如何以及为什么要识别目标角色的动机

当您阅读入站营销时，您一定会看到对潜在客户角色（有时称为目标角色或买家角色）的引用，这是一种了解您公司最具吸引力的潜在客户（公司内的决策者/影响者）的工具。对你最有吸引力）。 多年来，我们审查并使用了许多模板，但发现没有一个模板能深入洞察潜在客户的个人动机。 所以，我们想出了我们自己的，我们很高兴分享其中的内容。

找到促使 B2B 潜在客户购买某些产品的关键因素，无论您是从事设备制造还是风险缓解，都在于一项名为“阶梯式”的练习。 但首先，让我们再讨论一下角色。

构建目标角色模板

要建立一个可操作的潜在客户角色，您首先必须就谁是您的最佳目标达成内部共识。 例如，如果您是注塑机制造商，您的最佳目标可能是关键用途医疗设备的制造商； 但另一家注塑机的最佳目标可能是汽车零件制造商，他们希望通过让注塑机进行金属到塑料的转换来减轻其零件的重量。 这一切都取决于您最擅长什么（您的经验最丰富）、您在哪里赚钱（利润最高的项目）、谁能买得起您的产品，以及渗透目标组织的最佳机会在哪里。

一旦你确定了你想把你的销售和营销工作集中在谁身上，你就需要了解这个目标。 仅了解基本人口统计数据（“需要零部件制造商合作伙伴的 OEM”）是不够的； 为了有效地将您的产品推销给您的最佳目标，您需要更详细地了解这些人。 这就是开发角色模板的目的。

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一些营销人员具有更少或更多的角色特征，但这些是最常见的：

• 人口统计：年龄、头衔、角色、教育、背景
• 标识符：定义他或她的人格特征
• 兴趣：这个人喜欢在外面做什么
• 目标：需要达到哪些业务基准
• 挑战：是什么让他或她无法实现这些目标
• 痛点：这个人每天面临的相关挫折
• 常见反对意见：目标角色的主要价值观以及他或她认为购买产品的障碍
• 购买过程：他或她如何购买这个产品——推荐？ 口耳相传？ RFP/RFQ？ 委员会决定？
• 当前心态：他或她对该产品类型和/或您的产品的具体看法

这些都是重要的特征，但大多数角色模板无法识别产品如何丰富目标自己。 然而，我们认为产品对某人的自我意识的作用以及它如何满足或增强他们的自尊心是促使人们采取行动的本质。 您可能会认为这仅适用于消费者应用程序，但这是错误的。 毕竟，工业买家和零售消费者一样人性化。

阶梯：揭示角色背后的动机

为了了解我们客户的潜在客户是如何受到个人激励的，Weidert Group 使用了一种称为阶梯式的过程。 阶梯式帮助我们避免专注于产品功能，并努力理解并利用该功能及其好处如何帮助用户对自己感觉更好。

这是我们经常使用的梯形图示例（感谢 The Copy Workshop Workbook 的作者 Bruce Bendinger）以及所涉及的步骤：

第 1 步：识别特征

假设您是我们上面提到的注塑件制造商，并且您正试图更好地了解您的服务为买家提供什么。 也许对买家最有价值的功能是您的实际零件制造过程——您的零件制造过程是使用 DfM（可制造性设计）步骤执行的，该步骤涉及由您的工程团队完成的设计和性能分析。

第 2 步：确定其好处

接下来，您需要了解这个 DfM 步骤可以为买家带来什么——换句话说，它的好处。 DfM 步骤揭示了降低产品总体成本和/或提高其在更大最终产品中的性能的机会。

现在，许多制造商将他们的营销重点放在此功能及其优势上。 但还有更多。

第三步：了解个人利益

阶梯上的下一个梯级是看看这些好处对买家有什么影响——它如何影响他或她个人。 您的 DfM 步骤确定了节省生产时间的机会，并允许您的目标提高正在生产的零件的性能。 因此，您的目标角色（将决定购买您的注塑服务的男性或女性）对所生产的零件将发挥信心 - 这意味着减少了压力，没有成本超支，并且不会偏离项目时间表。

第 4 步：了解对目标角色的影响

在阶梯的顶端是个人利益如何让你的目标角色对自己有感觉。 确保最佳产品成本和性能的能力让他感到自豪——他很满意，他的上级认为他有能力和有价值。

这是梯子在纸上的样子：

这种动机如何影响您的产品营销？

基于此角色，您可能仍想就您的准时交货率、使用成本或其他您认为能够并且将影响目标进行购买的事情进行沟通。 但是，既然您了解了是什么让他个人感到满足，那么您需要向他展示您的产品如何帮助他成为（并被视为）他自己公司的资产。

“我受到尊重和重视......”是你需要与你的每一个角色一起获得的地方。 利用情绪来帮助你的目标实现自我——成为他们想成为的人——是你建立最强大联系的关键，也是你对他们的价值最有意义的关键。

在接触潜在客户之前，通过考虑他们最相关的一些特征，尽可能多地了解他们。 下载我们的终极内容创建指南：模板和清单（配有角色开发工作表）以使其变得简单——只需单击下面的按钮即可获得免费副本！

该博客最初于 2013 年发布，此后已针对全面性和当前最佳实践进行了更新。