타겟 페르소나의 동기를 식별하는 방법 및 이유

인바운드 마케팅에 대해 읽을 때 잠재 고객 페르소나(때로는 타겟 페르소나 또는 구매자 페르소나라고도 함)에 대한 참조를 보게 될 것입니다. 당신에게 가장 매력적입니다). 우리는 수년 동안 여러 템플릿을 검토하고 작업했지만 잠재 고객의 개인적인 동기에 대한 깊은 통찰력을 발견하지 못했습니다. 그래서 우리는 우리 자신의 것을 생각해 냈고 그 안에 있는 것을 공유하게 되어 기쁩니다.

장비 제조에 있든 위험 완화에 있든 B2B 잠재 고객이 특정 제품을 구매하도록 동기를 부여하는 요소를 찾는 열쇠는 사다리라고 불리는 연습에 있습니다. 그러나 먼저 페르소나에 대해 조금 더 논의해 보겠습니다.

대상 페르소나 템플릿 구축

실행 가능한 잠재 고객 페르소나를 개발하려면 먼저 최고의 타겟 을 구성하는 사람에 대한 내부 합의를 얻어야 합니다. 예를 들어, 당신이 사출 성형기라면 당신의 가장 좋은 목표는 중요한 의료 장비 제조업체일 것입니다. 그러나 또 다른 사출 성형 업체의 가장 좋은 목표는 사출 성형 업체가 금속에서 플라스틱으로 변환하도록 하여 부품의 무게를 줄이려는 자동차 부품 제조업체일 수 있습니다. 그것은 모두 당신이 가장 잘하는 것(경험이 가장 강력한 곳), 돈을 버는 곳( 마진 이 가장 좋은 프로젝트), 제품을 감당할 수 있는 사람, 대상 조직에 침투할 수 있는 가장 좋은 기회가 있는 곳에 따라 다릅니다.

판매 및 마케팅 노력을 집중할 대상을 결정했으면 해당 대상을 알아야 합니다. 기본 인구 통계("부품 제조업체 파트너가 필요한 OEM")를 이해하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 최고의 타겟에게 제품을 효과적으로 마케팅하려면 이러한 사람들을 더 자세히 이해해야 합니다 . 그것이 페르소나 템플릿을 개발하는 목적입니다.

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일부 마케터는 개인 특성이 더 적거나 더 많지만 가장 일반적입니다.

• 인구통계 : 나이, 직위, 역할, 학력, 배경
• 식별자 : 그를 정의하는 성격 특성
• 관심분야 : 이 사람이 외부에서 하고 싶은 일
• 목표 : 달성해야 하는 비즈니스 벤치마크
• 도전 과제 : 목표 달성을 방해하는 요인
• 고통점 : 이 사람이 매일 직면하는 관련 좌절
• 일반적인 반대 : 대상 페르소나의 주요 가치 및 제품 구매에 대한 장애물로 인식하는 것
• 구매 프로세스 : 이 제품을 어떻게 구매합니까? 추천입니까? 입소문? 제안/요청? 위원회의 결정?
• 현재 마음 상태 : 이 제품 유형 및/또는 귀하의 제품에 대해 구체적으로 믿는 것

이것들은 모두 중요한 특성이지만 대부분의 페르소나 템플릿은 제품이 대상 자체를 강화하는 방법을 식별하지 못합니다. 그러나 우리는 제품이 누군가의 자아 의식을 위해 무엇을 하고 그것이 어떻게 그들의 자부심을 충족시키거나 강화하는지가 인간이 행동하도록 동기를 부여하는 바로 그 본질이라고 주장합니다. 이것이 소비자 응용 프로그램에만 해당된다고 생각하고 싶을 수도 있지만 그것은 실수입니다. 결국, 산업 구매자는 소매 소비자와 마찬가지로 인간 입니다.

사다리 타기: 페르소나 뒤에 숨은 동기 공개

Weidert Group은 고객의 잠재 고객에게 개인적으로 동기를 부여하는 방법을 찾기 위해 래더링이라는 프로세스를 사용합니다. 래더링은 우리가 제품 기능에 집중하는 것을 피하고 그 기능과 그 이점이 사용자가 자신에 대해 더 잘 느끼는 데 어떻게 도움이 되는지 이해하고 활용하는 데 도움이 됩니다.

다음은 우리가 자주 사용하는 래더링(Copy Workshop Workbook의 저자 Bruce Bendinger 덕분에)과 관련된 단계의 예입니다.

1단계: 기능 식별

귀하가 위에서 언급한 사출 성형 부품 제조업체이고 귀하의 서비스가 구매자에게 제공하는 것을 더 잘 이해하려고 한다고 가정해 보겠습니다. 아마도 구매자에게 가장 가치 있는 기능은 실제 부품 제조 프로세스일 것입니다. 귀하의 엔지니어링 팀이 수행한 설계 및 성능 분석을 포함 하는 DfM(제조 가능성을 위한 설계) 단계 를 사용하여 수행됩니다.

2단계: 이점 식별

다음으로 이 DfM 단계가 구매자에게 무엇을 할 수 있는지, 즉 이점을 이해해야 합니다. DfM 단계 는 제품의 전체 비용을 절감하고 더 큰 최종 제품 내에서 성능을 향상시킬 수 있는 기회를 보여줍니다 .

이제 많은 제조업체가 이 기능과 이점에만 마케팅을 집중할 것입니다. 하지만 더 많은 것이 있습니다.

3단계: 개인적인 이점 이해하기

사다리의 다음 단계는 그 혜택이 구매자에게 어떤 영향을 미치는지, 즉 구매자에게 개인적으로 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 것입니다. DfM 단계는 생산 시간을 절약할 수 있는 기회를 식별하고 목표가 생산 중인 부품의 성능을 개선할 수 있도록 합니다. 결과적으로 타겟 페르소나(사출 성형 서비스 구매를 결정할 남성 또는 여성)는 생산 중인 부품이 성능을 발휘할 것이라고 확신합니다. 즉, 스트레스 감소, 비용 초과 및 프로젝트 일정과의 편차가 없습니다.

4단계: 타겟 페르소나에 미치는 영향 이해

사다리의 맨 위에는 개인적인 이익이 대상 인물이 자신에 대해 느끼는 방식입니다. 최적의 제품 비용과 성능을 보장하는 능력은 그를 자랑스럽게 만듭니다. 그는 만족하며 그의 상사는 그를 유능하고 가치 있는 사람으로 봅니다.

종이에서 래더링은 다음과 같이 보입니다.

이러한 동기가 제품 마케팅에 어떤 영향을 미칩니까?

이 페르소나를 기반으로 정시 배송 속도, 사용 비용 또는 구매 대상에 영향을 줄 수 있고 영향을 미칠 것으로 생각되는 기타 사항에 대해 여전히 의사 소통을 원할 수 있습니다. 그러나 이제 그를 개인적으로 성취하게 만드는 요인을 이해했으므로 귀하의 제품이 그를 자신의 회사에 자산으로 만드는 데 어떻게 도움이 되는지 보여줘야 합니다.

"나는 존경받고 가치가 있습니다..."는 모든 페르소나와 함께 있어야 하는 곳입니다. 당신의 목표가 자아실현을 하는 데 도움이 되는 감정을 활용 하는 것(그들이 원하는 사람이 훨씬 더 되기 )은 당신이 만들 수 있는 가장 강력한 연결 의 열쇠이며 그들에 대한 당신의 가치 측면에서 가장 의미 있는 것입니다.

잠재 고객에게 연락하기 전에 잠재 고객의 가장 관련성이 높은 특성을 고려하여 잠재 고객에 대해 최대한 많이 배우십시오. 궁극의 콘텐츠 제작 가이드: 템플릿 및 체크리스트 ( 페르소나 개발 워크시트 포함)를 다운로드하여 간단하게 만드십시오. 무료 사본을 받으려면 아래 버튼을 클릭하십시오!

이 블로그는 원래 2013년에 게시되었으며 그 이후로 종합성과 최신 모범 사례에 대해 업데이트되었습니다.