如何以及為什麼要識別目標角色的動機
已發表: 2022-04-27 當您閱讀入站營銷時,您一定會看到對潛在客戶角色(有時稱為目標角色或買家角色)的引用,這是一種了解您公司最具吸引力的潛在客戶(公司內的決策者/影響者)的工具。對你最有吸引力)。 多年來,我們審查並使用了許多模板,但發現沒有一個模板能深入洞察潛在客戶的個人動機。 所以,我們想出了我們自己的,我們很高興分享其中的內容。
找到促使 B2B 潛在客戶購買某些產品的關鍵因素,無論您是從事設備製造還是風險緩解,都在於一項名為“階梯式”的練習。 但首先,讓我們再討論一下角色。
構建目標角色模板
要建立一個可操作的潛在客戶角色,您首先必須就誰是您的最佳目標達成內部共識。 例如,如果您是注塑機製造商,您的最佳目標可能是關鍵用途醫療設備的製造商; 但另一家注塑機的最佳目標可能是汽車零件製造商,他們希望通過讓注塑機進行金屬到塑料的轉換來減輕其零件的重量。 這一切都取決於您最擅長什麼(您的經驗最豐富)、您在哪裡賺錢(利潤最高的項目)、誰能買得起您的產品,以及滲透目標組織的最佳機會在哪裡。
一旦你確定了你想把你的銷售和營銷工作集中在誰身上,你就需要了解這個目標。 僅了解基本人口統計數據(“需要零部件製造商合作夥伴的 OEM”)是不夠的; 為了有效地將您的產品推銷給您的最佳目標,您需要更詳細地了解這些人。 這就是開發角色模板的目的。
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一些營銷人員具有更少或更多的角色特徵,但這些是最常見的:
- 人口統計:年齡、頭銜、角色、教育、背景
- 標識符:定義他或她的人格特徵
- 興趣:這個人喜歡在外面做什麼
- 目標:需要達到哪些業務基準
- 挑戰:是什麼讓他或她無法實現這些目標
- 痛點:這個人每天面臨的相關挫折
- 常見反對意見:目標角色的主要價值觀以及他或她認為購買產品的障礙
- 購買過程:他或她如何購買這個產品——推薦? 口耳相傳? RFP/RFQ? 委員會決定?
- 當前心態:他或她對該產品類型和/或您的產品的具體看法
這些都是重要的特徵,但大多數角色模板無法識別產品如何豐富目標自己。 然而,我們認為產品對某人的自我意識的作用以及它如何滿足或增強他們的自尊心是促使人們採取行動的本質。 您可能會認為這僅適用於消費者應用程序,但這是錯誤的。 畢竟,工業買家和零售消費者一樣人性化。
階梯:揭示角色背後的動機
為了了解我們客戶的潛在客戶是如何受到個人激勵的,Weidert Group 使用了一種稱為階梯式的過程。 階梯式幫助我們避免專注於產品功能,並努力理解並利用該功能及其好處如何幫助用戶對自己感覺更好。
這是我們經常使用的梯形圖示例(感謝 The Copy Workshop Workbook 的作者 Bruce Bendinger)以及所涉及的步驟:

第 1 步:識別特徵
假設您是我們上面提到的注塑件製造商,並且您正試圖更好地了解您的服務為買家提供什麼。 也許對買家最有價值的功能是您的實際零件製造過程——您的零件製造過程是使用 DfM(可製造性設計)步驟執行的,該步驟涉及由您的工程團隊完成的設計和性能分析。
第 2 步:確定其好處
接下來,您需要了解這個 DfM 步驟可以為買家帶來什麼——換句話說,它的好處。 DfM 步驟揭示了降低產品總體成本和/或提高其在更大最終產品中的性能的機會。
現在,許多製造商將他們的營銷重點放在此功能及其優勢上。 但還有更多。
第三步:了解個人利益
階梯上的下一個梯級是看看這些好處對買家有什麼影響——它如何影響他或她個人。 您的 DfM 步驟確定了節省生產時間的機會,並允許您的目標提高正在生產的零件的性能。 因此,您的目標角色(將決定購買您的注塑服務的男性或女性)對所生產的零件將發揮信心 - 這意味著減少了壓力,沒有成本超支,並且沒有偏離項目時間表。
第 4 步:了解對目標角色的影響
在階梯的頂端是個人利益如何讓你的目標角色對自己有感覺。 確保最佳產品成本和性能的能力讓他感到自豪——他很滿意,他的上級認為他有能力和有價值。
這是梯子在紙上的樣子:
這種動機如何影響您的產品營銷?
基於此角色,您可能仍想就您的準時交貨率、使用成本或其他您認為能夠並且將影響目標進行購買的事情進行溝通。 但是,既然您了解了是什麼讓他個人感到滿足,那麼您需要向他展示您的產品如何幫助他成為(並被視為)他自己公司的資產。
“我受到尊重和重視......”是你需要與你的每一個角色一起獲得的地方。 利用情緒來幫助你的目標實現自我——成為他們想成為的人——是你建立最強大聯繫的關鍵,也是你對他們的價值最有意義的關鍵。
在接觸潛在客戶之前,通過考慮他們最相關的一些特徵,盡可能多地了解他們。 下載我們的終極內容創建指南:模板和清單(配有角色開發工作表)以使其變得簡單——只需單擊下面的按鈕即可獲得免費副本!
該博客最初於 2013 年發布,此後已針對全面性和當前最佳實踐進行了更新。