Bagaimana & Mengapa Mengidentifikasi Motivasi Target Persona Anda

Ketika Anda membaca tentang pemasaran masuk, Anda pasti akan melihat referensi ke persona prospek (kadang-kadang disebut persona target atau persona pembeli), alat untuk memahami prospek paling menarik perusahaan Anda (pengambil keputusan/influencer dalam perusahaan yang paling menarik bagi Anda). Kami telah meninjau dan bekerja dengan sejumlah template selama bertahun-tahun, tetapi tidak menemukan bahwa tidak ada yang mengungkap wawasan mendalam tentang motivasi pribadi calon pelanggan. Jadi, kami datang dengan kami sendiri, dan kami senang untuk berbagi apa yang ada di dalamnya.

Kunci untuk menemukan apa yang memotivasi prospek B2B untuk membeli produk tertentu, baik Anda di bidang manufaktur peralatan atau mitigasi risiko, ada dalam latihan yang disebut Laddering. Tapi pertama-tama, mari kita bahas persona sedikit lagi.

Membangun Template Target Persona

Untuk mengembangkan persona prospek yang dapat ditindaklanjuti, pertama-tama Anda harus mendapatkan konsensus internal tentang siapa yang merupakan target terbaik Anda . Jika Anda adalah pembuat cetakan injeksi, misalnya, target terbaik Anda mungkin adalah produsen peralatan medis yang sangat penting; tetapi target terbaik cetakan injeksi lainnya mungkin adalah produsen suku cadang mobil yang ingin mengurangi berat suku cadang mereka dengan meminta mesin cetak injeksi melakukan konversi logam-ke-plastik. Itu semua tergantung pada keahlian Anda ( di mana pengalaman Anda paling kuat), di mana Anda menghasilkan uang (proyek dengan margin terbaik), siapa yang mampu membeli produk Anda, dan di mana peluang terbaik untuk menembus organisasi sasaran.

Setelah Anda menentukan kepada siapa Anda ingin memfokuskan upaya penjualan dan pemasaran Anda, Anda perlu mengetahui target itu. Tidaklah cukup untuk memahami demografi dasar ("OEM yang membutuhkan mitra produsen suku cadang"); untuk memasarkan produk Anda secara efektif ke target terbaik Anda, Anda perlu memahami orang-orang ini secara lebih rinci . Itulah tujuan mengembangkan template persona.

Terkait : Kenali persona Anda menggunakan alat di Template & Lembar Kerja Pembuatan Konten kami. Unduh salinan gratis Anda sekarang!

Beberapa pemasar memiliki karakteristik persona yang lebih sedikit atau lebih, tetapi ini adalah yang paling umum:

• Demografi : Usia, jabatan, peran, pendidikan, latar belakang
• Identifiers : Ciri-ciri kepribadian yang mendefinisikan dirinya
• Minat : Apa yang orang ini suka lakukan di luar pekerjaan
• Sasaran : Tolok ukur bisnis apa yang perlu dicapai
• Tantangan : Apa yang menghalanginya mencapai tujuan tersebut?
• Poin rasa sakit : Frustrasi terkait yang dihadapi orang ini setiap hari
• Keberatan umum : Nilai-nilai utama persona target dan apa yang dia anggap sebagai penghalang jalan untuk membeli produk Anda
• Proses pembelian : Bagaimana dia membeli produk ini — rujukan? Dari mulut ke mulut? RFP/RFQ? Keputusan panitia?
• Keadaan pikiran saat ini : Apa yang dia yakini tentang jenis produk ini dan/atau produk Anda secara khusus

Ini semua adalah karakteristik penting, tetapi kebanyakan template persona gagal mengidentifikasi bagaimana produk memperkaya target itu sendiri. Namun, kami berpendapat bahwa apa yang dilakukan suatu produk untuk perasaan diri seseorang dan bagaimana produk itu memenuhi atau memperkuat harga diri mereka adalah inti dari apa yang memotivasi manusia untuk bertindak. Anda mungkin tergoda untuk berpikir bahwa ini hanya berlaku untuk aplikasi konsumen, tetapi itu salah. Bagaimanapun, pembeli industri sama manusianya dengan konsumen ritel.

Laddering: Mengungkap Motivasi Dibalik Persona

Untuk menemukan bagaimana prospek klien kami termotivasi secara pribadi, Weidert Group menggunakan proses yang disebut laddering. Laddering membantu kami menghindari fokus pada fitur produk dan berupaya memahami — dan memanfaatkan — bagaimana fitur itu dan manfaatnya membantu pengguna merasa lebih baik tentang dirinya sendiri.

Berikut adalah contoh tangga yang sering kami gunakan (dengan ucapan terima kasih kepada Bruce Bendinger, penulis The Copy Workshop Workbook) dan langkah-langkahnya:

Langkah 1: Identifikasi fitur

Katakanlah Anda adalah produsen suku cadang cetakan injeksi yang kami sebutkan di atas dan Anda mencoba untuk lebih memahami apa yang ditawarkan layanan Anda kepada pembeli. Mungkin fitur yang paling berharga bagi pembeli adalah proses pembuatan suku cadang Anda yang sebenarnya — proses Anda dilakukan menggunakan langkah DfM (Desain untuk Kemampuan Pembuatan) yang melibatkan analisis desain dan kinerja yang dilakukan oleh tim teknik Anda.

Langkah 2: Identifikasi manfaatnya

Selanjutnya, Anda perlu memahami apa yang dapat dilakukan langkah DfM ini untuk pembeli — dengan kata lain, manfaatnya. Langkah DfM mengungkapkan peluang untuk mengurangi biaya keseluruhan produk dan/atau meningkatkan kinerjanya dalam produk akhir yang lebih besar.

Sekarang, banyak produsen akan memfokuskan pemasaran mereka pada fitur ini dan manfaatnya saja. Tapi ada lebih dari itu.

Langkah 3: Pahami keuntungan pribadi

Anak tangga berikutnya adalah melihat apa manfaat itu bagi pembeli — bagaimana hal itu memengaruhi dia secara pribadi. Langkah DfM Anda mengidentifikasi peluang untuk menghemat waktu produksi dan memungkinkan target Anda meningkatkan kinerja suku cadang yang sedang diproduksi. Akibatnya, persona target Anda (pria atau wanita yang akan membuat keputusan untuk membeli layanan cetakan injeksi Anda) memiliki keyakinan bahwa suku cadang yang diproduksi akan bekerja — yang berarti mengurangi stres, tidak ada pembengkakan biaya, dan tidak ada penyimpangan dari jadwal proyek.

Langkah 4: Pahami efeknya pada persona target Anda

Di puncak tangga adalah bagaimana manfaat pribadi membuat persona target Anda merasa tentang dirinya sendiri. Kemampuan untuk memastikan biaya dan kinerja produk yang optimal membuatnya bangga — dia bersyukur, dan atasannya memandangnya sebagai orang yang mampu dan berharga.

Beginilah tampilan tangga di atas kertas:

Bagaimana motivasi ini mempengaruhi pemasaran produk Anda?

Berdasarkan persona ini, Anda mungkin masih ingin mengomunikasikan tentang tarif pengiriman tepat waktu, biaya penggunaan, atau hal lain yang Anda yakini dapat dan akan memengaruhi target untuk melakukan pembelian. Tetapi sekarang setelah Anda memahami apa yang membuatnya merasa puas secara pribadi, Anda harus menunjukkan kepadanya bagaimana produk Anda membantunya menjadi (dan dilihat sebagai) aset bagi perusahaannya sendiri.

“Saya dihormati dan dihargai...” adalah tempat yang Anda perlukan dengan setiap persona Anda. Memanfaatkan emosi yang membantu target Anda mengaktualisasikan diri — menjadi lebih dari orang yang mereka inginkan — adalah kunci untuk koneksi paling kuat yang dapat Anda buat, dan yang paling berarti dalam hal nilai Anda bagi mereka.

Sebelum Anda menjangkau prospek, pelajari sebanyak mungkin tentang mereka dengan mempertimbangkan beberapa karakteristik mereka yang paling relevan. Unduh Panduan Pembuatan Konten Utama kami: Template & Daftar Periksa (lengkap dengan lembar kerja pengembangan persona ) untuk membuatnya sederhana — cukup klik tombol di bawah untuk mendapatkan salinan gratis Anda!

Blog ini awalnya diterbitkan pada tahun 2013 dan sejak itu telah diperbarui untuk kelengkapan dan praktik terbaik saat ini.