Come e perché identificare le motivazioni della tua persona target

Quando leggi di inbound marketing, sei obbligato a vedere i riferimenti al prospect persona (a volte chiamato target persona o buyer persona), uno strumento per comprendere i potenziali clienti più interessanti della tua azienda (i decisori/influencer all'interno delle aziende che sono più attraente per te). Abbiamo esaminato e lavorato con una serie di modelli nel corso degli anni, ma abbiamo scoperto che nessuno ha rivelato informazioni approfondite sulle motivazioni personali del potenziale cliente. Quindi, ne abbiamo inventato uno nostro e siamo felici di condividere cosa c'è dentro.

La chiave per trovare ciò che motiva i potenziali clienti B2B ad acquistare determinati prodotti, sia che si tratti di produzione di apparecchiature o di mitigazione del rischio, è in un esercizio chiamato Laddering. Ma prima, discutiamo un po' di più i personaggi.

Costruire un modello di persona target

Per sviluppare una persona potenziale perseguibile, devi prima ottenere il consenso interno su chi costituisce il tuo miglior obiettivo . Ad esempio, se fossi uno stampatore a iniezione, il tuo miglior obiettivo potrebbe essere il produttore di apparecchiature mediche per uso critico; ma il miglior obiettivo di un altro stampatore a iniezione potrebbe essere il produttore di parti di automobili che cercano di ridurre il peso delle loro parti facendo in modo che uno stampatore a iniezione esegua conversioni metallo-plastica. Tutto dipende da cosa sai fare meglio (dove la tua esperienza è più solida), da dove guadagni (progetti con il miglior margine ), chi può permettersi il tuo prodotto e dove ci sono le migliori possibilità di penetrare nelle organizzazioni target.

Una volta che hai determinato su chi vuoi concentrare i tuoi sforzi di vendita e marketing, devi conoscere quell'obiettivo. Non è sufficiente comprendere i dati demografici di base ("OEM che necessitano di un partner produttore di parti"); per commercializzare efficacemente il tuo prodotto verso il tuo miglior target, devi comprendere queste persone in modo più dettagliato . Questo è lo scopo di sviluppare un modello di persona.

Correlati : conosci i tuoi personaggi usando gli strumenti nel nostro modello e fogli di lavoro per la creazione di contenuti. Scarica subito la tua copia gratuita!

Alcuni marketer hanno meno o più caratteristiche personali, ma queste sono le più comuni:

• Dati demografici : età, titolo, ruolo, istruzione, background
• Identificatori : tratti della personalità che lo definiscono
• Interessi : cosa piace fare a questa persona al di fuori del lavoro
• Obiettivi : quali parametri di business devono essere raggiunti
• Sfide : cosa gli impedisce di raggiungere quegli obiettivi
• Punti deboli : frustrazioni correlate che questa persona affronta ogni giorno
• Obiezioni comuni : i valori primari della persona target e ciò che percepisce come un ostacolo all'acquisto del tuo prodotto
• Processo di acquisto : come fa lui o lei ad acquistare questo prodotto — referral? Passaparola? RFP/RFQ? Decisione del comitato?
• Stato mentale attuale : cosa crede di questo tipo di prodotto e/o del tuo prodotto in particolare

Queste sono tutte caratteristiche importanti, ma la maggior parte dei modelli di persona non riesce a identificare come il prodotto arricchisca il target stesso. Tuttavia, vorremmo sostenere che ciò che un prodotto fa per il senso di sé di qualcuno e come soddisfa o rafforza la sua autostima è l'essenza stessa di ciò che motiva gli esseri umani ad agire. Potresti essere tentato di pensare che questo sia vero solo per le applicazioni consumer, ma sarebbe un errore. Dopotutto, gli acquirenti industriali sono umani tanto quanto i consumatori al dettaglio.

Laddering: rivelare la motivazione dietro la persona

Per scoprire in che modo i potenziali clienti sono motivati ​​personalmente, Weidert Group utilizza un processo chiamato laddering. Il laddering ci aiuta a evitare di concentrarci su una caratteristica del prodotto e lavora per capire - e sfruttare - come quella caratteristica e i suoi vantaggi aiutano l'utente a sentirsi meglio con se stesso.

Ecco un esempio di laddering che utilizziamo spesso (grazie a Bruce Bendinger, autore di The Copy Workshop Workbook) e i passaggi coinvolti:

Passaggio 1: identificare una caratteristica

Supponiamo che tu sia il produttore di parti stampate a iniezione di cui abbiamo parlato sopra e che stai cercando di capire meglio ciò che il tuo servizio offre agli acquirenti. Forse la caratteristica più preziosa per gli acquirenti è il tuo effettivo processo di produzione delle parti: il tuo viene eseguito utilizzando una fase DfM (Design for Manufacturability) che prevede un'analisi della progettazione e delle prestazioni eseguita dal tuo team di ingegneri.

Passaggio 2: identificare il suo vantaggio

Successivamente, devi capire cosa può fare questo passaggio DfM per l'acquirente, in altre parole, il suo vantaggio. Il passaggio DfM rivela opportunità per ridurre il costo complessivo del prodotto e/o migliorarne le prestazioni all'interno di un prodotto finale più ampio.

Ora, molti produttori concentreranno il loro marketing solo su questa funzione e sui suoi vantaggi. Ma c'è molto di più.

Passaggio 3: comprendere il vantaggio personale

Il prossimo gradino della scala è guardare cosa fa quel vantaggio per l'acquirente: come lo influenza personalmente. Il tuo passaggio DfM identifica le opportunità per risparmiare tempo di produzione e consente al tuo obiettivo di migliorare le prestazioni della parte prodotta. Di conseguenza, la tua persona target (l'uomo o la donna che prenderà la decisione di acquistare il tuo servizio di stampaggio a iniezione) ha fiducia che le parti prodotte funzioneranno, il che significa stress ridotto, nessun superamento dei costi e nessuna deviazione dalla sequenza temporale del progetto.

Passaggio 4: comprendi l'effetto sulla tua persona target

In cima alla scala c'è il modo in cui il vantaggio personale fa sentire la persona target su se stesso. La capacità di garantire costi e prestazioni ottimali del prodotto lo rende orgoglioso: è gratificato e i suoi superiori lo considerano capace e prezioso.

Ecco come appare la scala sulla carta:

In che modo questa motivazione influisce sulla tua commercializzazione del prodotto?

Sulla base di questa persona, potresti comunque voler comunicare il tuo tasso di consegna puntuale, il tuo costo d'uso o altre cose che ritieni possano influenzare e influenzeranno l'obiettivo di effettuare un acquisto. Ma ora che capisci cosa lo rende personalmente soddisfatto, dovrai mostrargli come il tuo prodotto lo aiuta a essere (ed essere visto come) una risorsa per la sua stessa azienda.

"Sono rispettato e apprezzato..." è il posto che dovresti trovare con ognuno dei tuoi personaggi. Attingere alle emozioni che aiutano il tuo target ad auto-realizzarsi - diventare ancora di più la persona che vuole essere - è la chiave per la connessione più potente che puoi creare e la più significativa in termini di valore per loro.

Prima di contattare i potenziali clienti, impara il più possibile su di loro considerando alcune delle loro caratteristiche più rilevanti. Scarica la nostra guida definitiva alla creazione di contenuti: modelli e liste di controllo (completi di un foglio di lavoro per lo sviluppo della persona ) per renderlo semplice: fai clic sul pulsante in basso per la tua copia gratuita!

Questo blog è stato originariamente pubblicato nel 2013 e da allora è stato aggiornato per completezza e migliori pratiche attuali.