Jak i dlaczego identyfikować motywacje docelowej persony

Kiedy czytasz o marketingu przychodzącym, z pewnością zobaczysz odniesienia do persony potencjalnej (czasem nazywanej personą docelową lub personą kupującego), narzędzie do zrozumienia najbardziej atrakcyjnych perspektyw Twojej firmy (decydentów/influencerów w firmach, które są najbardziej atrakcyjne dla Ciebie). Przez lata sprawdzaliśmy wiele szablonów i pracowaliśmy z nimi, ale żaden z nich nie pozwolił odkryć głębokiego wglądu w osobiste motywacje potencjalnego klienta. Wymyśliliśmy więc własne i chętnie dzielimy się tym, co w nim jest.

Kluczem do ustalenia, co motywuje potencjalnych klientów B2B do zakupu określonych produktów, niezależnie od tego, czy zajmujesz się produkcją sprzętu, czy ograniczaniem ryzyka, jest ćwiczenie zwane drabiną. Ale najpierw porozmawiajmy trochę o personach.

Budowanie szablonu Persony docelowej

Aby stworzyć wykonalną personę potencjalnego klienta, najpierw musisz uzyskać wewnętrzny konsensus co do tego, kto stanowi najlepszy cel . Jeśli byłeś na przykład formatorem wtryskowym, najlepszym celem może być producent sprzętu medycznego do zastosowań krytycznych; ale innym najlepszym celem formatorów wtryskowych może być producent części samochodowych, który chce zmniejszyć wagę swoich części, zlecając mu konwersję metalu na tworzywo sztuczne. Wszystko zależy od tego, w czym jesteś najlepszy (gdzie masz największe doświadczenie), gdzie zarabiasz (projekty z najlepszą marżą ), kogo stać na Twój produkt i gdzie są największe szanse na penetrację docelowych organizacji.

Po ustaleniu, na kim chcesz skoncentrować swoje działania sprzedażowe i marketingowe, musisz poznać ten cel. Nie wystarczy zrozumieć podstawowe dane demograficzne („OEM, które potrzebują partnera będącego producentem części”); aby skutecznie promować swój produkt pod kątem najlepszego celu, musisz bardziej szczegółowo poznać te osoby . To jest cel opracowania szablonu persony.

Powiązane : poznaj swoje persony, korzystając z narzędzi w naszym szablonie i arkuszach do tworzenia treści. Pobierz darmową kopię już teraz!

Niektórzy marketerzy mają mniej lub więcej cech osobowości, ale są to najczęstsze:

• Dane demograficzne : wiek, tytuł, rola, wykształcenie, pochodzenie
• Identyfikatory : Cechy osobowości, które go definiują
• Zainteresowania : Co ta osoba lubi robić poza pracą
• Cele : jakie wskaźniki biznesowe należy osiągnąć
• Wyzwania : Co powstrzymuje go przed osiągnięciem tych celów
• Punkty bólu : Powiązane frustracje, z którymi ta osoba spotyka się każdego dnia
• Częste zastrzeżenia : podstawowe wartości osoby docelowej i to, co postrzega jako przeszkodę w zakupie Twojego produktu
• Proces zakupu : Jak kupuje ten produkt — polecenie? Plotka? Zapytanie ofertowe/zapytanie ofertowe? Decyzja komisji?
• Aktualny stan umysłu : co on lub ona sądzi o tym typie produktu i/lub konkretnie o Twoim produkcie

Są to wszystkie ważne cechy, ale większość szablonów person nie identyfikuje, w jaki sposób produkt wzbogaca samą osobę docelową. Jednak kłócilibyśmy się, że to, co produkt robi dla czyjegoś poczucia własnej wartości i jak spełnia lub wzmacnia jego samoocenę, jest istotą tego, co motywuje ludzi do działania. Możesz pokusić się o stwierdzenie, że dotyczy to tylko aplikacji konsumenckich, ale byłby to błąd. W końcu nabywcy przemysłowi są tak samo ludzcy jak konsumenci detaliczni.

Drabina: ujawnianie motywacji stojącej za personą

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób potencjalni klienci są osobiście motywowani, Weidert Group stosuje proces zwany drabiną. Drabina pomaga nam uniknąć koncentrowania się na funkcji produktu i działa na rzecz zrozumienia — i wykorzystania — w jaki sposób ta funkcja i jej zalety pomagają użytkownikowi poczuć się lepiej o sobie.

Oto przykład drabinki, z której często korzystamy (dzięki Bruce Bendingerowi, autorowi książki The Copy Workshop Workbook) i kroki z tym związane:

Krok 1: Zidentyfikuj funkcję

Załóżmy, że jesteś producentem części formowanych wtryskowo, o których wspomnieliśmy powyżej, i próbujesz lepiej zrozumieć, co Twoja usługa oferuje kupującym. Być może najcenniejszą cechą dla kupujących jest Twój rzeczywisty proces produkcji części — Twój jest wykonywany przy użyciu etapu DfM (Design for Manufacturability) , który obejmuje analizę projektu i wydajności wykonaną przez zespół inżynierów.

Krok 2: Zidentyfikuj korzyści

Następnie musisz zrozumieć, co ten krok DfM może zrobić dla kupującego — innymi słowy, jego korzyści. Etap DfM ujawnia możliwości zmniejszenia całkowitego kosztu produktu i/lub poprawy jego wydajności w ramach większego produktu końcowego.

Obecnie wielu producentów skoncentruje się na marketingu wyłącznie na tej funkcji i jej zaletach. Ale jest w tym znacznie więcej.

Krok 3: Zrozum korzyści osobiste

Następnym szczeblem drabiny jest przyjrzenie się, co ta korzyść przynosi kupującemu — jak wpływa na niego osobiście. Twój krok DfM identyfikuje możliwości zaoszczędzenia czasu produkcji i pozwala Twojemu celowi poprawić wydajność produkowanej części. W związku z tym osoba docelowa (mężczyzna lub kobieta, która podejmie decyzję o zakupie usługi formowania wtryskowego) ma pewność, że produkowane części będą działać – co oznacza mniejsze naprężenia, brak przekroczeń kosztów i żadnych odchyleń od harmonogramu projektu.

Krok 4: Zrozum wpływ na twoją docelową osobowość

Na szczycie drabiny jest to, w jaki sposób osobista korzyść sprawia, że ​​twoja docelowa osoba myśli o sobie. Zdolność do zapewnienia optymalnych kosztów i wydajności produktu sprawia, że ​​jest dumny — jest zadowolony, a jego przełożeni uważają go za zdolnego i wartościowego.

Tak wygląda drabina na papierze:

Jak ta motywacja wpływa na marketing produktu?

W oparciu o tę osobę możesz nadal chcieć komunikować się o stawce dostawy na czas, koszcie użytkowania lub innych rzeczach, które Twoim zdaniem mogą i będą miały wpływ na cel dokonania zakupu. Ale teraz, kiedy już rozumiesz, co sprawia, że ​​jest on osobiście spełniony, musisz pokazać mu, w jaki sposób Twój produkt pomaga mu być (i być postrzeganym jako) atutem jego własnej firmy.

„Jestem szanowany i ceniony...” to miejsce, do którego musisz dotrzeć z każdą z twoich osobowości. Wykorzystywanie emocji, które pomagają celowi w samorealizacji — stanie się jeszcze bardziej osobą, którą chce być — jest kluczem do najpotężniejszego połączenia , jakie możesz nawiązać, i najbardziej znaczącego pod względem twojej wartości dla niego.

Zanim skontaktujesz się z potencjalnymi klientami, dowiedz się o nich jak najwięcej, biorąc pod uwagę niektóre z ich najistotniejszych cech. Pobierz nasz ostateczny przewodnik po tworzeniu treści: szablony i listy kontrolne (wraz z arkuszem roboczym tworzenia postaci ), aby to ułatwić — wystarczy kliknąć poniższy przycisk, aby otrzymać bezpłatną kopię!

Ten blog został pierwotnie opublikowany w 2013 roku i od tego czasu jest aktualizowany pod kątem kompleksowości i aktualnych najlepszych praktyk.