ターゲットペルソナの動機を特定する方法と理由

インバウンドマーケティングについて読むと、見込み客のペルソナ（ターゲットペルソナまたはバイヤーペルソナと呼ばれることもあります）への参照が表示されます。これは、会社の最も魅力的な見込み客（企業内の意思決定者/影響力者）を理解するためのツールです。あなたにとって最も魅力的です）。 私たちは何年にもわたって多くのテンプレートを検討して作業してきましたが、見込み客の個人的な動機についての深い洞察を明らかにしたものはありませんでした。 それで、私たちは私たち自身のものを思いつきました、そして私たちはその中にあるものを共有することを嬉しく思います。

B2Bの見込み客が特定の製品を購入する動機を見つけるための鍵は、機器の製造であろうとリスクの軽減であろうと、ラダリングと呼ばれる演習にあります。 しかし、最初に、ペルソナについてもう少し説明しましょう。

ターゲットペルソナテンプレートの作成

実用的な見込み客のペルソナを開発するには、まず、誰があなたの最良のターゲットを構成するかについて内部のコンセンサスを得る必要があります。 たとえば、射出成形機の場合、最適なターゲットは、重要な用途の医療機器のメーカーである可能性があります。 しかし、別の射出成形機の最善の目標は、射出成形機に金属からプラスチックへの変換を行わせることによって部品の重量を減らすことを目指している自動車部品のメーカーかもしれません。 それはすべて、あなたが得意なこと（あなたの経験が最も頑強な場所）、あなたがお金を稼ぐ場所（最高のマージンを持つプロジェクト）、あなたの製品を買う余裕がある人、そしてターゲット組織に侵入する最高のチャンスがどこにあるかに依存します。

営業とマーケティングの取り組みを誰に集中させたいかを決定したら、そのターゲットを知る必要があります。 基本的な人口統計（「部品メーカーのパートナーを必要とするOEM」）を理解するだけでは十分ではありません。 あなたの製品をあなたの最良の目標に効果的に売り込むために、あなたはこれらの人々をより詳細に理解する必要があります。 それがペルソナテンプレートを開発する目的です。

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一部のマーケターは、ペルソナの特性が少ないか多いですが、これらは最も一般的です。

• 人口統計：年齢、役職、役割、教育、背景
• 識別子：彼または彼女を定義する性格特性
• 興味：この人が仕事以外で何をするのが好きか
• 目標：どのビジネスベンチマークに到達する必要があるか
• 課題：彼または彼女がそれらの目標を達成するのを妨げているのは何ですか
• 痛みのポイント：この人が毎日直面する関連する欲求不満
• 一般的な反対意見：ターゲットペルソナの主要な価値観と、製品を購入する際の障害として彼または彼女が認識しているもの
• 購入プロセス：彼または彼女はこの製品をどのように購入しますか—紹介？ 口コミ？ RFP / RFQ？ 委員会による決定？
• 現在の心の状態：彼または彼女がこの製品タイプおよび/またはあなたの製品について具体的に信じていること

これらはすべて重要な特性ですが、ほとんどのペルソナテンプレートは、製品がターゲットを自分自身でどのように豊かにするかを識別できません。 それでも、製品が誰かの自己意識のために何をするか、そしてそれがどのように彼らの自尊心を実現または強化するかは、人間を行動に駆り立てるものの本質であると私たちは主張します。 これはコンシューマーアプリケーションにのみ当てはまると思われるかもしれませんが、それは間違いです。 結局のところ、産業バイヤーは小売消費者と同じように人間的です。

ラダーリング：ペルソナの背後にある動機を明らかにする

クライアントの見込み客が個人的にどのように動機付けられているかを見つけるために、WeidertGroupはラダーと呼ばれるプロセスを使用しています。 ラダーリングは、製品の機能に集中することを避け、その機能とその利点がユーザーが自分自身についてより良く感じるのにどのように役立つかを理解し、活用することに役立ちます。

これは、私たちが頻繁に使用するラダーの例です（The Copy WorkshopWorkbookの作成者であるBruceBendingerに感謝します）。

ステップ1：機能を特定する

あなたが上記の射出成形部品のメーカーであり、サービスが購入者に提供するものをよりよく理解しようとしているとします。 おそらく、購入者にとって最も価値のある機能は、実際の部品製造プロセスです。これは、エンジニアリングチームによる設計とパフォーマンスの分析を含むDfM（Design for Manufacturability）ステップを使用して実行されます。

ステップ2：その利点を特定する

次に、このDfMステップが購入者に何をもたらすか、つまりそのメリットを理解する必要があります。 DfMステップは、製品の全体的なコストを削減したり、より大きな最終製品内でのパフォーマンスを向上させたりする機会を明らかにします。

現在、多くのメーカーは、この機能とその利点だけにマーケティングを集中させるでしょう。 しかし、それだけではありません。

ステップ3：個人的な利益を理解する

はしごの次のラングは、その利点が購入者にどのような影響を与えるか、つまりそれが購入者にどのように影響するかを調べることです。 DfMステップは、生産時間を節約する機会を特定し、ターゲットが生産される部品のパフォーマンスを向上できるようにします。 その結果、ターゲットのペルソナ（射出成形サービスの購入を決定する男性または女性）は、製造される部品が機能することを確信しています。つまり、ストレスの軽減、コスト超過、プロジェクトのタイムラインからの逸脱はありません。

ステップ4：ターゲットペルソナへの影響を理解する

はしごの一番上にあるのは、個人的な利益がターゲットのペルソナに自分自身についてどのように感じさせるかです。 最適な製品コストとパフォーマンスを確保できることで、彼は誇りに思っています。彼は満足しており、上司は彼を有能で価値のあるものと見なしています。

これは、はしごが紙の上でどのように見えるかです：

この動機は、製品のマーケティングにどのように影響しますか？

このペルソナに基づいて、時間通りの配達率、使用コスト、または購入のターゲットに影響を与える可能性があり、影響を与えると思われるその他のことについて伝えたい場合があります。 しかし、彼が個人的に充実している理由を理解したので、あなたの製品が彼を自分の会社の資産にする（そして見られる）のにどのように役立つかを彼に示す必要があります。

「私は尊敬され、大切にされています...」は、すべてのペルソナと一緒に行く必要がある場所です。 あなたのターゲットが自己実現するのを助ける感情を利用すること—彼らがなりたい人にさらになること—はあなたが作ることができる最も強力なつながりへの鍵であり、彼らへのあなたの価値の点で最も意味があります。

見込み客に連絡する前に、見込み客の最も関連性の高い特性のいくつかを検討して、見込み客についてできるだけ多くのことを学びます。 究極のコンテンツ作成ガイド：テンプレートとチェックリスト（ペルソナ開発ワークシートを完備）をダウンロードして、簡単にします。下のボタンをクリックするだけで、無料でコピーできます。

このブログは元々2013年に公開され、その後、包括性と現在のベストプラクティスのために更新されました。