Wie und warum Sie die Motivationen Ihrer Zielpersona identifizieren können

Wenn Sie über Inbound-Marketing lesen, werden Sie bestimmt Verweise auf die Prospect Persona (manchmal auch Ziel-Persona oder Käufer-Persona genannt) sehen, ein Werkzeug, um die attraktivsten Interessenten Ihres Unternehmens zu verstehen (die Entscheidungsträger/Beeinflusser in den Unternehmen, die es sind). am attraktivsten für Sie). Wir haben im Laufe der Jahre eine Reihe von Vorlagen überprüft und mit ihnen gearbeitet, aber festgestellt, dass keine tiefe Einblicke in die persönlichen Motivationen des Interessenten gewährt. Also haben wir uns unsere eigenen ausgedacht, und wir teilen gerne, was darin enthalten ist.

Der Schlüssel, um herauszufinden, was B2B-Interessenten zum Kauf bestimmter Produkte motiviert, ob Sie in der Geräteherstellung oder in der Risikominderung tätig sind, liegt in einer Übung namens Laddering. Aber lassen Sie uns zunächst etwas mehr über Personas sprechen.

Erstellen einer Zielpersona-Vorlage

Um eine umsetzbare Interessentenpersönlichkeit zu entwickeln, müssen Sie zunächst einen internen Konsens darüber erzielen, wer Ihr bestes Ziel darstellt . Wenn Sie beispielsweise ein Spritzgießer wären, könnte Ihr bestes Ziel der Hersteller von medizinischen Geräten für den kritischen Gebrauch sein; Das beste Ziel eines anderen Spritzgießers könnte jedoch der Hersteller von Autoteilen sein, der das Gewicht seiner Teile reduzieren möchte, indem er Metall-zu-Kunststoff-Umwandlungen von einem Spritzgießer durchführen lässt. Es hängt alles davon ab, was Sie am besten können (wo Ihre Erfahrung am robustesten ist), wo Sie Geld verdienen (Projekte mit der besten Marge ), wer sich Ihr Produkt leisten kann und wo die besten Chancen bestehen, Zielorganisationen zu durchdringen.

Sobald Sie festgelegt haben, auf wen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingbemühungen konzentrieren möchten, müssen Sie dieses Ziel kennenlernen. Es reicht nicht aus, grundlegende Demografien zu verstehen („OEMs, die einen Teileherstellerpartner benötigen“); Um Ihr Produkt effektiv an Ihre beste Zielgruppe zu vermarkten, müssen Sie diese Menschen genauer verstehen . Das ist der Zweck der Entwicklung einer Persona-Vorlage.

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Einige Vermarkter haben weniger oder mehr Persönlichkeitsmerkmale, aber dies sind die häufigsten:

• Demographie : Alter, Titel, Rolle, Ausbildung, Hintergrund
• Identifikatoren : Persönlichkeitsmerkmale, die ihn oder sie definieren
• Interessen : Was diese Person gerne außerhalb der Arbeit macht
• Ziele : Welche Geschäftsbenchmarks müssen erreicht werden
• Herausforderungen : Was hält ihn oder sie davon ab, diese Ziele zu erreichen?
• Schmerzpunkte : Damit verbundene Frustrationen, mit denen diese Person jeden Tag konfrontiert ist
• Häufige Einwände : Die primären Werte der Zielperson und was sie als Hindernis für den Kauf Ihres Produkts wahrnimmt
• Kaufprozess : Wie kauft er oder sie dieses Produkt – Empfehlung? Mundpropaganda? Ausschreibung/Anfrage? Entscheidung im Ausschuss?
• Aktueller Gemütszustand : Was er oder sie über diesen Produkttyp und/oder Ihr Produkt im Besonderen glaubt

Dies sind alles wichtige Eigenschaften, aber die meisten Persona-Vorlagen erkennen nicht, wie das Produkt das Ziel selbst bereichert. Wir würden jedoch argumentieren, dass das, was ein Produkt für das Selbstwertgefühl einer Person tut und wie es ihr Selbstwertgefühl erfüllt oder verstärkt, die eigentliche Essenz dessen ist, was Menschen zum Handeln motiviert. Sie könnten versucht sein zu glauben, dass dies nur für Verbraucheranwendungen gilt, aber das wäre ein Fehler. Schließlich sind gewerbliche Einkäufer ebenso Menschen wie Endverbraucher.

Leitern: Die Motivation hinter der Persona aufdecken

Um herauszufinden, wie die Interessenten unserer Kunden persönlich motiviert sind, verwendet die Weidert Group einen Prozess namens Laddering. Laddering hilft uns, uns nicht auf eine Produktfunktion zu konzentrieren, und arbeitet darauf hin, zu verstehen – und zu nutzen – wie diese Funktion und ihre Vorteile dem Benutzer helfen, sich besser zu fühlen.

Hier ist ein Beispiel für Leitern, die wir häufig verwenden (mit Dank an Bruce Bendinger, Autor von The Copy Workshop Workbook) und die damit verbundenen Schritte:

Schritt 1: Identifizieren Sie ein Feature

Angenommen, Sie sind der oben erwähnte Hersteller von Spritzgussteilen und möchten besser verstehen, was Ihre Dienstleistung Käufern bietet. Das vielleicht wertvollste Merkmal für Käufer ist Ihr eigentlicher Teileherstellungsprozess – Ihrer wird mithilfe eines DfM-Schritts (Design for Manufacturability) durchgeführt , der eine Design- und Leistungsanalyse umfasst, die von Ihrem Engineering-Team durchgeführt wird.

Schritt 2: Identifizieren Sie den Nutzen

Als Nächstes müssen Sie verstehen, was dieser DfM-Schritt für den Käufer tun kann – mit anderen Worten, seinen Nutzen. Der DfM-Schritt zeigt Möglichkeiten auf, die Gesamtkosten des Produkts zu senken und/oder seine Leistung innerhalb eines größeren Endprodukts zu verbessern .

Nun werden viele Hersteller ihr Marketing allein auf diese Funktion und ihren Nutzen fokussieren. Aber es steckt noch viel mehr dahinter.

Schritt 3: Verstehen Sie den persönlichen Nutzen

Die nächste Sprosse auf der Leiter besteht darin, sich anzusehen, was dieser Vorteil für den Käufer bedeutet – wie er oder sie sich persönlich darauf auswirkt. Ihr DfM-Schritt identifiziert Möglichkeiten zur Einsparung von Produktionszeit und ermöglicht Ihrem Ziel, die Leistung des produzierten Teils zu verbessern. Folglich hat Ihre Zielperson (der Mann oder die Frau, die die Entscheidung treffen wird, Ihren Spritzgussservice zu kaufen) Vertrauen, dass die produzierten Teile funktionieren – das bedeutet weniger Stress, keine Kostenüberschreitungen und keine Abweichungen vom Projektzeitplan.

Schritt 4: Verstehen Sie die Wirkung auf Ihre Zielperson

Ganz oben auf der Leiter steht, wie der persönliche Nutzen dazu führt, dass sich Ihre Zielperson fühlt. Die Fähigkeit, optimale Produktkosten und -leistung sicherzustellen, macht ihn stolz – er ist zufrieden und seine Vorgesetzten sehen ihn als fähig und wertvoll an.

So sieht Leitern auf dem Papier aus:

Wie wirkt sich diese Motivation auf Ihre Vermarktung des Produkts aus?

Basierend auf dieser Persona möchten Sie vielleicht immer noch über Ihre Pünktlichkeitsrate, Ihre Nutzungskosten oder andere Dinge kommunizieren, von denen Sie glauben, dass sie das Kaufziel beeinflussen können und werden. Aber jetzt, da Sie verstehen, was ihn persönlich erfüllt, müssen Sie ihm zeigen, wie Ihr Produkt ihm hilft, ein Gewinn für sein eigenes Unternehmen zu sein (und als solcher angesehen zu werden).

„Ich werde respektiert und geschätzt …“ ist der Punkt, den Sie mit jeder Ihrer Persönlichkeiten erreichen müssen. Emotionen anzuzapfen, die Ihrer Zielperson helfen, sich selbst zu verwirklichen – noch mehr zu der Person zu werden, die sie sein möchte – ist der Schlüssel zu der stärksten Verbindung , die Sie herstellen können, und die aussagekräftigste in Bezug auf Ihren Wert für sie.

Bevor Sie sich an Interessenten wenden, lernen Sie so viel wie möglich über sie, indem Sie einige ihrer wichtigsten Merkmale berücksichtigen. Laden Sie unseren ultimativen Leitfaden zur Inhaltserstellung herunter: Vorlagen und Checklisten (komplett mit einem Arbeitsblatt zur Persona-Entwicklung ), um es einfach zu machen – klicken Sie einfach auf die Schaltfläche unten, um Ihr kostenloses Exemplar zu erhalten!

Dieser Blog wurde ursprünglich im Jahr 2013 veröffentlicht und seitdem hinsichtlich Vollständigkeit und aktuellen Best Practices aktualisiert.