Comment et pourquoi identifier les motivations de votre personne cible

Lorsque vous vous renseignez sur l'inbound marketing, vous êtes obligé de voir des références au personnage du prospect (parfois appelé le personnage cible ou le personnage de l'acheteur), un outil pour comprendre les prospects les plus attractifs de votre entreprise (les décideurs/influenceurs au sein des entreprises qui sont le plus attrayant pour vous). Nous avons examiné et travaillé avec un certain nombre de modèles au fil des ans, mais nous avons constaté qu'aucun n'a révélé des informations approfondies sur les motivations personnelles du prospect. Nous avons donc créé le nôtre et nous sommes heureux de partager ce qu'il contient.

La clé pour trouver ce qui motive les prospects B2B à acheter certains produits, que vous soyez dans la fabrication d'équipements ou dans l'atténuation des risques, est dans un exercice appelé Laddering. Mais d'abord, parlons un peu plus des personas.

Construire un modèle de persona cible

Pour développer un personnage de prospect exploitable, vous devez d'abord obtenir un consensus interne sur qui constitue votre meilleure cible . Si vous étiez un mouleur par injection, par exemple, votre meilleure cible pourrait être le fabricant d'équipements médicaux à usage critique ; mais la meilleure cible d'un autre mouleur à injection pourrait être le fabricant de pièces automobiles qui cherche à réduire le poids de ses pièces en faisant appel à un mouleur à injection pour effectuer des conversions métal-plastique. Tout dépend de ce que vous faites de mieux (où votre expérience est la plus solide), où vous gagnez de l'argent (projets avec la meilleure marge ), qui peut se permettre votre produit et où se trouvent les meilleures chances de pénétrer les organisations cibles.

Une fois que vous avez déterminé sur qui vous voulez concentrer vos efforts de vente et de marketing, vous devez apprendre à connaître cette cible. Il ne suffit pas de comprendre les données démographiques de base (« OEM qui ont besoin d'un partenaire fabricant de pièces »); Pour commercialiser efficacement votre produit auprès de votre meilleure cible, vous devez comprendre ces personnes plus en détail . C'est le but de développer un modèle de persona.

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Certains spécialistes du marketing ont moins ou plus de caractéristiques personnelles, mais ce sont les plus courantes :

• Démographie : Âge, titre, rôle, éducation, parcours
• Identifiants : Traits de personnalité qui le définissent
• Intérêts : Ce que cette personne aime faire en dehors du travail
• Objectifs : quels repères commerciaux doivent être atteints
• Défis : Qu'est-ce qui l'empêche d'atteindre ces objectifs ?
• Points douloureux : frustrations associées auxquelles cette personne est confrontée chaque jour
• Objections courantes : les valeurs principales de la personne cible et ce qu'elle perçoit comme un obstacle à l'achat de votre produit
• Processus d'achat : Comment achète-t-il ce produit — recommandation ? Bouche à oreille? Appel d'offres/appel d'offres ? Décision en commission ?
• État d'esprit actuel : Ce qu'il pense de ce type de produit et/ou de votre produit en particulier

Ce sont toutes des caractéristiques importantes, mais la plupart des modèles de persona ne parviennent pas à identifier comment le produit enrichit la cible elle-même. Pourtant, nous dirions que ce qu'un produit fait pour le sens de soi d'une personne et comment il remplit ou renforce son estime de soi est l'essence même de ce qui motive les humains à l'action. Vous pourriez être tenté de penser que cela n'est vrai que pour les applications grand public, mais ce serait une erreur. Après tout, les acheteurs industriels sont tout aussi humains que les consommateurs de détail.

Échellement : révéler la motivation derrière la Persona

Pour déterminer comment les prospects de nos clients sont personnellement motivés, Weidert Group utilise un processus appelé échelonnement. L'échelle nous aide à éviter de nous concentrer sur une fonctionnalité du produit et à comprendre - et à tirer parti - de la manière dont cette fonctionnalité et ses avantages aident l'utilisateur à se sentir mieux dans sa peau.

Voici un exemple d'échelle que nous utilisons souvent (avec nos remerciements à Bruce Bendinger, auteur de The Copy Workshop Workbook) et les étapes impliquées :

Étape 1 : Identifiez une fonctionnalité

Supposons que vous êtes le fabricant de pièces moulées par injection que nous avons mentionné ci-dessus et que vous essayez de mieux comprendre ce que votre service offre aux acheteurs. La caractéristique la plus précieuse pour les acheteurs est peut-être votre processus de fabrication de pièces réel - le vôtre est effectué à l'aide d'une étape DfM (Design for Manufacturability) qui implique une analyse de la conception et des performances effectuée par votre équipe d'ingénieurs.

Étape 2 : Identifiez son avantage

Ensuite, vous devez comprendre ce que cette étape DfM peut faire pour l'acheteur - en d'autres termes, son avantage. L'étape DfM révèle des opportunités de réduire le coût global du produit et/ou d'améliorer ses performances au sein d'un produit final plus large.

Désormais, de nombreux fabricants concentreront leur marketing sur cette fonctionnalité et son seul avantage. Mais il y a bien plus que cela.

Étape 3 : Comprendre l'avantage personnel

Le prochain échelon de l'échelle consiste à examiner ce que cet avantage fait pour l'acheteur - comment cela l'affecte personnellement. Votre étape DfM identifie les opportunités de gagner du temps de production et permet à votre objectif d'améliorer les performances de la pièce en cours de production. Par conséquent, votre personne cible (l'homme ou la femme qui prendra la décision d'acheter votre service de moulage par injection) est convaincue que les pièces produites fonctionneront, ce qui signifie un stress réduit, aucun dépassement de coûts et aucun écart par rapport au calendrier du projet.

Étape 4 : Comprendre l'effet sur votre personnage cible

Au sommet de l'échelle se trouve la façon dont l'avantage personnel fait que votre personnage cible se sent lui-même. La capacité d'assurer un coût et des performances optimales du produit le rend fier - il est satisfait et ses supérieurs le considèrent comme capable et précieux.

Voici à quoi ressemble l'échelle sur papier :

Comment cette motivation affecte-t-elle votre commercialisation du produit ?

Sur la base de cette personnalité, vous voudrez peut-être toujours communiquer sur votre taux de livraison à temps, votre coût d'utilisation ou d'autres choses qui, selon vous, peuvent et influenceront la cible pour effectuer un achat. Mais maintenant que vous comprenez ce qui le rend personnellement épanoui, vous devez lui montrer comment votre produit l'aide à être (et à être perçu comme) un atout pour sa propre entreprise.

"Je suis respecté et valorisé..." est l'endroit où vous devriez vous retrouver avec chacun de vos personnages. Puiser dans les émotions qui aident votre cible à s'auto-réaliser - à devenir encore plus la personne qu'elle veut être - est la clé de la connexion la plus puissante que vous puissiez établir et la plus significative en termes de valeur pour elle.

Avant de contacter des prospects, apprenez-en le plus possible sur eux en tenant compte de certaines de leurs caractéristiques les plus pertinentes. Téléchargez notre guide de création de contenu ultime : modèles et listes de contrôle (avec une feuille de travail de développement de personnalité ) pour simplifier les choses : cliquez simplement sur le bouton ci-dessous pour obtenir votre copie gratuite !

Ce blog a été initialement publié en 2013 et a depuis été mis à jour pour l'exhaustivité et les meilleures pratiques actuelles.