными лицензиями, теперь могли свободно развивать маркетинговые коммуникации, что повышало ценность компании и позволяло гораздо лучше использовать свое время. Мы даже сэкономили кучу денег. На первом этапе мы сократили общие затраты на лицензирование на 37%.

Автоматизированные программы улучшают работу с потенциальными клиентами

Действие: Это невероятно. Что было дальше?

Джеймс: Как только эта новая модель была введена в действие, мы начали использовать автоматизированные программы Act-On, чтобы создать более надежный процесс создания и взращивания лидов.

Наш корпоративный веб-сайт получает примерно в 20 раз больше трафика, чем веб-сайт нашего продукта, поэтому я везде размещаю формы Act-On. Мы собирали информацию о наших потенциальных клиентах, а затем вводили их в автоматизированную программу, которая лелеяла их в течение шести месяцев, отправляя им соответствующий контент на основе того, что мы о них узнали. Когда они были готовы, мы передавали их в отдел продаж для дальнейшего развития.

Act-On: Какие результаты вы видели?

Джеймс: Это было замечательно. Запуск автоматических программ в Act-On утроил наш показатель открытия электронной почты и помог нам привлечь так много потенциальных клиентов, что нашей самой большой проблемой было найти ресурсы, чтобы быстро с ними справиться. И, как я уже сказал, мы не являемся бизнесом, который может легко привлечь потенциальных клиентов, потому что у нас очень специфическая аудитория. Но возможность регулярно отправлять ценный контент изменила ситуацию.

И самое приятное то, что Act-On позволяет нам повторять те же самые события для каждого человека, который попадает в верхнюю часть нашей воронки, из года в год, без каких-либо усилий. И онлайн-опыт, который мы предоставляем, является последовательным. Это прекрасная вещь.

Использование Act-On

Act-On: Есть ли другие части Act-On, которые вы использовали?

Джеймс: Мы используем отчеты Act-On, чтобы понять, что волнует наших покупателей, и лид-скоринг для отслеживания и количественной оценки их интереса, чтобы мы знали, когда мы должны передать их в отдел продаж. Мы интегрировали Act-On с Salesforce, что дает отделам продаж легкий доступ к той же аналитической информации.

Действие: Я знаю, что повышение эффективности было одной из ваших целей. Насколько это улучшилось?

Джеймс: Act-On очень удобен в использовании. У вас есть предопределенные шаблоны, которые я могу просто взять и использовать на лету — может быть, я изменю цвет или что-то маленькое. И даже когда я создаю электронное письмо с нуля, редактор великолепен. Это всегда работает, никогда не возникает проблем с форматированием, и я могу настроить внешний вид так, как только могу себе представить. Это действительно мощно, особенно когда в игре участвуют творческие люди, у которых есть интересные идеи о том, как донести наш контент и брендинг.

Мне также нравятся активные цены на контакты Act-On, потому что нам нужно платить только за те контакты, которые мы используем, и это здорово, потому что меня не штрафуют за простое увеличение размера нашей базы данных. И до того, как мы объединили наши лицензии, бизнес-подразделение должно было платить дополнительно, если оно превышало месячное количество выделенных контактов. Теперь, если одно подразделение привлекает больше покупателей, я могу просто перераспределить контакты из другого подразделения, чтобы охватить эту активность. Такая эффективность экономит нам реальные доллары.

Сила сотрудничества

Действие: Вы сказали, что часть вашей миссии состоит в том, чтобы разрушить разрозненность и объединить людей.

Джеймс: Возможно, это была наша величайшая победа, и Act-On стал катализатором. Я начал ежемесячно собирать пользователей Act-On со всей компании, чтобы поделиться основными моментами их работы — новым креативом, который они разработали, хорошо зарекомендовавшими себя кампаниями и т. д.

Встречи действительно обогатили и сплотили наши команды. Люди рады обменяться передовым опытом и увидеть новые примеры того, что может сделать Act-On. И им нравится использовать успех друг друга — от шаблона или строки темы, которая показала себя хорошо, до сложной стратегии, которая дала хорошие результаты. Это вдохновляет.

Act-On: Какую роль вы видите для Act-On в будущем Avery Dennison?

Джеймс: Платформа поможет нам генерировать больше потенциальных клиентов и больше экономить, поскольку мы привлекаем дополнительные бизнес-подразделения. И наши отношения с компанией ускорят наш рост. Поддержка Act-On потрясающая, и вся их команда предоставляет нам отзывы и идеи, которые помогают нам решать наши проблемы.

Я всегда верил в партнерские отношения, а не в отношения между поставщиком и клиентом, и Act-On — настоящий партнер. Они являются частью семьи Avery Dennison и так же привержены достижению наших целей, как и мы.