วิธี & เหตุใดจึงต้องระบุแรงจูงใจของบุคคลเป้าหมายของคุณ

เมื่อคุณอ่านเกี่ยวกับการตลาดขาเข้า คุณจะต้องเห็นการอ้างอิงถึงบุคคลที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า (บางครั้งเรียกว่า บุคคลเป้าหมาย หรือ บุคคลผู้ซื้อ) ซึ่งเป็นเครื่องมือในการทำความเข้าใจผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่น่าสนใจที่สุดของบริษัทของคุณ (ผู้มีอำนาจตัดสินใจ/ผู้มีอิทธิพลภายในบริษัทที่ มีเสน่ห์ที่สุดสำหรับคุณ) เราได้ตรวจสอบและทำงานกับเทมเพลตจำนวนมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่พบว่าไม่มีใครเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแรงจูงใจส่วนตัวของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ดังนั้นเราจึงคิดขึ้นมาเอง และเรายินดีที่จะแบ่งปันสิ่งที่อยู่ในนั้น

กุญแจสำคัญในการค้นหาสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า B2B ซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง ไม่ว่าคุณจะอยู่ในการผลิตอุปกรณ์หรือการลดความเสี่ยงอยู่ในแบบฝึกหัดที่เรียกว่าบันได แต่ก่อนอื่น เรามาพูดถึงบุคลิกกันสักหน่อยดีกว่า

การสร้างเทมเพลตบุคคลเป้าหมาย

ในการพัฒนาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่นำไปปฏิบัติได้ ก่อนอื่นคุณต้องได้รับฉันทามติภายในว่าใครเป็น เป้าหมายที่ดีที่สุด ของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นเครื่องฉีดขึ้นรูป เป้าหมายที่ดีที่สุดของคุณอาจเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์ทางการแพทย์ที่ใช้งานวิกฤต แต่เป้าหมายที่ดีที่สุดของผู้ผลิตแม่พิมพ์ฉีดอีกรายหนึ่งอาจเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ที่ต้องการลดน้ำหนักของชิ้นส่วนโดยให้เครื่องฉีดขึ้นรูปแปลงโลหะเป็นพลาสติก ทั้งหมดขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณทำได้ ดีที่สุด (ที่ซึ่งประสบการณ์ของคุณแข็งแกร่งที่สุด) ที่ที่คุณทำเงิน (โครงการที่มี อัตรากำไรขั้นต้น ที่ดีที่สุด ) ผู้ที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ และโอกาสที่ดีที่สุดในการเจาะองค์กรเป้าหมายอยู่ที่ใด

เมื่อคุณกำหนดได้แล้วว่าต้องการเน้นที่การขายและการตลาดของคุณเป็นใคร คุณจำเป็นต้องทำความรู้จักกับเป้าหมายนั้น การเข้าใจข้อมูลประชากรขั้นพื้นฐานไม่เพียงพอ ("OEM ที่ต้องการพันธมิตรผู้ผลิตชิ้นส่วน"); ในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณให้บรรลุเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องเข้าใจคนเหล่านี้ในรายละเอียดมากขึ้น นั่นคือจุดประสงค์ของการพัฒนาเทมเพลตบุคคล

ที่เกี่ยวข้อง : ทำความรู้จักกับบุคลิกของคุณโดยใช้เครื่องมือในเทมเพลตและเวิร์กชีตการสร้างเนื้อหาของเรา ดาวน์โหลดสำเนาฟรีของคุณตอนนี้!

นักการตลาดบางคนมีลักษณะเฉพาะตัวน้อยกว่าหรือมากกว่า แต่สิ่งเหล่านี้มักพบบ่อยที่สุด:

• ข้อมูลประชากร : อายุ ตำแหน่ง บทบาท การศึกษา ภูมิหลัง
• ตัวระบุ : ลักษณะบุคลิกภาพที่กำหนดเขาหรือเธอ
• ความสนใจ : สิ่งที่คนนี้ชอบทำนอกเวลางาน
• เป้าหมาย : เกณฑ์มาตรฐานธุรกิจใดที่ต้องบรรลุ
• ความท้าทาย : อะไรทำให้เขาหรือเธอไม่บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น
• Pain Point : ความผิดหวังที่เกี่ยวข้องที่คนๆ นี้ต้องเผชิญในแต่ละวัน
• การคัดค้านทั่วไป : ค่านิยมหลักของบุคคลเป้าหมายและสิ่งที่เขาหรือเธอมองว่าเป็นอุปสรรคในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
• ขั้นตอนการซื้อ : เขาหรือเธอซื้อสินค้านี้อย่างไร - ผู้อ้างอิง? การบอกต่อ? RFP/RFQ? การตัดสินใจของคณะกรรมการ ?
• สภาพจิตใจปัจจุบัน : สิ่งที่เขาหรือเธอเชื่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้และ/หรือผลิตภัณฑ์ของคุณโดยเฉพาะ

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นคุณลักษณะที่สำคัญทั้งหมด แต่แม่แบบบุคลิกภาพส่วนใหญ่ไม่สามารถระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นเสริมสร้างเป้าหมายของตนเองได้อย่างไร กระนั้น เราขอโต้แย้งว่าสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำเพื่อความรู้สึกในตนเองของใครบางคน และวิธีที่ผลิตภัณฑ์ตอบสนองหรือตอกย้ำความนับถือตนเองของพวกเขาคือแก่นแท้ของสิ่งที่กระตุ้นให้มนุษย์ดำเนินการ คุณอาจถูกล่อลวงให้คิดว่านี่เป็นเพียงแอปพลิเคชันสำหรับผู้บริโภคเท่านั้น แต่นั่นอาจเป็นความผิดพลาด ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรมก็เป็นมนุษย์ เช่นเดียวกับผู้บริโภครายย่อย

บันได: การเปิดเผยแรงจูงใจเบื้องหลังตัวตน

เพื่อค้นหาว่าลูกค้าเป้าหมายมีแรงจูงใจส่วนตัวอย่างไร Weidert Group ใช้กระบวนการที่เรียกว่าบันได บันไดช่วยให้เราหลีกเลี่ยงการมุ่งความสนใจไปที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และทำงานเพื่อทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะดังกล่าวและประโยชน์ของคุณลักษณะดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเองได้อย่างไร

นี่คือตัวอย่างบันไดที่เราใช้บ่อย (ขอบคุณ Bruce Bendinger ผู้เขียน The Copy Workshop Workbook) และขั้นตอนที่เกี่ยวข้อง:

ขั้นตอนที่ 1: ระบุคุณสมบัติ

สมมติว่าคุณเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนฉีดขึ้นรูปที่เรากล่าวถึงข้างต้น และคุณกำลังพยายามทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าบริการของคุณเสนออะไรให้ผู้ซื้อ บางทีคุณสมบัติที่มีค่าที่สุดสำหรับผู้ซื้อคือกระบวนการผลิตชิ้นส่วนจริงของคุณ — ของคุณ ดำเนินการโดยใช้ขั้นตอน DfM (การออกแบบเพื่อการผลิต) ที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบและการวิเคราะห์ประสิทธิภาพที่ทำโดยทีมวิศวกรของคุณ

ขั้นตอนที่ 2: ระบุประโยชน์ของมัน

ต่อไป คุณต้องเข้าใจว่าขั้นตอน DfM นี้สามารถทำอะไรให้ผู้ซื้อได้ กล่าวคือ ประโยชน์ของขั้นตอน ขั้นตอน DfM เผยให้เห็นโอกาสในการลดต้นทุนโดยรวมของผลิตภัณฑ์และ/หรือปรับปรุงประสิทธิภาพ ภายในผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่ใหญ่ขึ้น

ตอนนี้ ผู้ผลิตหลายรายจะมุ่งเน้นการตลาดไปที่คุณลักษณะนี้และประโยชน์ของคุณลักษณะนี้เพียงอย่างเดียว แต่มันมีอะไรมากกว่านั้นมาก

ขั้นตอนที่ 3: เข้าใจผลประโยชน์ส่วนตัว

ขั้นต่อไปบนบันไดคือการดูว่าผลประโยชน์นั้นให้อะไรกับผู้ซื้อ - ผลกระทบที่มีต่อตัวเขาหรือเธอเป็นการส่วนตัวอย่างไร ขั้นตอน DfM ของคุณระบุโอกาสในการประหยัดเวลาในการผลิตและช่วยให้เป้าหมายของคุณปรับปรุงประสิทธิภาพของชิ้นส่วนที่ผลิตได้ ดังนั้น บุคคลเป้าหมายของคุณ (ชายหรือหญิงที่จะตัดสินใจซื้อบริการฉีดขึ้นรูปของคุณ) มีความมั่นใจว่าชิ้นส่วนที่ผลิตจะดำเนินการได้ ซึ่งหมายถึงความเครียดที่ลดลง ไม่มีค่าใช้จ่ายเกิน และไม่มีการเบี่ยงเบนจากไทม์ไลน์ของโครงการ

ขั้นตอนที่ 4: ทำความเข้าใจผลกระทบต่อบุคคลเป้าหมายของคุณ

ที่ด้านบนสุดของบันไดคือประโยชน์ส่วนบุคคลที่ทำให้บุคคลเป้าหมายของคุณรู้สึกเกี่ยวกับตัวเองอย่างไร ความสามารถในการรับประกันต้นทุนและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมทำให้เขาภูมิใจ — เขาพอใจ และผู้บังคับบัญชาของเขามองว่าเขามีความสามารถและมีค่า

นี่คือลักษณะของบันไดบนกระดาษ:

แรงจูงใจนี้ส่งผลต่อการตลาดของผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร?

จากลักษณะนี้ คุณยังอาจต้องการสื่อสารเกี่ยวกับอัตราการจัดส่งตรงเวลา ต้นทุนในการใช้งาน หรือสิ่งอื่น ๆ ที่คุณเชื่อว่าสามารถและจะส่งผลต่อเป้าหมายในการซื้อ แต่ตอนนี้เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าอะไรทำให้เขาสมหวังในตัวเอง คุณจะต้องแสดงให้เขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยให้เขาเป็น (และถูกมองว่าเป็น) ทรัพย์สินของบริษัทของเขาได้อย่างไร

“ฉันเคารพและเห็นคุณค่า...” คือสถานที่ที่คุณต้องการเพื่อให้เข้ากับทุกบุคลิกของคุณ การซึมซับอารมณ์ที่ช่วยให้เป้าหมายของคุณตระหนักในตนเอง — กลายเป็นบุคคลที่พวกเขาต้องการมากขึ้นกว่าเดิม — เป็นกุญแจสู่การ เชื่อมต่อที่ทรงพลังที่สุดที่ คุณสามารถทำได้ และมีความหมายมากที่สุดในแง่ของคุณค่าของคุณที่มีต่อพวกเขา

ก่อนที่คุณจะเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ให้เรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขาให้มากที่สุดโดยพิจารณาคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องมากที่สุดของพวกเขา ดาวน์โหลดคู่มือ การสร้างเนื้อหาขั้นสูงสุดของเรา: เทมเพลตและรายการตรวจสอบ (พร้อม แผ่นงานการพัฒนาบุคคล ) เพื่อให้ง่าย - เพียงคลิกปุ่มด้านล่างเพื่อคัดลอกฟรี!

บล็อกนี้เผยแพร่ครั้งแรกในปี 2013 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุมและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบัน