Cum și de ce să identifici motivațiile persoanei țintă

Când citiți despre inbound marketing, sunteți obligat să vedeți referințe la personajul potențial (uneori numit persona țintă sau persoana cumpărător), un instrument pentru înțelegerea celor mai atractive perspective ale companiei dvs. (factorii de decizie/influenți din cadrul companiilor care sunt cel mai atractiv pentru tine). Am examinat și am lucrat cu o serie de șabloane de-a lungul anilor, dar am constatat că niciunul nu a descoperit informații profunde despre motivațiile personale ale prospectului. Așadar, am venit cu ale noastre și suntem fericiți să împărtășim ce conține.

Cheia pentru a găsi ceea ce motivează clienții potențiali B2B să cumpere anumite produse, indiferent dacă sunteți în producția de echipamente sau atenuarea riscurilor, este într-un exercițiu numit Laddering. Dar mai întâi, să discutăm puțin mai mult despre personaje.

Crearea unui șablon Target Persona

Pentru a dezvolta o persoană potențială acționabilă, trebuie mai întâi să obțineți un consens intern asupra cine este cea mai bună țintă a dvs. Dacă ați fi modelat prin injecție, de exemplu, cea mai bună țintă ar putea fi producătorul de echipamente medicale de uz critic; dar cea mai bună țintă a unei alte mașini de turnat prin injecție ar putea fi producătorul de piese auto care caută să reducă greutatea pieselor lor, punând un dispozitiv de turnat prin injecție să facă conversii metal-plastic. Totul depinde de la ce ești cel mai bun (unde experiența ta este cea mai solidă), de unde câștigi bani (proiecte cu cea mai bună marjă ), cine își poate permite produsul și unde sunt cele mai bune șanse de a pătrunde în organizațiile țintă.

Odată ce ați determinat pe cine doriți să vă concentrați eforturile de vânzări și marketing, trebuie să cunoașteți acea țintă. Nu este suficient să înțelegeți datele demografice de bază („OEM care au nevoie de un partener producător de piese”); pentru a vă comercializa în mod eficient produsul către cel mai bun obiectiv al dvs., trebuie să înțelegeți acești oameni mai detaliat . Acesta este scopul dezvoltării unui șablon personal.

Înrudit : Cunoașteți-vă persoanele folosind instrumentele din Șablonul și foile de lucru pentru crearea de conținut. Descărcați acum copia dvs. gratuită!

Unii marketeri au mai puține sau mai multe caracteristici personale, dar acestea sunt cele mai comune:

• Demografie : vârstă, titlu, rol, educație, antecedente
• Identificatori : trăsături de personalitate care îl definesc
• Interese : Ce îi place acestei persoane să facă în afara muncii
• Obiective : ce repere de afaceri trebuie atinse
• Provocări : ce îl împiedică să atingă aceste obiective
• Puncte de durere : Frustrări asociate cu care se confruntă această persoană în fiecare zi
• Obiecții comune : valorile principale ale persoanei țintă și ceea ce el sau ea percepe ca un obstacol în calea achiziționării produsului dvs.
• Procesul de cumpărare : Cum cumpără el sau ea acest produs — recomandare? din gură în gură? RFP/RFQ? Decizie din comisie?
• Starea de spirit actuală : Ce crede el sau ea despre acest tip de produs și/sau despre produsul dvs. în mod specific

Toate acestea sunt caracteristici importante, dar cele mai multe șabloane personal nu reușesc să identifice modul în care produsul îmbogățește ținta însuși. Cu toate acestea, am susține că ceea ce face un produs pentru sentimentul de sine al cuiva și modul în care îi împlinește sau întărește stima de sine este însăși esența a ceea ce îi motivează pe oameni să acționeze. Ați putea fi tentat să credeți că acest lucru este valabil doar pentru aplicațiile de consum, dar ar fi o greșeală. La urma urmei, cumpărătorii industriali sunt la fel de oameni ca și consumatorii de retail.

Scară: dezvăluirea motivației din spatele persoanei

Pentru a afla cum sunt motivați personal prospectii clienților noștri, Weidert Group utilizează un proces numit laddering. Laddering ne ajută să evităm să ne concentrăm pe o caracteristică a produsului și lucrează pentru a înțelege – și a valorifica – modul în care această caracteristică și beneficiile ei îl ajută pe utilizator să se simtă mai bine cu sine însuși.

Iată un exemplu de scară pe care o folosim des (cu mulțumiri lui Bruce Bendinger, autorul cărții The Copy Workshop Workbook) și pașii implicați:

Pasul 1: Identificați o caracteristică

Să presupunem că sunteți producătorul de piese turnate prin injecție pe care le-am menționat mai sus și că încercați să înțelegeți mai bine ce oferă serviciul dumneavoastră cumpărătorilor. Poate că caracteristica care este cea mai valoroasă pentru cumpărători este procesul dvs. real de fabricare a pieselor - al dumneavoastră este realizat folosind un pas DfM (Design for Manufacturability) care implică o analiză de proiectare și performanță realizată de echipa dumneavoastră de ingineri.

Pasul 2: Identificați beneficiul acestuia

În continuare, trebuie să înțelegeți ce poate face acest pas DfM pentru cumpărător - cu alte cuvinte, beneficiul său. Etapa DfM dezvăluie oportunități de a reduce costul total al produsului și/sau de a îmbunătăți performanța acestuia în cadrul unui produs final mai mare.

Acum, mulți producători își vor concentra marketingul numai pe această caracteristică și pe beneficiul ei. Dar este mult mai mult.

Pasul 3: Înțelegeți beneficiul personal

Următoarea treaptă de pe scară este să ne uităm la ce efectuează acel beneficiu pentru cumpărător - cum îl afectează pe acesta personal. Pasul DfM identifică oportunități de economisire a timpului de producție și permite țintei dvs. să îmbunătățească performanța piesei produse. În consecință, persoana țintă (bărbatul sau femeia care va lua decizia de a vă cumpăra serviciul de turnare prin injecție) are încredere că piesele produse vor funcționa - adică stres redus, fără depășiri de costuri și fără abateri de la calendarul proiectului.

Pasul 4: Înțelegeți efectul asupra persoanei țintă

În vârful scării se află modul în care beneficiul personal îl face pe persoana țintă să se simtă despre sine. Capacitatea de a asigura costuri și performanțe optime ale produsului îl face mândru - este mulțumit, iar superiorii săi îl consideră capabil și valoros.

Iată cum arată scara pe hârtie:

Cum vă afectează această motivație marketingul produsului?

Pe baza acestei persoane, este posibil să doriți în continuare să comunicați despre rata de livrare la timp, costul de utilizare sau alte lucruri despre care credeți că pot și vor influența ținta pentru a face o achiziție. Dar acum că înțelegi ce îl face să fie împlinit personal, va trebui să-i arăți cum produsul tău îl ajută să fie (și să fie văzut ca) un atu pentru propria sa companie.

„Sunt respectat și apreciat...” este locul în care ar trebui să ajungi cu fiecare dintre personajele tale. Atingerea emoțiilor care vă ajută ținta să se autoactualizeze - să devină și mai mult persoana pe care își doresc să fie - este cheia celei mai puternice conexiuni pe care o puteți face și cea mai semnificativă în ceea ce privește valoarea dvs. pentru ei.

Înainte de a ajunge la potențiali, aflați cât mai multe despre ei luând în considerare unele dintre cele mai relevante caracteristici ale acestora. Descărcați Ghidul nostru final pentru crearea de conținut: Șabloane și liste de verificare (completate cu o fișă de lucru pentru dezvoltarea personală ) pentru a face totul simplu - doar faceți clic pe butonul de mai jos pentru a vă copia gratuit!

Acest blog a fost publicat inițial în 2013 și de atunci a fost actualizat pentru a include cele mai bune practici actuale.