Cómo y por qué identificar las motivaciones de tu persona objetivo

Cuando lea sobre marketing entrante, seguramente verá referencias a la persona potencial (a veces llamada persona objetivo o persona compradora), una herramienta para comprender a las personas potenciales más atractivas de su empresa (los tomadores de decisiones/influenciadores dentro de las empresas que son más atractivo para usted). Hemos revisado y trabajado con una serie de plantillas a lo largo de los años, pero descubrimos que ninguna descubría conocimientos profundos sobre las motivaciones personales del cliente potencial. Entonces, creamos el nuestro y nos complace compartir lo que contiene.

La clave para encontrar qué motiva a los prospectos B2B a comprar ciertos productos, ya sea que esté en la fabricación de equipos o en la mitigación de riesgos, está en un ejercicio llamado Laddering. Pero primero, analicemos un poco más las personas.

Creación de una plantilla de persona objetivo

Para desarrollar una persona potencial procesable, primero debe obtener un consenso interno sobre quién constituye su mejor objetivo . Si fuera un moldeador por inyección, por ejemplo, su mejor objetivo podría ser el fabricante de equipos médicos de uso crítico; pero el mejor objetivo de otro moldeador por inyección podría ser el fabricante de piezas de automóviles que buscan reducir el peso de sus piezas haciendo que un moldeador por inyección haga conversiones de metal a plástico. Todo depende de en qué es mejor (donde su experiencia es más sólida), dónde gana dinero (proyectos con el mejor margen ), quién puede pagar su producto y dónde están las mejores posibilidades de penetrar en las organizaciones objetivo.

Una vez que haya determinado en quién desea enfocar sus esfuerzos de ventas y marketing, debe conocer ese objetivo. No es suficiente comprender la demografía básica ("OEM que necesitan un socio fabricante de piezas"); Para comercializar su producto de manera efectiva a su mejor objetivo, debe comprender a estas personas con mayor detalle . Ese es el propósito de desarrollar una plantilla de persona.

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Algunos especialistas en marketing tienen menos o más características personales, pero estas son las más comunes:

• Datos demográficos : edad, título, función, educación, antecedentes
• Identificadores : Rasgos de personalidad que lo definen
• Intereses : lo que le gusta hacer a esta persona fuera del trabajo
• Objetivos : qué puntos de referencia comerciales deben alcanzarse
• Desafíos : ¿Qué le impide alcanzar esas metas?
• Puntos débiles : frustraciones relacionadas que esta persona enfrenta cada día
• Objeciones comunes : los valores principales de la persona objetivo y lo que él o ella percibe como un obstáculo para comprar su producto
• Proceso de compra : ¿Cómo compra él o ella este producto? ¿Referencia? ¿Boca a boca? ¿Solicitud de propuestas/Solicitud de ofertas? ¿Decisión por comité?
• Estado de ánimo actual : lo que él o ella cree sobre este tipo de producto y/o su producto específicamente

Todas estas son características importantes, pero la mayoría de las plantillas de personas no logran identificar cómo el producto enriquece al objetivo. Sin embargo, argumentaríamos que lo que un producto hace por el sentido de identidad de alguien y cómo satisface o refuerza su autoestima es la esencia misma de lo que motiva a los humanos a la acción. Puede sentirse tentado a pensar que esto solo es cierto para las aplicaciones de consumo, pero sería un error. Después de todo, los compradores industriales son tan humanos como los consumidores minoristas.

Laddering: Revelando la Motivación Detrás de la Persona

Para descubrir cómo se motivan personalmente los prospectos de nuestros clientes, Weidert Group utiliza un proceso llamado escalonamiento. El escalamiento nos ayuda a evitar centrarnos en una característica del producto y trabaja para comprender y aprovechar cómo esa característica y sus beneficios ayudan al usuario a sentirse mejor consigo mismo.

Aquí hay un ejemplo de escalado que usamos a menudo (gracias a Bruce Bendinger, autor de The Copy Workshop Workbook) y los pasos involucrados:

Paso 1: identificar una característica

Supongamos que usted es el fabricante de piezas moldeadas por inyección que mencionamos anteriormente y está tratando de comprender mejor lo que su servicio ofrece a los compradores. Quizás la característica más valiosa para los compradores es su proceso real de fabricación de piezas: el suyo se realiza mediante un paso DfM (Diseño para la fabricación) que implica un análisis de diseño y rendimiento realizado por su equipo de ingeniería.

Paso 2: Identifique su beneficio

A continuación, debe comprender lo que este paso de DfM puede hacer por el comprador; en otras palabras, su beneficio. El paso DfM revela oportunidades para reducir el costo total del producto y/o mejorar su desempeño dentro de un producto final más grande.

Ahora, muchos fabricantes centrarán su marketing únicamente en esta función y sus beneficios. Pero hay mucho más.

Paso 3: Comprender el beneficio personal

El siguiente peldaño en la escalera es ver qué hace ese beneficio para el comprador, cómo lo afecta personalmente. Su paso de DfM identifica oportunidades para ahorrar tiempo de producción y permite que su objetivo mejore el rendimiento de la pieza que se está produciendo. En consecuencia, su persona objetivo (el hombre o la mujer que tomará la decisión de comprar su servicio de moldeo por inyección) confía en que las piezas que se producen funcionarán, lo que significa menos estrés, sin sobrecostos y sin desviaciones de la línea de tiempo del proyecto.

Paso 4: Comprende el efecto en tu personaje objetivo

En la parte superior de la escalera está cómo el beneficio personal hace que su personaje objetivo se sienta consigo mismo. La capacidad de garantizar un costo y rendimiento óptimos del producto lo enorgullece: está satisfecho y sus superiores lo ven como capaz y valioso.

Así es como se ve la escalera en el papel:

¿Cómo afecta esta motivación a la comercialización del producto?

En función de esta persona, es posible que aún desee comunicarse sobre su tasa de entrega a tiempo, su costo de uso u otras cosas que cree que pueden influir e influirán en el objetivo para realizar una compra. Pero ahora que comprende lo que lo hace personalmente satisfecho, deberá mostrarle cómo su producto lo ayuda a ser (y ser visto como) un activo para su propia empresa.

"Soy respetado y valorado..." es el lugar al que necesitarías llegar con cada uno de tus personajes. Aprovechar las emociones que ayudan a su objetivo a autorrealizarse, a convertirse aún más en la persona que quiere ser , es la clave para la conexión más poderosa que puede hacer y la más significativa en términos de su valor para ellos.

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Este blog se publicó originalmente en 2013 y desde entonces se ha actualizado para que sea más completo y las mejores prácticas actuales.