Profesyonel Hizmetler için Hedef Pazar Araştırması

Hedef pazarlarınızı araştırmak, yapabileceğiniz en akıllı iş hareketlerinden biridir. Hedef müşterileri hakkında sık sık araştırma yapan profesyonel hizmet firmaları, yapmayan firmalardan 2 kat daha hızlı büyüyor ve daha karlı oluyor. Bu, günümüzün rekabetçi pazarında muazzam bir avantajdır.

Bu yazıda hedef pazar araştırmasının ne olduğunu açıklayacağız, örnekler vereceğiz ve size nasıl yürütüleceğini, analiz edileceğini ve uygulanacağını göstereceğiz. Odak noktamız profesyonel hizmetler olacak, ancak prensipler B2B pazarlamaya daha geniş bir şekilde uygulanıyor.

Hedef pazar ile ne demek istediğimizi tanımlayarak başlayalım.

Hedef Pazar Tanımlı

Hedef pazar , hizmetlerinizi satmak istediğiniz bir grup potansiyel müşteridir. Genellikle, hizmetlerinizi potansiyel olarak kullanabilecek daha büyük bir pazarın belirli bir segmentidir . Hedef genellikle, firmanın o segmentle belirli bir rekabet avantajına sahip olması (örneğin, hizmetleriniz için üstün değer veya daha yüksek düzeyde talep sunma yeteneği gibi) veya segmentin daha yüksek bir büyüme oranına sahip olması nedeniyle seçilir.

Hedef Pazar Araştırması Tanımlandı

Hedef pazar araştırması , hedef pazarınız hakkında sistematik olarak bilgi toplama ve analiz etme sürecidir. Araştırmanın birincil amacı, hizmet tekliflerinizi, fiyatlandırmanızı, pazarlamanızı ve iş geliştirmenizi şekillendirmek için hedef kitlenizi daha iyi anlamaktır. Bu tür araştırmaların seçilen bölümleri de pazarlama kampanyalarında yüksek değerli içerik olarak sıklıkla kullanılmaktadır.

Hedef Pazar Örnekleri

Müşterinin finansal yönetim sistemlerini kurmasına yardımcı olan bir danışmanlık firması, hizmetlerini hemen hemen her işletmeye sunabilir. Çeşitli üreticilerle biriktirdikleri deneyimlerinden dolayı, her türden imalatçıyı ön hedef pazar olarak belirlemeyi seçebilirler.

Şimdi farz edelim ki üreticiler üzerinde hedef pazar araştırması yaptılar ve 50-200 çalışanı olan firmaların hizmetlerine yüksek düzeyde ilgi duyduklarını ve bunları karşılayabileceklerini öğrendiklerini varsayalım. Pazarın bu bölümü, en yüksek başarı olasılığını sunduğu için yeni hedef pazarları haline geldi.

Başka bir örnek verelim, bu sefer birden fazla hedef pazarı olan bir firma. Bir yazılım şirketi, herhangi bir proje tabanlı kuruluş için faydalı olan proje yönetimi yazılımı geliştirir. Hedef pazar araştırmalarına ilişkin analizleri, hem danışmanlık firmalarının hem de mühendislik firmalarının yazılımları için iyi hedef pazarlar olduğunu ortaya koymaktadır.

Araştırma ve analizlerine devam edebilir ve danışmanlık firması pazarında orta ölçekli firmaların teklifleri için en iyi pazar segmenti olduğunu öğrenebilirler. Mühendislik pazarında segmentler çok farklı olabilir. Bu durumda, küçük projeler üzerinde çalışan firmalar, fiyatlandırma modellerine en duyarlı olanlardır. Böylece, bir pazarda (danışmanlık firmaları) hedef müşterilerinizin büyüklüğüne göre bölümlere ayrılırsınız. Diğer hedef pazarda (mühendislik firmaları), üzerinde çalıştıkları projelerin türüne göre bölümlere ayrılırsınız.

Hedef Pazarlarınızı Nasıl Belirlersiniz

Birçok profesyonel hizmet firması, hedef pazarlarını belirleme olasılığıyla karşı karşıyadır. Bunun en az birkaç nedeni var. İlk olarak, birçok profesyonel hizmet çok çeşitli kuruluşlara uygulanabilir. Örneğin, hemen hemen her kuruluş bir tür mali kayıt tutar ve vergi beyannamesi vermesi gerekir. Hizmetleriniz için hangi kuruluşları hedefleyeceğinizi nasıl seçiyorsunuz?

Hedef pazarları seçmenin bu kadar zor olmasının ikinci nedeni, doğal içgüdümüzdür. İnsanlar olarak potansiyel müşterileri dışlamak konusunda isteksiziz. Bir satışı “kaybetmekten” korkuyoruz, bu yüzden herkes için her şey olmaya çalışıyoruz. Gerçekte, herkesi hedeflemek, aslında hiç kimseyi hedeflemediğiniz anlamına gelir. Herkes için her şey olmaya çalışmak, kimse için özel bir şey olmadığınız anlamına gelir.

Peki, en iyi hedef pazarlarınızı belirlemek için oradaki engelleri nasıl aşabilirsiniz?

Halihazırda bir müşteri grubunuz olduğu senaryo ile başlayalım. Kendinize bu soruyu sorun.

Daha çok istediğimiz müşteri türleri nelerdir?

Bu genellikle firmanızla iyi eşleşen müşterilere en iyi değeri nerede sunduğunuzu görmenin en kolay yoludur. Birçok seçenek var mı? Varsa, hangi pazarları hedefleyeceğinize karar vermek için daha derine inmeniz gerekir.

Potansiyel hedef pazarlar arasından seçim yapmak için kendinize sormanız gereken bazı önemli sorular. Bu sorular, yeni bir ürün veya hizmeti tanıttığınız senaryoya da uygundur.

En fazla değeri nereye sunabiliriz? Belki de süreçleriniz, belirli bir büyüklük veya gelişmişlik düzeyine sahip kuruluşlarda en iyi sonucu verir.

Nerede rekabet avantajımız var? Örneğin, belirli bir pazar segmentinde kayda değer bir deneyime veya çok yüksek profilli bir müşteriye sahip olabilirsiniz. Markanız potansiyel hedef pazarların her birinde ne kadar güçlü? Firmanızı rakiplerinden ayırabilir misiniz?

Pazar ihtiyaçlarımızı karşılayacak kadar büyük mü? İşimi sürdürmek ve büyütmek için hedef profilime uyan yeterli sayıda kuruluş var mı? İşi yeterince kazanmak için gerekenlere sahip miyiz?

Rekabet ortamı nasıl? Firmamıza alternatif çok mu? Rakipler daha yüksek görünürlükle daha mı güçlü? Yeni rakipler mi çıkıyor? Fiyatlar düşüyor mu?

Bu sorulardan bazıları kolayca cevaplanabilir. Diğerleri, bazı hedef pazar araştırmalarını gerektirecektir. Bunun ne içerdiğine bir göz atalım.

Hedef Pazarlarınızı Nasıl Araştırırsınız?

Hedef pazarlarınızı araştırmak için üç temel yaklaşım vardır. Her birini sırayla gözden geçireceğiz. Araştırma seçenekleri ve stratejileri hakkında daha derinlemesine bir tartışma için Hinge'nin profesyonel hizmetler araştırmasına yönelik kılavuzunu öneriyoruz.

1. Doğrudan deneyiminizi analiz edin.

Genellikle bir içgörü ve anlayış kaynağı olarak göz ardı edilen bu, başlamak için harika bir yerdir. Çoğu profesyonel hizmet organizasyonunda, siz ve meslektaşlarınız, hedef kitlelerinizle (tabii ki tamamen yeni bir hedef değilse) çok fazla deneyime sahip oldunuz.

Firmanızdaki bir kişi hedefleriniz hakkında bir fikir ifade ettiğinde, bu genellikle anekdot niteliğindedir ve sınırlı bir değere sahiptir. Ancak aynı deneyim birçok insan üzerinde sistematik olarak biriktirilirse, daha fazla değer kazanmaya başlar. Örneğin, hedef müşterilerin kendilerine hangi sorunları getirdiği konusunda müşteriyle yüz yüze olan tüm profesyonelleri araştırabilirsiniz.

Finansal yönetim sisteminiz aracılığıyla sunulan değerli finansal veya operasyonel deneyime de erişebilirsiniz. Burada ortalama proje boyutu veya ödeme geçmişleri hakkında bilgi edinebilirsiniz. Belki de CRM sisteminiz, kapanış veya kapanış yüzdesini zamanında size bildirebilir.

Bu tür doğrudan operasyonel deneyimde büyük değer olsa da, sınırlamalar da vardır. Yalnızca pazarın sınırlı bir örneğini temsil eder ve hedef kitle tarafından neyin mümkün olduğunu veya tercih edildiğini değil, geçmişte ne yaptığınızı yansıtır.

Bu sınırlamalara rağmen, başlamak için harika bir yerdir ve size keşfetmeniz için birçok hipotez veya araştırma sorusu verir.

2. İkincil araştırma.

Bu yaklaşım, başkalarının hedef pazarlarınız üzerinde halihazırda yapmış olduğu araştırmaları keşfetmeyi içerir. Başlamak için harika bir yer, endüstri ticaret birlikleri, devlet kurumları veya özel firmalar tarafından halihazırda yayınlanmış çalışmaları çevrimiçi olarak aramaktır. Bugünlerde birçok ana endüstriyi ve önemli konuyu kapsayan ücretsiz ve ücretli kaynakların zengin bir karışımı var. Ayrıca analistlerin raporları ve birçok endüstri büyüme projeksiyonu var.

Ve elbette, bireysel hedef müşterileri veya rakipleri araştırmak için birçok çevrimiçi kaynağı kullanabilirsiniz. Derecelendirme siteleri ve sosyal medya bu alanda öne çıkıyor.

Bu ikincil kaynaklar, genel endüstri büyümesini değerlendirmek veya ilgili endüstrilerin karşılaştığı temel sorunları belirlemek için mükemmeldir. Yetersiz kaldıkları nokta, hedeflediğiniz sektör segmentini veya gerçekten yanıtlanmasını istediğiniz soruları seçememeleridir. Birincil araştırmanın gerçekten parladığı yer burasıdır.

3. Birincil araştırma.

Birincil araştırma ile tam olarak hangi segmenti araştırdığınızı ve hangi spesifik bilgiyi aradığınızı belirliyorsunuz. Bu bağlamda, en önemli sorularınıza tam olarak hedef pazarınızdan doğrudan cevaplar alıyorsunuz.

Çoğu durumda birincil araştırma dışarıdan bağımsız bir firma tarafından yapılır (Tam açıklama, Menteşe bu araştırmaların çoğunu müşterilerimiz için yapar). Bu, sorularınıza doğru ve tarafsız yanıtlar alabilmeniz için çok önemlidir. Ve araştırmayı yapan firma, sektörünüzle ilgili çok fazla deneyime sahipse, sonuçlarınızı bir bağlama oturtmanıza yardımcı olabilirler.

Birincil araştırma, yapılandırılmış görüşmeler, odak grupları veya anketler kullanılarak yapılabilir. Çoğu durumda, odak grupları, gizlilik sorunları nedeniyle profesyonel hizmet firmaları için pek uygun değildir. Yöneticilerin çoğu doğrudan rakipler grubunda yer almıyor! Bireysel görüşmelerin ve anketlerin her birinin kendi güçlü yönleri ve sınırlamaları vardır.

Birincil araştırma, firmanızın hedef pazarınız tarafından nasıl görüldüğünü ve ana hedeflerinize yönelik mesajlaşma ve pazarlama için en iyi yaklaşımları bulmak için çok uygundur. Pazarlama riskini azaltmanın belki de en doğrudan yoludur. Tabii ki, bu değerin bir bedeli var.

İsteğe bağlı web seminerimizi izleyin: B2B Araştırması İçerik Stratejinizi Nasıl Güçlendirebilir?

Hedef Pazarlarınıza Hangi Soruları Sormalısınız?

Hedef pazarınızın temel büyümesinin ve demografisinin ötesinde, her hedef pazar araştırması çalışması için doğru olan tek bir soru seti yoktur. Özel durumunuz, nihayetinde başarınız için hangi bilgilerin en önemli olduğunu belirleyecektir.

Bunu söyledikten sonra, çoğu duruma genel olarak uygulanabilir bazı sorular belirledik. İşte favorilerimizden bazıları.

• Hedef müşterilerinizin en önemli öncelikleri ve iş sorunları nelerdir?
• Nasıl uyum sağlarsın?
• Firmanız piyasada nasıl algılanıyor?
• Gerçek rakipleriniz kimler?
• Nasıl karşılaştırırsınız?
• En iyi potansiyel müşterileriniz sizinki gibi bir firmayı nasıl arar?
• En çok neyle ilgileniyorlar?
• Onları ne kapatıyor?
• Ölçek ne ipuçları?
• Firmanız vaatlerini ne kadar iyi yerine getiriyor?
• Mevcut hedef müşterileriniz firmanız hakkında en çok neye değer veriyor?
• Mevcut hedef müşterilerinizin ne kadar sadık olması muhtemeldir?
• Daha fazla tavsiye için potansiyeliniz nedir?
• Mevcut hedef müşterileriniz başka hangi hizmetleri sunmanızı istiyor?

Tüm araştırmanızı tamamladığınızda, analiziniz için yararlanabileceğiniz geniş bir gerçekler ve anlayışlar dizisine sahip olacaksınız.

İçerik Olarak Araştırma

Hedef pazar araştırmasının dikkate alınması gereken başka bir kullanımı daha vardır. Pazarlama kampanyalarınızda araştırmayı yüksek değerli premium içerik olarak kullanın. Aynı araştırma bu ikinciye de hizmet edebilir.
kritik pazarlama fonksiyonu. Araştırmanın bu kadar güçlü bir düşünce liderliği içeriği oluşturmasının iki temel nedeni vardır.

İlk olarak, orijinal araştırmanın sonuçları, hedeflediğiniz yöneticiler için genellikle yoğun ilgi uyandırır. İnsanlar, akranlarının ve rakiplerinin ne yaptığını uygun şekilde merak ederler. Sektörlerinde ne işe yarıyor? Diğer şirketler otomasyon veya yetenek eksikliğiyle nasıl başa çıkıyor? Araştırma onların endişeleriyle alakalıysa, doğru hedeflerin dikkatini çekmeniz olasıdır.

İkincisi, araştırma en güvenilir ve güvenilir bilgi kaynağı olarak görülüyor. Bu nedenle, profesyonel hizmet pazarlaması için çok merkezi olan güven engelinin üstesinden gelinmesine yardımcı olur. Güven ve alaka düzeyini birleştirdiğinizde, düşünce liderliği oluşturmak için inanılmaz derecede güçlü bir pazarlama koluna sahip olursunuz.

Premium içerik olarak araştırmanın gerçek hayatta nasıl çalıştığına dair bir örneğe bakalım. Diyelim ki, sosyal medyayı iş için kullanma beklentileriniz hakkında sizi bilgilendiren özgün bir araştırma yürütüyorsunuz. İlk olarak, sosyal medya pazarlamanızı hedeflemenize yardımcı olacak bilgileri edineceksiniz. Bu başlı başına değerli bir kazanım.

İnsanlar ayrıca rakiplerinin neyin peşinde olduğunu merak ediyor, bu nedenle araştırma alakalı ve dikkatlerini çekiyor. Ve araştırmayı paylaştığınız için bilgili ve yardımsever olarak görülüyorsunuz.

Bu güçlü kombinasyon, orijinal araştırmayı içerik pazarlama kampanyanızda kullanabileceğiniz en etkili premium içerik türlerinden biri haline getirir. En iyi potansiyel müşterilerinize “sektörlerini bildiğinizi” ve ilgili uzmanlığa sahip olduğunuzu gösterir.

Hedef Pazar Analizi

Hedef Pazar Analizi , genel pazarın hangi segmentlerinin en iyi müşterileriniz olabileceğini ve onlara en iyi nasıl ulaşacağınızı belirlemek amacıyla hedef pazarınız hakkında topladığınız araştırma ve bilgileri derleme, inceleme ve analiz etme sürecidir.

Bu süreç, tipik olarak, topladığınız verileri düzenleyerek ve gözden geçirerek başlar. Hedef pazarı karakterize eden önemli boyutlar nelerdir? Bir olasılığı diğerinden daha arzu edilir yapan nedir?

Boyut veya konum gibi demografik değişkenleri göz önünde bulundurun. Firmanız çok büyük müşterilerle mi yoksa orta ölçekli müşterilerle mi daha başarılı? Yeni firmaların hizmetlerinize mi yoksa daha köklü oyunculara mı ihtiyacı var? Bir bölgede bulunan firmalar başka bir lokasyondakilerden çok mu farklı?

Ayrıca davranışsal ve psikografik değişkenleri de göz önünde bulundurun. Bazen en güçlü değişkenler demografi değil, tutumlar veya görüşler gibi "daha yumuşak" düşüncelerdir. Örneğin, Hinge'de en iyi hedef müşterilerimizin araştırma ve pazarlamaya bilime dayalı yaklaşımları takdir eden profesyonel hizmet firmaları olduğunu belirledik. Küçük, büyük veya dünyanın herhangi bir yerinden olabilirler.

Sırada bir uyarı var. Burada kafa karıştırmak kolaydır. Bazen bir değişken hedef pazarınızı tanımlar. Örneğin, belirli bir sektörü hedefleyebilirsiniz. Bu durumda firma büyüklüğü (küçük ve büyük) gibi diğer değişkenler bir segment olabilir. Başka bir durumda, hedefinizi belirli bir büyüklükteki firma (örneğin kurumsal ölçekli kuruluşlar) olarak tanımlayabilirsiniz; bu durumda içinde bulundukları endüstri (örneğin konaklama ve üretim) hedef pazarınızı nasıl bölümlere ayırdığınız olabilir.

Unutmayın, buradaki amacınız, pazarınızın hangi segmentlerinin en iyi hedefiniz olduğunu belirlemektir. Bu, minimum çaba ve kaynak harcaması ile maksimum sonuç için pazarlama çabalarınızı önceliklendirmenize olanak tanır.

Hedef Pazar Segmentasyonu

Hedef pazar bölümlendirme , büyük bir hedef pazarı, çeşitli hizmet tekliflerine veya pazarlama mesajlarına yanıt vermelerinde bölümler arasındaki anlamlı farklılıkları yansıtan daha küçük bölümlere ayırma sürecidir. Bu tür segmentasyonun amacı, pazarlama çabalarınızı farklı segmentlerin farklı ihtiyaç ve tercihlerine göre düzenleyerek pazarlamayı daha etkili ve verimli hale getirmektir.

Büyük bir hedef pazarı bölümlere ayırmanın dört yaygın yolu vardır.

1. Coğrafi. Bu, profesyonel hizmet firmalarında belki de en yaygın bölümleme şeklidir. Her ofis, merkezi kendi yerel pazarında bulunan firmaları hedefler. Bazı durumlarda hala mantıklı olabilir, ancak konumla ilgili segmentasyon giderek zorlaşıyor. Niye ya? Tüketicilerin çevrimiçi etkileşimlere geçişi, yerel olma ihtiyacını zayıflatıyor. Birçok firma, bulundukları yerden çok içinde bulundukları sektörle özdeşleşir.

2. Demografik. Tüketici dünyasında demografi, cinsiyet, yaş, gelir ve benzerleri gibi değişkenlere atıfta bulunur. B2B profesyonel hizmetler dünyasında, büyük olasılıkla endüstri, firma büyüklüğü, gelir veya işteki yıllar gibi bir şirketin özelliklerinden bahsediyorsunuz. CEO gibi hedef firmalarda belirli bir rolü hedefliyorsanız, firma düzeyinde değişkenlerin yanı sıra geleneksel demografik bilgileri de kullanabilirsiniz. Bunlar aynı zamanda bir hedef pazarı bölümlere ayırmanın çok yaygın olarak kullanılan yollarıdır. Sektör ve firma büyüklüğü, hedef pazar ihtiyaçları ve istenen hizmetler üzerinde derin etkileri olduğu için belki de en yaygın kullanılan değişkenlerdir.

3. Davranışsal. Davranışsal göstergeler, hedef kitlenizdeki firmaların gerçekleştirebileceği veya almayabileceği eylemleri ifade eder. Bir hizmeti sık kullananlar, hizmetinizi nadiren kullanan müşterilerden farklı bir kesimi temsil edebilir. Özel ilgi için bu yüksek hacimli kullanıcıları hedeflemek isteyebilirsiniz. Benzer şekilde, belirli bir konuda düzenli olarak içerik indiren bir potansiyel müşteri, özel mesajlaşma veya daha agresif takip için bölümlere ayrılabilir.

4. Psikografik. Psikografik değişkenler genellikle daha yumuşak nitelikler olarak tanımlanır. Yaygın örnekler kişilik tipi, tutumlar, görüşler, yaşam tarzı seçimleri ve motivasyonlardır. Bunlar çok güçlü segmentasyon değişkenleri olsa da bazı olumsuz yönleri de vardır. Güvenilir bir şekilde ölçülmesi çok zordur. Her zaman belirgin veya kolayca belirlenemezler. Ayrıca, tek bir organizasyonda B2B pazar bölümlendirmesindeki faydalarını sınırlayan bir dizi model olabilir.

Yukarıda bahsettiğimiz gibi segmentasyon, hedef pazar analizi sürecinde gerçekleşir. Segmentasyonda kullanılabilecek olası değişkenleri düşünürken, kendinize bu iki ilgili soruyu sorun.

Müşteri olarak değerlerini gerçekten etkiliyor mu?

Birçok farklılığın gerçekten fazla bir etkisi yoktur.

Önceden belirleyebilir misin?

Cevap hayır ise, pazarlama programınızda kullanmak zorlaşır.

Bu iki soruyu kullanarak, daha tam olarak değerlendirilebilmeleri için birkaç olası segmente hızlıca ulaşabilirsiniz. Hedef pazar segmentasyonu, segmentleri doğru bir şekilde belirlediğinizde pazarlama etkinliği ve verimliliği üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Pazar gerçekleriyle eşleşmek için yeterli, ancak uygulama için pratik olacak kadar az segment için çekim yapın.

Son Bir Düşünce

Hedef pazar araştırması, firmanızın büyümesi ve karlılığı üzerinde derin bir etkiye sahip olabilir. Pazarlarınız hakkında daha derin bir anlayış kazanmanıza ve hedeflenecek en karlı segmentleri ve bunu yapmanın en etkili ve verimli yollarını belirlemenize yardımcı olur. Ana hedeflerinizi çekmek için yüksek değerli içerik olarak bile kullanılabilir. Bu, en hızlı büyüyen ve en karlı firmaların zaten öğrendiği bir derstir.

Ücretsiz Kaynak

Araştırma için Profesyonel Hizmetler Rehberi

Daha fazla bilgi edin