Os benefícios de centralizar sua pilha de MarTech para empresas corporativas

Centralizar sua pilha de MarTech é uma tarefa assustadora, principalmente para grandes organizações com divisões em todo o mundo acostumadas a trabalhar independentemente umas das outras. Mas operar em silos pode afetar a produtividade, a receita e a inovação.

James Moat viu isso em primeira mão quando se tornou Diretor de Comunicações Corporativas Digitais Globais da Avery Dennison e percebeu que a empresa estava usando instâncias díspares do Act-On. Ele os consolidou e seus esforços reduziram os custos de licenciamento em 37%; operações de marketing e comunicações simplificadas; e aumentou a capacidade da empresa de gerar e nutrir leads.

A mudança também enriqueceu a colaboração e capacitou suas equipes para aproveitar melhor a plataforma. Conversamos com James sobre essa transformação e o efeito que ela teve na Avery Dennison. James deixou a Avery Dennison desde que esta entrevista ocorreu, ele agora é vice-presidente de Global Digital e Ecommerce na Targus.

Esta conversa foi editada por questões de brevidade.

Act-On: Você pode me contar um pouco sobre Avery Dennison?

James Moat: Avery Dennison é líder global em tecnologias adesivas e soluções de etiquetagem. Os consumidores podem não reconhecer nosso nome, mas encontram nossos materiais em tudo, desde roupas, garrafas de vinho e alimentos embalados, até sinais de trânsito, gráficos de parede e displays de varejo. Estamos presentes em quase todos os setores.

Act-On: Qual é o seu papel lá?

James: Oficialmente, sou o Diretor de Comunicações Corporativas Digitais Globais e responsável pela estratégia digital da empresa, portfólio da web e mídia social. Mas minha verdadeira missão é capacitar funcionários e integrar negócios. Quando eu trabalhava para a Disney, eles enfatizavam a colaboração efetiva, e eu trouxe isso aqui. Eu derrubo silos e elimino a burocracia, para que as pessoas possam se unir e entregar resultados.

Act-On: Isso não pode ser fácil, em uma empresa tão grande quanto a sua.

Tiago: Não é. Somos uma empresa de US$ 6,1 bilhões com mais de 25.000 funcionários localizados em mais de 50 países ao redor do mundo. E temos quase 50 sites globais.

Trabalhar em equipe unida é um desafio em geral, mas ainda mais para o marketing devido à nossa ampla gama de produtos. Os clientes que procuram vinil para embalar carros são muito diferentes daqueles que precisam de rótulos para alimentos perecíveis, por isso nossas comunicações precisam ser altamente direcionadas. E nossos ciclos de compra, em alguns casos, podem durar de 1 a 2 anos, o que significa que as campanhas podem ter que ser veiculadas por longos períodos.

Act-On: Muitas empresas corporativas enfrentam a mesma complexidade.

James: Quando seu negócio é tão amplo, você precisa desenvolver personas claras para cada linha de produtos, entender seus pontos problemáticos e alimentá-los com conteúdo altamente direcionado. Qualquer coisa menos é perda de tempo.

Os benefícios da consolidação de licenças

Act-On: Isso é algo que a automação de marketing pode resolver, e eu sei que a Avery Dennison tinha o Act-On em vigor quando você ingressou na empresa. Quais desafios você encontrou?

James: Cada unidade de negócios gerenciava sua própria licença, que era operacionalmente ineficiente e cara. E ninguém tinha visibilidade das campanhas de outro grupo, o que aumentava a possibilidade de que uma abordagem que falhou em uma parte da empresa pudesse inconscientemente ser repetida em outra. O inverso também era verdadeiro. Não tínhamos mecanismo para compartilhar e replicar o sucesso.

Também não estávamos aproveitando a plataforma completa. Um dos recursos mais poderosos do Act-On é a capacidade de criar programas automatizados, mas não tínhamos nenhum em execução. Estávamos perdendo uma tremenda oportunidade de capturar e nutrir leads.

Act-On: Você realmente mudou as coisas. Onde você começou?

James: A primeira coisa que fiz foi consolidar nossas licenças e alavancar o modelo federado da Act-On. Em vez de instâncias díspares espalhadas por toda a empresa, estabelecemos uma conta pai para minha equipe corporativa e contas filhas para cada uma das unidades de negócios.

Esse ajuste foi bastante simples, mas desencadeou uma mudança radical. Cada unidade de negócios poderia trabalhar de forma independente, permitindo ao meu grupo manter a supervisão para garantir a consistência da marca. Os funcionários que antes precisavam gerenciar as licenças individuais agora estavam livres para desenvolver comunicações de marketing, o que agregava mais valor à empresa e era um uso muito melhor de seu tempo. Até economizamos muito dinheiro. Na primeira fase, reduzimos nossos custos gerais de licenciamento em 37%.

Programas automatizados aprimoram a nutrição de leads

Act-On: Isso é incrível. O que veio a seguir?

James: Assim que esse novo modelo foi implementado, começamos a aproveitar os programas automatizados da Act-On para criar um processo mais robusto para gerar e nutrir leads.

Nosso site corporativo recebe cerca de 20 vezes mais tráfego do que nosso site de produtos, então coloco formulários Act-On em todos os lugares. Captávamos informações sobre nossos clientes em potencial e os inserimos em um programa automatizado que os nutriu por seis meses, enviando-lhes conteúdo relevante, com base no que aprendemos sobre eles. Quando eles estivessem prontos, nós os passávamos para vendas para alimentá-los ainda mais.

Act-On: Que tipo de resultados você viu?

James: Tem sido notável. A execução de programas automatizados no Act-On triplicou nossa taxa de abertura de e-mail e nos ajudou a gerar tantos leads que nosso maior desafio foi encontrar os recursos para acompanhá-los rapidamente. E como eu disse, não somos um negócio que pode gerar leads facilmente porque temos públicos muito específicos. Mas ser capaz de enviar conteúdo valioso regularmente mudou isso.

E a melhor parte é que o Act-On nos permite replicar essas mesmas experiências para cada pessoa que chega ao topo do nosso funil, ano após ano, sem nenhum esforço. E a experiência online que oferecemos é consistente. É uma coisa linda.

Aproveitando o Act-On

Act-On: Existem outras partes do Act-On que você aproveitou?

James: Usamos os relatórios da Act-On para nos ajudar a entender com o que nossos compradores se importam e a pontuação de leads para rastrear e quantificar seu interesse, para que saibamos quando devemos entregá-los às vendas. Temos o Act-On integrado ao Salesforce, o que facilita o acesso de vendas a esse mesmo insight.

Act-On: Eu sei que aumentar a eficiência era um dos seus objetivos. Como isso melhorou?

James: Act-On é muito fácil de usar. Você tem modelos pré-definidos que eu posso pegar e usar na hora – talvez eu mude a cor ou algo pequeno. E mesmo quando estou construindo um e-mail do zero, o editor é maravilhoso. Ele sempre funciona, nunca há problemas de formatação e posso personalizar a aparência de qualquer maneira que eu possa imaginar. Isso é realmente poderoso, especialmente quando você tem pessoas criativas em jogo que têm ideias interessantes sobre como fornecer nosso conteúdo e marca.

Também adoro os preços de contato ativo da Act-On porque só temos que pagar pelos contatos que usamos, o que é ótimo porque não sou penalizado por simplesmente aumentar o tamanho do nosso banco de dados. E antes de consolidarmos nossas licenças, uma unidade de negócios teria que pagar mais se excedesse seu número mensal de contatos alocados. Agora, se uma unidade engajar mais compradores, posso simplesmente realocar contatos de outra unidade para cobrir a atividade. Esse tipo de eficiência nos economiza dólares reais.

O poder da colaboração

Act-On: Você disse que parte de sua missão é derrubar silos e unir as pessoas.

James: Essa pode ter sido nossa maior vitória, e Act-On foi o catalisador. Comecei a reunir usuários do Act-On de toda a empresa todos os meses para compartilhar destaques de seu trabalho – novos criativos que eles desenvolveram, campanhas que tiveram bom desempenho etc.

As reuniões realmente enriqueceram e uniram nossas equipes. As pessoas estão animadas para trocar as melhores práticas e ver novos exemplos do que a Act-On pode fazer. E eles adoram poder alavancar o sucesso um do outro – tudo, desde um modelo ou linha de assunto com bom desempenho até uma estratégia complexa que gerou bons resultados. Tem sido inspirador.

Act-On: Que papel você vê Act-On desempenhando no futuro da Avery Dennison?

James: A plataforma nos ajudará a gerar mais leads e maiores economias à medida que trazemos unidades de negócios adicionais. E nosso relacionamento com a empresa vai acelerar nosso crescimento. O suporte da Act-On é incrível e toda a sua equipe nos fornece feedback e insights que nos ajudam a enfrentar nossos desafios.

Sempre acreditei em ter parcerias, não relações fornecedor-cliente, e a Act-On é uma verdadeira parceira. Eles fazem parte da família Avery Dennison e estão tão comprometidos em alcançar nossos objetivos quanto nós.