Как и зачем определять мотивы вашей целевой персоны

Когда вы читаете о входящем маркетинге, вы обязательно увидите упоминания о персоне потенциального клиента (иногда называемой персоной цели или персоной покупателя), инструмент для понимания наиболее привлекательных потенциальных клиентов вашей компании (лица, принимающие решения/влиятельные лица в компаниях, которые самый привлекательный для вас). Мы рассмотрели и работали с рядом шаблонов на протяжении многих лет, но обнаружили, что ни один из них не раскрывает глубокого понимания личных мотивов потенциального клиента. Итак, мы придумали свой собственный, и мы рады поделиться тем, что в нем есть.

Ключ к выяснению того, что мотивирует потенциальных клиентов B2B покупать определенные продукты, независимо от того, занимаетесь ли вы производством оборудования или снижением рисков, заключается в упражнении под названием Laddering. Но сначала давайте еще немного обсудим персонажей.

Создание шаблона целевой персоны

Чтобы разработать образ потенциального клиента, который может действовать, вы должны сначала прийти к внутреннему согласию относительно того, кто является вашей лучшей целью . Например, если бы вы занимались литьем под давлением, вашей лучшей целью мог бы быть производитель критического медицинского оборудования; но лучшей целью другого литьевого формовщика может быть производитель автомобильных запчастей, стремящийся уменьшить вес своих деталей за счет того, что литьевой станок выполняет преобразование металла в пластик. Все зависит от того, в чем вы лучше всего разбираетесь (где ваш опыт наиболее надежен), где вы зарабатываете деньги (проекты с наибольшей маржой ), кто может позволить себе ваш продукт и где больше всего шансов проникнуть в целевые организации.

Как только вы определили, на ком вы хотите сосредоточить свои усилия по продажам и маркетингу, вам нужно узнать эту цель. Недостаточно понимать базовую демографию («производителям комплектного оборудования, которым нужен партнер-производитель запчастей»); чтобы эффективно продвигать свой продукт наилучшей целевой аудиторией, вам необходимо лучше понять этих людей . Это цель разработки шаблона персоны.

Связанный : узнайте больше о своих персонажах, используя инструменты в нашем шаблоне и рабочих листах для создания контента. Загрузите бесплатную копию прямо сейчас!

У некоторых маркетологов меньше или больше характеристик личности, но наиболее распространены следующие:

• Демография : возраст, титул, роль, образование, происхождение.
• Идентификаторы : черты личности, которые определяют его или ее
• Интересы : Чем этот человек любит заниматься помимо работы
• Цели : какие бизнес-показатели должны быть достигнуты
• Проблемы : что мешает ему или ей достичь этих целей
• Болевые точки : Связанные с этим разочарования, с которыми этот человек сталкивается каждый день.
• Распространенные возражения : основные ценности целевого человека и то, что он или она воспринимает как препятствие для покупки вашего продукта.
• Процесс покупки : Как он или она покупает этот продукт — реферал? Из уст в уста? Запрос предложений/предложений? Решение комиссии?
• Текущее состояние ума : что он или она думает об этом типе продукта и/или вашем продукте в частности.

Все это важные характеристики, но в большинстве шаблонов персонажей не удается определить, как продукт обогащает саму цель. Тем не менее, мы утверждаем, что то, что продукт делает для чьего-то самоощущения и как он удовлетворяет или укрепляет их самооценку, является самой сутью того, что побуждает людей к действию. У вас может возникнуть соблазн подумать, что это верно только для потребительских приложений, но это было бы ошибкой. В конце концов, промышленные покупатели такие же люди , как и розничные потребители.

Лестница: выявление мотивации личности

Чтобы выяснить, как потенциальные клиенты мотивированы лично, Weidert Group использует процесс, называемый ладдерингом. Лестничная диаграмма помогает нам не сосредотачиваться на функции продукта и работает над пониманием и использованием того, как эта функция и ее преимущества помогают пользователю чувствовать себя лучше.

Вот пример лестницы, которую мы часто используем (спасибо Брюсу Бендингеру, автору книги The Copy Workshop Workbook), и шаги, которые необходимо выполнить:

Шаг 1. Определите функцию

Допустим, вы являетесь производителем литых под давлением деталей, о которых мы упоминали выше, и пытаетесь лучше понять, что ваш сервис предлагает покупателям. Возможно, наиболее ценной для покупателей особенностью является ваш фактический процесс производства деталей — он выполняется с использованием шага DfM (проектирование для технологичности) , который включает в себя анализ конструкции и производительности, выполненный вашей командой инженеров.

Шаг 2. Определите его преимущества

Далее вам нужно понять, что этот шаг DfM может дать покупателю — другими словами, его пользу. Шаг DfM раскрывает возможности снижения общей стоимости продукта и/или улучшения его характеристик в рамках более крупного конечного продукта.

Теперь многие производители сосредоточат свой маркетинг только на этой функции и ее преимуществах. Но это еще не все.

Шаг 3. Осознайте личную выгоду

Следующая ступенька лестницы — посмотреть, что эта выгода дает покупателю — как она влияет на него или ее лично. Ваш шаг DfM определяет возможности для экономии времени производства и позволяет вашей цели улучшить производительность производимой детали. Следовательно, ваша целевая персона (мужчина или женщина, которые будут принимать решение о покупке ваших услуг по литью под давлением) уверена в том, что производимые детали будут работать, что означает снижение стресса, отсутствие перерасхода средств и никаких отклонений от графика проекта.

Шаг 4: Поймите эффект на вашу целевую персону

На вершине лестницы находится то, как личная выгода заставляет вашу целевую персону относиться к себе. Способность обеспечить оптимальную стоимость продукта и производительность вызывает у него гордость — он доволен, и его начальство считает его способным и ценным.

Вот как ладдер выглядит на бумаге:

Как эта мотивация влияет на ваш маркетинг продукта?

Основываясь на этом образе, вы, возможно, захотите сообщить о своевременной доставке, стоимости использования или других вещах, которые, по вашему мнению, могут и будут влиять на цель, чтобы она совершила покупку. Но теперь, когда вы понимаете, что делает его лично удовлетворенным, вам нужно показать ему, как ваш продукт помогает ему быть (и восприниматься) активом его собственной компании.

«Меня уважают и ценят…» — это то место, которое вам нужно донести до каждого из ваших персонажей. Использование эмоций, которые помогают вашей цели самореализоваться — стать еще больше тем, кем они хотят быть, — это ключ к самой мощной связи , которую вы можете установить, и наиболее значимой с точки зрения вашей ценности для них.

Прежде чем обратиться к потенциальным клиентам, узнайте о них как можно больше, рассмотрев некоторые из их наиболее важных характеристик. Загрузите наше Полное руководство по созданию контента: шаблоны и контрольные списки (в комплекте с рабочим листом для разработки персонажей ), чтобы упростить задачу — просто нажмите кнопку ниже, чтобы получить бесплатную копию!

Этот блог был первоначально опубликован в 2013 году и с тех пор обновлялся для обеспечения полноты и современных передовых практик.