Zielmarktforschung für die Professional Services

Die Erforschung Ihrer Zielmärkte ist einer der klügsten Geschäftsschritte, die Sie machen können. Professionelle Dienstleistungsunternehmen, die häufig Nachforschungen über ihre Zielkunden anstellen, wachsen doppelt so schnell und sind profitabler als Unternehmen, die dies nicht tun. Das ist ein enormer Vorteil im heutigen wettbewerbsorientierten Markt.

In diesem Beitrag erklären wir, was Zielmarktforschung ist, geben Beispiele und zeigen Ihnen, wie Sie sie durchführen, analysieren und anwenden. Unser Fokus wird auf den professionellen Dienstleistungen liegen, aber die Grundsätze gelten allgemeiner für das B2B-Marketing.

Beginnen wir damit, zu definieren, was wir unter einem Zielmarkt verstehen.

Zielmarkt definiert

Ein Zielmarkt ist eine Gruppe potenzieller Kunden, an die Sie Ihre Dienstleistungen verkaufen möchten. Sie sind in der Regel ein bestimmtes Segment eines größeren Marktes, das möglicherweise Ihre Dienste nutzen könnte. Das Ziel wird häufig ausgewählt, weil das Unternehmen in diesem Segment einen bestimmten Wettbewerbsvorteil hat (z. B. die Fähigkeit, einen höheren Wert zu liefern oder eine höhere Nachfrage nach Ihren Dienstleistungen) oder das Segment eine höhere Wachstumsrate aufweist.

Zielmarktforschung definiert

Zielmarktforschung ist der Prozess des systematischen Sammelns und Analysierens von Informationen über Ihren Zielmarkt. Der Hauptzweck der Forschung besteht darin, Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, um Ihre Serviceangebote, Preise, Marketing und Geschäftsentwicklung zu gestalten. Ausgewählte Teile dieser Forschung werden auch häufig als hochwertiger Inhalt in Marketingkampagnen verwendet.

Beispiele für Zielmärkte

Ein Beratungsunternehmen, das Kunden bei der Einrichtung der Finanzverwaltungssysteme unterstützt, könnte ihre Dienste fast jedem Unternehmen anbieten. Aufgrund ihrer gesammelten Erfahrung mit verschiedenen Herstellern können sie sich dafür entscheiden, Hersteller aller Art als ihren vorläufigen Zielmarkt festzulegen.

Nehmen wir nun an, sie haben Marktforschungen zu Herstellern durchgeführt und erfahren, dass Unternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitern ein hohes Maß an Interesse an ihren Dienstleistungen haben und sich diese leisten können. Dieses Marktsegment wurde zu ihrem neuen Zielmarkt, da es die höchste Erfolgswahrscheinlichkeit bietet.

Nehmen wir ein weiteres Beispiel, diesmal ein Unternehmen mit mehreren Zielmärkten. Ein Softwareunternehmen entwickelt Projektmanagementsoftware, die für alle projektbasierten Organisationen nützlich ist. Ihre Analyse ihrer Zielmarktforschung zeigt, dass sowohl Beratungsunternehmen als auch Ingenieurbüros gute Zielmärkte für ihre Software sind.

Sie können ihre Recherchen und Analysen fortsetzen und erfahren, dass mittelständische Unternehmen innerhalb des Marktes für Beratungsunternehmen das beste Marktsegment für ihre Angebote darstellen. Innerhalb des Engineering-Marktes können die Segmente sehr unterschiedlich sein. In diesem Fall reagieren Firmen, die an kleinen Projekten arbeiten, am besten auf ihr Preismodell. In einem Markt (Beratungsunternehmen) werden Sie also nach der Größe Ihrer Zielkunden segmentiert. Auf dem anderen Zielmarkt (Ingenieurbüros) werden Sie nach der Art der Projekte, an denen sie arbeiten, segmentiert.

So identifizieren Sie Ihre Zielmärkte

Viele professionelle Dienstleistungsunternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Zielmärkte zu identifizieren. Dafür gibt es mindestens ein paar Gründe. Erstens sind viele professionelle Dienstleistungen auf eine Vielzahl von Organisationen anwendbar. Zum Beispiel führt fast jede Organisation irgendeine Art von Finanzaufzeichnungen und muss Steuern einreichen. Wie wählen Sie die Organisationen aus, die Sie für Ihre Dienstleistungen ansprechen möchten?

Der zweite Grund, warum die Auswahl der Zielmärkte eine solche Herausforderung darstellt, ist unser natürlicher Instinkt. Als Menschen möchten wir potenzielle Kunden nur ungern ausschließen. Wir haben Angst, einen Verkauf zu „verlieren“, also versuchen wir, für alle alles zu sein. In Wirklichkeit bedeutet die Ausrichtung auf alle, dass Sie eigentlich niemanden ansprechen. Zu versuchen, alles für alle zu sein, bedeutet, dass Sie für niemanden etwas Besonderes sind.

Wie können Sie also diese Barrieren überwinden, um Ihre besten Zielmärkte zu identifizieren?

Beginnen wir mit dem Szenario, in dem Sie bereits eine Gruppe von Kunden haben. Stellen Sie sich diese Frage.

Von welchen Arten von Kunden wollen wir mehr?

Dies ist oft der einfachste Weg, um zu sehen, wo Sie Kunden, die gut zu Ihrem Unternehmen passen, den besten Wert bieten. Gibt es viele Möglichkeiten? Wenn dies der Fall ist, müssen Sie tiefer graben, um zu entscheiden, welche Märkte Sie anvisieren möchten.

Hier sind einige Schlüsselfragen, die Sie sich stellen sollten, um unter potenziellen Zielmärkten auszuwählen. Diese Fragen passen auch zu dem Szenario, in dem Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen.

Wo können wir den größten Mehrwert liefern? Vielleicht funktionieren Ihre Prozesse am besten in Organisationen mit einer bestimmten Größe oder Entwicklungsstufe.

Wo haben wir einen Wettbewerbsvorteil? Beispielsweise haben Sie möglicherweise bemerkenswerte Erfahrungen oder einen sehr renommierten Kunden in einem bestimmten Marktsegment. Wie stark ist Ihre Marke in jedem der potenziellen Zielmärkte? Können Sie Ihr Unternehmen von Mitbewerbern abheben?

Ist der Markt groß genug, um unsere Anforderungen zu erfüllen? Gibt es genügend Organisationen, die zu meinem Zielprofil passen, um mein Geschäft zu erhalten und auszubauen? Haben wir das Zeug dazu, genug vom Geschäft zu gewinnen?

Wie ist das Wettbewerbsumfeld? Gibt es viele Alternativen zu unserer Kanzlei? Sind die Wettbewerber stärker, mit höherer Sichtbarkeit? Entstehen neue Wettbewerber? Fallen die Preise?

Einige dieser Fragen lassen sich leicht beantworten. Andere erfordern eine gezielte Marktforschung. Schauen wir uns an, was das beinhaltet.

So recherchieren Sie Ihre Zielmärkte

Es gibt drei grundlegende Ansätze zur Erforschung Ihrer Zielmärkte. Wir werden jeden von ihnen der Reihe nach überblicken. Für eine eingehendere Erörterung von Forschungsoptionen und -strategien empfehlen wir Hinge's Guide to Professional Services Research.

1. Analysieren Sie Ihre direkte Erfahrung.

Oft als Quelle der Einsicht und des Verständnisses übersehen, ist dies ein großartiger Ausgangspunkt. In den meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen haben Sie und Ihre Kollegen viel Erfahrung mit Ihren Zielgruppen gesammelt (es sei denn, es handelt sich natürlich um eine völlig neue Zielgruppe).

Wenn eine Person in Ihrem Unternehmen eine Meinung zu Ihren Zielen äußert, ist dies oft anekdotisch und von begrenztem Wert. Wenn dieselbe Erfahrung jedoch systematisch über viele Menschen hinweg gesammelt wird, beginnt sie, mehr Wert anzunehmen. Beispielsweise könnten Sie alle Fachleute mit Kundenkontakt dazu befragen, welche Probleme die Zielkunden ihnen vorbringen.

Möglicherweise haben Sie auch Zugang zu wertvoller finanzieller oder operativer Erfahrung, die über Ihr Finanzverwaltungssystem verfügbar ist. Hier erfahren Sie möglicherweise etwas über die durchschnittliche Projektgröße oder den Zahlungsverlauf. Vielleicht kann Ihr CRM-System Sie über den Zeitpunkt des Abschlusses oder den Abschlussprozentsatz informieren.

Obwohl diese Art von direkter Betriebserfahrung von großem Wert ist, gibt es auch Einschränkungen. Es stellt nur eine begrenzte Auswahl des Marktes dar und spiegelt wider, was Sie in der Vergangenheit getan haben, und nicht, was möglich ist oder von der Zielgruppe bevorzugt wird.

Trotz dieser Einschränkungen ist es ein großartiger Ausgangspunkt und bietet Ihnen viele Hypothesen oder Forschungsfragen, die Sie untersuchen können.

2. Sekundärforschung.

Dieser Ansatz beinhaltet die Untersuchung von Recherchen, die andere bereits zu Ihren Zielmärkten durchgeführt haben. Ein guter Ausgangspunkt ist die Online-Suche nach Studien, die bereits von Branchenverbänden, Regierungsbehörden oder Privatunternehmen veröffentlicht wurden. Heutzutage gibt es eine reichhaltige Mischung aus kostenlosen und kostenpflichtigen Quellen, die viele wichtige Branchen und wichtige Themen abdecken. Es gibt auch Analystenberichte und viele Wachstumsprognosen für die Branche.

Und natürlich können Sie viele Online-Quellen nutzen, um einzelne Zielkunden oder Wettbewerber zu recherchieren. Bewertungsportale und soziale Medien zeichnen sich in diesem Bereich aus.

Diese sekundären Quellen eignen sich hervorragend, um das Wachstum der gesamten Branche zu bewerten oder Schlüsselprobleme zu identifizieren, mit denen die jeweiligen Branchen konfrontiert sind. Wo sie zu kurz kommen, ist, dass sie möglicherweise nicht das Branchensegment herausgreifen, auf das Sie abzielen, oder die Fragen, die Sie wirklich beantworten möchten. Hier glänzt die Primärforschung wirklich.

3. Primärforschung.

Mit der Primärrecherche legen Sie genau fest, in welchem ​​Segment Sie recherchieren und nach welchen konkreten Informationen Sie suchen. In diesem Zusammenhang erhalten Sie direkte Antworten auf Ihre wichtigsten Fragen aus Ihrem genauen Zielmarkt.

In den meisten Fällen wird die Primärforschung von einem externen unabhängigen Unternehmen durchgeführt (vollständige Offenlegung, Hinge führt einen Großteil dieser Forschung für unsere Kunden durch). Dies ist sehr wichtig, um genaue und unvoreingenommene Antworten auf Ihre Fragen zu erhalten. Und wenn das Unternehmen, das die Forschung durchführt, viel Erfahrung mit Ihrer Branche hat, kann es Ihnen helfen, Ihre Ergebnisse in einen Kontext zu stellen.

Primärforschung kann mit strukturierten Interviews, Fokusgruppen oder Umfragen durchgeführt werden. In den meisten Fällen sind Fokusgruppen aufgrund von Vertraulichkeitsproblemen nicht gut für professionelle Dienstleistungsunternehmen geeignet. Die meisten Führungskräfte sind in einer Gruppe direkter Konkurrenten nicht aufgeschlossen! Einzelinterviews und Umfragen haben jeweils ihre Stärken und Grenzen.

Primärforschung ist gut geeignet, um herauszufinden, wie Ihr Unternehmen von Ihrem Zielmarkt wahrgenommen wird und welche Ansätze für Botschaften und Marketing an Ihre Hauptzielgruppe am besten geeignet sind. Es ist vielleicht der direkteste Weg, das Marketingrisiko zu reduzieren. Natürlich hat dieser Wert seinen Preis.

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Welche Fragen sollten Sie Ihren Zielmärkten stellen?

Über das grundlegende Wachstum und die Demografie Ihres Zielmarktes hinaus gibt es keinen einzigen Fragenkatalog, der für jede Zielmarktforschungsstudie richtig ist. Ihre spezifische Situation bestimmt letztendlich, welche Informationen für Ihren Erfolg am wichtigsten sind.

Allerdings haben wir einige Fragen identifiziert, die auf die meisten Situationen allgemein anwendbar sind. Hier sind einige unserer Favoriten.

• Was sind die wichtigsten Prioritäten und Geschäftsprobleme Ihrer Zielkunden?
• Wie passen Sie dazu?
• Wie wird Ihr Unternehmen am Markt wahrgenommen?
• Wer sind Ihre wahren Konkurrenten?
• Wie vergleichen Sie?
• Wie suchen Ihre besten Interessenten nach einem Unternehmen wie Ihrem?
• Was interessiert sie am meisten?
• Was schaltet sie aus?
• Was gibt den Ausschlag?
• Wie gut hält Ihr Unternehmen seine Versprechen?
• Was schätzen Ihre bestehenden Zielkunden am meisten an Ihrem Unternehmen?
• Wie loyal sind Ihre aktuellen Zielkunden wahrscheinlich?
• Wie hoch ist Ihr Potenzial für mehr Empfehlungen?
• Welche anderen Dienstleistungen möchten Ihre derzeitigen Zielkunden von Ihnen anbieten?

Wenn Sie alle Ihre Recherchen abgeschlossen haben, verfügen Sie über ein breites Spektrum an Fakten und Erkenntnissen, auf die Sie für Ihre Analyse zurückgreifen können.

Forschung als Inhalt

Es gibt noch eine andere Verwendung der Zielmarktforschung, die berücksichtigt werden muss. Nutzen Sie Recherchen als hochwertigen Premium-Content in Ihren Marketingkampagnen. Dieselbe Forschung kann auch dieser Sekunde dienen
entscheidende Marketingfunktion. Es gibt zwei Hauptgründe, warum die Forschung einen so mächtigen Thought-Leadership-Inhalt darstellt.

Erstens sind die Ergebnisse der Originalforschung oft von großem Interesse für genau die Führungskräfte, auf die Sie abzielen. Die Menschen sind entsprechend neugierig darauf, was ihre Kollegen und Konkurrenten tun. Was funktioniert in ihrer Branche? Wie gehen andere Unternehmen mit Automatisierung oder Fachkräftemangel um? Sie werden wahrscheinlich die Aufmerksamkeit der richtigen Zielpersonen auf sich ziehen, wenn die Forschung für ihre Anliegen relevant ist.

Zweitens gilt die Forschung als die glaubwürdigste und vertrauenswürdigste Wissensquelle. Als solches hilft es, die Vertrauensbarriere zu überwinden, die für das Marketing von professionellen Dienstleistungen so zentral ist. Wenn Sie Vertrauen und Relevanz kombinieren, erhalten Sie einen unglaublich starken Marketinghebel, um eine Vordenkerrolle zu etablieren.

Schauen wir uns ein Beispiel an, wie Forschung als Premium-Content im wirklichen Leben funktioniert. Angenommen, Sie führen eine originelle Studie durch, die Sie über Ihre voraussichtliche Nutzung von Social Media für die Arbeit informiert. Zunächst erhalten Sie die Erkenntnisse, die Ihnen helfen, Ihr Social Media Marketing zielgerichteter zu gestalten. Das ist ein wertvoller Gewinn für sich.

Die Leute sind auch neugierig, was ihre Konkurrenten vorhaben, sodass die Forschung relevant ist und ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und weil Sie die Forschungsergebnisse geteilt haben, gelten Sie als sachkundig und hilfreich.

Diese leistungsstarke Kombination macht Originalrecherchen zu einer der effektivsten Arten von Premium-Inhalten, die Sie in Ihrer Content-Marketing-Kampagne verwenden können. Es zeigt Ihren besten Interessenten, dass Sie „ihre Branche kennen“ und über relevantes Fachwissen verfügen.

Zielmarktanalyse

Eine Zielmarktanalyse ist der Prozess der Zusammenstellung, Überprüfung und Analyse der Recherchen und Informationen, die Sie über Ihren Zielmarkt gesammelt haben, um festzustellen, welche Segmente des Gesamtmarktes wahrscheinlich Ihre besten Kunden sind und wie Sie sie am besten erreichen können.

Dieser Prozess beginnt in der Regel mit der Organisation und Überprüfung der von Ihnen gesammelten Daten. Was sind die wichtigen Dimensionen, die den Zielmarkt charakterisieren? Was macht einen potenziellen Kunden begehrenswerter als einen anderen?

Berücksichtigen Sie demografische Variablen wie Größe oder Standort. Arbeitet Ihr Unternehmen besser mit sehr großen Kunden oder mit mittelständischen? Benötigen eher neue Firmen Ihre Dienstleistungen oder eher etablierte Akteure? Unterscheiden sich Firmen in einer Region stark von denen an einem anderen Standort?

Berücksichtigen Sie auch Verhaltens- und psychografische Variablen. Manchmal sind die mächtigsten Variablen nicht demografische Daten, sondern die „weicheren“ Überlegungen wie Einstellungen oder Meinungen. Beispielsweise haben wir bei Hinge festgestellt, dass unsere besten Zielkunden jene professionellen Dienstleistungsunternehmen sind, die forschungs- und wissenschaftsbasierte Marketingansätze schätzen. Sie können klein oder groß sein oder aus allen Teilen der Welt stammen.

Ein Wort der Vorsicht ist angebracht. Hier kommt man leicht durcheinander. Manchmal definiert eine Variable Ihren Zielmarkt. Beispielsweise könnten Sie eine bestimmte Branche anvisieren. In diesem Fall könnten andere Variablen wie die Unternehmensgröße (klein vs. groß) ein Segment sein. In einer anderen Situation könnten Sie Ihr Ziel als eine bestimmte Unternehmensgröße definieren (z. B. Organisationen auf Unternehmensebene). In diesem Fall könnte die Branche, in der sie tätig sind (z. B. Gastgewerbe vs. Fertigung), die Art und Weise sein, wie Sie Ihren Zielmarkt segmentieren.

Denken Sie daran, dass Ihr Ziel hier darin besteht, zu bestimmen, welche Segmente Ihres Marktes Ihre besten Ziele sind. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingbemühungen für maximale Ergebnisse mit minimalem Aufwand und Ressourcenaufwand priorisieren.

Zielmarktsegmentierung

Zielmarktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines großen Zielmarktes in kleinere Segmente, die bedeutende Unterschiede zwischen den Segmenten in ihrer Reaktionsfähigkeit auf verschiedene Serviceangebote oder Marketingbotschaften widerspiegeln. Der Zweck einer solchen Segmentierung besteht darin, das Marketing effektiver und effizienter zu gestalten, indem Sie Ihre Marketingbemühungen an die unterschiedlichen Bedürfnisse und Präferenzen der verschiedenen Segmente anpassen.

Es gibt vier gängige Möglichkeiten, einen großen Zielmarkt zu segmentieren.

1. Geographisch. Dies ist vielleicht die häufigste Form der Segmentierung in professionellen Dienstleistungsunternehmen. Jedes Büro richtet sich an die Firmen mit Hauptsitz in seinem lokalen Markt. Es mag in manchen Situationen immer noch sinnvoll sein, aber zunehmend wird die standortbezogene Segmentierung schwieriger. Wieso den? Die Verlagerung der Verbraucher hin zu Online-Interaktionen schwächt die Notwendigkeit, vor Ort zu sein. Viele Unternehmen identifizieren sich eher mit der Branche, in der sie tätig sind, als mit ihrem Standort.

2. Demographisch. In der Konsumwelt bezieht sich Demographie auf Variablen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und dergleichen. In der B2B-Welt der professionellen Dienstleistungen beziehen Sie sich eher auf Merkmale eines Unternehmens wie Branche, Firmengröße, Umsatz oder Geschäftsjahre. Wenn Sie eine bestimmte Rolle in Zielunternehmen anstreben, wie z. B. den CEO, können Sie auch traditionelle demografische Merkmale sowie Variablen auf Unternehmensebene verwenden. Dies sind auch sehr weit verbreitete Methoden, um einen Zielmarkt zu segmentieren. Branche und Unternehmensgröße sind vielleicht die am häufigsten verwendeten Variablen, da sie tiefgreifende Auswirkungen auf die Bedürfnisse des Zielmarktes und die gewünschten Dienstleistungen haben.

3. Verhalten. Verhaltensindikatoren beziehen sich auf Maßnahmen, die Unternehmen in Ihrer Zielgruppe ergreifen oder nicht ergreifen können. Häufige Nutzer eines Dienstes können durchaus ein anderes Segment darstellen als Kunden, die Ihren Dienst selten nutzen. Möglicherweise möchten Sie diese Benutzer mit hohem Volumen ansprechen, um besondere Aufmerksamkeit zu erhalten. In ähnlicher Weise könnte ein Interessent, der regelmäßig Inhalte zu einem bestimmten Thema herunterlädt, für spezielle Nachrichten oder eine aggressivere Nachverfolgung segmentiert werden.

4. Psychografisch. Psychografische Variablen werden oft als weichere Attribute beschrieben. Häufige Beispiele sind Persönlichkeitstyp, Einstellungen, Meinungen, Lebensstilentscheidungen und Motivationen. Während dies sehr leistungsfähige Segmentierungsvariablen sein können, gibt es einige Nachteile. Sie sind notorisch schwer zuverlässig zu messen. Sie sind nicht immer offensichtlich oder leicht zu bestimmen. Darüber hinaus kann es in einer einzelnen Organisation eine Reihe von Mustern geben, die ihre Nützlichkeit bei der Segmentierung des B2B-Marktes einschränken.

Wie oben erwähnt, erfolgt die Segmentierung während des Zielmarktanalyseprozesses. Wenn Sie mögliche Variablen für die Segmentierung in Betracht ziehen, stellen Sie sich diese beiden verwandten Fragen.

Beeinflusst es wirklich ihren Wert als Kunde ?

Viele Unterschiede haben nicht wirklich viel Einfluss.

Kannst du es im Voraus bestimmen?

Wenn die Antwort nein ist, wird es schwierig, sie in Ihrem Marketingprogramm zu verwenden.

Mit diesen beiden Fragen können Sie schnell einige mögliche Segmente eingrenzen, damit sie vollständiger bewertet werden können. Die Zielmarktsegmentierung kann einen großen Einfluss auf die Effektivität und Effizienz des Marketings haben, sobald Sie die richtigen Segmente ausgewählt haben. Suchen Sie nach genügend Segmenten, um den Marktrealitäten zu entsprechen, aber nach wenigen Segmenten, die praktisch für die Implementierung sind.

Ein letzter Gedanke

Zielgerichtete Marktforschung kann einen tiefgreifenden Einfluss auf das Wachstum und die Rentabilität Ihres Unternehmens haben. Es hilft Ihnen, Ihre Märkte besser zu verstehen und die profitabelsten Segmente zu identifizieren, auf die Sie abzielen können, sowie die effektivsten und effizientesten Wege, dies zu tun. Es kann sogar als hochwertiger Inhalt verwendet werden, um Ihre Hauptziele anzuziehen. Dies ist eine Lektion, die die am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen bereits gelernt haben.

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