Badania rynku docelowego dla usług profesjonalnych

Badanie rynków docelowych jest jednym z najmądrzejszych ruchów biznesowych, jakie możesz wykonać. Firmy świadczące usługi profesjonalne, które często przeprowadzają badania swoich klientów docelowych, rozwijają się 2 razy szybciej i przynoszą większe zyski niż firmy, które tego nie robią. To ogromna przewaga na dzisiejszym konkurencyjnym rynku.

W tym poście wyjaśnimy, czym są badania rynku docelowego, podamy przykłady i pokażemy, jak je przeprowadzić, przeanalizować i zastosować. Skupiamy się na usługach profesjonalnych, ale zasady odnoszą się szerzej do marketingu B2B.

Zacznijmy od zdefiniowania, co rozumiemy przez rynek docelowy.

Zdefiniowany rynek docelowy

Rynek docelowy to grupa potencjalnych klientów, którym chcesz sprzedawać swoje usługi. Są to zazwyczaj określony segment większego rynku, który może potencjalnie korzystać z Twoich usług. Cel jest często wybierany, ponieważ firma ma szczególną przewagę konkurencyjną w tym segmencie (np. zdolność do dostarczania wyższej wartości lub wyższy poziom popytu na Twoje usługi) lub segment ma wyższą stopę wzrostu.

Zdefiniowano badanie rynku docelowego

Badanie rynku docelowego to proces systematycznego zbierania i analizowania informacji o rynku docelowym. Głównym celem badania jest lepsze zrozumienie odbiorców docelowych w celu kształtowania oferty usług, cen, marketingu i rozwoju biznesu. Wybrane fragmenty takich badań są również często wykorzystywane jako treści o wysokiej wartości w kampaniach marketingowych.

Przykłady rynku docelowego

Firma konsultingowa, która pomaga klientowi skonfigurować systemy zarządzania finansami, może zaoferować swoje usługi niemal każdej firmie. Ze względu na zgromadzone doświadczenie z różnymi producentami mogą oni wybrać producentów wszystkich typów jako ich wstępny rynek docelowy.

Załóżmy teraz, że przeprowadzili badania rynku na producentach i dowiedzieli się, że firmy zatrudniające 50-200 pracowników są bardzo zainteresowane ich usługami i mogą sobie na nie pozwolić. Ten segment rynku stał się ich nowym rynkiem docelowym, ponieważ oferuje największe prawdopodobieństwo sukcesu.

Weźmy inny przykład, tym razem firmy z wieloma rynkami docelowymi. Firma programistyczna opracowuje oprogramowanie do zarządzania projektami, które jest przydatne dla każdej organizacji opartej na projektach. Ich analiza badań rynku docelowego pokazuje, że zarówno firmy konsultingowe, jak i firmy inżynieryjne są dobrymi rynkami docelowymi dla ich oprogramowania.

Mogą kontynuować swoje badania i analizy i dowiedzieć się, że na rynku firm konsultingowych, firmy średniej wielkości są najlepszym segmentem rynku dla ich oferty. Na rynku inżynieryjnym segmenty mogą być bardzo różne. W tym przypadku firmy pracujące nad małymi projektami są najbardziej wrażliwe na ich model cenowy. Tak więc na jednym rynku (firmy konsultingowe) jesteś podzielony na segmenty według wielkości klientów docelowych. Na innym rynku docelowym (firmy inżynierskie) jesteś podzielony na segmenty według rodzaju projektów, nad którymi pracują.

Jak zidentyfikować swoje rynki docelowe

Wiele firm świadczących usługi profesjonalne stoi przed wyzwaniem zidentyfikowania swoich rynków docelowych. Powodów jest co najmniej kilka. Po pierwsze, wiele profesjonalnych usług ma zastosowanie do wielu różnych organizacji. Na przykład prawie każda organizacja prowadzi jakąś dokumentację finansową i musi rozliczać podatki. Jak wybierasz organizacje, na które chcesz kierować swoje usługi?

Drugim powodem, dla którego wybór rynków docelowych jest takim wyzwaniem, jest nasz naturalny instynkt. Jako ludzie niechętnie wykluczamy potencjalnych klientów. Boimy się „utraty” sprzedaży, dlatego staramy się być wszystkim dla wszystkich. W rzeczywistości kierowanie do wszystkich oznacza, że ​​w rzeczywistości nie celujesz w nikogo. Próba bycia wszystkim dla wszystkich oznacza, że ​​dla nikogo nie jesteś niczym wyjątkowym.

Jak więc ominąć te bariery, aby zidentyfikować najlepsze rynki docelowe?

Zacznijmy od scenariusza, w którym masz już grupę klientów. Zadaj sobie to pytanie.

Jakich klientów chcemy więcej?

Jest to często najłatwiejszy sposób, aby zobaczyć, gdzie zapewniasz najlepszą wartość klientom, którzy są dobrze dopasowani do Twojej firmy. Czy jest wiele opcji? Jeśli tak, musisz sięgnąć głębiej, aby zdecydować, na które rynki kierować reklamy.

Oto kilka kluczowych pytań, które należy sobie zadać, aby wybrać spośród potencjalnych rynków docelowych. Te pytania pasują również do scenariusza, w którym wprowadzasz nowy produkt lub usługę.

Gdzie możemy dostarczyć największą wartość? Być może Twoje procesy działają najlepiej w organizacjach o określonej wielkości lub poziomie zaawansowania.

Gdzie mamy przewagę konkurencyjną? Na przykład możesz mieć godne uwagi doświadczenie lub bardzo znanego klienta w określonym segmencie rynku. Jak silna jest Twoja marka na każdym z potencjalnych rynków docelowych? Czy potrafisz odróżnić swoją firmę od konkurencji?

Czy rynek jest wystarczająco duży, aby zaspokoić nasze potrzeby? Czy jest wystarczająco dużo organizacji, które pasują do mojego profilu docelowego, aby utrzymać i rozwijać mój biznes? Czy mamy to, czego potrzeba, aby wygrać wystarczająco dużo biznesu?

Jak wygląda środowisko konkurencyjne? Czy istnieje wiele alternatyw dla naszej firmy? Czy konkurenci są silniejsi, z większą widocznością? Czy pojawiają się nowi konkurenci? Ceny spadają?

Na niektóre z tych pytań można łatwo znaleźć odpowiedź. Inne będą wymagać pewnych badań rynku docelowego. Przyjrzyjmy się, z czym się to wiąże.

Jak badać swoje rynki docelowe

Istnieją trzy podstawowe podejścia do badania rynków docelowych. Przyjrzymy się każdemu z nich po kolei. Aby uzyskać bardziej dogłębną dyskusję na temat opcji i strategii badawczych, zalecamy przewodnik Hinge dotyczący badań usług profesjonalnych.

1. Przeanalizuj swoje bezpośrednie doświadczenie.

Często pomijane jako źródło wglądu i zrozumienia, jest to świetne miejsce na rozpoczęcie. W większości profesjonalnych organizacji usługowych Ty i Twoi koledzy zgromadziliście duże doświadczenie w kontaktach z docelowymi odbiorcami (oczywiście chyba, że ​​jest to zupełnie nowy cel).

Kiedy osoba w Twojej firmie wyraża opinię na temat Twoich celów, jest to często anegdota i ograniczona wartość. Jeśli jednak to samo doświadczenie jest systematycznie gromadzone przez wiele osób, zaczyna nabierać większej wartości. Na przykład, możesz przeprowadzić ankietę wśród wszystkich profesjonalistów mających kontakt z klientem o to, jakie problemy zgłaszają do nich klienci.

Możesz również mieć dostęp do cennego doświadczenia finansowego lub operacyjnego dostępnego za pośrednictwem swojego systemu zarządzania finansami. Tutaj możesz dowiedzieć się o średniej wielkości projektu lub historii płatności. Być może Twój system CRM może poinformować Cię na czas o zamknięciu lub procentu zamknięcia.

Chociaż tego typu bezpośrednie doświadczenie operacyjne ma wielką wartość, istnieją również ograniczenia. Reprezentuje tylko ograniczoną próbkę rynku i odzwierciedla to, co zrobiłeś w przeszłości, a nie to, co jest możliwe lub preferowane przez grupę docelową.

Nawet przy tych ograniczeniach jest to świetne miejsce do rozpoczęcia i daje wiele hipotez lub pytań badawczych do zbadania.

2. Badania wtórne.

To podejście obejmuje badanie badań, które inni już przeprowadzili na Twoich rynkach docelowych. Świetnym miejscem do rozpoczęcia jest wyszukiwanie w Internecie badań, które zostały już opublikowane przez branżowe stowarzyszenia handlowe, agencje rządowe lub firmy prywatne. Obecnie istnieje bogata mieszanka bezpłatnych i płatnych źródeł, które obejmują wiele głównych branż i ważnych tematów. Są też raporty analityków i wiele prognoz rozwoju branży.

I oczywiście możesz korzystać z wielu źródeł internetowych, aby badać indywidualnych klientów docelowych lub konkurentów. Witryny z ocenami i media społecznościowe przodują w tej dziedzinie.

Te dodatkowe źródła doskonale nadają się do oceny ogólnego rozwoju branży lub identyfikowania kluczowych problemów, z jakimi borykają się ich branże. Ich brak polega na tym, że mogą nie wyodrębnić segmentu branży, na który kierujesz reklamy, ani pytań, na które naprawdę chcesz uzyskać odpowiedzi. W tym miejscu badania podstawowe naprawdę błyszczą.

3. Badania podstawowe.

Dzięki podstawowym badaniom dokładnie określasz, który segment badasz i jakich konkretnych informacji szukasz. W związku z tym otrzymujesz bezpośrednie odpowiedzi na najważniejsze pytania z Twojego dokładnego rynku docelowego.

W większości przypadków podstawowe badania są przeprowadzane przez zewnętrzną niezależną firmę (pełne ujawnienie, Hinge wykonuje wiele z tych badań dla naszych klientów). Jest to bardzo ważne, aby uzyskać dokładne i bezstronne odpowiedzi na Twoje pytania. A jeśli firma przeprowadzająca badania ma duże doświadczenie w Twojej branży, może pomóc Ci umieścić wyniki w kontekście.

Badania podstawowe można przeprowadzić za pomocą ustrukturyzowanych wywiadów, grup fokusowych lub ankiet. W większości przypadków grupy fokusowe nie są odpowiednie dla firm świadczących usługi profesjonalne ze względu na kwestie poufności. Większość menedżerów nie pojawia się w grupie bezpośrednich konkurentów! Indywidualne wywiady i ankiety mają swoje mocne strony i ograniczenia.

Badania podstawowe dobrze nadają się do ustalenia, w jaki sposób Twoja firma jest postrzegana przez rynek docelowy i jakie są najlepsze podejścia do komunikacji i marketingu w celu osiągnięcia głównych celów. Jest to prawdopodobnie najbardziej bezpośredni sposób na zmniejszenie ryzyka marketingowego. Oczywiście ta wartość ma swoją cenę.

Jakie pytania należy zadać na temat rynków docelowych?

Poza podstawowym wzrostem i danymi demograficznymi rynku docelowego, nie ma jednego zestawu pytań, który byłby właściwy dla każdego badania rynku docelowego. Twoja konkretna sytuacja ostatecznie określi, jakie informacje są najważniejsze dla Twojego sukcesu.

Powiedziawszy to, zidentyfikowaliśmy kilka pytań, które mają szerokie zastosowanie w większości sytuacji. Oto kilka naszych ulubionych.

• Jakie są najważniejsze priorytety i problemy biznesowe Twoich docelowych klientów?
• Jak pasujesz?
• Jak Twoja firma jest postrzegana na rynku?
• Kim są twoi prawdziwi konkurenci?
• Jak porównujesz?
• Jak Twoi najlepsi potencjalni klienci szukają firmy takiej jak Twoja?
• Co ich najbardziej interesuje?
• Co je wyłącza?
• Co przechyla szalę?
• Jak dobrze Twoja firma wywiązuje się ze swoich obietnic?
• Co najbardziej cenią Twoi dotychczasowi klienci docelowi w Twojej firmie?
• Jak lojalni mogą być Twoi obecni klienci docelowi?
• Jaki jest Twój potencjał na więcej skierowań?
• Jakie inne usługi chcą Ci zaoferować Twoi obecni klienci docelowi?

Zanim zakończysz wszystkie swoje badania, będziesz mieć szeroki wachlarz faktów i spostrzeżeń, które możesz wykorzystać do swojej analizy.

Badania jako treść

Istnieje inne zastosowanie badań rynku docelowego, które wymaga rozważenia. Wykorzystaj badania jako wysokiej jakości treści premium w swoich kampaniach marketingowych. Te same badania mogą również służyć tej sekundzie
krytyczna funkcja marketingowa. Istnieją dwa główne powody, dla których badania naukowe dostarczają tak potężnych treści związanych z przywództwem myślowym.

Po pierwsze, wyniki oryginalnych badań są często bardzo interesujące dla kadry kierowniczej, do której się kierujesz. Ludzie są odpowiednio ciekawi tego, co robią ich rówieśnicy i konkurenci. Co działa w ich branży? Jak inne firmy radzą sobie z automatyzacją lub niedoborem talentów? Prawdopodobnie przyciągniesz uwagę właściwych osób, jeśli badania dotyczą ich obaw.

Po drugie, badania są postrzegane jako najbardziej wiarygodne i zaufane źródło wiedzy. W ten sposób pomaga pokonać barierę zaufania, która jest kluczowa dla marketingu usług profesjonalnych. Kiedy połączysz zaufanie i trafność, otrzymasz niesamowicie potężną dźwignię marketingową, która pozwoli Ci ustanowić przywództwo myślowe.

Spójrzmy na przykład, jak badania jako treści premium działają w prawdziwym życiu. Załóżmy, że przeprowadzasz oryginalne badanie, które informuje Cię o możliwościach wykorzystania mediów społecznościowych w pracy. Najpierw zdobędziesz wiedzę, która pomoże Ci ukierunkować marketing w mediach społecznościowych. To samo w sobie cenne zwycięstwo.

Ludzie są również ciekawi, co zamierzają ich konkurenci, więc badania są istotne i przyciągają ich uwagę. A ponieważ podzieliłeś się badaniami, jesteś postrzegany jako kompetentny i pomocny.

Ta potężna kombinacja sprawia, że ​​oryginalne badania są jednym z najskuteczniejszych rodzajów treści premium do wykorzystania w kampanii content marketingowej. To pokazuje najlepszym potencjalnym klientom, że „znasz ich branżę” i masz odpowiednią wiedzę.

Analiza rynku docelowego

Analiza rynku docelowego to proces kompilowania, przeglądania i analizowania badań i informacji zebranych na temat rynku docelowego w celu określenia, które segmenty całego rynku mogą być Twoimi najlepszymi klientami i jak najlepiej do nich dotrzeć.

Proces ten zwykle rozpoczyna się od zorganizowania i przeglądu zebranych danych. Jakie są ważne wymiary charakteryzujące rynek docelowy? Co sprawia, że ​​jedna perspektywa jest bardziej pożądana od drugiej?

Weź pod uwagę zmienne demograficzne, takie jak rozmiar lub lokalizacja. Czy Twoja firma radzi sobie lepiej z bardzo dużymi lub średnimi klientami? Czy nowe firmy bardziej będą potrzebować Twoich usług, czy bardziej uznani gracze? Czy firmy zlokalizowane w jednym regionie bardzo różnią się od tych w innej lokalizacji?

Weź również pod uwagę zmienne behawioralne i psychograficzne. Czasami najpotężniejszymi zmiennymi nie są dane demograficzne, ale „łagodniejsze” względy, takie jak postawy lub opinie. Na przykład w Hinge ustaliliśmy, że naszymi najlepszymi klientami docelowymi są firmy świadczące profesjonalne usługi, które cenią badania i naukowe podejście do marketingu. Mogą być małe lub duże lub z dowolnej części świata.

Słowo przestrogi jest w porządku. Tutaj łatwo się pomylić. Czasami zmienna definiuje rynek docelowy. Na przykład możesz kierować reklamy na określoną branżę. W tym przypadku segmentem mogą być inne zmienne, takie jak wielkość firmy (mała vs. duża). W innej sytuacji możesz zdefiniować swój cel jako firmę o określonej wielkości (np. organizacje na skalę korporacyjną), w którym to przypadku branża, w której się znajdują (np. hotelarstwo a produkcja), może być sposobem segmentacji rynku docelowego.

Pamiętaj, że Twoim celem jest określenie, które segmenty rynku są Twoimi najlepszymi celami. Pozwala to na ustalenie priorytetów działań marketingowych w celu uzyskania maksymalnych wyników przy minimalnym wysiłku i wydatkach zasobów.

Segmentacja rynku docelowego

Segmentacja rynku docelowego to proces dzielenia dużego rynku docelowego na mniejsze segmenty, które odzwierciedlają znaczące różnice między segmentami w ich reakcji na różne oferty usług lub komunikaty marketingowe. Celem takiej segmentacji jest zwiększenie skuteczności i wydajności marketingu poprzez dostosowanie działań marketingowych do różnych potrzeb i preferencji różnych segmentów.

Istnieją cztery popularne sposoby segmentacji dużego rynku docelowego.

1. Geograficzny. Jest to prawdopodobnie najczęstsza forma segmentacji w firmach świadczących usługi profesjonalne. Każde biuro jest skierowane do firm z siedzibą na swoim lokalnym rynku. W niektórych sytuacjach może to mieć sens, ale segmentacja związana z lokalizacją staje się coraz trudniejsza. Czemu? Przejście konsumentów na interakcje online osłabia potrzebę bycia lokalnym. Wiele firm bardziej identyfikuje się z branżą, w której się znajdują, niż z lokalizacją.

2. Demograficzny. W świecie konsumentów demografia odnosi się do zmiennych, takich jak płeć, wiek, dochód i tym podobne. W świecie profesjonalnych usług B2B częściej odnosisz się do cech firmy, takich jak branża, wielkość firmy, przychody lub lata w biznesie. Jeśli koncentrujesz się na określonej roli w docelowych firmach, takich jak CEO, możesz również użyć tradycyjnych danych demograficznych, a także zmiennych na poziomie firmy. Są to również bardzo szeroko stosowane sposoby segmentacji rynku docelowego. Branża i wielkość firmy są prawdopodobnie najczęściej używanymi zmiennymi, ponieważ mają głęboki wpływ na potrzeby rynku docelowego i pożądane usługi.

3. Behawioralny. Wskaźniki behawioralne odnoszą się do działań, które firmy z grupy docelowej mogą lub nie mogą podjąć. Częsty użytkownik usługi może równie dobrze reprezentować inny segment niż klienci, którzy rzadko korzystają z Twojej usługi. Możesz chcieć zwrócić szczególną uwagę na tych, którzy mają dużą liczbę użytkowników. Podobnie potencjalny klient, który regularnie pobiera treści na określony temat, może zostać podzielony na specjalne wiadomości lub bardziej agresywne działania następcze.

4. Psychograficzny. Zmienne psychograficzne są często opisywane jako bardziej miękkie atrybuty. Typowymi przykładami są typ osobowości, postawy, opinie, wybory dotyczące stylu życia i motywacje. Chociaż mogą to być bardzo potężne zmienne segmentacji, istnieją pewne wady. Są bardzo trudne do wiarygodnego pomiaru. Nie zawsze są widoczne lub łatwe do ustalenia. Co więcej, w jednej organizacji może istnieć szereg wzorców ograniczających ich przydatność w segmentacji rynku B2B.

Jak wspomnieliśmy powyżej, segmentacja ma miejsce podczas procesu analizy rynku docelowego. Rozważając możliwe zmienne do wykorzystania w segmentacji, zadaj sobie te dwa powiązane pytania.

Czy to naprawdę wpływa na ich wartość jako klienta ?

Wiele różnic nie ma tak naprawdę dużego wpływu.

Czy możesz to ustalić z góry?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, trudno jest użyć jej w programie marketingowym.

Korzystając z tych dwóch pytań, możesz szybko przejść do kilku możliwych segmentów, aby można je było dokładniej ocenić. Segmentacja rynku docelowego może mieć duży wpływ na skuteczność i wydajność marketingu, gdy odpowiednio dopasujesz segmenty. Wybierz wystarczającą liczbę segmentów, aby pasowały do ​​realiów rynkowych, ale nieliczne, aby były praktyczne do wdrożenia.

Ostatnia myśl

Badania rynku docelowego mogą mieć ogromny wpływ na rozwój i rentowność Twojej firmy. Pomaga w głębszym zrozumieniu rynków i określeniu najbardziej dochodowych segmentów docelowych oraz najskuteczniejszych i najskuteczniejszych sposobów na to. Może być nawet używany jako treści o wysokiej wartości, aby przyciągnąć twoje główne cele. To lekcja, której nauczyły się już najszybciej rozwijające się i najbardziej dochodowe firmy.

Wolny zasób

Przewodnik po usługach profesjonalnych po badaniach

Ucz się więcej