Como e por que identificar as motivações da sua persona-alvo

Ao ler sobre inbound marketing, você verá referências à persona em potencial (às vezes chamada de persona-alvo ou persona do comprador), uma ferramenta para entender os clientes em potencial mais atraentes da sua empresa (os tomadores de decisão/influenciadores dentro das empresas que são mais atraente para você). Analisamos e trabalhamos com vários modelos ao longo dos anos, mas descobrimos que nenhum revelou insights profundos sobre as motivações pessoais do cliente em potencial. Então, criamos o nosso próprio e estamos felizes em compartilhar o que está nele.

A chave para descobrir o que motiva os prospects B2B a comprar determinados produtos, seja na fabricação de equipamentos ou na mitigação de riscos, está em um exercício chamado Laddering. Mas primeiro, vamos discutir um pouco mais as personas.

Construindo um Modelo de Persona Alvo

Para desenvolver uma persona em potencial acionável, primeiro você deve obter um consenso interno sobre quem constitui seu melhor alvo . Se você fosse um moldador por injeção, por exemplo, seu melhor alvo poderia ser o fabricante de equipamentos médicos de uso crítico; mas o melhor alvo de outro moldador por injeção pode ser o fabricante de peças de automóveis que procura reduzir o peso de suas peças fazendo com que um moldador por injeção faça conversões de metal para plástico. Tudo depende do que você é melhor (onde sua experiência é mais robusta), onde você ganha dinheiro (projetos com a melhor margem ), quem pode comprar seu produto e onde estão as melhores chances de penetrar nas organizações-alvo.

Depois de determinar em quem você deseja concentrar seus esforços de vendas e marketing, você precisa conhecer esse alvo. Não basta entender a demografia básica (“OEMs que precisam de um parceiro fabricante de peças”); para comercializar efetivamente seu produto para seu melhor público-alvo, você precisa entender essas pessoas com mais detalhes . Esse é o propósito de desenvolver um modelo de persona.

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Alguns profissionais de marketing têm menos ou mais características de persona, mas estas são as mais comuns:

• Demografia : idade, título, função, educação, histórico
• Identificadores : Traços de personalidade que o definem
• Interesses : O que essa pessoa gosta de fazer fora do trabalho
• Objetivos : Quais benchmarks de negócios precisam ser alcançados
• Desafios : o que o impede de alcançar esses objetivos
• Pontos de dor : Frustrações relacionadas que esta pessoa enfrenta todos os dias
• Objeções comuns : os principais valores da persona-alvo e o que ela percebe como um obstáculo para comprar seu produto
• Processo de compra : Como ele ou ela compra este produto – referência? Boca a boca? RFP/RFQ? Decisão do comitê?
• Estado de espírito atual : O que ele ou ela acredita sobre este tipo de produto e/ou seu produto especificamente

Todas essas são características importantes, mas a maioria dos modelos de persona não consegue identificar como o produto enriquece o próprio alvo. No entanto, argumentaríamos que o que um produto faz pelo senso de identidade de alguém e como ele preenche ou reforça sua auto-estima é a própria essência do que motiva os seres humanos à ação. Você pode ficar tentado a pensar que isso é verdade apenas para aplicativos de consumidor, mas isso seria um erro. Afinal, os compradores industriais são tão humanos quanto os consumidores de varejo.

Laddering: revelando a motivação por trás da persona

Para descobrir como os prospects de nossos clientes são motivados pessoalmente, o Weidert Group usa um processo chamado laddering. O Laddering nos ajuda a evitar o foco em um recurso do produto e trabalha para entender – e aproveitar – como esse recurso e seus benefícios ajudam o usuário a se sentir melhor consigo mesmo.

Aqui está um exemplo de escada que usamos com frequência (com agradecimentos a Bruce Bendinger, autor de The Copy Workshop Workbook) e as etapas envolvidas:

Etapa 1: identificar um recurso

Digamos que você seja o fabricante das peças moldadas por injeção que mencionamos acima e você está tentando entender melhor o que seu serviço oferece aos compradores. Talvez o recurso mais valioso para os compradores seja seu processo real de fabricação de peças — o seu é realizado usando uma etapa de DfM (Design for Manufacturability) que envolve uma análise de projeto e desempenho feita por sua equipe de engenharia.

Passo 2: Identifique seu benefício

Em seguida, você precisa entender o que essa etapa de DfM pode fazer pelo comprador – em outras palavras, seu benefício. A etapa DfM revela oportunidades para reduzir o custo geral do produto e/ou melhorar seu desempenho em um produto final maior.

Agora, muitos fabricantes focarão seu marketing apenas nesse recurso e em seu benefício. Mas há muito mais do que isso.

Passo 3: Entenda o benefício pessoal

O próximo degrau da escada é observar o que esse benefício faz para o comprador – como isso o afeta pessoalmente. Sua etapa de DfM identifica oportunidades para economizar tempo de produção e permite que seu objetivo melhore o desempenho da peça que está sendo produzida. Conseqüentemente, sua pessoa-alvo (o homem ou mulher que tomará a decisão de comprar seu serviço de moldagem por injeção) tem confiança de que as peças que estão sendo produzidas terão desempenho - o que significa menos estresse, sem custos excessivos e sem desvios do cronograma do projeto.

Etapa 4: entenda o efeito na sua persona-alvo

No topo da escada está como o benefício pessoal faz com que sua persona-alvo se sinta em relação a si mesma. A capacidade de garantir o melhor custo e desempenho do produto o deixa orgulhoso - ele está satisfeito e seus superiores o consideram capaz e valioso.

É assim que a escada parece no papel:

Como essa motivação afeta o marketing do produto?

Com base nessa persona, você ainda pode querer se comunicar sobre sua taxa de entrega no prazo, seu custo em uso ou outras coisas que você acredita que podem e influenciarão o alvo a fazer uma compra. Mas agora que você entende o que o torna pessoalmente realizado, você precisa mostrar a ele como seu produto o ajuda a ser (e ser visto como) um ativo para sua própria empresa.

“Sou respeitado e valorizado...” é o lugar que você precisa para chegar com cada uma de suas personas. Aproveitar as emoções que ajudam seu alvo a se auto-realizar – tornar-se ainda mais a pessoa que eles querem ser – é a chave para a conexão mais poderosa que você pode fazer e a mais significativa em termos de seu valor para eles.

Antes de entrar em contato com os clientes em potencial, aprenda o máximo possível sobre eles, considerando algumas de suas características mais relevantes. Baixe nosso Guia de Criação de Conteúdo Definitivo: Modelos e Listas de Verificação (completo com uma planilha de desenvolvimento de persona ) para simplificar - basta clicar no botão abaixo para obter sua cópia gratuita!

Este blog foi publicado originalmente em 2013 e desde então foi atualizado para abrangência e melhores práticas atuais.