Pesquisa de mercado-alvo para os serviços profissionais

Pesquisar seus mercados-alvo é um dos movimentos de negócios mais inteligentes que você pode fazer. As empresas de serviços profissionais que fazem pesquisas frequentes sobre seus clientes-alvo crescem 2 vezes mais rápido e são mais lucrativas do que as empresas que não o fazem. Essa é uma tremenda vantagem no mercado competitivo de hoje.

Neste post vamos explicar o que é pesquisa de mercado-alvo, dar exemplos e mostrar como conduzir, analisar e aplicar. Nosso foco será nos serviços profissionais, mas os princípios se aplicam de forma mais ampla ao marketing B2B.

Vamos começar definindo o que queremos dizer com um mercado-alvo.

Mercado-alvo definido

Um mercado-alvo é um grupo de clientes em potencial para os quais você deseja vender seus serviços. Eles são normalmente um segmento específico de um mercado maior que poderia usar seus serviços. O alvo geralmente é selecionado porque a empresa tem uma vantagem competitiva específica com esse segmento (como a capacidade de entregar valor superior ou um nível mais alto de demanda por seus serviços) ou o segmento tem uma taxa de crescimento mais alta.

Pesquisa de mercado-alvo definida

A pesquisa de mercado-alvo é o processo de coletar e analisar sistematicamente informações sobre seu mercado-alvo. O objetivo principal da pesquisa é entender melhor seu público-alvo para moldar suas ofertas de serviços, preços, marketing e desenvolvimento de negócios. Partes selecionadas dessa pesquisa também são frequentemente usadas como conteúdo de alto valor em campanhas de marketing.

Exemplos de mercado-alvo

Uma empresa de consultoria que ajuda o cliente a configurar os sistemas de gestão financeira pode oferecer seus serviços a praticamente qualquer empresa. Devido à sua experiência acumulada com vários fabricantes, eles podem optar por designar fabricantes de todos os tipos como seu mercado-alvo preliminar.

Agora vamos supor que eles fizeram uma pesquisa de mercado sobre fabricantes e descobriram que as empresas com 50 a 200 funcionários têm um alto nível de interesse em seus serviços e a capacidade de comprá-los. Este segmento do mercado tornou-se seu novo mercado-alvo, pois oferece a maior probabilidade de sucesso.

Vamos dar outro exemplo, desta vez de uma empresa com vários mercados-alvo. Uma empresa de software desenvolve software de gerenciamento de projetos que é útil para qualquer organização baseada em projetos. A análise de sua pesquisa de mercado-alvo revela que tanto as empresas de consultoria quanto as de engenharia são bons mercados-alvo para seus softwares.

Eles podem continuar suas pesquisas e análises e aprender que, dentro do mercado de consultorias, as empresas de médio porte são o melhor segmento de mercado para suas ofertas. Dentro do mercado de engenharia os segmentos podem ser muito diferentes. Nesse caso, as empresas que trabalham em projetos pequenos são mais responsivas ao seu modelo de precificação. Assim, em um mercado (empresas de consultoria), você é segmentado por tamanho de seus clientes-alvo. No outro mercado-alvo (empresas de engenharia), você é segmentado pelo tipo de projeto em que trabalha.

Como identificar seus mercados-alvo

Muitas empresas de serviços profissionais são desafiadas pela perspectiva de identificar seus mercados-alvo. Há pelo menos algumas razões para isso. Primeiro, muitos serviços profissionais são aplicáveis ​​a uma ampla variedade de organizações. Por exemplo, quase todas as organizações mantêm algum tipo de registro financeiro e precisam declarar impostos. Como você seleciona quais organizações segmentar para seus serviços?

A segunda razão pela qual selecionar mercados-alvo é um desafio é nosso instinto natural. Como seres humanos, estamos relutantes em excluir clientes em potencial. Temos medo de “perder” uma venda, por isso tentamos ser tudo para todos. Na realidade, segmentar todos significa que você não está segmentando ninguém. Tentar ser tudo para todos significa que você não é nada especial para ninguém.

Então, como você pode superar essas barreiras para identificar seus melhores mercados-alvo?

Vamos começar com o cenário em que você já tem um grupo de clientes. Faça a si mesmo esta pergunta.

Quais são os tipos de clientes que queremos mais?

Geralmente, essa é a maneira mais fácil de ver onde você está entregando o melhor valor aos clientes que combinam bem com sua empresa. Existem muitas opções? Se houver, você precisa se aprofundar para decidir quais mercados segmentar.

Aqui estão algumas perguntas-chave a serem feitas para selecionar entre os mercados-alvo em potencial. Essas perguntas também se encaixam no cenário em que você está introduzindo um novo produto ou serviço.

Onde podemos entregar mais valor? Talvez seus processos funcionem melhor em organizações de certo tamanho ou nível de sofisticação.

Onde temos uma vantagem competitiva? Por exemplo, você pode ter uma experiência notável ou um cliente de alto perfil em um segmento de mercado específico. Quão forte é a sua marca em cada um dos potenciais mercados-alvo? Você consegue diferenciar sua empresa dos concorrentes?

O mercado é grande o suficiente para atender às nossas necessidades? Existem organizações suficientes que se encaixam no meu perfil-alvo para sustentar e expandir meus negócios? Temos o que é preciso para ganhar o suficiente do negócio?

Como é o ambiente competitivo? Existem muitas alternativas para a nossa empresa? Os concorrentes são mais fortes, com maior visibilidade? Novos concorrentes estão surgindo? Os preços estão caindo?

Algumas dessas perguntas podem ser facilmente respondidas. Outros exigirão alguma pesquisa de mercado-alvo. Vamos dar uma olhada no que isso envolve.

Como pesquisar seus mercados-alvo

Existem três abordagens básicas para pesquisar seus mercados-alvo. Analisaremos cada um deles por sua vez. Para uma discussão mais aprofundada das opções e estratégias de pesquisa, recomendamos o guia da Hinge para pesquisa de serviços profissionais.

1. Analise sua experiência direta.

Muitas vezes esquecido como uma fonte de insight e compreensão, este é um ótimo lugar para começar. Na maioria das organizações de serviços profissionais, você e seus colegas acumularam muita experiência com seu público-alvo (a menos que seja um alvo totalmente novo, é claro).

Quando um indivíduo dentro de sua empresa expressa uma opinião sobre seus alvos, muitas vezes é anedótico e de valor limitado. No entanto, se essa mesma experiência for sistematicamente acumulada em muitas pessoas, ela começa a assumir mais valor. Por exemplo, você pode pesquisar todos os profissionais que lidam com clientes sobre quais problemas os clientes-alvo trazem para eles.

Você também pode ter acesso a uma valiosa experiência financeira ou operacional disponível por meio de seu sistema de gestão financeira. Aqui você pode aprender sobre o tamanho médio do projeto ou os históricos de pagamento. Talvez o seu sistema de CRM possa informá-lo na hora de fechar ou fechar a porcentagem.

Embora haja grande valor nesse tipo de experiência operacional direta, também há limitações. Ele representa apenas uma amostra limitada do mercado e reflete o que você fez no passado e não o que é possível ou preferido pelo público-alvo.

Mesmo com essas limitações, é um ótimo lugar para começar e oferece muitas hipóteses ou questões de pesquisa para explorar.

2. Pesquisa secundária.

Essa abordagem envolve explorar pesquisas que outros já fizeram em seus mercados-alvo. Um ótimo lugar para começar é pesquisar on-line por estudos que já foram publicados por associações comerciais do setor, agências governamentais ou empresas privadas. Atualmente, há uma rica mistura de fontes gratuitas e pagas que cobrem muitos setores importantes e tópicos importantes. Há também relatórios de analistas e muitas projeções de crescimento da indústria.

E, claro, você pode usar muitas fontes online para pesquisar clientes-alvo individuais ou concorrentes. Sites de classificação e mídias sociais se destacam nessa área.

Essas fontes secundárias são ótimas para avaliar o crescimento geral do setor ou identificar os principais problemas enfrentados por seus respectivos setores. Onde eles ficam aquém é que eles podem não destacar o segmento da indústria que você está segmentando ou as perguntas que você realmente deseja que sejam respondidas. É aí que a pesquisa primária realmente brilha.

3. Pesquisa primária.

Com a pesquisa primária, você determina exatamente qual segmento está pesquisando e quais informações específicas está procurando. A este respeito, você está recebendo respostas diretas para as perguntas mais importantes do seu mercado-alvo exato.

Na maioria dos casos, a pesquisa primária é feita por uma empresa externa independente (divulgação completa, a Hinge faz muito dessa pesquisa para nossos clientes). Isso é muito importante para obter respostas precisas e imparciais às suas perguntas. E se a empresa que faz a pesquisa tiver muita experiência com seu setor, ela poderá ajudá-lo a contextualizar seus resultados.

A pesquisa primária pode ser feita por meio de entrevistas estruturadas, grupos focais ou pesquisas. Na maioria dos casos, os grupos focais não são adequados para empresas de serviços profissionais devido a questões de confidencialidade. A maioria dos executivos não é acessível em um grupo de concorrentes diretos! Entrevistas e pesquisas individuais têm seus pontos fortes e limitações.

A pesquisa primária é adequada para descobrir como sua empresa é vista por seu mercado-alvo e as melhores abordagens para mensagens e marketing para seus principais alvos. Talvez seja a maneira mais direta de reduzir o risco de marketing. Claro, esse valor tem um preço.

Assista ao nosso webinar sob demanda: Como a pesquisa B2B pode turbinar sua estratégia de conteúdo

Que perguntas você deve fazer aos seus mercados-alvo?

Além do crescimento básico e da demografia do seu mercado-alvo, não há um único conjunto de perguntas que seja certo para cada estudo de pesquisa de mercado-alvo. Sua situação específica determinará, em última análise, quais informações são mais importantes para o seu sucesso.

Dito isso, identificamos algumas questões que são amplamente aplicáveis ​​à maioria das situações. Aqui estão alguns dos nossos favoritos.

• Quais são as principais prioridades e problemas de negócios de seus clientes-alvo?
• Como você se encaixa?
• Como sua empresa é percebida no mercado?
• Quem são seus verdadeiros concorrentes?
• Como você se compara?
• Como seus melhores prospects procuram uma empresa como a sua?
• No que eles estão mais interessados?
• O que os desativa?
• O que inclina a balança?
• Quão bem sua empresa cumpre suas promessas?
• O que seus clientes-alvo existentes valorizam mais em sua empresa?
• Quão leais são os seus clientes-alvo atuais?
• Qual é o seu potencial para mais referências?
• Que outros serviços seus clientes-alvo atuais querem que você ofereça?

No momento em que você tiver concluído toda a sua pesquisa, você terá uma ampla gama de fatos e insights para se basear em sua análise.

Pesquisa como conteúdo

Há outro uso da pesquisa de mercado-alvo que merece consideração. Use a pesquisa como conteúdo premium de alto valor em suas campanhas de marketing. A mesma pesquisa também pode servir a este segundo
função crítica de marketing. Existem duas razões principais pelas quais a pesquisa produz um conteúdo de liderança de pensamento tão poderoso.

Em primeiro lugar, os resultados da pesquisa original muitas vezes são de grande interesse para os próprios executivos que você está mirando. As pessoas estão apropriadamente curiosas sobre o que seus pares e concorrentes estão fazendo. O que está funcionando em sua indústria? Como outras empresas estão lidando com automação ou escassez de talentos? Você provavelmente atrairá a atenção dos alvos certos se a pesquisa for relevante para suas preocupações.

Em segundo lugar, a pesquisa é vista como a fonte de conhecimento mais confiável e confiável. Como tal, ajuda a superar a barreira da confiança que é tão central para o marketing de serviços profissionais. Quando você combina confiança e relevância, obtém uma alavanca de marketing incrivelmente poderosa para estabelecer liderança de pensamento.

Vejamos um exemplo de como a pesquisa como conteúdo premium funciona na vida real. Digamos que você conduza um estudo original que informa sobre o uso de mídias sociais por seus clientes potenciais para o trabalho. Primeiro, você obterá o insight que o ajudará a direcionar seu marketing de mídia social. Essa é uma vitória valiosa por si só.

As pessoas também estão curiosas sobre o que seus concorrentes estão fazendo, então a pesquisa é relevante e atrai sua atenção. E porque você compartilhou a pesquisa, você é visto como conhecedor e útil.

Essa combinação poderosa torna a pesquisa original um dos tipos mais eficazes de conteúdo premium para usar em sua campanha de marketing de conteúdo. Isso demonstra aos seus melhores clientes em potencial que você “conhece o setor” e possui experiência relevante.

Análise do mercado-alvo

Uma análise de mercado-alvo é o processo de compilar, revisar e analisar as pesquisas e informações que você coletou sobre seu mercado-alvo com o objetivo de identificar quais segmentos do mercado geral provavelmente serão seus melhores clientes e como alcançá-los da melhor maneira.

Esse processo geralmente começa organizando e revisando os dados que você coletou. Quais são as dimensões importantes que caracterizam o mercado-alvo? O que torna uma perspectiva mais desejável do que outra?

Considere variáveis ​​demográficas, como tamanho ou localização. Sua empresa se sai melhor com clientes muito grandes ou médios? As novas empresas são mais propensas a precisar de seus serviços ou de players mais estabelecidos? As empresas localizadas em uma região são muito diferentes daquelas em outro local?

Considere também variáveis ​​comportamentais e psicográficas. Às vezes, as variáveis ​​mais poderosas não são demográficas, mas as considerações “mais suaves”, como atitudes ou opiniões. Por exemplo, na Hinge, determinamos que nossos melhores clientes-alvo são as empresas de serviços profissionais que apreciam pesquisas e abordagens de marketing baseadas na ciência. Eles podem ser pequenos ou grandes ou de qualquer parte do mundo.

Uma palavra de cautela está em ordem. É fácil ficar confuso aqui. Às vezes, uma variável define seu mercado-alvo. Por exemplo, você pode segmentar um setor específico. Nesse caso, outras variáveis, como o tamanho da empresa (pequena versus grande) podem ser um segmento. Em outra situação, você pode definir seu alvo como um determinado tamanho de empresa (por exemplo, organizações de escala empresarial) e, nesse caso, o setor em que estão (por exemplo, hotelaria versus manufatura) pode ser como você segmenta seu mercado-alvo.

Lembre-se, seu objetivo aqui é determinar quais segmentos do seu mercado são seus melhores alvos. Isso permite que você priorize seus esforços de marketing para obter o máximo de resultados com o mínimo esforço e gasto de recursos.

Segmentação de mercado-alvo

A segmentação do mercado -alvo é o processo de dividir um grande mercado-alvo em segmentos menores que refletem diferenças significativas entre os segmentos em sua capacidade de resposta a várias ofertas de serviços ou mensagens de marketing. O objetivo dessa segmentação é tornar o marketing mais eficaz e eficiente, adaptando seus esforços de marketing às diferentes necessidades e preferências dos diferentes segmentos.

Existem quatro maneiras comuns de segmentar um grande mercado-alvo.

1. Geográfico. Esta é talvez a forma mais comum de segmentação em empresas de serviços profissionais. Cada escritório tem como alvo as empresas sediadas em seu mercado local. Ainda pode fazer sentido em algumas situações, mas cada vez mais a segmentação relacionada à localização está ficando mais difícil. Por quê? A mudança do consumidor para interações online está enfraquecendo a necessidade de ser local. Muitas empresas se identificam mais com o setor em que atuam do que com sua localização.

2. Demográfico. No mundo do consumo, a demografia refere-se a variáveis ​​como sexo, idade, renda e afins. No mundo dos serviços profissionais B2B, é mais provável que você esteja se referindo às características de uma empresa, como setor, tamanho da empresa, receita ou anos de atividade. Se você estiver visando uma função específica em empresas-alvo, como o CEO, também poderá usar dados demográficos tradicionais, bem como variáveis ​​de nível de empresa. Essas também são formas amplamente utilizadas para segmentar um mercado-alvo. A indústria e o tamanho da empresa são talvez as variáveis ​​mais comumente usadas, pois têm efeitos profundos nas necessidades do mercado-alvo e nos serviços desejados.

3. Comportamental. Os indicadores comportamentais referem-se a ações que as empresas do seu público-alvo podem ou não realizar. Usuários frequentes de um serviço podem representar um segmento diferente daqueles clientes que usam seu serviço raramente. Você pode querer direcionar esses usuários de alto volume para atenção especial. Da mesma forma, um cliente em potencial que baixa regularmente conteúdo sobre um tópico específico pode ser segmentado para mensagens especiais ou acompanhamento mais agressivo.

4. Psicográfico. As variáveis ​​psicográficas são frequentemente descritas como atributos mais suaves. Exemplos comuns são o tipo de personalidade, atitudes, opiniões, escolhas de estilo de vida e motivações. Embora essas possam ser variáveis ​​de segmentação muito poderosas, existem algumas desvantagens. Eles são notoriamente difíceis de medir de forma confiável. Eles nem sempre são aparentes ou facilmente determinados. Além disso, pode haver uma variedade de padrões em uma única organização limitando sua utilidade na segmentação de mercado B2B.

Como mencionamos acima, a segmentação acontece durante o processo de análise do mercado-alvo. Ao considerar possíveis variáveis ​​para usar na segmentação, faça a si mesmo essas duas perguntas relacionadas.

Isso realmente afeta seu valor como cliente ?

Muitas diferenças não têm muito impacto.

Você pode determinar isso com antecedência?

Se a resposta for não, fica difícil usá-lo em seu programa de marketing.

Usando essas duas perguntas, você pode se concentrar rapidamente em alguns segmentos possíveis para que possam ser avaliados de forma mais completa. A segmentação do mercado-alvo pode ter um grande impacto na eficácia e eficiência do marketing quando você acerta os segmentos. Atire em segmentos suficientes para corresponder às realidades do mercado, mas poucos o suficiente para serem práticos para implementação.

Um pensamento final

A pesquisa de mercado-alvo pode ter um efeito profundo no crescimento e na lucratividade de sua empresa. Ele ajuda você a obter uma compreensão mais profunda de seus mercados e a identificar os segmentos mais lucrativos a serem segmentados e as maneiras mais eficazes e eficientes de fazê-lo. Ele pode até ser usado como conteúdo de alto valor para atrair seus principais alvos. Esta é uma lição que as empresas que mais crescem e mais lucrativas já aprenderam.

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