كيف ولماذا تحدد دوافع الشخص المستهدف

عندما تقرأ عن التسويق الداخلي ، فأنت ملزم برؤية إشارات إلى الشخصية المحتملة (تسمى أحيانًا الشخصية المستهدفة أو شخصية المشتري) ، وهي أداة لفهم التوقعات الأكثر جاذبية لشركتك (صناع القرار / المؤثرون داخل الشركات التي هي الأكثر جاذبية بالنسبة لك). لقد راجعنا عددًا من القوالب وعملنا معها على مر السنين ، لكننا وجدنا أنه لم يكشف أي منها عن رؤى عميقة حول الدوافع الشخصية للاحتمالات. لذلك ، توصلنا إلى منطقتنا ، ويسعدنا مشاركة ما بداخلها.

إن مفتاح العثور على ما يحفز آفاق B2B لشراء منتجات معينة ، سواء كنت تعمل في تصنيع المعدات أو التخفيف من المخاطر ، هو في تمرين يسمى التدرج. لكن أولاً ، دعنا نناقش الشخصيات أكثر قليلاً.

بناء قالب شخصية مستهدفة

لتطوير شخصية محتملة قابلة للتنفيذ ، يجب أولاً الحصول على إجماع داخلي حول من يشكل أفضل هدف لك. إذا كنت عامل حقن ، على سبيل المثال ، فقد يكون أفضل هدف لك هو الشركة المصنعة للمعدات الطبية ذات الاستخدامات الحرجة ؛ ولكن قد يكون أفضل هدف لصانع حقن آخر هو الشركة المصنعة لقطع غيار السيارات التي تسعى إلى تقليل وزن أجزائها من خلال جعل ماكينة حقن القالب تقوم بالتحويلات من المعدن إلى البلاستيك. كل هذا يتوقف على أفضل ما لديك (حيث تكون تجربتك أكثر قوة) ، حيث يمكنك جني الأموال (المشاريع ذات الهامش الأفضل) ، ومن يستطيع تحمل تكلفة منتجك ، وحيث توجد أفضل فرص اختراق المؤسسات المستهدفة.

بمجرد تحديد الشخص الذي تريد تركيز جهود المبيعات والتسويق عليه ، عليك أن تعرف هذا الهدف. لا يكفي فهم الخصائص الديمغرافية الأساسية ("الشركات المصنعة للمعدات الأصلية التي تحتاج إلى شريك مصنّع قطع غيار") ؛ لتسويق منتجك بشكل فعال لتحقيق أفضل هدف لك ، تحتاج إلى فهم هؤلاء الأشخاص بمزيد من التفصيل . هذا هو الغرض من تطوير قالب شخصية.

ذات صلة : تعرف على شخصياتك باستخدام الأدوات الموجودة في نموذج إنشاء المحتوى وأوراق العمل. تحميل نسخة مجانية الآن!

بعض المسوقين لديهم خصائص شخصية أقل أو أكثر ، ولكن هذه هي الأكثر شيوعًا:

• الديموغرافيات : العمر ، المسمى الوظيفي ، الدور ، التعليم ، الخلفية
• المعرفات : سمات الشخصية التي تحدده أو تحددها
• الاهتمامات : ما يحب هذا الشخص القيام به خارج العمل
• الأهداف : ما هي المعايير التجارية التي يجب الوصول إليها
• التحديات : ما الذي يمنعه من الوصول إلى تلك الأهداف
• نقاط الألم : الإحباطات ذات الصلة التي يواجهها هذا الشخص كل يوم
• الاعتراضات الشائعة : القيم الأساسية للشخص المستهدف وما يعتبره عقبة أمام شراء منتجك
• عملية الشراء : كيف يشتري هذا المنتج - الإحالة؟ كلمة إيجابية؟ RFP / RFQ؟ قرار من قبل اللجنة؟
• الحالة الذهنية الحالية : ما يعتقده بخصوص هذا النوع من المنتجات و / أو منتجك على وجه التحديد

هذه كلها خصائص مهمة ، لكن معظم قوالب الشخصية تفشل في تحديد كيف يثري المنتج الهدف بنفسه. ومع ذلك ، فقد نجادل في أن ما يفعله المنتج لإحساس الشخص بذاته وكيف يرضي أو يعزز تقديره لذاته هو جوهر ما يحفز البشر على العمل. قد تميل إلى الاعتقاد بأن هذا ينطبق فقط على تطبيقات المستهلك ، ولكن هذا سيكون خطأ. بعد كل شيء ، فإن المشترين الصناعيين هم بشر مثلهم مثل مستهلكي التجزئة.

التدرج: الكشف عن الدافع وراء الشخصية

لمعرفة كيف يتم تحفيز العملاء المحتملين بشكل شخصي ، تستخدم Weidert Group عملية تسمى التدرج. يساعدنا التدرج على تجنب التركيز على ميزة المنتج والعمل على فهم - والاستفادة - كيف تساعد هذه الميزة وفوائدها المستخدم على الشعور بتحسن تجاه نفسه أو نفسها.

فيما يلي مثال على التدرج الذي نستخدمه كثيرًا (بفضل Bruce Bendinger ، مؤلف كتاب The Copy Workshop Workbook) والخطوات المستخدمة:

الخطوة 1: تحديد الميزة

لنفترض أنك الشركة المصنعة للأجزاء المصبوبة بالحقن التي ذكرناها أعلاه وتحاول أن تفهم بشكل أفضل ما تقدمه خدمتك للمشترين. ربما تكون الميزة الأكثر قيمة بالنسبة للمشترين هي عملية تصنيع الأجزاء الفعلية - يتم إجراؤها باستخدام خطوة DfM (التصميم من أجل التصنيع) التي تتضمن تحليلًا للتصميم والأداء يقوم به فريقك الهندسي.

الخطوة الثانية: تحديد فائدتها

بعد ذلك ، تحتاج إلى فهم ما يمكن أن تفعله خطوة DfM هذه للمشتري - وبعبارة أخرى ، فائدتها. تكشف خطوة DfM عن فرص لتقليل التكلفة الإجمالية للمنتج و / أو تحسين أدائه ضمن منتج نهائي أكبر.

الآن ، سيركز العديد من الشركات المصنعة تسويقهم على هذه الميزة وفائدتها وحدها. ولكن هناك الكثير.

الخطوة الثالثة: فهم المنفعة الشخصية

الدرجة التالية على السلم هي النظر إلى ما تفعله هذه الميزة للمشتري - كيف تؤثر عليه أو عليها شخصيًا. تحدد خطوة DfM الخاصة بك فرص توفير وقت الإنتاج وتسمح لهدفك بتحسين أداء الجزء الذي يتم إنتاجه. وبالتالي ، فإن شخصيتك المستهدفة (الرجل أو المرأة الذي سيتخذ قرار شراء خدمة القولبة بالحقن) لديها ثقة في أن الأجزاء التي يتم إنتاجها ستؤدي - مما يعني تقليل الضغط وعدم تجاوز التكلفة وعدم الانحرافات عن الجدول الزمني للمشروع.

الخطوة 4: فهم التأثير على شخصيتك المستهدفة

في أعلى السلم ، كيف تجعل المنفعة الشخصية شخصيتك المستهدفة تشعر تجاه نفسها. إن القدرة على ضمان التكلفة والأداء الأمثل للمنتج تجعله فخوراً - إنه سعيد ، ويرى رؤسائه أنه قادر وذا قيمة.

هكذا يبدو التدرج على الورق:

كيف يؤثر هذا الدافع على تسويقك للمنتج؟

بناءً على هذه الشخصية ، قد لا تزال ترغب في التواصل بشأن معدل التسليم في الوقت المحدد أو تكلفة الاستخدام أو الأشياء الأخرى التي تعتقد أنها يمكن أن تؤثر وستؤثر على الهدف لإجراء عملية شراء. ولكن الآن بعد أن فهمت ما الذي يجعله يشعر بالرضا بشكل شخصي ، ستحتاج إلى أن توضح له كيف يساعده منتجك في أن يكون (ويُنظر إليه على أنه) أحد الأصول لشركته الخاصة.

"أنا محترم ومقدر ..." هو المكان الذي تحتاج إلى الحصول عليه مع كل شخص من شخصياتك. إن الاستفادة من المشاعر التي تساعد هدفك على تحقيق الذات - لتصبح أكثر من الشخص الذي تريده - هو المفتاح لأقوى اتصال يمكنك القيام به ، والأكثر أهمية من حيث قيمتك بالنسبة لهم.

قبل الوصول إلى العملاء المحتملين ، تعلم قدر المستطاع عنهم من خلال التفكير في بعض أكثر خصائصهم صلة. قم بتنزيل دليل إنشاء المحتوى النهائي: القوالب وقوائم المراجعة (كاملة مع ورقة عمل تطوير الشخصية ) لتبسيط الأمر - فقط انقر فوق الزر أدناه للحصول على نسختك المجانية!

تم نشر هذه المدونة في الأصل في عام 2013 وتم تحديثها منذ ذلك الحين من أجل الشمولية وأفضل الممارسات الحالية.