Hedef Kişinizin Motivasyonlarını Nasıl ve Neden Belirleyeceksiniz?

Gelen pazarlama hakkında okuduğunuzda, şirketinizin en çekici beklentilerini (şirketlerdeki karar vericiler/etkileyiciler) anlamak için bir araç olan potansiyel kişiye (bazen hedef kişi veya alıcı kişi olarak da adlandırılır) referanslar görmeniz gerekir. sizin için en çekici). Yıllar boyunca bir dizi şablonu inceledik ve bunlarla çalıştık, ancak hiçbirinin potansiyel müşterinin kişisel motivasyonlarına ilişkin derin kavrayışları ortaya çıkarmadığını gördük. Böylece kendimiz bulduk ve içinde ne olduğunu paylaşmaktan mutluluk duyuyoruz.

İster ekipman imalatında ister risk azaltmada çalışıyor olun, B2B potansiyel müşterilerini belirli ürünleri satın almaya neyin motive ettiğini bulmanın anahtarı, Merdivenleme adlı bir alıştırmadadır. Ama önce, kişilikleri biraz daha tartışalım.

Hedef Kişi Şablonu Oluşturma

Eyleme geçirilebilir bir potansiyel kişi geliştirmek için öncelikle en iyi hedefinizi kimin oluşturduğu konusunda dahili bir fikir birliği sağlamalısınız. Örneğin bir enjeksiyon kalıpçısıysanız, en iyi hedefiniz kritik kullanımlı tıbbi ekipman üreticisi olabilir; ancak başka bir enjeksiyon kalıpçısının en iyi hedefi, bir enjeksiyon kalıplayıcıya metal-plastik dönüşümler yaptırarak parçalarının ağırlığını azaltmak isteyen araba parçaları üreticisi olabilir. Her şey, hangi konuda en iyi olduğunuza (deneyiminizin en sağlam olduğu yer), nereden para kazandığınıza (en yüksek marjlı projeler), ürününüzü kimin karşılayabileceğine ve hedef kuruluşlara girme şansının en yüksek olduğu yere bağlıdır.

Satış ve pazarlama çabalarınızı kime odaklamak istediğinizi belirledikten sonra, bu hedefi tanımanız gerekir. Temel demografiyi anlamak yeterli değildir (“bir parça üreticisi ortağına ihtiyaç duyan OEM'ler”); Ürününüzü en iyi hedefinize etkili bir şekilde pazarlamak için bu insanları daha ayrıntılı olarak anlamanız gerekir . Bir persona şablonu geliştirmenin amacı budur.

İlgili : İçerik Oluşturma Şablonumuz ve Çalışma Sayfalarımızdaki araçları kullanarak kişilerinizi tanıyın. Ücretsiz kopyanızı şimdi indirin!

Bazı pazarlamacılar daha az veya daha fazla kişisel özelliğe sahiptir, ancak bunlar en yaygın olanlarıdır:

• Demografi : Yaş, unvan, rol, eğitim, geçmiş
• Tanımlayıcılar : Onu tanımlayan kişilik özellikleri
• İlgi Alanları : Bu kişinin iş dışında yapmaktan hoşlandığı şeyler
• Hedefler : Hangi iş kriterlerine ulaşılması gerekiyor?
• Zorluklar : Onu bu hedeflere ulaşmaktan alıkoyan nedir?
• Ağrı noktaları : Bu kişinin her gün karşılaştığı ilgili hayal kırıklıkları
• Ortak itirazlar : Hedef kişinin birincil değerleri ve ürününüzü satın almanın önündeki engel olarak algıladığı şeyler
• Satın alma süreci : Bu ürünü nasıl satın alıyor - tavsiye mi? Ağızdan ağıza? RFP/RFQ? Komite kararı mı?
• Şu anki ruh hali : Bu ürün türü ve/veya ürününüz hakkında özel olarak ne düşünüyor?

Bunların hepsi önemli özelliklerdir, ancak çoğu kişi şablonu, ürünün hedefi nasıl zenginleştirdiğini belirleyemez. Yine de, bir ürünün birinin benlik duygusu için ne yaptığını ve benlik saygısını nasıl yerine getirdiğini veya güçlendirdiğini, insanları eyleme motive eden şeyin özü olduğunu iddia ediyoruz. Bunun yalnızca tüketici uygulamaları için geçerli olduğunu düşünebilirsiniz, ancak bu bir hata olur. Sonuçta, endüstriyel alıcılar perakende tüketiciler kadar insandır .

Merdiven: Persona'nın Arkasındaki Motivasyonu Ortaya Çıkarmak

Weidert Group, müşterilerimizin beklentilerinin kişisel olarak nasıl motive edildiğini bulmak için merdivenleme adı verilen bir süreç kullanır. Merdivenleme, bir ürün özelliğine odaklanmaktan kaçınmamıza yardımcı olur ve bu özelliğin ve faydalarının kullanıcının kendini daha iyi hissetmesine nasıl yardımcı olduğunu anlamaya ve bunlardan yararlanmaya yönelik çalışır.

İşte sık kullandığımız bir merdivenleme örneği (The Copy Workshop Workbook'un yazarı Bruce Bendinger sayesinde) ve ilgili adımlar:

1. Adım: Bir özelliği tanımlayın

Diyelim ki yukarıda bahsettiğimiz enjeksiyon kalıplı parçaların üreticisisiniz ve hizmetinizin alıcılara neler sunduğunu daha iyi anlamaya çalışıyorsunuz. Belki de alıcılar için en değerli olan özellik, gerçek parça üretim sürecinizdir - sizinki, mühendislik ekibiniz tarafından yapılan bir tasarım ve performans analizini içeren bir DfM (Üretim İçin Tasarım) adımı kullanılarak gerçekleştirilir .

2. Adım: Faydasını belirleyin

Ardından, bu DfM adımının alıcı için neler yapabileceğini, başka bir deyişle faydasını anlamanız gerekir. DfM adımı , ürünün genel maliyetini düşürme ve/veya daha büyük nihai ürün içindeki performansını iyileştirme fırsatlarını ortaya çıkarır .

Şimdi, birçok üretici pazarlamalarını bu özelliğe ve yalnızca yararına odaklayacak. Ama çok daha fazlası var.

3. Adım: Kişisel faydayı anlayın

Merdivenin bir sonraki basamağı, bu avantajın alıcı için ne yaptığına - onu kişisel olarak nasıl etkilediğine bakmaktır. DfM adımınız, üretim süresinden tasarruf etme fırsatlarını tanımlar ve hedefinizin üretilen parçanın performansını iyileştirmesine olanak tanır. Sonuç olarak, hedef kişiniz (enjeksiyon kalıplama hizmetinizi satın alma kararını verecek olan erkek veya kadın), üretilen parçaların çalışacağından emindir - bu, stresin azalması, maliyet aşımlarının olmaması ve proje zaman çizelgesinden sapma olmaması anlamına gelir.

Adım 4: Hedef kişiliğiniz üzerindeki etkisini anlayın

Merdivenin en üstünde, kişisel yararın hedef kişiliğinizin kendisi hakkında nasıl hissetmesini sağladığı yer alır. Optimum ürün maliyeti ve performansı sağlama yeteneği onu gururlandırıyor - memnun ve üstleri onu yetenekli ve değerli olarak görüyor.

Merdivenleme kağıt üzerinde şöyle görünür:

Bu motivasyon ürünün pazarlamasını nasıl etkiliyor?

Bu kişiliğe dayanarak, zamanında teslimat oranınız, kullanım maliyetiniz veya satın alma hedefini etkileyebileceğine ve etkileyeceğine inandığınız diğer şeyler hakkında iletişim kurmak isteyebilirsiniz. Ancak artık onu kişisel olarak tatmin eden şeyin ne olduğunu anladığınıza göre, ürününüzün kendi şirketi için bir varlık olmasına (ve görülmesine) nasıl yardımcı olduğunu göstermeniz gerekecek.

“Saygı duyulan ve değer verilen biriyim…” her bir kişiliğinizle birlikte gitmeniz gereken yerdir. Hedefinizin kendini gerçekleştirmesine - olmak istediği kişi haline gelmesine - yardımcı olan duygulara dokunmak, yapabileceğiniz en güçlü bağlantının anahtarıdır ve onlar için değeriniz açısından en anlamlı olanıdır.

Potansiyel müşterilere ulaşmadan önce, en alakalı özelliklerinden bazılarını göz önünde bulundurarak onlar hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenin. Basitleştirmek için Nihai İçerik Oluşturma Kılavuzumuzu indirin: Şablonlar ve Kontrol Listeleri (bir kişilik geliştirme çalışma sayfasıyla birlikte) - ücretsiz kopyanız için aşağıdaki düğmeyi tıklamanız yeterlidir!

Bu blog ilk olarak 2013'te yayınlandı ve o zamandan beri kapsamlılık ve mevcut en iyi uygulamalar için güncellendi.